Retorno do investimento comercial

“Metade do dinheiro que gasto em publicidade é desperdiçado; o problema é que não sei qual metade.”

- John Wanamaker

A century has passed since John Wanamaker deplored the uncertainty of ROI from advertising, but doubts about its value still plague businesses today. Executives struggle to measure the effectiveness of their commercial investments in advertising and marketing as well as pricing and sales.

Commercial activities present other challenges, too. Some companies are faced with declining sales leads and leads of declining quality. For others, pricing remains a black box. Though other business areas have been streamlined successfully, commercial challenges persist.

Silos fazem parte do problema. A maioria das empresas vê marketing, vendas e preços como funções independentes. Essa percepção explica o uso popular do retorno do investimento em marketing (ROMI) como uma medida de sucesso comercial. Embora valioso, Romi não conta a história toda. O marketing está relacionado às funções de vendas e preços; portanto, os três devem ser avaliados em concerto. É por isso que o BCG desenvolveu o retorno do investimento comercial (ROCI).

The aggregate of all commercial KPIs into a single powerful figure, RoCI is the measuring stick CEOs have long yearned for.

Roci é um padrão pelo qual os líderes da empresa podem comparar seu desempenho com o de seus colegas e concorrentes. O ROCI se correlaciona bem com outros KPIs, informa as decisões de orçamento e gastos e está ligado diretamente à linha de fundo. Em suma, maximizar os roci significa maximizar o valor. (Consulte o Anexo 1.)

In our analysis, we found that an increasing RoCI translates to a growing total shareholder return (TSR). Meanwhile, in 65% of the companies in which RoCI was falling, the selling, general, and administrative (SG&A) costs outpaced revenue growth.

How We Calculate RoCI

To zero in on RoCI, BCG has developed two approaches: from the outside in and from the inside out.

The Outside-In Approach. We leverage publicly available data to calculate RoCI from the outside in. In its most basic form, this is the formula we use:

roci = ebitda / sg & a

Não tivemos chance dessa definição. Desenvolvemos essa fórmula cuidadosamente, testando-a metodicamente contra muitas variáveis. Concluímos o contexto da indústria e a organização comercial, refinando a definição de maneira iterativa. O resultado é um número preciso que é facilmente dissecado para informar a tomada de decisão futura. Como esses custos indiretos inflam o orçamento de marketing, nossa abordagem também os responde. Ao examinar o crescimento do ROCI e o nível de ROCI, podemos identificar a posição de mercado de uma empresa em termos de eficiência comercial. Para qualquer empresa individual, podemos criar uma matriz personalizada que a categoriza, juntamente com seus pares e concorrentes mais relevantes, identificando -a como um dos quatro arquétipos. (Veja o Anexo 2.)

RoCI stands up in a wide range of locations and business sectors and has been tested over multiple time frames.

The Inside-Out Approach. When companies partner with BCG, we calculate RoCI using a comprehensive internal data set. We account for industry context and commercial organization, refining the definition in an iterative fashion. The result is a precise figure that is easily dissected to inform future decision making.

The inside-out method identifies costs that are directly linked to investments in marketing, sales, and pricing, as well as those with indirect links—product innovations and introductions, for example. Because such indirect costs inflate the marketing budget, our approach accounts for them too.

The BCG RoCI Benchmarking Database

BCG's robust database contains the RoCI of more than 40,000 publicly listed EU and US companies. By examining RoCI growth and RoCI level, we can identify a business’s market position in terms of commercial efficiency. For any individual business, we can create a customized matrix that categorizes it, alongside its most relevant peers and competitors, identifying it as one of four archetypes. (See Exhibit 2.)

onde uma empresa está posicionada na matriz indica possíveis lacunas e áreas de foco. As necessidades de investimento para cada posição variam de acordo com os detalhes de todas as empresas, mas nossas recomendações oferecem um ponto de partida concreto para cada uma delas. Por exemplo, uma empresa identificada como um "azarão" pode considerar a implementação de medidas básicas de eficácia da força de vendas, redefinir sua estratégia de preços ou passar por uma reorganização comercial. Ou seja, pode precisar retrabalhar o básico comercial. Um "precursor confrontado" pode exigir foco em tópicos orientados para o crescimento, como vender cruzado e vender e gerenciar canais e distribuidores. Uma “estrela em ascensão” pode precisar priorizar as vendas da próxima geração, preços dinâmicos e facilitadores (como governança e métricas). Finalmente, um "campeão comercial" deve considerar vendas de próxima geração, marketing orientado a dados e oportunidades de fusões e aquisições. Compreender o retorno da sua empresa-e compará-lo contra os principais concorrentes-ajudará você a tomar decisões de gastos bem informados. Roci lança luz sobre o que cortar, o que manter e onde dobrar. Ele informa a priorização do roteiro da empresa e as iniciativas necessárias para otimizar a estratégia comercial e cria um plano de implementação pragmático.

Leverage RoCI in Your Own Organization

RoCI is the lifeline a CEO needs to successfully navigate the landscape of commercial investments. Understanding your company’s return—and benchmarking it against key competitors—will help you make well-informed spending decisions. RoCI sheds light on what to cut, what to keep, and where to double down. It informs prioritization of the company’s roadmap and the initiatives needed to optimize commercial strategy and creates a pragmatic implementation plan.

Roci é um dos vários blocos críticos de construção no "acelerador comercial" da BCG. Vamos aumentar e estender os resultados da sua análise ROCI, analisando seus recursos de entrada no mercado e aplicando informações prontas para uso. Nossos objetivos básicos: derrubar os silos que separam o marketing, as vendas e os preços; para otimizar os recursos principais; e para construir habilidades de próxima geração. Oferecemos diagnósticos, workshops e suporte completo ao projeto adaptado às necessidades da sua empresa. Parmeet Grover

Contact our experts to discuss RoCI in more detail. We offer diagnostics, workshops, and full project support tailored to your company’s needs.

Note: BCG has filed a trademark application for RoCI.