Olympus: reorientando -se nas forças do núcleo

This is an excerpt from  The Comeback Kids: Lições de reviravoltas bem -sucedidas .

i N 2012, o Olympus estava em um dos pontos mais baixos de sua história. A unidade de imagem da empresa, em particular, sofria da introdução de smartphones, que cortou drasticamente as vendas de câmera. A unidade médica da Olympus também viu uma queda nos lucros como resultado de restrições governamentais nos gastos com assistência médica. Receita e lucros para a empresa em geral foram planos ou caindo desde 2008.

Para responder, a equipe de liderança da empresa lançou uma reviravolta com quatro objetivos principais:

• simplificar o portfólio de negócios. (Isso implicava a venda de ativos não-core, como o negócio de informações e comunicação da empresa.) A Olympus também reorientou as câmeras e os negócios de áudio, longe de câmeras de consumo de baixo custo para modelos mais caros e de margem mais alta. Ele investiu em P&D para construir seus negócios médicos e melhorar seu desempenho em mercados onde já era forte, como endoscopia gastrointestinal (onde o Olympus tem uma participação de 70%). Para reforçar essa posição e expandir -se para novos mercados, a empresa construiu quatro instalações de treinamento na China e em outros países asiáticos, que ajudam os médicos a melhorar suas habilidades de endoscopia. Ao reduzir o custo dos produtos vendidos, a empresa conseguiu aumentar constantemente as margens brutas e operacionais.  Olympus restructured around three product segments: cameras and audio, medical, and industrial and life sciences solutions. (This entailed selling off noncore assets, such as the company’s information and communication business.) Olympus also reoriented the cameras and audio business away from low-cost consumer cameras toward more expensive, higher-margin models. It invested in R&D to build up its medical business and improve its performance in markets where it was already strong, such as gastrointestinal endoscopy (where Olympus has a 70% share). To reinforce that position and expand into new markets, the company built four training facilities in China and other Asian countries, which help physicians improve their endoscopy skills.
• Cut costs. Olympus consolidated production facilities (closing nine plants in Asia and North America), restructured its procurement function, and reduced head count by about 4,500. By reducing the cost of goods sold, the company was able to steadily increase both gross and operating margins. 
• Restauração da saúde financeira. Em 2017, a empresa atingiu seu objetivo de margens operacionais e teria excedido a meta de fluxo de caixa livre, exceto por uma cobrança única.  Management set ambitious financial targets: operating margins and return on invested capital of at least 10%, and free cash flow of about $650 million. By 2017, the company had hit its goal for operating margins, and it would have exceeded the free cash flow target except for a one-time charge. 
• Construa a estrutura de governança. “Devotado a realizar novamente um Olimpo forte”, disse o presidente e diretor representativo Hiroyuki Sasa, “passamos a reestruturar os sistemas de governança corporativa e alcançar melhorias substanciais em nossa saúde financeira.” Last, Olympus strengthened its compliance system and sought to create a culture where people could discuss concerns more openly. “Devoted to once again realizing a strong Olympus,” said president and representative director Hiroyuki Sasa, “we proceeded to restructure corporate governance systems and achieve substantial improvements in our financial health.”

O foco operacional valeu a pena de maneira dramática. A partir de 2012, quando a reviravolta começou a 2016, a participação da receita dos negócios de imagens médicas cresceu de 56% para 76%, e essa divisão agora representa quase todo o lucro operacional da empresa. É o principal mecanismo de crescimento da empresa e tem os recursos e a atenção gerencial para prosperar. No geral, o Olympus tem aproximadamente o mesmo tamanho em termos de receita, mas é muito mais lucrativo, com um aumento de 100% nas margens do EBITDA. (Veja a exposição.) Desde 2012, o valor de mercado da empresa aumentou 12 vezes, para quase US $ 13 bilhões. Emergiu de seu programa de recuperação mais forte do que nunca.

By focusing on its strengths, aggressively reducing costs, setting clear financial objectives, and putting the right governance and culture in place, Olympus has emerged from its turnaround program stronger than ever.