A equação de tecnologia humana para melhorar o ROI de marketing

Is your company spending its marketing dollars effectively?

In the past decade, few companies have successfully measured the ROI de seus gastos de marketing iniciativas. Menos ainda conseguiram medir e otimizar consistentemente seus gastos com marketing em toda a organização. De acordo com um estudo recente do Gartner, a análise de marketing influenciou apenas 54% das decisões de marketing em 2020. Embora um número crescente de empresas tenha construído recursos duradouros da organização que facilitam decisões de gastos consistentemente informadas, a grande maioria não tratou esse objetivo como prioridade.

Essa é uma oportunidade perdida - e um problema crescente.

Muitas empresas cortam drasticamente seus gastos de marketing em resposta à incerteza econômica de 2020, apenas para aumentar seus orçamentos quando a economia global começou a se recuperar. Enquanto isso, o início da pandemia mudanças no comportamento do consumidor Empurrou as vendas de comércio eletrônico a novas alturas, alinhando as habilidades preexistentes de previsão e reforçando a necessidade de esforços de marketing digital mais fortes. Nesse ambiente, muitos profissionais de marketing lutaram para medir o impacto de seus ajustes de gastos. Aguardando regulamentos de privacidade emergentes e novos navegadores da Web e políticas de sistema operacional móvel estão diminuindo a capacidade dos profissionais de marketing de capturar dados on-line para aprender sobre as preferências e o comportamento do consumidor. Felizmente, desenvolvimentos recentes na IA e no poder de computação estão dando aos profissionais de marketing recursos analíticos mais fortes e a capacidade de escalar esses recursos em suas organizações. A mudança transformadora em toda a organização também é fundamental. Descobrimos que a combinação de processos humanos eficazes com recursos orientados a dados produz um aumento de 10 a 25 pontos de ponto

These factors have considerably altered the context for businesses, which now require a faster, more comprehensive capability for making budget-allocation decisions. Thankfully, recent developments in AI and computing power are giving marketers stronger analytical capabilities and the ability to scale those capabilities across their organizations.

But effective marketing spending isn’t simply a matter of having the right technology. Transformative organization-wide change is critical, too.

There are substantial rewards, including sustainable competitive advantage, for companies that successfully measure the return on their marketing initiatives. We’ve found that combining effective human processes with data-driven capabilities yields a 10- to 25-percentage-point boost in Eficácia de marketing , medido em ganhos de EBITDA em relação aos gastos de marketing. As empresas que fazem os movimentos certos terão retornos muito maiores e culturas de marketing mais fortes. Essa abordagem foi abaixo do ideal para começar e é quase inútil hoje. Um estudo da MMA Global descobriu que apenas 40% dos profissionais de marketing têm uma solução de medição formalizada. Mesmo aqueles que tiveram algum sucesso em otimizar suas decisões de gastos geralmente não têm agilidade de responder rapidamente a um ambiente em mudança. Os principais obstáculos à adoção de processos de medição atualizados são a integridade dos dados (citada por 89% dos profissionais de marketing, de acordo com o MMA Global) e a adesão da organização (citada por 69% dos profissionais de marketing). Navegar à incerteza requer processos ágeis, acesso a dados em tempo real e os recursos de tecnologia mais recentes. Como os regulamentos emergentes de privacidade dificultam mais rastrear os hábitos do usuário e coletar dados do usuário on-line, no entanto, mesmo as empresas esclarecidas enfrentam uma necessidade urgente de correção de curso.

Current Limitations

The pandemic, evolving consumer habits, and changes in data privacy regulations and policies have wiped the slate clean for marketers who are accustomed to relying on past trends and historical experience to guide their decision making. That approach was suboptimal to begin with, and is all but useless today.

