Na última década, o mercado de tecnologia médica na China cresceu em um clipe rápido, alimentado pelo aumento do financiamento do governo para cuidados de saúde. E embora o ritmo de crescimento continue saudável, cerca de 14 % anualmente entre 2013 e 2020, a reforma em andamento da saúde reformulará o mercado de maneiras fundamentais. Haverá três mudanças significativas: a crescente importância do mercado intermediário, a ascensão das empresas locais e a renovação da maneira como os produtos são vendidos no mercado. Como resultado, ambos precisarão adaptar seus modelos de negócios. As multinacionais devem defender sua posição de liderança no final do mercado, contra rivais locais mais fortes, enquanto ao mesmo tempo expandiu seu alcance no mercado intermediário de rápido crescimento. Enquanto isso, as empresas locais devem aumentar seu jogo, desenvolvendo os produtos, habilidades e talentos necessários para ter sucesso na extremidade superior do mercado intermediário - e mesmo em alguns segmentos premium.
These changes will create great opportunities—and major challenges—for multinational corporations (MNCs) and local companies alike. As a result, both will need to adapt their business models. MNCs must defend their leadership position at the premium end of the market against stronger local rivals, while at the same time expanding their reach in the fast-growing midmarket. Local companies, meanwhile, must up their game, developing the products, skills, and talent required to succeed at the upper end of the midmarket—and even in some premium segments.
Crescimento e mudança no sistema de saúde
O mercado de Medtech da China deverá emergir como o segundo maior do mundo até 2020. Esse crescimento está sendo alimentado por duas forças poderosas. O primeiro é a crescente demanda por produtos e serviços de saúde. À medida que a população chinesa envelhece, e como um estilo de vida sedentário se torna mais prevalente, doenças crônicas e graves são cada vez mais comuns. Juntamente com uma classe média em expansão que pode se dar ao luxo de pagar mais pelos cuidados, isso é uma demanda alimentícia. E, graças à reforma dos cuidados de saúde, todos os cidadãos agora têm acesso aos cuidados de saúde básicos por meio do seguro público. Como resultado, a porcentagem de gastos totais em assistência médica cobertos pelo governo se expandirá de 30 % em 2012 para 40 % em 2020.
In addition, the Chinese government is increasing its spending on health care, including significant investments in public hospitals in order to increase the capacity of the overall system. And thanks to health care reform, all citizens now have access to basic health care through public insurance. As a result, the percentage of total spending on health care covered by the government will expand from 30 percent in 2012 to 40 percent in 2020.
Projetamos que o mercado de Medtech chinês, impulsionado pela força do setor geral de assistência médica, registrará uma taxa de crescimento anual de US $ 2013 e 2020. (Veja o Anexo 1.) Quase todas as categorias de produtos experimentarão crescimento de dois dígitos, com alguns-como ortopedia e dispositivos cirúrgicos minimamente invasivos-crescendo ainda mais rápido. O cenário da Medtech está sendo transformado, em grande parte como resultado de reformas em andamento no sistema de assistência médica da China. Embora provavelmente demore vários anos até que as políticas nessa área tenham algum impacto real, o objetivo da Medtech é criar um processo de revisão priorizado para produtos inovadores. Como parte desse esforço, um escritório inovador de avaliação de dispositivos médicos será estabelecida no CFDA para avaliar novos produtos. Para ser considerado inovador, o mecanismo principal de um produto deve ser novo no mercado chinês ou um de seus recursos deve constituir um grande aprimoramento em relação às versões anteriores, entre outros critérios. A avaliação permitirá que as empresas corrigissem quaisquer problemas técnicos durante a revisão, evitando uma rejeição que exigiria que elas reiniciassem o processo de aprovação. Além disso, o CFDA pressionará para melhorar a comunicação entre fabricantes e órgãos reguladores, a fim de otimizar a aprovação de todos os produtos. O CFDA permitirá que as empresas arquivem o aplicativo simplificado em alguns casos, incluindo aqueles que envolvem uma expiração padrão de registro ou uma alteração no local de fabricação.
Amidst this robust expansion, the medtech landscape is being transformed, largely as a result of ongoing reforms in China’s health-care system.
