Este artigo é o quarto em uma série baseada em Rocket: Eight Lessons to Secure Infinite Growth, which tells the stories of 16 business leaders who created iconic brands. O livro, de Michael Silverstein, Dylan Bolden, Rune Jacobsen e Rohan Sajdeh, está disponível agora.
Os consumidores não conseguem pensar em abstrações. Eles não podem imaginar um novo conceito. Eles não podem prever seu próprio comportamento. Eles só podem comparar com seu quadro de referência atual. Então você precisa dar o grande salto para eles. Você precisa fornecer a eles um motivo para comprar, um motivo para se gabar de seus amigos. Espere que as idéias novas para o mundo caam em ouvidos surdos. Os consumidores, no entanto, mudarão sua música quando puderem ver, tocar e explorar. Queríamos criar uma Bíblia de marca ilustrada. Acreditamos que as histórias e as oito lições têm aplicabilidade para grandes e pequenas empresas. Você precisa entrar na cabeça dos consumidores e poder contar suas histórias. É arte e ciência. O objetivo do mapa do mercado é definir insatisfações, esperanças, sonhos e medos. As soluções vencedoras respondem às necessidades distintas e específicas de um grupo de consumidores. Ele é Leslie Wexner, CEO, presidente e fundador da L Brands, uma empresa de valor de mercado de US $ 28 bilhões com duas marcas principais, Victoria's Secret e Bath & Body Works. Essas duas empresas de varejo resultam em grande parte da invenção de Wexner. Eles visam um consumidor-alvo distinto e específico e atendem às necessidades e ocasiões não atendidas. As vendas agora estão no topo de US $ 7 bilhões e os analistas veem US $ 20 bilhões em potencial global. É um fornecedor dominante de lingerie para mulheres americanas. Ele se expandiu para fragrância, cuidados com a pele e uma variedade de categorias de vestuário relacionadas. Suas lojas agora são maiores que 25.000 pés quadrados. Seus carros -chefe oferecem as vendas mais altas por pé quadrado e os maiores lucros no negócio de lojas especializadas. A Victoria's Secret inovou e segmentou continuamente no fornecimento de lingerie. Ele criou uma cadeia de suprimentos exclusiva para lançamentos rápidos de produtos e reabastecimento rápido para as tendências "perseguir". Ele é um “foguete” nascido: um inventor de varejo em série e um homem renascentista, igualmente confortável nos mundos da arte, arquitetura, história e comportamentos de compras de mulheres em todo o mundo. fraquezas. Sua invenção original foi o limitado, que arrancou a roupa esportiva feminina como uma categoria das sonolentas lojas de departamento, onde não havia sido bem definida. Ele o colocou na frente e no centro de uma loja de fatos pequenos. Ele guiou as mulheres a moda, conforto e segurança. Em um quadro conceitual, teria caído em ouvidos surdos. Em uma rua movimentada ou em um shopping, tornou -se um "deve comprar". Wexner fez isso de novo com o Express, destinado a mulheres mais jovens. Então ele fez isso novamente com limitado também para meninas. Ele comprou a Abercrombie & Fitch quando estava perto da falência e a transformou em um destino para roupas de corte limpo e formais a preços premium. Ele sabia que as mulheres têm "todos os lados de sexy" em suas cabeças, e entregou "brincalhão, impulsivo, fresco, otimista e com brilho" sob o mesmo teto. Ele levou lingerie e subiu para a fragrância e os cuidados corporais com margens mais altas, maior velocidade por pé quadrado e apelo internacional imediato.
In our book, Rocket: Eight Lessons to Secure Infinite Growth, we tell the story of entrepreneurs who have courage and curiosity. We wanted to create an illustrated branding bible. We believe the stories and the eight lessons have applicability to both big and small companies.
We believe the starting point is to create a qualitative understanding—a map—of market drivers. You need to get into the heads of consumers and be able to tell their stories. It is both art and science. The purpose of the market map is to define dissatisfactions, hopes, dreams, and fears. Winning solutions respond to the distinct and specific needs of a group of consumers.
Learning from the Master
One entrepreneur we profile in Rocket is a personal hero. He is Leslie Wexner, CEO, chairman, and founder of L Brands, a $28 billion market cap company with two primary brands, Victoria’s Secret and Bath & Body Works. These two retail enterprises result largely from Wexner’s invention. They aim at a distinct and specific target consumer and they fulfill unmet needs and occasions.
Wexner bought Victoria’s Secret when it was a four-store chain and turned it into a global icon. Sales now top $7 billion and analysts see $20 billion in global potential. It is a dominant provider of lingerie to American women. It has expanded into fragrance, skin care, and a variety of related apparel categories. Its stores are now larger than 25,000 square feet. Its flagships deliver the highest sales per square foot and the highest profits in the specialty store business. Victoria’s Secret has continuously innovated and segmented in the provision of lingerie. It has created a unique supply chain for fast product launches and fast replenishment to “chase” trends.