Few companies have succeeded in building the resilient and holistic return on marketing investment (ROMI) capabilities needed in the current landscape. A study by MMA Global found that only 40% of marketers have a formalized measurement solution. Even those who have had some success in optimizing their spending decisions typically lack the agility to respond swiftly to a changing environment. The key obstacles to adopting up-to-date measurement processes are data integrity (cited by 89% of marketers, according to MMA Global) and organization buy-in (cited by 69% of marketers). Navigating uncertainty requires having agile processes, access to real-time data, and the latest tech capabilities.

Until recently, the relative ease of gathering data online and linking it to sales helped make executing and planning digital campaigns simpler than running nondigital campaigns. As emerging privacy regulations make it harder to track user habits and collect user data online, however, even digitally savvy companies face an urgent need to course-correct.

Os desafios abundam. Um envolve medir o impacto das atividades de ponto de venda e marketing comercial, uma vez que a maioria dos profissionais de marketing comercial-como os profissionais de marketing digital, por exemplo-não capturam dados suficientemente granulares e homogêneos para suportar uma comparação precisa, como uma comparação. Outra questão é a dificuldade de medir o impacto total das campanhas projetadas para gerar o patrimônio líquido de longa duração. Quando se trata de patrocinar ou endossar atividades, eventos ou personalidades icônicas, os profissionais de marketing lutam para quantificar a exposição e a mudança resultante nos comportamentos de compra. Finalmente, o aumento das experiências omnichannel aumentou a necessidade de recursos holísticos de modelagem e medição que explicam cada estágio de marketing-funil-da conscientização da marca à lealdade do cliente-e toda a jornada do cliente. Alguns lançaram iniciativas com fornecedores locais de que não podem replicar em outros mercados. Outros adaptaram várias soluções adequadas a contextos de negócios exclusivos e processos de tomada de decisão, resultando em uma ampla gama de metodologias de medição e KPIs inconsistentes. Essa falta de alinhamento entre canais e geografias gera avaliações de desempenho de marketing desarticuladas (ou mutuamente antagônicas) que dificultam as compensações de alocação eficazes em marcas, canais e pontos de contato do consumidor. É fácil imaginar uma organização na qual os profissionais de marketing digital rastreiam o impacto a curto prazo de repostos e cliques, os profissionais de marketing de marcas se concentram na conscientização e consideração das pesquisas e os profissionais de marketing do comércio se concentram no impacto das atividades de três pés nas vendas da loja.

Although many companies have tackled these challenges to some degree, only a few have done so in a scalable and consistent manner. Some have launched initiatives with local vendors that they can’t replicate in other markets. Others have tailored multiple solutions suitable to unique business contexts and decision-making processes, resulting in a wide range of measurement methodologies and inconsistent KPIs. This lack of alignment across channels and geographies yields disjointed (or mutually antagonistic) marketing performance assessments that hinder effective allocation tradeoffs across brands, channels, and consumer touchpoints. It’s easy to imagine an organization in which digital marketers track the short-term impact of reposts and clicks, brand marketers focus on awareness and consideration from surveys, and trade marketers focus on the impact of last-3-feet activities on store sales.

Algo precisa dar.

Elementos fundamentais

A shared marketing language and effective analytical capabilities are the building blocks of a robust, sustainable ROMI program. But unlocking the full potential of such a program and creating a culture of marketing excellence require a carefully orchestrated Gerenciamento de mudança O esforço que começa na suíte C e permeia toda a organização. Para permanecer competitivo hoje e amanhã, as empresas devem estabelecer as bases em três dimensões críticas: uma linguagem compartilhada, os recursos analíticos certos e um esforço de gerenciamento de mudanças. Você deve aumentar seu orçamento de TV, campanhas de conversão nas mídias sociais ou gastos na loja no Brasil? O "tráfego" significa a mesma coisa para cada uma de suas equipes?

A Shared Language

Does it make more sense to spend your marketing budget on one major event in France or on three smaller ones across the United States? Should you increase your TV budget, conversion campaigns on social media, or in-store display spending in Brazil? Does “traffic” mean the same thing to each of your teams?

