The digital disruption of the US Indústria de televisão está próximo. O vídeo de streaming está alterando todos os relacionamentos existentes na cadeia de valor da TV. Os relacionamentos muito arrumados e estruturados do passado - com estúdios e detentores de direitos que contam com redes de transmissão e cabo para transmitir seu conteúdo, e as redes que dependem de distribuidores de TV paga para entregar seu conteúdo nas casas das pessoas - não estão mais intactas. Os poderosos atacantes digitais (entre eles Amazon, Apple e Google) estão emergindo de fora do ecossistema de TV tradicional e estão armados com modelos de negócios e motivações fundamentalmente diferentes para se envolver com os consumidores por meio de serviços de vídeo. (Veja
Many in the industry continue to believe that the TV industry will evolve with no major disruptions to existing relationships and with little shift in share.
Our view of the future of television is quite different. (See A revolução digital está interrompendo a indústria de TV , BCG Focus, março de 2016.) A interrupção da indústria de TV está chegando e - como vimos em outras indústrias de mídia - estará profundamente enraizada no papel de mudança da distribuição como um fator crítico de valor. À medida que a indústria muda de um modelo baseado em incentivos alinhados em toda a cadeia de valor para um em que a desintermediação não é apenas possível, mas provável, as apostas são mais altas do que nunca. Algumas empresas anteriormente vinculadas a uma função específica do setor - criação, agregação ou distribuição de conteúdo - agora estão preenchendo todas as três funções de uma só vez. Para permanecer competitivo na era digital, é importante entender como o ecossistema on -line mudou três componentes fundamentais da indústria da televisão: serviços de consumo, publicidade e desenvolvimento e distribuição de conteúdo. Mas a rede alcançou e a infraestrutura necessária para fornecer conteúdo linear de forma longa e viva on-line para o público em massa está em vigor. Agora que a infraestrutura de streaming-video (telefone fixo e móvel) amadureceu, a distribuição tradicional de TV está em risco. Esperamos que o OTT cresça de aproximadamente 10% do total de captura de valor da indústria de vídeo nos EUA em 2014 para 20% até 2018, uma porcentagem que representa mais de US $ 30 bilhões em receita. Com mais de cem serviços OTT baseados em assinaturas, com base nos EUA, a corrida está ganhando esses dólares. A Liga Nacional de Futebol concordou em um acordo de US $ 10 milhões (aproximadamente) com o Twitter que permite que o site de mídia social TEN Live-stream
Media companies need to strategically reinvent their portfolios to get ahead of the massive shifts happening across the industry. To stay competitive in the digital era, it is important to understand how the online ecosystem has changed three fundamental components of the television industry: consumer services, advertising, and content development and distribution.
Changes in Consumer Services
For many years, streaming video didn’t threaten traditional TV: the files involved were extremely large, and they required significant bandwidth and network capacity. But the network has caught up, and the infrastructure needed to deliver long-form and live linear television content online to mass audiences is in place. Now that the streaming-video infrastructure (both landline and mobile) has matured, traditional TV distribution is at risk.
Digital OTT companies are gaining ground. Netflix, Hulu, Amazon Prime Video, and other Internet-based digital over-the-top (OTT) players have matured rapidly—and they’re stealing a meaningful share of business from traditional cable and satellite TV companies. We expect OTT to grow from approximately 10% of total US video industry value capture in 2014 to 20% by 2018, a percentage that represents more than $30 billion in revenues. With more than a hundred ad-free, subscription-based OTT services operating in the US, the race is on to win those dollars.