At 78, Wexner remains at center stage in the major decisions of the business. He is a born “rocketeer”: a serial retail inventor and Renaissance man, equally comfortable in the worlds of art, architecture, history, and the shopping behaviors of women around the world.
How to Succeed: Understand the Market Landscape and Product Economics
Wexner’s invention model is classic: he creates for himself a clear representation of market structure, product economics, and competitive weaknesses. His original invention was The Limited, which ripped women’s sportswear as a category out of the sleepy department stores, where it hadn’t been well-defined. He put it front and center in a small-footprint store. It guided women to fashion, comfort, and security. On a concept board, it would have fallen on deaf ears. On a busy street or in a mall, it became a “must shop.” Wexner did it again with Express, aimed at younger women. Then he did it again with Limited Too for girls. He bought Abercrombie & Fitch when it was near bankruptcy and transformed it into a destination for clean-cut, preppy clothing at premium prices.
And then he found a way to take “sexy” mainstream with Victoria’s Secret. He knew that women have “every side of sexy” in their heads, and he delivered “playful, impulsive, fresh, optimistic, sparkling” under one roof. He took lingerie and laddered up into fragrance and body care with higher margins, higher velocity per square foot, and immediate international appeal.
Na visão de Wexner, os consumidores reagem. Eles sabem o que amam. Mas eles não podem explicar o porquê. Eles sabem o que odeiam. Mas eles não podem explicar o porquê. E eles mudam em um centavo. Para Wexner, o sucesso nos negócios é sobre antecipação, instinto, insights - e, finalmente, curiosidade e experiência. No entanto, ele ouvirá resumos apertados dos perfis aprofundados do consumidor e está sempre curioso para entender o que chamamos de "roda das emoções do consumidor". Os consumidores não se encaixam perfeitamente em nenhum segmento. Seu comportamento e a maneira como eles compram variam em função do contexto. Para onde eles estão indo? O que eles estão fazendo? Com quem eles estão fazendo isso? Que conversas eles tiveram? Que mídia eles viram ou ouviram mais recentemente? O que impulsionará seu comportamento no momento em que eles estão finalizando uma compra?
Wexner é insatiavelmente curioso. Sua curiosidade e sua experiência lhe permitiram dar aos clientes o que eles realmente querem. Ele fala sobre "ver a esquina" em antecipação às mudanças no comportamento e nas tendências de compras. "Sabemos que a força da gravidade provavelmente o derrubará. Sabemos que o sucesso gera concorrência. E o consumidor mais leal é fiel por cerca de 32 segundos. Você não pode e não deve contar com eles para sua lealdade. Você precisa de recuar. Acredita no poder das grandes marcas para capturar a imaginação dos consumidores e influenciar a maneira como gastam seu dinheiro. Ele sabe por experiência própria que a liderança requer evolução contínua, investimento contínuo. O que está quente hoje está frio amanhã. Ele estudou e viveu a história das compras e consumo do consumidor. Ele sabe que onde há sucesso, os imitadores seguem. Ele acredita que, onde há varejistas que ganham prêmios de preços, há descontos chegando. Ele diz que, para obter retornos acima da média, você precisa trazer inovação, notícias e profundidade para uma categoria. Mais da metade dos lucros de sua empresa são obtidos em novembro, dezembro e janeiro. As lojas estrangeiras estão entre as maiores bilhetas da empresa. Normalmente, eles têm uma pegada muito pequena, mas extraordinária
“Creators know how difficult it is to create a brand. They understand how fragile their brand’s equity is,” he says. “We know that the force of gravity is likely to bring you down. We know that success breeds competition. And the most loyal consumer is loyal for about 32 seconds. You can’t and shouldn’t count on them for their loyalty. You need to win them back with reinvention. Everything changes. So if you don’t exercise the change muscle, then you just lose the ability to change. You either go out of business or you evolve into a different position.”
Wexner believes in the power of big brands to capture consumers’ imagination and to influence the way they spend their money. He knows from experience that leadership requires continuous evolution, continuous investment. What’s hot today is cold tomorrow. He has studied and lived the history of consumer shopping and consumption. He knows that where there is success, imitators follow. He believes that where there are retailers earning price premiums, there are discounters coming. He says that to earn above-average returns, you need to bring innovation, news, and depth to a category.