Changing regulatory policies are encouraging innovation and leveling the playing field. The China Food and Drug Administration (CFDA) wants to encourage innovation across the health care industry. While it will likely be several years before policies in this area have any real impact, the aim within medtech is to create a prioritized review process for innovative products. As part of this effort, an Innovative Medical Device Assessment office will be established within the CFDA to assess new products. To be considered innovative, a product’s key mechanism must be new to the Chinese market or one of its features must constitute a major enhancement over previous versions, among other criteria. The assessment will allow companies to correct any technical problems during the review, avoiding a rejection that would require them to restart the approval process. In addition, CFDA will push to improve communication between manufacturers and regulatory bodies in order to streamline the approval of all products.
At the same time, changes are in the works to simplify re-registration applications, which are required when a product’s original registration expires or when alterations have been made in the manufacturing process or in the product itself. The CFDA will allow companies to file the simplified application in some cases, including those involving a standard registration expiration or a change in manufacturing location.
Em outras áreas, o CFDA está elevando a barra, impondo requisitos mais rígidos de julgamento clínico para novos
Pricing pressure is intensifying. Government policies are aimed at reducing costs at hospitals and at other points in the health care system.
- Os preços cobrados pelos hospitais. A Lista de Serviços Médicos Nacionais de 2012, publicada recentemente pela Comissão Nacional de Desenvolvimento e Reforma do Governo (NDRC), expandiu a lista de procedimentos cobertos por preços embalados. Como resultado, o número de produtos MedTech incluídos entre os procedimentos sujeitos à política cresceu de cerca de 4.000 para mais de 9.000. Estes são principalmente produtos consumíveis com preços mais baixos usados apenas em um único paciente ou durante um único procedimento. Se um produto mais novo e mais caro for substituído por um item de menor preço ou se um grande número de produtos for usado, o paciente não poderá ser cobrado pelo custo adicional. O resultado: os hospitais usarão produtos menos-e de menor custo-do que no passado. Isso significa que mais propostas serão executadas nas províncias da China para produtos consumíveis, especialmente para dispositivos de alto valor e relativamente padrão, como stents coronarianos e marcapassos. De fato, verificou-se que o preço dos stents coronarianos que indica a drogas diminui de 10 a 15 %, em média, após cada proposta, embora a extensão em que o processo reduz os preços varia de acordo com a província. Essa tendência pode ter um impacto maior nas EMNs, cujos produtos tendem a vir com preços mais altos do que nas empresas locais. Under the policy known as packaged pricing, the government allows hospitals to charge patients a fixed amount for a medical procedure, rather than a variable amount based on such factors as the number and type of supplies used. The 2012 National Medical Service List, published recently by the government’s National Development and Reform Commission (NDRC), has expanded the list of procedures covered under packaged pricing. As a result, the number of medtech products included among the procedures that are subject to the policy has grown from about 4,000 to more than 9,000. These are mainly lower-priced consumable products used only on a single patient or during a single procedure. If a newer, more expensive product is substituted for a lower-priced item, or if a large number of products are used, the patient cannot be charged for the additional cost. The result: hospitals will use fewer—and lower-cost—products than they did in the past.
- The Prices Hospitals Pay. Tendering—the process by which a product provider is selected from among a number of bidders every three to five years—is gradually expanding across China. That means more tenders will be executed in China’s provinces for consumable products, especially for high-value, relatively standard devices like coronary stents and pacemakers. In fact, the price of drug-eluting coronary stents has been found to decline by 10 to 15 percent, on average, after each tender, though the extent to which the process reduces prices varies by province. This trend could have a greater impact on MNCs, whose products tend to come with higher price tags, than on local companies.
- A marcação transmitida pelos distribuidores. Certamente, levará algum tempo para que essa política seja implementada, dada a complexidade de determinar a marcação apropriada para diferentes produtos, a dificuldade de rastrear as marcas à medida que os produtos passam do fabricante para o distribuidor para o usuário final e a falta de apoio das principais partes interessadas, distribuidores, médicos e alguns fabricantes. Mas, sem dúvida, as marcas de canal cairão, o que significa que os fabricantes devem garantir que seus parceiros de distribuição possam sobreviver às margens em declínio. Além disso, o governo está pressionando os governos locais a oferecer um seguro de doenças principais, que paga despesas de assistência médica relacionadas a doenças graves e com risco de vida, e também está adotando políticas que impulsionarão o desenvolvimento de um mercado saudável de seguro privado. Como resultado, mais produtos MedTech serão cobertos pelo seguro público, e o índice de reembolso continuará melhorando. A draft policy issued by the NDRC in 2012 aims to limit the “channel markup,” the difference between what distributors charge hospitals for a product and what they pay the manufacturer. Certainly it will take some time for this policy to be implemented, given the complexity of determining the appropriate markup for different products, the difficulty of tracking markups as products move from manufacturer to distributor to end user, and the lack of support from key stakeholders, notably distributors, physicians, and some manufacturers. But channel markups will undoubtedly fall, which means that manufacturers must make sure that their distribution partners can survive the declining margins.