Ad-supported OTT business models are making big bets, too. The National Football League has agreed to a $10 million (approximately) deal with Twitter that enables the social media site to live-stream ten Football de quinta-feira à noite Jogos. Embora não seja grande pelos padrões da indústria de TV, o acordo ilustra a mudança do cenário em relação a como o conteúdo chega aos consumidores. Ao experimentar novas mídias, tecnologias e modelos de distribuição, as empresas buscam expandir o engajamento digital e contornar os parceiros de distribuição tradicionais. Esses preços, que cresceram constantemente desde os primeiros dias da TV paga, alimentaram vários colaboradores: criadores de conteúdo, redes, empresas de cabo, operadores de satélite e empresas de telecomunicações. Mas os consumidores dos EUA estão descartando a TV paga (ou não assinando em primeiro lugar) em números maiores do que nunca. No quarto trimestre de 2015, 13,7 milhões de famílias americanas tinham banda larga, mas nenhum serviço de TV paga, contra 9,8 milhões no primeiro trimestre de 2013. Além disso, os consumidores estão diminuindo ativamente os serviços que compram de distribuidores de programação de videal-video (MVPDs). Essas mudanças não são apenas o resultado da sensibilidade ao aumento dos preços; Em vez disso, a relação preço / valor se depreciou. O preço da TV paga continua a subir, enquanto alternativas baratas (ou gratuitas) para pagar a TV proliferaram, os espectadores tentadores para encontrar melhor valor em outros lugares.
Cord cutters and cord nevers are increasingly prevalent. US viewers spend more than four hours per day watching TV—with average monthly bills of $75. These prices, which have grown steadily since the early days of pay TV, have fed various contributors: content creators, networks, cable companies, satellite operators, and telcos. But US consumers are dropping pay TV (or not subscribing in the first place) in larger numbers than ever before. In the fourth quarter of 2015, 13.7 million US households had broadband but no pay TV service, up from 9.8 million in the first quarter of 2013. In addition, consumers are actively thinning the services they buy from multichannel-video-programming distributors (MVPDs). These changes are not solely a result of sensitivity to rising prices; rather, the price-to-value ratio has depreciated. The price of pay TV continues to climb, while inexpensive (or free) alternatives to pay TV have proliferated, tempting viewers to find better value elsewhere.
Ofertas de transmissão (extractor) e skinny bundle estão criando tensão entre redes de cabos e MVPDs. Como resultado, onde as redes podem ter exigido que os MVPDs distribuíssem seu conteúdo para 90% de todos os assinantes, as ofertas mais recentes reduziram o piso para 75% ou 80% em alguns casos. Consequentemente, os MVPDs ganharam a liberdade de comercializar uma série de serviços reduzidos e com preços mais baixos para atrair consumidores preocupados com preços que não conseguem pagar pagamentos de US $ 75 mais por mês para 200 canais. (See Exhibit 1.) In the latest round of distribution deals, many cable networks negotiated for higher rates in exchange for, among other things, lower penetration floors. As a result, where networks may previously have required MVPDs to distribute their content to 90% of all subscribers, the newer deals have lowered the floor to 75% or 80% in some cases. Consequently, MVPDs have gained the freedom to market a series of lower-priced, pared-down services to attract price-conscious consumers who can’t stomach payments of $75 plus per month for 200 channels. (See Exhibit 1.)
