Chegou a hora dos varejistas de supermercados simplificaram

A indústria de supermercados foi significativamente interrompida pela velocidade e escala do Covid-19. Desde o início da pandemia, clientes e varejistas enfrentaram os desafios de prateleiras vazias, distanciamento social, máscaras faciais, custos crescentes e cadeias de suprimentos sobrecarregadas. Mas tempos de crise e incerteza geralmente são os melhores momentos para descobrir melhores maneiras de fazer negócios. Como varejistas de supermercados de mercado intermediário

Reducing a store’s product range to simplify operations and stock the products that are most in demand has been a pivotal measure in helping traditional retailers manage during the height of the crisis. As middle-market grocery retailers emerge da cepa sem precedentes de covid-19 Em seus negócios, a simplificação da oferta será uma estratégia essencial para melhorar a experiência do cliente e a eficiência operacional. Essa tendência criou lojas maiores estocadas com 80% a mais de SKUs, em média, do que uma loja típica oferecia 30 anos atrás. Embora os clientes possam gostar de ter mais opções, eles também valorizam a capacidade de encontrar com facilidade e rapidez o que desejam - uma experiência que foi perdida à medida que mais produtos aparecem nas prateleiras.

A Turning Point for Simplification

Long before the COVID-19 crisis hit, traditional middle-market chains have been struggling with the climbing costs and complexity produced by unprecedented product proliferation. This trend has created larger stores stocked with 80% more SKUs on average than a typical store would have offered 30 years ago. Although customers may appreciate having more choice, they also value the ability to easily and quickly find what they want—an experience that has been lost as more products appear on shelves.

A proliferação do produto também se tornou uma desvantagem competitiva para esses varejistas. A pesquisa do BCG realizada em 2020 mostra que as cadeias regionais de compras nos EUA carregam uma média de 50% mais SKUs por pé linear do espaço da prateleira do que seus concorrentes de massa e canal de valor. E eles estão perdendo participação de mercado para clubes de atacado com preços de valor e varejistas de massa-e até lojas de conveniência pequenas e sem frescuras, que são mais caras, mas oferecem uma experiência de compra muito mais rápida e fácil.

Muitos mercearias resistam à simplificação, porque acreditam erroneamente que a remoção de produtos da prateleira prejudica as vendas. Nosso trabalho prova que esse não é o caso. Recentemente, lideramos um teste de simplificação de ofertas, em que nosso cliente reduziu 20% para 25% das SKUs em 30 categorias. As vendas nas categorias impactadas aumentaram 2%. A simplificação pode criar um ciclo virtuoso que escala eficiências de ponta a ponta (E2E) do armazém até o carrinho de compras. Lidar com menos produtos libera espaço em armazéns para armazenar produtos de maneira a simplificar a cadeia de suprimentos. Relacionamentos com fornecedores melhoram. E os clientes encontram os produtos que desejam.

But the benefits of offer simplification go much further than increasing sales. Simplification can create a virtuous cycle that scales end-to-end (E2E) efficiencies from the warehouse to the grocery cart. Handling fewer products frees up space in warehouses to store products in ways that streamline the supply chain. Relationships with suppliers improve. And customers find the products they want.

Os custos da variedade

There is a fine line between just enough variety and too much duplication and complexity. On the one hand, variety is key to a successful retail grocery business. Offers that appeal to different customer tastes are important, especially in high-innovation categories such as salty snacks and frozen meals. Variety can also stimulate impulse buying. On the other hand, in most commoditized categories, such as vitamins, frozen vegetables, and canned soup, too much variety overwhelms customers.

Ao longo dos anos, numerosos estudos de psicologia do consumidor apontaram um fenômeno conhecido como "paralisia de decisão" ou "sobrecarga de escolha" - ou seja, quando os clientes têm muitas opções, é mais difícil decidir o que comprar e diminuir a experiência de varejo. De acordo com uma pesquisa de clientes da Federação Nacional de Varejo de 2020, 63% dos entrevistados disseram que a “conveniência” é importante para eles - e 47% incluíram “facilitar a localização de opções” como parte de sua definição de conveniência. Tenha menos espaço para grampos que geram vendas e para os produtos exclusivos que aumentam a lealdade do cliente. Além disso, a variedade indevida requer processos de inventário complexos que possam aumentar os estoques dos produtos dos clientes dependem. Prateleiras lotadas e vazias frustram os compradores. Isso é um risco para os varejistas tradicionais, porque tem o potencial de levar seus clientes aos concorrentes.