Reimbursement coverage is broadening—but hospital budgets are getting tighter. The benefits offered under basic public health-insurance coverage will continue to expand. Moreover, the government is pushing local governments to offer major- disease insurance, which pays health care expenses related to serious, life-threatening diseases, and it is also adopting policies that will drive the development of a healthy market for private insurance. As a result, more medtech products will be covered by public insurance, and the reimbursement ratio will continue to improve.
Mas outros fatores continuarão a criar obstáculos para os jogadores da Medtech. As decisões de reembolso ainda serão definidas no nível da cidade ou município na maioria dos casos, levando a políticas fragmentadas que criam desafios para fabricantes e pacientes. E essas decisões provavelmente favorecerão os produtos de médio porte de preço relativamente menor. (Consulte “Dinâmica diferente em diferentes segmentos de produtos”.) Além disso, o governo está pilotando políticas destinadas a manter uma tampa nos custos gerais de assistência médica. Um deles são os orçamentos globais que reembolsarão os hospitais uma quantia fixa de fundos locais de seguro público (cidade, município ou província, dependendo da região) todos os anos. Os orçamentos globais estão de olho no controle dos custos, portanto, os hospitais terão um incentivo ainda maior para usar produtos de médio porte com preços mais baixos. Mas o mercado da Medtech é complexo e não há regras simples. De fato, as características que distinguem os produtos premium freqüentemente diferem de uma categoria para a seguinte.
Different Dynamics Within Different Product Segments
Understanding the dynamics of China’s premium, middle, and low-end medtech market is critical to success. But the medtech market is complex, and there are no simple rules. In fact, the characteristics that distinguish premium products frequently differ from one category to the next.
Produtos premium. Mas em outras categorias, como ortopedia, os produtos premium são aqueles que possuem um novo design ou usam novos materiais. Enquanto isso, o equipamento de sala de operação premium pode ser distinguido por uma nova tecnologia nem novos materiais, mas pela integração perfeita de componentes como tabelas e luzes em um único sistema. Em outras categorias, os produtos premium são aqueles que vêm com suporte clínico - como treinamento de cirurgião - fornecido pelo fabricante. Em algumas categorias, os produtos no mercado intermediário têm menos recursos do que as ofertas com preços mais altos ou podem ser feitos de materiais menos duráveis, resultando em uma vida útil mais curta. Em outras categorias, elas podem ser de alta qualidade, mas com base em uma tecnologia mais antiga. Normalmente, a estratégia de vendas e marketing para produtos no mercado médio envolve menos treinamento e educação ou menos atendimento ao cliente pós-venda do que o dos produtos premium. Em muitos casos, as empresas invadem o mercado com ofertas baixas e, com o tempo, aumentam a qualidade desses produtos e passam para o mercado intermediário. E essas mudanças têm implicações importantes para os players da Medtech. In some categories, such as imaging, these high-quality, high-priced products are characterized by the use of a new technology. But in other categories, such as orthopedics, premium products are those that have a new design or use new materials. Meanwhile, premium operating-room equipment may be distinguished by neither a new technology nor new materials, but rather by the seamless integration of components such as tables and lights into a single system. In still other categories, premium products are those that come with clinical support—such as surgeon training—provided by the manufacturer.
Midmarket Products. These products have a lower price tag than premium products but still offer good quality. In some categories, midmarket products have fewer features than higher-priced offerings or may be made of less durable materials, resulting in a shorter life span. In other categories, they may be of very high quality but based on an older technology. Typically, the sales and marketing strategy for midmarket products involves less training and education or less after-sales customer service than that of premium products.
Low-End Products. These products are lower priced and sometimes of lower quality than their premium and midmarket counterparts. In many cases, companies break into the market with low-end offerings and, over time, raise the quality of these products and move into the midmarket.