Getting everyone on the same page is an essential—and often overlooked—first step in accurately measuring a company’s marketing return. Without it, initiatives aimed at measuring marketing’s impact quick devolve into the Tower of Babel. Establishing a companywide marketing taxonomy ensures proper alignment of marketing, finance, and sales teams at all levels and across markets, both from a granular, data-oriented perspective and in terms of broader strategy.

Identifying sound answers to discrete marketing questions requires standardizing measurement methodologies across markets, brands, and touchpoints. Firms that create a level playing field for analyzing their marketing spending will be better able to gauge the impact of contextual factors such as product categories, consumers, and the competition. (See Exhibit 1.)

A good starting point is to establish a common strategic lens and shared business logic for making allocation decisions. These can be based on such material business considerations as past performance, what the competition is doing, the potential to attract new consumers, and touchpoints and channel dynamics (online versus offline, new versus traditional media formats, and more). Aligning on key goals and outcomes early in the journey will ensure better engagement and employee buy-in, avoiding later-stage disagreements and misaligned initiatives.

From there, defining common optimization metrics and KPIs focused on ROI, sales uplift, or brand building will help different teams row in the same direction, aligning on and working toward hard-to-define goals. For example, marketers should conceptualize a financial metric that can serve as a cash-flow statement for measuring the function’s incremental contribution to the business. Likewise, building a more comprehensive marketing balance sheet will make it easier to account for—and ultimately, justify—investments that pay off over a longer term.

Once finance and marketing align on KPI definitions and tracking methodologies, they can establish optimization metrics such as category net sentiment, relative customer loyalty scores, and share of voice.

The Right Analytical Capabilities

Quando se trata de determinar a eficácia dos gastos de marketing e do comércio, a maioria dos recursos analíticos existentes-e algumas das organizações de terceiros que os fornecem-a curto. A entrega de uma mudança nos esforços Romi da sua empresa exige a adoção de novos recursos analíticos para estabelecer um modelo de gasto de marketing automatizado, holístico, transparente, escalável e consistente e orientado a decisões. (Consulte o Anexo 2.) Examinaremos cada uma dessas características, por sua vez.

Automated. Para muitas empresas, a criação de um modelo de gasto de marketing é um processo demorado com base na coleta e limpeza manuais de dados que começam do zero a cada novo exercício. Como essas empresas não investiram nas ferramentas necessárias de recursos de marketing e gerenciamento de promoção comercial, elas podem achar difícil adquirir dados suficientemente granulares, de alta qualidade e atualizados. O processo de limpeza também pode ser tedioso, especialmente quando os profissionais de marketing desejam dados precisos relacionados aos gastos semanais e à execução de campanhas anteriores de marketing comercial. Embora o custo de uma campanha específico possa estar prontamente disponível, por exemplo, suas datas precisas ao vivo podem não estar.