Looking beyond the customer experience, the costs of product proliferation affect multiple facets of a traditional retailer’s operations:

• Stocking. Too many products on the shelf means that grocers have less space for staples that drive sales and for the unique products that increase customer loyalty. In addition, undue variety requires complex inventory processes that can increase out-of-stocks of the products customers depend on. Both crowded and empty shelves frustrate shoppers. This is a hazard for traditional retailers because it has the potential to drive their customers to competitors.
• Merchandising. Mas, sob esses acordos, os varejistas produzem muito controle sobre as decisões de merchandising para os fornecedores. Suas próprias equipes têm menos poder para criar ofertas de maior valor para os clientes. Consumer packaged goods companies provide funding incentives (including new-item slotting fees) to make sure their products are kept on the shelf. But under these arrangements, retailers yield too much control over merchandising decisions to suppliers. Their own teams have less power to craft offers that are of most value to customers.
• Compra. Isso os coloca em um ponto difícil. Eles podem competir com as lojas de valor e massa no preço, mas às custas das margens, ou podem manter margens às custas das transações e tráfego de clientes. Too much variety and too many new products reduce grocers’ ability to consolidate their purchasing power to obtain the best costs. This puts them in a difficult spot. They can either compete with value and mass stores on price, but at the expense of margins, or they can maintain margins at the expense of customer transactions and traffic.
• Operações da loja. As novas medidas de saúde, saneamento e segurança Covid-19 adicionaram outros encargos de custo. The growing number of SKUs increases the time needed to restock shelves, manage backroom inventory, change price tags, and reorder products—all of which drive up labor costs. The new COVID-19 health, sanitation, and safety measures have added further cost burdens.
• Cadeia de suprimentos. A demanda imprevisível aumenta relacionada à pandemia continuará a deformar cadeias de suprimentos e aumentar o risco de escassez de produtos. With more SKUs moving through distribution centers, supply chains are operating at near full capacity. Unpredictable demand surges related to the pandemic will continue to strain supply chains and increase the risk of product shortages.

Os benefícios da simplicidade

The current health crisis underscores the benefits of adopting a strategy of offer simplification. The benefits we have seen among grocery retailers that were pursuing offer simplification before the pandemic will become even more compelling as they adjust to the changed landscape of a post-COVID-19 world.

Consider the following operational improvements offer simplification can deliver:

• Optimized SKUs That Benefit Stores and Customers. Thoughtfully pruning SKUs allows merchandisers to balance top-selling and unique items in their offer and remove duplications that drive neither sales nor customer loyalty. Fewer products on the shelf makes shopping easier and more pleasant for customers and will reduce out-of-stocks for key products.
• Custos reduzidos na cadeia de suprimentos. Ele também abre o espaço do armazém para que produtos semelhantes possam ser armazenados juntos, reduzindo os tempos de carregamento para caminhões entregando para as lojas. A longo prazo, as alocações do CAPEX para expansão da rede podem ser adiadas ou salvas à medida que a simplificação facilita as restrições de capacidade. Isso lhes dá mais tempo para atender os clientes e, durante a pandemia, para realizar procedimentos de higienização relacionados à CoVID-19. Como observamos anteriormente, após o nosso trabalho em simplificação, nosso cliente viu um aumento líquido no financiamento do fornecedor. Usando o Analytics para simplificar e concentrar os gastos de marketing nos itens principais mais populares, fortalece a parceria entre os varejistas e seus fornecedores. Simplification reduces carrying costs as less cash is tied up in obsolete inventory. It also opens up warehouse space so similar products can be stored together, reducing load times for trucks delivering to stores. Longer term, capex allocations for network expansion can be deferred or saved as simplification eases capacity constraints.
• Increased Efficiencies in Store Operations. Fewer SKUs and less backroom inventory will reduce the hours store associates spend repricing items and restocking and replenishing shelves. This gives them more time to serve customers and, during the pandemic, to perform COVID-19-related sanitization procedures.
• More Productive Vendor Relationships. Because grocers associate variety with vendor funding, they often believe that they will lose these funding premiums if they take products off the shelf. As we noted earlier, after our work on offer simplification, our client saw a net increase in vendor funding. Using analytics to simplify and concentrate marketing spending on the most popular core items strengthens the partnership between retailers and their suppliers.