Wexner operates nearly 3,000 stores in the U.S., Canada, and the UK and has 1,000 franchised stores in other markets. More than half his company’s profits are made in November, December, and January. Foreign stores are among the highest grossing in the company. Typically, they have a very small footprint but extraordinary
Velocity. A loja da Victoria's Secret na Bond Street de Londres tem vendas de US $ 80 milhões por ano. A Dubai's é a terceira maior loja do mundo. Uma pequena loja em Chengdu, China, tem vendas de US $ 14 milhões por ano. Sua expansão internacional tem sido paciente e cuidadosa. Ele geralmente encontra uma empresa local confiável e faz parceria com ela, controlando firmemente a marca, o merchandising e o treinamento operacional. Ele deu aos consumidores o que eles realmente querem. Eles querem uma auto-imagem e confiança sexy. Sua história é um perfil de curiosidade - como uma busca constante por padrões e entendimento do ponto de vista de um comerciante pode ser um caminho para riquezas, fama e alegria. É também uma história sobre reinvenção - de uma categoria para outra, transportando habilidades e idéias de negócios e investindo por vantagem. Uma mente curiosa armada com habilidade, experiência, conhecimento e padrões pode dar à luz uma grande revolução da marca. Uma mente curiosa não diz aos consumidores: "O que você quer?" Uma mente curiosa entende o contexto, entende o comportamento, entende os padrões de gastos e gastos - o acúmulo de compras de um dia ou gastos ao longo de uma semana ou um ano. Uma mente curiosa faz as perguntas que abrem o consumidor para falar sobre suas insatisfações, esperanças, desejos e sonhos latentes. Uma mente curiosa sabe que os bens funcionais vendidos em massa ganham um bom retorno, mas os lucros inovadores vêm da satisfação das necessidades emocionais. Uma mente curiosa não tira conclusões, mas testa cuidadosamente e minuciosamente. Uma mente curiosa se baseará em toda a experiência da vida para chegar ao grande "Aha!" O curioso corte os dados por quintil, por segmento e pelo usuário.
Wexner made sexy lingerie mainstream without offending anyone. He gave consumers what they really want. They want a sexy self-image and confidence.
Let Your Curiosity Rule—and Then Reinvent
Wexner says his greatest advantage in life is his natural curiosity. His story is a profile in curiosity—how a constant search for patterns and understanding from the point of view of a merchant can be a path to riches, fame, and joy. It is also a story about reinvention—from one category to another, transporting business skills and insights and investing for advantage.
We also believe that curiosity is the greatest source of ideas, retail revolutions, and insights. A curious mind armed with skill, experience, knowledge, and patterns can give birth to a big brand revolution. A curious mind does not say to consumers, “What do you want?” A curious mind understands context, understands behavior, understands spending and spending patterns—the accumulation of a day’s purchases, or spending over a week or a year. A curious mind asks the questions that open up the consumer to talk about her latent dissatisfactions, hopes, wishes, and dreams. A curious mind knows that functional goods sold en masse earn a good return, but breakthrough profits come from satisfying emotional needs. A curious mind does not jump to conclusions but tests carefully and thoroughly. A curious mind will draw on all of life’s experience to get to the big “Aha!” The curious cut the data by quintile, by segment, and by user.
Wexner usou sua curiosidade para reinventar o mercado de roupas íntimas femininas. Ele é o principal defensor de reinventar ou morrer. Ele nos ensinou que, quando uma marca está no topo, ela tem mais a perder e precisa investir ferozmente. Juntos, Wexner e BCG definiram quem é o "melhor em" em uma categoria - primeiro para os negócios da Wexner e, em seguida, para muitos outros produtos de consumo e conceitos de varejo. O "melhor at" é o fornecedor dominante - aquele que fornece grande profundidade, sortimento e variedade e que também leva a categoria com notícias. sucessor ”, diz ele. "Assim, no varejo, as lojas de departamento não inventaram as lojas de descontos e não inventaram a loja especializada. Eles estão sendo obsoletados por ambos". Ele abriu a porta para o grande negócio de fragrância de prestígio. Jenny Kim tem 27 anos e foi educada na Universidade de Chicago e na Escola de Governo Kennedy em Harvard. Ela ganha US $ 70.000 por ano trabalhando para uma organização sem fins lucrativos. Ela tem um metro e oitenta e 7 polegadas de altura e usa seu cabelo escuro com comprimento médio. Ela nasceu na Coréia do Sul, mas se mudou para os EUA quando criança e é livre de sotaque. Ela usa óculos de arame e se orgulha de ser atlética-ela corre, bicicletas, caminhadas. Jenny é um apóstolo da Victoria's Secret. Ela jura pela marca: “Gosto do estilo. Quero minha roupa de baixo colorida e divertida. Gosto de ir para o VS porque é novo e emocionante. Gosto dos displays.”