Skinny bundles (scaled-down selections of pay TV channels) are margin neutral for MVPDs, compared with the traditional expanded basic package, and already more than 15% of subscribers at one major US distributor have Inscrito em feixes magros. Essa tendência está criando atrito entre MVPDs e redes de cabo. Pacotes magros geralmente excluem as redes mais caras, e os consumidores os adotaram mais rapidamente do que as redes antecipadas. Para redes de cabo bloqueadas em pacotes, as perdas de assinantes estão neutralizando as taxas mais altas que negociaram. MVPDs começaram a soltar redes de cabos de primeira linha. Essa tática afeta não apenas redes independentes de baixo desempenho, mas também grupos de rede de letreiro. Quando dois MVPDs caíram recentemente a Viacom, por exemplo, eles sofreram perdas limitadas de assinantes de vídeo, mantiveram os níveis de assinantes de banda larga e aumentaram os ganhos de curto prazo antes dos juros, impostos, depreciação e amortização. Esta é uma nova dinâmica no setor e que cria tensão significativa entre redes de cabos e MVPDs. Dentro do pacote fixo de cabos, a economia e os incentivos alinhados totalmente. Se a empresa de cabo prosperou, todo o espectro de redes prosperou junto com ela. Mas agora os MVPDs têm um incentivo econômico para soltar redes caras - e por causa de sua concentração no setor, eles têm o poder de fazê -lo. Nos EUA, quatro MVPDs controlam 80% da distribuição, com um monopólio regional na banda larga, enquanto seis redes de cabos compartilham 70% do mercado e cinco estúdios compartilham aproximadamente 65%. Vídeo de streaming relegado para servir as pessoas que queriam fazer a vista. Isso está mudando também. Com o lançamento da Sling TV e PlayStation Vue, os espectadores têm acesso a uma variedade de canais on -line que podem competir com os feixes de cabos tradicionais, oferecendo programação linear ao vivo. As redes de cabos estão ansiosas para promover sua programação nesses novos serviços de streaming, que podem pagar taxas mais altas (um novo prêmio típico de participante) e concorrência de combustível entre os distribuidores. No entanto, a publicidade acabará por recuperar o atraso. Os jogadores on-line estão desenvolvendo maneiras inovadoras de atrair os anunciantes famintos para alcançar grandes e diferentes públicos digitais. A visualização deslocada no tempo nos DVRs disparou à medida que os espectadores migraram para serviços de streaming independentes (como HBO Now, Showtime e CBS All Access). Essa fragmentação apresenta um desafio para os anunciantes, porque a tecnologia para servir, entregar e medir a publicidade em plataformas não lineares fica significativamente atrás do uso dessas plataformas. A Netflix, o maior serviço de assinatura sem anúncios, informou que as horas de visualização mensal de seu conteúdo aumentaram de 1,2 bilhão em 2013 para 2,4 bilhões em 2015. Se a Netflix fosse uma rede de televisão, ela se classificaria como uma das cinco principais redes mais vistas atualmente. Com um acesso tão extenso a visualização ininterrupta e sem anúncios, é razoável perguntar se os consumidores estão gradualmente se tornando menos tolerantes com o modelo interrompido de anúncios. MVPDs are taking a calculated risk in dropping certain cable networks when those networks’ value as a source of subscriber acquisition and retention ceases to outweigh the cost of carrying them. This tactic affects not only low-performing, independent networks, but also marquee network groups. When two MVPDs recently dropped Viacom, for example, they suffered limited video subscriber losses, maintained broadband subscriber levels, and increased near-term earnings before interest, tax, depreciation, and amortization. This is a new dynamic in the industry, and one that creates significant tension between cable networks and MVPDs. Within the fixed cable bundle, economics and incentives aligned fully. If the cable company thrived, the entire spectrum of networks thrived along with it. But now MVPDs have an economic incentive to drop costly networks—and because of their concentration within the industry, they have the power to do so. In the US, four MVPDs control 80% of distribution, with a regional monopoly in broadband, whereas six cable networks share 70% of the market and five studios share approximately 65%.
“Digital MVPDs” are emerging. Cable, satellite, and telecom operators have long had an iron grip on the major networks and live programming, and they relegated streaming video to serving people who wanted to do catch-up viewing. This is changing, too. With the launch of Sling TV and PlayStation Vue, viewers have access to an array of online channels that can compete with traditional cable bundles by offering live, linear programming. The cable networks are eager to promote their programming on these new streaming services, which may pay higher rates (a typical new entrant premium) and fuel competition among distributors.
The Evolution of Video Advertising
Spending on digital media has been booming in social and video formats, but the technology to deliver advertising in the online TV ecosystem lags behind usage. Nevertheless, advertising will eventually catch up. Online players are developing innovative ways to lure advertisers hungry to reach large and different digital audiences.