The Right Way to Start Offer Simplification

Se você já embarcou em uma iniciativa de racionalização do SKU ou está repensando como simplificar sua oferta à luz do Covid-19, há várias armadilhas que podem reduzir a iniciativa. Para maximizar a eficácia, sugerimos aplicar três perspectivas ao iniciar uma iniciativa de simplificação.

The Customer. Many grocers frame objectives for process improvements around productivity and cost, rather than Colocando as necessidades do cliente em primeiro lugar . Toda oferta simplificação precisa começar com uma conversa aberta sobre a experiência do cliente que é suportada por análises profundas. Um CDT mostra os principais atributos e combinações de atributos, que são importantes para os clientes quando estão decidindo quais produtos comprar. (Veja a exibição, uma análise CDT que fizemos para um cliente.)

All merchandisers should be making their category and planogram decisions based on a robust consumer decision tree. A CDT shows the key attributes, and combinations of attributes, that are important to customers when they are deciding what products to purchase. (See the exhibit, a CDT analysis we did for a client.)

Customer data from a CDT, along with other loyalty and preference data, enables retailers to maintain a comprehensive offering, avoiding decisions that end up removing high-loyalty products—or eliminating new items before they can gain traction with customers. Customer loyalty data will also highlight low-volume SKUs that retailers need to keep because they’re important to specific customer groups.

Customer data captured from deep analytics and loyalty metrics will form the basis for designing the offer; an offer simplification trial will validate the customer analytics and metrics.

The Offer. Demand-driven assortment strategies are based on learning as much as possible about customer purchasing behaviors as well as comprehensive analysis of costs of buying, distributing, and stocking different products. Retailers make fully informed decisions by assessing their current offering against a CDT analysis and loyalty data by SKU and comparing relative E2E margins. Failing to consider E2E cost implications can lead to the removal of high-margin items. In addition, grocers need to thoughtfully consider the customer experience when making merchandising decisions. If the data suggests cutting nine out of ten SKUs of a brand in a category (which will look odd on the shelf), it makes more sense to remove them all.

A simplificação não significa padronização. As mercearias precisam trabalhar com suas equipes de mercadorias para manter uma linha de produtos que satisfaz os gostos de clientes regionais e locais. Toda iniciativa de oferta simplificada precisa ser testada antes de ser lançada em todas as lojas. Os testes completos equilibrarão informações estatisticamente significativas e observações práticas e incluirão um estudo regional.

Fornecedores. Baseando -se apenas nos dados dos fornecedores para tomar decisões muda o foco dos clientes para os fornecedores. Com a simplificação da oferta, os varejistas podem recuperar o controle das decisões de merchandising, incluindo mais colocação orientada ao cliente dos produtos dos fornecedores e maior ênfase na colocação das marcas de marca própria de uma varejista.

Incentivamos discutir planos de simplificação com fornecedores e compartilhar dados de desempenho de lojas de testes. Isso fornecerá aos fornecedores informações sobre o que os clientes estão comprando e como podem apoiar melhor uma oferta. Os hábitos das pessoas, incluindo suas rotinas de compras, mudaram quase da noite para o dia - e é improvável que elas voltem ao que eram antes do vírus atingir. Os encargos econômicos causados ​​pela pandemia só aumentarão o foco do cliente no preço e na conveniência. Isso aumentará a pressão sobre as mercearias que já competem com os varejistas de valor e massa. Ao mesmo tempo, os custos relacionados a regulamentos sobre a limpeza das lojas continuarão a comer nas margens estreitas dos varejistas. De fato, as mercearias devem fazer melhorias em toda a cadeia de valor para competir com sucesso em um mercado em rápida evolução.

A Post-COVID-19 Grocery Transformation

As the world adjusts to the new realities of living with COVID-19, offer simplification should be at the forefront of every retail grocery leader’s mind. People’s habits, including their grocery shopping routines, have changed almost overnight—and they are unlikely to revert to what they were before the virus struck. Economic burdens caused by the pandemic will only heighten customer focus on price and convenience. This will ramp up pressure on grocers already competing with value and mass retailers. At the same time, costs related to regulations around store cleanliness will continue to eat into retailers’ narrow margins.

In light of these realities, offer simplification is an especially compelling opportunity to launch a cross-functional and transformational initiative. Indeed, grocers must make improvements across the value chain to compete successfully in a rapidly evolving market.