Além disso, a modelagem é em si um processo lento e às vezes inconstante. As abordagens tradicionais envolvem a execução de muitos modelos e, em seguida, selecionar o que parece ser mais relevante entre elas - uma abordagem questionável que está sujeita a viés. Além disso, alterar o modelo de qualquer maneira (como incorporar um ponto de contato anteriormente não contabilizado ou ajustar uma hipótese) pode significar reiniciar o processo do zero. A complexidade se acumula a cada nova iteração. Isso implica compilar dados sobre vendas, volumes, preços, gastos e atividades de marketing de uma maneira muito mais sistemática e harmonizada. As organizações também devem configurar processos automatizados para coletar dados futuros e garantir que sejam agregados e rotulados com precisão de acordo com suas taxonomias estabelecidas. Depois de terem os dados, as empresas devem usar técnicas de modelagem, como programação probabilística, que limitam as etapas manuais exigidas. O Google e o Uber, por exemplo, demonstraram os pontos fortes de tais métodos bayesianos na medição do impacto dos esforços de marketing. Um modelo eficaz para distinguir o impacto e determinar as compensações de alocação necessárias deve explicar todos os pontos de contato do consumidor entre os mercados de uma maneira que captura de 80% a 100% dos investimentos em marketing. Por exemplo, algumas marcas podem gerar um grau facilmente mensurável de impacto de vendas através da mídia paga. Mas e os efeitos de embalagens, eventos e promoções especiais? Ou cupons, descontos e displays de prateleira? Ou visitas de vendas de campo, disponibilidade de inventário e movimentos dos concorrentes? Deve lançar luz sobre o efeito de curto prazo de uma iniciativa de marketing nas vendas, além de considerar seu impacto na conscientização e crescimento da marca, além de esclarecer o papel que diferentes pontos de contato desempenham ao longo da jornada do consumidor. Para permanecer competitivo, os profissionais de marketing precisam de uma ferramenta que possa medir o potencial de suas atividades para resultar em canibalização do produto ou, em uma nota mais positiva, nos efeitos do halo. 

To overcome these issues, organizations should build—or work closely with external vendors to establish—long-term capabilities that automatically track and collect the spending and execution metrics of various campaigns at an appropriate level of granularity. This entails compiling data on sales, volumes, prices, spending, and marketing activities in a much more systematic and harmonized way. Organizations should also set up automated processes to collect future data and ensure that it is aggregated and precisely labeled in accordance with their established taxonomies. Once they have the data, companies should use modeling techniques, such as probabilistic programming, that limit required manual steps. Google and Uber, for instance, have demonstrated the strengths of such Bayesian methods in measuring the impact of marketing efforts.

Holistic. It’s not enough for a marketing function to measure the impact of its media initiatives in a single region, business unit, funnel stage, or channel. An effective model for distinguishing impact and determining necessary allocation tradeoffs must account for all consumer touchpoints across markets in a way that captures 80% to 100% of marketing investments. For example, some brands might generate an easily measurable degree of sales impact through paid media. But what about the effects of special packaging, events, and promotions? Or coupons, discounts, and shelf displays? Or field-sales visits, inventory availability, and competitors’ moves?

A holistic ROMI solution should provide insight into all brands, touchpoints, channels, and audiences. It should shed light on a marketing initiative’s short-term effect on sales while also accounting for its impact on brand awareness and growth, as well as clarifying the role that different touchpoints play along the consumer journey. To stay competitive, marketers need a tool that can measure their activities’ potential to result in product cannibalization or, on a more positive note, halo effects. 

transparente. Isso tenta alguns profissionais de marketing a seguir o modelo com base em sua confiança no provedor, e não no próprio modelo. Outros profissionais de marketing podem resistir a tomar decisões estratégicas ou de gastos com base em informações do modelo de uma parte externa que eles não conseguem entender. Os modelos de alocação devem ser transparentes antes que possam ser confiáveis ​​- e devem ser confiáveis ​​antes que os funcionários estejam dispostos a comprar. Se os usuários puderem ver como uma determinada métrica afeta as recomendações de alocação, por exemplo, eles podem defender a mudança de entrada de acordo. Portanto, as empresas devem ter como objetivo criar modelos transparentes e adaptáveis ​​que convidem a entrada do usuário. Marketing-analytics providers secure competitive advantage through proprietary black-box models that only they can understand. This tempts some marketers to follow the model based on their trust in the provider rather than in the model itself. Other marketers may resist making strategic or spending decisions based on information from an outside party’s model that they cannot understand. Allocation models must be transparent before they can be trusted—and they must be trusted before employees are willing to buy in. If users can see how a given metric affects allocation recommendations, for example, they can make the case for changing inputs accordingly. Companies should therefore aim to create transparent, adaptable models that invite user input.