Viewers watch half of all hit prime-time entertainment after using some form of time-shifting technology. A growing number of studios, cable networks, and MVPDs have made their content available on demand. Time-shifted viewing on DVRs has skyrocketed as viewers have migrated to standalone streaming services (such as HBO Now, Showtime, and CBS All Access). This fragmentation presents a challenge to advertisers because the technology to serve, deliver, and measure advertising in nonlinear platforms lags significantly behind the usage of those platforms.
Approximately 50% of online viewing occurs in ad-free or ad-light formats. In recent years, subscription-based, ad-free, video-on-demand services have become wildly popular. Netflix, the largest ad-free subscription service, reported that monthly viewing hours of its content increased from 1.2 billion in 2013 to 2.4 billion in 2015. If Netflix were a television network, it would rank as one of the top five most viewed networks today. With such extensive access to uninterrupted, ad-free viewing, it’s reasonable to ask whether consumers are gradually becoming less tolerant of the ad-interrupted model.
Os prêmios de transmissão e TV a cabo estão começando a corroer. Eventos de resfriador de água, como o Super Bowl e o Oscar, oferecem oportunidades singulares para as empresas anunciarem sua mensagem a milhões de espectadores ao mesmo tempo-e o poder desses formatos ao vivo está aumentando. Mas agora os anunciantes podem agregar o público de tamanho semelhante em tempo real via programação de entretenimento OTT. E essas plataformas se beneficiam da licitação em tempo real, com uma melhor segmentação demográfica, a um custo mais eficiente. Grande parte do crescimento da publicidade on-line veio de conteúdo não linear e digital-conteúdo que nunca vai ao ar na TV e subsiste principalmente na publicidade da Preroll. Esperamos que esse conteúdo digital-nativo capture quase US $ 20 bilhões em gastos com anúncios até 2020. O conteúdo não-linear de TV, por outro lado, provavelmente representará apenas US $ 5 bilhões em gastos com anúncios até 2020 (consulte a Anexo 2.) Para se tornar mais atraente para os anunciantes, o Sett-Boxt Necessing de TV é necessário que a Mensurement e sua entrega de DVRs, define a TV, que o ECOSYSTEM precisa de videoclipes e entrega e a entrega de DVRs, define o DRRS, o Set-Boxt TV Plataformas. Isso levou ao aumento da tensão entre as redes de cabos e os MVPDs. Mas em um ambiente tão competitivo em custos, os MVPDs acham difícil passar esses aumentos para os consumidores. A alavanca preferida para MVPDs é comercializar pacotes com preços mais baixos com menos canais, uma tendência que as redes de cabos podem não ser capazes de reverter em futuros ciclos de negociação de distribuição. taxas por assinante, por mês; As redes gerais cresceram apenas 3,6% durante o mesmo período. Eventos esportivos ao vivo, conteúdo de sucesso e programação original de nicho continuam a gerar fortes visualizações e taxas, enquanto as redes de entretenimento médias estão ficando para trás. Despesas para liberar fundos para desenvolvimento de conteúdo. Os custos médios da SG&A da indústria diminuíram de 35% das despesas operacionais em 2004 para apenas 22% em 2015. Enquanto isso, os gastos com programação original aumentaram. Em 2014, as redes gastaram US $ 45 bilhões em desenvolvimento de conteúdo, resultando na produção de aproximadamente 350 títulos originais. Uma grande variedade de jogadores agora oferece programação linear on -line: estúdios trabalhando diretamente com redes, redes trabalhando diretamente com MVPDs e assim por diante. Ao tentar acompanhar o ritmo da tendência para a visualização multiplataforma e com mudança de tempo, os jogadores tradicionais estão buscando os espectadores que, de outra forma, poderiam buscar serviços OTT "mais sexy". Para capitalizar os novos caminhos on -line e móveis e prosperar em um ambiente cada vez mais combativo, os participantes do setor precisam de uma nova abordagem. Empurrar feixes de cabos inchados e preços exorbitantes é uma tática perdida em um mundo onde o vídeo de streaming é o mecanismo de crescimento para a indústria. MVPDs e redes de cabos, em particular, devem fazer os movimentos certos para prosperar em meio à interrupção. Broadcast and cable networks have long been the go-to destination for advertisers because of their ability to deliver a massive number of viewers at one sitting in real time. Water-cooler events, such as the Super Bowl and the Oscars, provide singular opportunities for companies to advertise their message to millions of viewers at once—and the power of these live formats is increasing. But advertisers can now aggregate audiences of similar size in real time via OTT entertainment programming. And these platforms benefit from real-time bidding, with better demographic targeting, at more efficient cost.