The provider landscape is changing, with smaller hospitals taking on a larger role. Major changes are coming to China’s hospital system—from large urban hospitals to smaller county hospitals to the still nascent network of private hospitals. And these changes have major implications for medtech players.
Talvez a mudança mais significativa seja o papel expandido dos hospitais do condado. O governo empreendeu um amplo esforço para desencorajar as pessoas de buscar tratamento para doenças graves em grandes hospitais urbanos; O objetivo final é que 90 % dos casos de atividade crítica sejam tratados em hospitais do condado. Como parte dessa unidade, o governo gastará cerca de US $ 17 bilhões de 2012 a 2020 para atualizar os hospitais do condado, tornando -os melhor equipados para diagnosticar e tratar grandes doenças. O resultado: os hospitais do condado se tornarão o grupo que mais cresce, embora a partir de uma base menor do que os grandes hospitais urbanos, que continuarão representando mais da metade de todos os gastos com saúde em 2020. Essa tendência ainda está em seus primeiros dias, mas as empresas de Medtech devem ser mais eficientes e de vendas de distribuição. No momento, um único órgão de governo central estabelece regulamentos para hospitais e supervisiona sua administração. Mas os pilotos em algumas cidades estão testando uma nova abordagem envolvendo órgãos regulatórios e de gestão separados. Se essa estrutura for amplamente adotada, as empresas Medtech precisarão desenvolver relacionamentos com esses dois órgãos de supervisão diferentes. Essa mudança ocorrerá ao longo de vários anos, com as decisões de compra cada vez mais tomadas por órgãos de gestão centralizados com mais poder de barganha do que os hospitais individuais. E isso provavelmente colocará pressão descendente adicional sobre os preços. Além disso, o governo está pilotando a criação de alianças hospitalares - por exemplo, entre algumas instituições grandes e pequenas - com o objetivo de coordenar o atendimento ao paciente de maneira mais eficaz e eficiente. Por fim, isso pode alterar os padrões de uso em todo o sistema hospitalar para alguns dispositivos.
Meanwhile, the management of urban public hospitals will change. Right now, a single central-government body establishes regulations for hospitals and oversees their management. But pilots in some cities are testing a new approach involving separate regulatory and management bodies. If that structure is widely adopted, medtech companies will need to develop relationships with these two different oversight bodies. This shift will take place over the course of a number of years, with purchasing decisions increasingly made by centralized management bodies with more bargaining power than individual hospitals. And that is likely to put additional downward pressure on pricing. Moreover, the government is piloting the creation of hospital alliances—for example, between some large and small institutions—with the aim of coordinating patient care more effectively and efficiently. Ultimately, that could alter usage patterns across the hospital system for some devices.
Finalmente, o governo estabeleceu uma meta para os hospitais privados fornecerem 20 % dos serviços de saúde até 2015. No entanto, existem obstáculos significativos para que isso aconteça, entre os quais é a falta de um plano claro do governo. Além disso, a obtenção das licenças necessárias para abrir novos hospitais e recrutar um número suficiente de médicos treinados e outros funcionários médicos será uma tarefa difícil. Ainda assim, mesmo uma quantidade modesta de construção será uma boa notícia para os provedores de equipamentos, que precisarão equipar as novas instalações. Consequentemente, como o governo se concentra no problema da corrupção médica, todos os fabricantes precisam garantir que suas abordagens de vendas e marketing sejam compatíveis. Ao mesmo tempo, as atividades tradicionais de marketing e vendas, que não impedem adequadamente práticas não conforme, mudarão. As empresas precisarão desenvolver abordagens alternativas para alcançar clientes, como marketing mais digital, menos vendas individuais e aumento do agrupamento de produtos-mudanças que não apenas eliminarão práticas não complicadas, mas também ajudarão a reduzir os custos de marketing em meio a margens em declínio. hoje. As maiores mudanças: um mercado intermediário maior e mais importante, um aumento na competitividade e no alcance das empresas locais e uma grande mudança na maneira como os produtos da MedTech são vendidos e distribuídos. A amplificação dessa tendência será ganhos de compartilhamento para produtos do mercado intermediário nos hospitais da classe 3 - normalmente, grandes instalações urbanas. Embora esses hospitais geralmente usem produtos premium, a pressão de preços de montagem e os orçamentos de aperto os levará a mudar para os produtos do mercado intermediário sempre que possível. Por exemplo, a taxa de crescimento anual composta projetada para as extremidades premium e baixa do
Sales and marketing practices remain under a microscope. Headlines about government investigations into sales and marketing practices in China make clear that a tougher compliance environment is here to stay. Consequently, as the government focuses on the problem of physician corruption, all manufacturers need to ensure that their sales and marketing approaches are compliant. At the same time, traditional marketing and sales activities, which do not adequately prevent noncompliant practices, will change. Companies will need to develop alternative approaches to reaching customers, such as more digital marketing, less one-on-one selling, and increased bundling of products—shifts that will not only eliminate noncompliant practices but also help reduce marketing costs amid declining margins.