Técnicas de programação probabilística são novamente úteis nesse sentido. Os modelos bayesianos permitem que as organizações combinem dados e intuição humana de forma consistente, rigorosa e transparente. Armados com esses modelos, os profissionais de marketing podem determinar qual de suas crenças (como a eficácia dos gastos promocionais em uma marca versus outra), os dados reais suportam e, em seguida, podem avaliar com mais precisão o nível de risco associado a uma determinada decisão de alocação. Isso é especialmente crítico em contextos de baixo data, que os profissionais de marketing costumam encontrar. Fundamentalmente, os profissionais de marketing são limitados por seus insumos de dados mais baixos, e estes podem ser ainda mais escassos do que imaginam. Ter acesso a três anos de dados do consumidor em um determinado canal de marketing pode parecer informativo, mas se a empresa reúne certas medidas uma vez por semana, o Trove de dados resultante equivale a apenas 156 pontos.

Quando um modelo é executado em dados baixos, a pergunta não é quando o modelo falhará, mas onde já falhou. Os modelos de programação probabilística esclareceram essa pergunta, facilitando a definição de corrimãos de proteção em vez de seguir cegamente as recomendações não confiáveis.

Scalable and Consistent. Qualquer pessoa envolvida em uma iniciativa Romi deve aspirar a rastrear consistentemente o impacto do marketing em um portfólio inteiro em todos os pontos de contato e mercados. A falta de dados homogêneos pode atrapalhar esse objetivo; Mas para empresas que dependem de ferramentas de medição locais, a comparação continua sendo um desafio, mesmo que os dados existam. Uma solução é internalizar suas capacidades - ou trabalhar em estreita colaboração com um fornecedor capaz de servir toda a organização de uma maneira metodologicamente consistente - para atualizar o modelo várias vezes no decorrer de um ano. Essa prática gera benefícios significativos, incluindo maior eficiência de custos e tomada de decisão verdadeiramente orientada a dados. Mais uma vez, os modelos de programação probabilística mostraram que eles podem superar as técnicas alternativas de modelagem sobre escalabilidade.

Orientado pela decisão. Tais insights raramente levam à ação ou ajudam a fazer trocas e quantificar o impacto das alocações de alterações no nível do portfólio. Os profissionais de marketing precisam de clareza sobre como otimizar os orçamentos de alocação à luz de metas específicas (como aumento de volume, vendas ou lucro) e restrições comerciais (como orçamento geral disponível). Equipados com essas informações, eles podem executar cenários de alocação de melhor caso e redirecionar o dinheiro que não deve ser deixado sobre a mesa. Esse modelo também cria confiança entre as equipes que vêem o impacto de suas decisões de gastos, levando a uma adoção mais ampla. Os avanços na otimização matemática permitem que as empresas construam recursos de ponta a ponta, incluindo essa função indispensável de planejamento de cenários. Seja de propriedade internamente (o que geralmente é ideal para alcançar a consistência) ou externamente, o modelo deve permanecer altamente personalizável, adequado ao objetivo e facilmente implantado em casa. Os profissionais de marketing têm a maior chance de realizar o sucesso contínuo se puderem tomar decisões de alocação inteligente, sem os preconceitos ou perspectivas limitadas de terceiros. Com essa base em vigor, os profissionais de marketing também podem diminuir os custos marginais ao criar novos recursos, como medir e modelar o valor da vida útil do cliente ou aquisição do cliente. 70% no gerenciamento da mudança em si. Muitas iniciativas Romi ficam aquém do seu pleno potencial porque se concentram exclusivamente em modelos e tecnologia. Mas um novo modelo operacional e uma abordagem cuidadosamente orquestrada para a mudança são necessários nos níveis global e local para incorporar a tomada de decisão orientada a dados. Freqüentemente, uma nova estrutura de equipe também é necessária. (Veja a Figura 3.) Em alguns casos, as organizações devem contratar novos talentos para preencher essas posições. Eles devem estabelecer centros de especialização que serão responsáveis ​​pelo alinhamento de processos e pelo apoio à adoção mais ampla entre os mercados. Finalmente, eles precisarão estabelecer equipes de implantação temporárias para lançar a solução em novos mercados. partes do negócio. Embora as necessidades específicas variem de uma empresa para outra, descobrimos que três princípios são essenciais para uma jornada bem -sucedida. Marketers that work with external agencies to measure ROMI often end up with a merely descriptive profile of their performance—perhaps learning that their companies overperformed on Twitter or that one campaign gained more attention than another. Such insights all too rarely lead to action or help in making tradeoffs and quantifying the impact of changing portfolio-level allocations. Marketers need clarity about how to optimize allocation budgets in light of specific goals (such as increasing volume, sales, or profit) and business constraints (such as overall budget available).