These incremental differentiators (vis-à-vis traditional TV) offer advertisers new opportunities. Much of the growth in online advertising has come from nonlinear, digital-native content—content that never airs on TV and subsists primarily on preroll advertising. We expect this digital-native content to capture nearly $20 billion in ad spending by 2020. Nonlinear TV content, on the other hand, is likely to represent just $5 billion in ad spending by 2020. (See Exhibit 2.) To become more attractive to advertisers, the nonlinear TV ecosystem needs to improve its measurement and delivery of ads across DVRs, set-top-box video on demand, and OTT platforms.
Changes in Content Development and Distribution
As consumers become more conscious of the price-to-value ratio in television viewing, the days of passing network license fee increases along to consumers are over. This has led to increased tension between cable networks and MVPDs.
Networks continue to negotiate aggressive rate increases. Even as OTT content cuts into cable subscriptions and profits, and as MVPDs act on their threat to drop network groups, the marquee networks continue to push MVPDs for significant rate increases. But in such a cost-competitive environment, MVPDs find it difficult to pass those increases on to consumers. The favored lever for MVPDs is to market lower-priced packages with fewer channels, a trend that cable networks may not be able to reverse in future distribution deal cycles.
Top content is thriving, but middle-tier content will eventually decline. From 2004 through 2014, the ten highest-rated cable networks achieved a compound annual growth rate (CAGR) of 7.3% on affiliate fees per subscriber, per month; the overall networks grew by just 3.6% during the same period. Live sporting events, hit content, and original, niche programming continue to generate strong viewership and rates, while middling entertainment networks are falling behind.
Networks are spending more to develop must-see programming. Hit content has become a major differentiator and an increasing source of leverage for cable networks, so networks have begun to trim selling, general, and administrative (SG&A) expenses to free up funds for content development. Average industry SG&A costs declined from 35% of operating expenses in 2004 to just 22% in 2015. Meanwhile, spending on original programming has spiked. In 2014, networks spent $45 billion on content development, resulting in the production of approximately 350 original titles.
Linear TV rights are expanding to OTT. Although people often associate OTT with on-demand viewing, this is changing. A wide array of players now deliver linear programming online: studios working directly with networks, networks working directly with MVPDs, and so on. By attempting to keep pace with the trend toward multiplatform and time-shifted viewing, traditional players are looking to hold onto viewers who might otherwise pursue “sexier” OTT services.
The US TV industry is quickly transitioning from a relatively harmonious ecosystem based on mutual dependency to one in constant change. To capitalize on the new online and mobile pathways and to thrive in an increasingly combative environment, industry participants need a fresh approach. Pushing bloated cable bundles and exorbitant prices is a losing tactic in a world where streaming video is the growth engine for the industry. MVPDs and cable networks, in particular, must make the right moves to thrive amid the disruption.
Este artigo é o primeiro de uma série de três partes. O segundo artigo explorará os riscos e os imperativos estratégicos para os MVPDs em um mundo onde o vídeo de streaming é uma ameaça séria - e uma oportunidade. O terceiro artigo mapeará os caminhos mais promissores para o sucesso das redes a cabo.