The Medtech Industry in Transformation
In light of these trends, the medtech industry in China will look quite different ten years from now than it does today. The biggest changes: a larger and more important midmarket, an increase in the competitiveness and reach of local companies, and a major shift in the way medtech products are sold and distributed.
Midmarket products will become increasingly attractive. As county hospitals—which use a large proportion of midmarket products—grow in importance, overall industry revenues from this segment will surge. Amplifying that trend will be share gains for midmarket products in class 3 hospitals—typically, large urban facilities. While these hospitals often use premium products, mounting pricing pressure and tightening budgets will prompt them to shift to midmarket products where possible.
The upshot is that the middle market will be the fastest-growing segment in key product categories and the major battleground for MNCs and local companies. For example, the projected compound annual growth rate for the premium and low ends of the
As empresas locais expandirão seu alcance. (Consulte o Anexo 2 e “Os habitantes locais conquistam o mercado de stents.”) Mas essas empresas também obterão ganhos em outros mercados, incluindo o segmento de produto premium. Mercado de stents Local companies are already leaders in many medtech categories, including health care information technology and medical supplies and disposables (such as needles and syringes). (See Exhibit 2 and “Locals Conquer the Stent Market.”) But these companies will increasingly make gains in other markets as well, including the premium-product segment.
Locals Conquer the Stent Market
MNCs que desejam entender o quão grave uma ameaça Os habitantes locais precisam apenas olhar para o mercado de stents que indicam drogas (DESS). Esses dispositivos, usados para abrir artérias estreitadas em pacientes com doença arterial coronariana, têm um revestimento de drogas que ajuda a impedir que a artéria se torne reclogada. Os stents foram desenvolvidos pelas multinacionais, que em 2003 dominaram o mercado chinês com 100 % de participação (medido por volume). A Microport lançou um DES em 2004, seguido pelos sistemas médicos de Lepu e JW. Com preços cerca de 40 % abaixo dos stents das multinacionais, esses produtos foram adotados por hospitais que desejam conter custos.
But then local companies developed their own competitive, high-quality DES products. MicroPort launched a DES in 2004, followed by Lepu and JW Medical Systems. Priced about 40 percent lower than the stents of MNCs, these products were embraced by hospitals looking to contain costs.
O resultado: os habitantes locais ganharam domínio rapidamente em cidades de nível inferior e com contas em que as multinacionais tinham pouca presença. E a partir daí eles empurraram para cima. Lepu, por exemplo, começou em hospitais de nível inferior antes de entrar nos hospitais da Classe 3-aqueles com mais de 500 camas-em algumas cidades. Em 2012, a participação geral de mercado havia praticamente virado, com os habitantes locais com 81 % do mercado e multinacionais apenas 19 %. Por exemplo, o governo descreveu planos de investir cerca de RMB 10 bilhões - incluindo subsídios e empréstimos para empresas locais - do final de 2012 até o final de 2020 para apoiar a pesquisa e o desenvolvimento da Medtech. Além disso, o décimo segundo plano de cinco anos do Ministério da Ciência e Tecnologia inclui o objetivo de promover o desenvolvimento de players locais em subsetores como imagens de diagnóstico. Caso em questão: no mercado de raios-X digitais, as máquinas locais estão sendo cada vez mais substituídas por produtos importados, com a participação de mercado local (medida em termos de volume) atingindo 50 % em 2011, acima de zero antes de 2005. Além disso, alguns locais de linhas de linhagem, como Microport e Mindray, estão usando fusões e aquisições fora da China. A máquina de distribuição será renovada. Isso exigirá uma cobertura diversificada de vendas e marketing pelos fabricantes. No passado, esses serviços eram fornecidos pelos distribuidores, dos quais agora se concentram principalmente nas vendas. Por exemplo, muitos fabricantes de ortopedia estão usando distribuidores para vender seus produtos, com provedores de logística que lidam com o envio e armazenamento (serviços previamente fornecidos pelos distribuidores). Essa mudança pode proporcionar aos fabricantes maior flexibilidade no gerenciamento do esforço de vendas. Para ambos os grupos, isso exigirá uma disposição para repensar abordagens e processos que foram bem -sucedidos no passado - mas será menos no futuro. Mas no futuro que não será suficiente. O sucesso aqui dependerá de adaptar o modelo de negócios em três áreas principais. Isso normalmente envolve uma das três abordagens: desenvolvimento orgânico de novos produtos, joint ventures e aquisições. A General Electric, por exemplo, desenvolveu seu próprio portfólio extenso de produção de médio porte na China, enquanto Stryker, Zimmer e Medtronic construíram suas ofertas no mercado intermediário por meio de aquisições. Muitas vezes, isso envolve uma mistura de distribuidores, provedores de logística e representantes de vendas internas. Alguns participantes líderes, por exemplo, estão segmentando hospitais e desenvolvendo abordagens distintas de vendas e marketing para cada grupo. Para determinados hospitais privados ou para contas -chave (como hospitais urbanos muito grandes), a empresa pode assumir o controle de quase todas as atividades, usando provedores de logística apenas para gerenciamento de inventário e coleta de contas a receber. Para outros hospitais, especialmente aqueles nas grandes cidades, pode fazer parceria com distribuidores para todas as atividades, incluindo marketing, vendas e serviços. E para hospitais em pequenas cidades ou mercados rurais, a empresa pode estar minimamente envolvida em marketing e vendas, contando com provedores e distribuidores de logística para direcionar a maior parte desse esforço.
Some of this progress will be driven by government support. For example, the government has outlined plans to invest about RMB 10 billion—including grants and loans to local companies—from the end of 2012 through the end of 2020 to support medtech research and development. In addition, the twelfth five-year plan from the Ministry of Science and Technology includes the goal of promoting the development of local players in subsectors such as diagnostic imaging.
These government efforts come as local companies, largely concentrated in the middle to low end of the market, are investing to upgrade their product portfolios in terms of both technology innovation and quality. Case in point: in the digital X-ray market, local machines are increasingly being substituted for imported products, with local market share (measured in terms of volume) hitting 50 percent in 2011, up from nearly zero before 2005. Moreover, some leading locals, such as MicroPort and Mindray, are using mergers and acquisitions outside of China to enhance the quality of their product lines and access more cutting-edge technology.
The sales and distribution machine will be revamped. With the growth of the basic health-care system (county hospitals along with urban and rural health-care centers), as well as private hospitals, customers are becoming more physically dispersed. This will call for diversified sales and marketing coverage by manufacturers.
In response, makers of consumable products are increasingly looking to logistics providers to perform functions like inventory management and accounts receivable operations. In the past, these services were provided by distributors, growing numbers of which are now mostly focusing on sales. For example, many orthopedics manufacturers are using distributors to sell their products, with logistics providers dealing with shipping and warehousing (services previously provided by distributors). This shift can give manufacturers increased flexibility in managing the sales effort.
Multinational and Local Companies Must Respond
Both MNCs and locals need to adopt new business models in order to tap the opportunities created by the changes sweeping the market. For both groups, this will require a willingness to rethink approaches and processes that have been successful in the past—but will prove less so in the future.
Multinational Medtech Companies Must Move Beyond the Premium Segment
MNCs have done well to date by concentrating on the premium market. But in the future that will not be enough.
Increase focus on the midmarket. Capturing share in the midmarket will put MNCs in more intense head-to-head competition with local companies. Success here will depend on adapting the business model in three key areas.
First, MNCs need to rapidly develop a midmarket portfolio that meets the needs of health care providers and patients in China. This typically involves one of three approaches: organic new-product development, joint ventures, and acquisitions. General Electric, for example, has developed its own extensive midmarket-product portfolio in China, while Stryker, Zimmer, and Medtronic have built their midmarket offerings through acquisitions.