A decision-oriented model and user interface allows marketers to answer what-if questions such as, “What do I gain if I reallocate promotional spending from one brand’s TV budget to another brand’s digital budget?” Equipped with this information, they can run best-case allocation scenarios and redirect money that shouldn’t be left on the table. This model also builds trust among teams that see the impact of their spending decisions, leading to wider adoption. Advances in mathematical optimization enable companies to build end-to-end ROMI capabilities, including this indispensable scenario-planning function. Whether owned internally (which is often ideal for achieving consistency) or externally, the model should remain highly customizable, fit for purpose, and easily deployed in house. Marketers have the greatest chance of realizing continued success if they can make smart allocation decisions themselves, without the biases or limited perspectives of third parties.

Building analytic capabilities with these principles in mind will serve marketing organizations in ways beyond simply measuring their effectiveness. With this foundation in place, marketers can also decrease marginal costs when building new capabilities, such as measuring and modeling customer lifetime value or customer acquisition.

A Change Management Effort

Our experience suggests that a typical transformation to reshape how a company’s marketing function measures impact and allocates budgets requires a 10-20-70 effort: 10% effort on models, 20% on data and technology, and 70% on managing the change itself. Many ROMI initiatives fall short of their full potential because they focus exclusively on models and technology. But a new operating model and a carefully orchestrated approach to change are required at the global and local levels to embed data-driven decision making. Often, a new team structure is necessary, too.

Organizations should build a centralized, cross-functional team composed of data scientists, machine learning engineers, user experience experts, and others to design and maintain their new solutions. (See Exhibit 3.) In some cases, organizations must hire new talent to fill these positions. They should establish centers of expertise that will be responsible for aligning processes and supporting broader adoption across markets. Finally, they will need to establish temporary deployment teams to roll out the solution in new markets.

Three Essential Principles

As is the case with most transformations, this type of major change effort spans multiple processes and many parts of the business. Although specific needs will vary from one company to another, we have found that three principles are essential to a successful journey.

Ganhe apoio total do topo. Construindo recursos de marketing mais inteligentes em toda a organização exigem o alinhamento no mais alto nível e forte envolvimento da liderança. É tentador supor que os executivos seniores se concentrem nas mesmas metas de negócios. Mas muitas vezes eles mantêm objetivos diferentes - como expandindo a participação de mercado, o crescimento da marca ou o aumento das vendas - que exigem estratégias diferentes e às vezes díspares, levando a idéias concorrentes sobre os gastos com prioridades. Alinhar líderes seniores em uma visão de marketing mais ampla é essencial para medir o progresso da organização ao longo da jornada.

alcançar o sucesso em uma jornada de mudança também depende de ter um compromisso compartilhado explícito de criar impulso. Dispostos técnicos, argumentos entre tomadores de decisão de nível inferior e outros desafios organizacionais são comuns quando uma organização tenta se remodelar para a excelência em marketing. A chave para o sucesso nessas situações é evitar ficar atolado na tomada de decisão do dia-a-dia ou se tornar muito cauteloso para ter um impacto. Os líderes seniores devem estar dispostos a tomar decisões rápidas e manter o foco no quadro geral, e não em minúcias.