“The people that ran the stagecoaches didn’t invent the railroads and the guys that ran the railroads didn’t invent the steamship lines, and the steamship lines and the railroad guys didn’t invent the airlines. Businesses have to be reinvented or they become obsolete by their successor,” he says. “So in retail, the department stores didn’t invent the discount stores and they didn’t invent the specialty store. They are being obsoleted by both of them.”
Wexner’s success with lingerie enabled him to extend into adjacent categories—sleepwear, swimwear, yoga and exercise clothes—and, with PINK, into the younger generation of consumers. It opened the door for the large prestige-fragrance business.
The Apostle Interview: A Victoria’s Secret Fanatic
We met a Victoria’s Secret customer in her home in the Crown Heights neighborhood of Brooklyn, New York. Jenny Kim is 27 years old and was educated at the University of Chicago and the Kennedy School of Government at Harvard. She makes $70,000 a year working for a not-for-profit organization. She is 5 feet 7 inches tall and wears her dark hair medium length. She was born in South Korea but moved to the U.S. as a child and is accent free. She wears wire-rim glasses and is proud that she is athletic—she runs, bikes, hikes. Jenny is a Victoria’s Secret apostle. She swears by the brand: “I like the style. I want my underwear colorful and fun. I like to go to VS because it’s new and exciting. I like the displays.”
She says that the occasion is a key deciding factor when she is choosing what to wear. “Some underwear I would classify as ‘fun and cute’ and that I’d just wear around the house,” she says. “Then there’s some that I wear when I go on a date. For date nights, I like the lacier stuff. I can always feel confident with what I’m wearing. I could always show somebody my underwear.”
“When girls talk about underwear or bras, I mention that VS is the only thing I purchase and it’s really great,” says Jenny. She visits Victoria’s Secret once a month. She spends about $500 a year at the store. Some 75% of her bras and panties are from Victoria’s Secret. She rotates her underwear and tries to maintain an inventory of 30 sets for work, for going out on weekdays, for exercise, and for weekends. She loves having a rainbow of colors in her underwear drawer.
Jenny says Victoria’s Secret makes her feel sexy, glamorous, and comfortable. The way she connects with the brand is distinctly different from the way women connected with the brand when we conducted interviews a decade ago. Six-sevenths of the lingerie in Jenny’s drawer is Victoria’s Secret’s. The one-seventh that Victoria’s Secret does not account for is due to normal consumer promiscuity. Jenny will try other brands as a way to validate her loyalty.
Understanding the Path to Having Not Just Customers, but Apostles
Wexner recreated Victoria’s Secret for consumers like Jenny. He figured out how to get these consumers to visit the stores almost every month and to shop there not just for lingerie but also for sports bras, fragrance, skin care, swimwear, and other accessories. He sells to the Jennys through the Omni channel—they can buy 24/7 and learn about the fashion models, the new products, and the “technology” of bras. He has Jenny’s loyalty now, and his superior depth of assortment locks her in. The annual televised Victoria’s Secret fashion show and extensive PR have made the brand an international property.
By continuously refreshing his brands, Wexner has given them the fountain of youth—they are forever young, forever current, and forever shoppable. Curiosity and courage are, of course, the prerequisites.
Some Key Action Points
You can apply these lessons immediately by making sure you take the following steps:
- Entenda completamente seus clientes buscando uma visão intensa, completa e empática de suas vidas e o contexto para suas compras. Seus limites atuais. Faça a si mesmo essas perguntas: onde está o núcleo de lucro? Como posso construir um negócio com base nessa ideia principal? Como faço para preencher completamente para que eu possuo todos os segmentos? Como faço para levar meus principais usuários e satisfazer todas as suas demandas? Como dirijo uma organização com a frase simples: “Em que somos melhores?”
- Respond to your customers’ dissatisfactions with precision and power.
- Define a winning proposition that is consumer right and delivers margin accretion.
- Take an expansive view of the consumer’s needs and expand beyond your current boundaries.
- Deliver infinite growth by having your customers talk about you, exclaim about you, and tell their friends and colleagues about you.
Exercise your creativity. Ask yourself these questions: Where is the profit core? How can I build a business based on this core idea? How do I fill it out completely so I own every segment? How do I take my core users and satisfy their every demand? How do I drive an organization with the simple phrase, “What are we best at?”
Possuir uma idéia. Complete. Mapeie o modelo atual de compra e uso. Mude como é feito para que pelo menos alguma parte do mercado use apenas seu produto. Estenda -se desse usuário principal para um universo muito mais amplo. Descreva seu conceito em uma história de seis palavras muito curta-à la Hemingway: “Para venda: sapatos de bebê, nunca usados.”