MNCs should also build a go-to-market model that has sufficient reach but is highly efficient; often this will involve a mix of distributors, logistics providers, and internal sales reps. Some leading players, for example, are segmenting hospitals and developing distinct sales and marketing approaches for each group. For certain private hospitals or for key accounts (such as very large urban hospitals), the company may take control of almost all activities, using logistics providers only for inventory management and accounts receivable collection. For other hospitals, especially those in large cities, it may partner with distributors for all activities, including marketing, sales, and services. And for hospitals in small cities or rural markets, the company may be only minimally involved in marketing and sales, relying on logistics providers and distributors to direct most of that effort.
Finalmente, vencer no mercado intermediário exigirá um foco na redução dos custos através de mudanças na fabricação e fornecimento, bem como no modelo de entrada no mercado. Os principais players de equipamentos médicos, como GE, Siemens e Philips, desenvolveram bases de fabricação locais que ajudam a melhorar sua estrutura de custos através de custos de mão-de-obra reduzidos, custos de remessa e impostos de importação. As empresas multinacionais devem continuar investindo agressivamente no desenvolvimento e no marketing de novos produtos, a fim de defender esse segmento-concentrado normalmente em hospitais da cidade maiores. Eles também devem preservar sua imagem de marca, usando a educação e a divulgação do paciente para os principais líderes de opinião para impulsionar a adoção de seus produtos. E à medida que a concorrência aumenta no segmento premium - em parte das empresas locais - as MNCs precisam fortalecer o relacionamento com grandes contas hospitalares. Isso pode significar reduzir sua dependência de distribuidores, lidando com vendas clínicas internamente e usando provedores de logística para transportar e entregar produtos.
Defend the premium market. An offensive in the midmarket, however, cannot come at the expense of maintaining leadership at the premium end of the market. MNCs must continue to invest aggressively in both new-product development and marketing in order to defend their hold on this segment—typically concentrated in larger city hospitals. They must also preserve their brand image, using patient education and outreach to key opinion leaders to drive adoption of their products. And as competition increases in the premium segment—in part from local companies—MNCs need to strengthen relationships with large hospital accounts. This may mean reducing their reliance on distributors by handling clinical selling internally and using logistics providers to transport and deliver products.
Gerenciar proativamente os assuntos do governo. Habilidades e estratégias mais fortes nos assuntos governamentais serão necessários para ajudar a moldar as políticas regulatórias sobre registro, preço e licitação e conformidade e conformidade. Mas eles precisarão melhorar os principais recursos-do desenvolvimento de novos produtos à vendas e marketing-para capitalizar essas aberturas. While some MNCs have established good relationships with central- and local-government agencies, this is not true across the board. Stronger skills and strategies in government affairs will be required to help shape regulatory policies on product registration, pricing and tendering, and compliance.
Local Medtech Players Must Up Their Game
The changing medtech industry in China creates great opportunity for local companies. But they will need to improve key capabilities—from new-product development to sales and marketing—in order to capitalize on those openings.
Faça investimentos estratégicos para aumentar a competitividade. Alguns grandes jogadores locais já estão adotando essa abordagem. Microport, Mindray e Lepu, por exemplo, agora possuem orçamentos de P&D (como uma porcentagem de vendas) que estão em pé de igualdade com os das multinacionais. E eles estão em parceria com instituições de pesquisa para criar centros de P&D externos ou estabelecer joint ventures com as multinacionais para obter acesso a tecnologias avançadas. No momento, as empresas locais geralmente têm marcas relativamente fracas, dificultando a venda de hospitais ou cobrar um prêmio. Isso está mudando, no entanto. Por exemplo, as empresas locais estão investindo em estudos clínicos para provar que seus stents cardíacos que indicam drogas são comparáveis aos das multinacionais. Mindray e Microport já foram ativos em acordos de saída. Embora seja um desafio para as empresas locais gerenciarem aquisições no exterior, essas transações podem ajudá-las a acessar novas tecnologias, além de aumentar sua escala e alcançar além da China. Os habitantes locais precisarão reduzir sua dependência dos distribuidores em muitos casos, desenvolvendo relacionamentos diretos com as principais contas por meio de sua própria força de vendas. Essas forças de vendas devem aproveitar as ferramentas modernas para maximizar sua eficácia, incluindo a segmentação de clientes (médicos e hospitais) para permitir mensagens personalizadas de vendas e marketing. Além disso, para grupos de clientes que continuam sendo servidos por distribuidores, os jogadores locais devem criar sistemas rigorosos de gerenciamento de distribuidores que lhes permitam avaliar a produtividade e melhorar a eficiência geral das vendas. Especificamente, os habitantes locais precisarão aumentar a sofisticação de sua governança corporativa-desde projetar uma estrutura de gerenciamento formal para estabelecer melhores processos de tomada de decisão sobre investimentos e (potencialmente) fusões e aquisições. Tão criticamente, essas empresas precisam melhorar seu gerenciamento de recursos humanos, estabelecendo processos não apenas para contratar e treinar, mas também para o desenvolvimento eficaz da carreira, incluindo políticas explícitas para reter os melhores desempenhos. Local companies looking to grab share at the middle and premium ends of the market will need to upgrade the quality of their existing products and develop new, innovative offerings. Some major local players are already taking this approach. MicroPort, Mindray, and Lepu, for example, now boast R&D budgets (as a percentage of sales) that are on par with those of MNCs. And they are partnering with research institutions to create external R&D centers or setting up joint ventures with MNCs to gain access to advanced technologies.