Inspirando a organização é fundamental para esse esforço. O patrocínio executivo é necessário para unir equipes e mercados e gerar adesão em toda a organização. E embora muitas decisões de alocação orçamentária ocorram no nível do mercado ou da marca, o maior impacto vem de uma abordagem entre marcas ou portfólio cruzado. A perspectiva estratégica de cima para baixo dos diretores de marketing e diretores de vendas, por exemplo, é inestimável para determinar as trocas de gastos necessárias no nível da marca ou canal e para simplificar o processo de aprovação.

Start small and generate quick wins. A melhor maneira de construir e sustentar o impulso para um amplo esforço de mudança é adotar uma mentalidade ágil, movendo-se rapidamente com uma abordagem focada em valor para construir a solução. A meta de lançar um novo programa de alocação de marketing inteligente não deve ser entregar um produto polido, mas para provar o caso de negócios para novos recursos à medida que surgirem. As empresas devem começar trabalhando para um MVP (produto mínimo viável) que eles podem implantar em alguns mercados relevantes. Para garantir a viabilidade de seus MVPs e ajustá-los conforme necessário, a equipe do produto deve avaliar os dados disponíveis, revisar o modelo de dados, definir o gerenciamento de dados, criar ferramentas baseadas em modelo e cenário, avaliar implicações orçamentárias e codificar as alterações necessárias no modelo operacional. 

Depois de implantar o MVP e usá -lo para tomar decisões de alocação, a equipe do produto deve comparar o desempenho do MVP com os resultados de abordagens mais antigas e decisões anteriores de alocação. Apresentando os recursos do MVP para equipes locais e globais, uma vez que seus processos e plataformas de tecnologia sejam suficientemente escaláveis ​​para lidar com vários mercados, gerarão adesão e incentivarão outros mercados a ingressar na iniciativa.

Maintain the pace. Depois que o MVP tiver realizado nos mercados piloto e começou a provar seu valor, as empresas podem acelerar o esforço de transformação mais amplo para conectar mudanças duradouras em toda a organização. A equipe de implantação de produtos deve se concentrar no treinamento e no aumento de profissionais de marketing por meio de um ciclo de alocação inteiro, para que os profissionais de marketing locais possam ver o que é preciso para implantar a nova solução. Os profissionais de marketing no local devem aprender como a ferramenta funciona e vê-la usada no processo de orçamento antes de atualizar o modelo e incorporar novos dados para um novo ciclo. Quando o ciclo inicial estiver concluído, a equipe de implantação pode passar para um novo mercado. Paralelamente, as equipes de TI podem configurar infraestrutura de longo prazo, feeds de dados e modelos de governança-baseados em opções de design validadas pelo MVP-para sustentar a solução no futuro. As equipes responsáveis ​​por medir o impacto de seus esforços e tomar decisões orçamentárias difíceis com base nessa base devem parecer que o piso caiu debaixo delas. E, de várias maneiras, devido a hábitos de consumo em constante evolução, nova dinâmica de mercado e incerteza generalizada, ela possui. As empresas que colocam no trabalho agora poderão emergir da pandemia em uma posição de força, pronta para oferecer um crescimento sustentável. David Galley

Looking Ahead

Marketers today are operating at a critical juncture. Teams responsible for measuring the impact of their efforts and making tough budgeting decisions on that basis must feel as though the floor has fallen out from under them. And in many ways, owing to constantly evolving consumer habits, new market dynamics, and widespread uncertainty, it has.

Creating and maintaining competitive advantage over the long term will require a flexible yet comprehensive approach to allocating marketing dollars—one that can adapt to the vicissitudes of a constantly changing landscape. Businesses that put in the work now will be able to emerge from the pandemic in a position of strength, ready to deliver sustainable growth.

The authors would like to thank Lucie Allain and Arnaud Bassoulet for their significant research and contributions to this article.