In addition, locals will need to invest in marketing, branding, and clinical studies to ensure that their products can compete successfully against those of MNCs. Right now, local companies generally have relatively weak brands, making it difficult for them to sell to top hospitals or charge a premium. That is changing, however. For example, local companies are investing in clinical studies to prove that their drug-eluting cardiac stents are comparable to those of MNCs.
Local companies should also consider mergers and acquisitions or partnerships with companies outside the Chinese market. Mindray and MicroPort have already been active in such outbound deals. Although it is challenging for local companies to manage overseas acquisitions, such transactions can help them access new technology as well as increase their scale and reach beyond China.
Enhance critical skills and processes. Expanding into premium-product markets will require a more sophisticated sales and marketing operation than what many local companies have today. Locals will need to reduce their reliance on distributors in many cases, instead developing direct relationships with key accounts through their own sales force. These sales forces should harness modern tools to maximize their effectiveness, including the segmentation of customers (physicians and hospitals) to allow for tailored sales and marketing messages. Moreover, for customer groups that continue to be served by distributors, local players should build stringent distributor-management systems that allow them to gauge productivity and improve overall sales efficiency.
All these measures require a highly trained and effective team, which, for many local companies, will call for an upgrade in management talent, skills, and processes. Specifically, locals will need to boost the sophistication of their corporate governance—from designing a formal management structure to establishing better decision-making processes regarding investments and (potentially) mergers and acquisitions. Just as critically, these companies need to improve their human-resource management, establishing processes not just for hiring and training, but also for effective career development, including explicit policies to retain top performers.
O mercado chinês de Medtech continuará a crescer a uma taxa sólida nos próximos anos, tornando -o uma região vital para os fabricantes desses produtos. Igualmente importante é a estrutura em mudança do mercado, especialmente o rápido crescimento do mercado intermediário - o resultado das políticas governamentais, bem como de uma classe média crescente e estilos de vida em mudança. A transformação do mercado da MedTech exigirá que todas as empresas que competem na China se adaptem. Muitas empresas locais, por outro lado, estão focadas no mercado intermediário há anos e já estão bem familiarizadas com os requisitos desse segmento. Mas eles também precisarão se adaptar, pois os requisitos de qualidade aumentam e as multinacionais tentam cada vez mais agarrar o compartilhamento. Isso obrigará os habitantes locais a aumentar suas capacidades em geral - desde o investimento no desenvolvimento de produtos mais inovadores até a atualização de sua base de talentos. O que pode não ser aparente para todos eles, no entanto, é a urgência e a velocidade da mudança necessária. As regras na China estão evoluindo rapidamente - acreditando uma resposta dramática e forte.
John Wong
The challenge will perhaps be greatest for MNCs, which will have to figure out how to succeed in the midmarket, adjusting both their product portfolios and their sales and marketing efforts. Many local companies, in contrast, have been focused on the midmarket for years and are already well acquainted with the requirements of this segment. But they, too, will need to adapt, as quality requirements ratchet up and MNCs try increasingly to grab share. This will compel locals to raise their capabilities across the board—from investing in the development of more innovative products to upgrading their talent base.
Our client work indicates that both MNCs and local companies appreciate the need to change. What may not be apparent to all of them, however, is the urgency and speed of the change required. The rules in China are evolving rapidly—necessitating a dramatic and forceful response.
