O Mercado Global de Luxo Possui uma nova base de consumidores em rápido crescimento: compradores de segunda mão. No passado, algumas marcas e varejistas de luxo não consideravam o mercado de segunda mão, mas à medida que novos players entram e o interesse do consumidor aumenta, essa é uma posição cada vez mais insustentável. Nossa análise mostra que o mercado de itens de luxo duro de segunda mão - relógios e jóias primariamente - vale cerca de 21 bilhões de euros em todo o mundo e crescem 8% ao ano, mais rápido que a indústria de luxo em geral. Além disso, esse mercado ainda está nos estágios iniciais, criando uma oportunidade para as marcas e os varejistas tomarem medidas proativas, a fim de moldar a demanda e apostar sua reivindicação. Criticamente, nossa análise de pesquisa mostra que as vendas de segunda mão não reduzem a compra de novos produtos. De fato, a abordagem certa pode complementar as vendas de novos bens, reforçar o valor da marca e dar às empresas acesso a um grupo crítico de futuros consumidores que marcas e varejistas de luxo devem cultivar. Expandindo. As vendas offline ainda dominam - embora o canal on -line expanda sua parte como resultado da consolidação e da entrada no mercado de players clássicos - e a Europa é a maior região. (Consulte o Anexo 1.)
We recently surveyed consumers, performed deep market research, and interviewed senior luxury executives. Critically, our research analysis shows that secondhand sales do not reduce the purchase of new products. In fact, the right approach can complement the sales of new goods, reinforce the brand’s value, and give companies access to a critical group of future consumers that luxury brands and retailers should cultivate.
Snapshot of a Growing Market
Our survey identified several key insights about the market for secondhand hard luxury.
The market is large and expanding. In the hard luxury category, watches account for about 75% of secondhand sales, with jewelry making up the remaining 25%. Offline sales still dominate—though the online channel will expand its share as a result of consolidation and the market entry of classic players—and Europe is the largest region. (See Exhibit 1.)
As vendas de luxo de segunda mão estão se expandindo Por muitas razões, entre eles um aumento nas vendas on -line, mudando as preferências do consumidor e a crescente preocupação com a sustentabilidade dos bens de luxo, principalmente entre os consumidores mais jovens. Essas tendências já estavam bem em andamento antes do surto de covid-19, mas a pandemia-e a desaceleração econômica que criou-os acelerou. Notavelmente, nossas entrevistas mostram que a incerteza financeira motivada pela crise está estimulando mais compradores em todas as faixas etárias a considerar o luxo duro de segunda mão como um veículo promissor de investimento. Os preços são mais atraentes para produtos de segunda mão (sem queda imediata de valor, pois ocorre após a compra de novos itens). Além disso, um mercado de segunda mão mais robusto aumenta a liquidez para esses tipos de investimentos. Esses novos canais tornam a narrativa do patrimônio mais relevante para moldar a identidade de uma marca. E marcas e varejistas dependem cada vez mais nas mídias sociais para promover experiências e eventos de luxo, bem como ofertas geograficamente específicas de produtos.
Another factor in the growth of secondhand hard luxury is social media and digitization, which are becoming far more influential in driving purchases, giving consumers easier access to personalized premium services. These new channels make heritage storytelling more relevant in shaping a brand’s identity. And brands and retailers increasingly rely on social media to promote luxury experiences and events as well as geographically specific product offerings.
A demanda do consumidor está florescendo. Em uma pesquisa de BCG realizada com Perhaps the biggest growth driver is the surge in consumer demand for secondhand hard luxury goods. In a BCG survey conducted with
Our analysis also found that consumers of secondhand hard luxury items skew slightly in favor of men (55%) and tend to be younger (mostly millennials and Gen Z). The increased activity of younger generations reflects their pronounced preference for an Experience com uma marca: eles preferem que o relacionamento seja mais um serviço do que a propriedade tradicional. Esses consumidores também estão mais interessados em procurar pechinchas e fazer acordos. Eles consideram a sustentabilidade em suas decisões de compra em maior grau do que as gerações anteriores e prestam atenção crescente ao valor de revenda, tratando produtos de luxo duro como investimentos.
Os consumidores de hoje esperam
talvez mais importante, os consumidores esperam que marcas e varejistas de luxo se envolvam em vendas de segunda mão. Em nossa pesquisa, 70% dos consumidores de luxo disseram que gostariam de comprar produtos de segunda mão diretamente de marcas de luxo. E uma porcentagem um pouco maior, 74%, indicou que gostaria que as marcas certificassem produtos de segunda mão que são vendidos através de revendedores. Esses consumidores têm expectativas claras em relação à segurança, conveniência e serviço de uma compra, oferecendo uma oportunidade promissora para empresas prospectivas.
A rápida evolução do mercado cria oportunidades. As empresas se posicionam no mercado de acordo com duas dimensões: seu grau de especialização e os segmentos de produtos nos quais competem. Dividimos o mercado em três componentes. (Veja a barra lateral, “Os três segmentos do luxo duro de segunda mão.”) Many players operate in the secondhand hard luxury market, responding to a wide array of consumer needs. Companies position themselves in the market according to two dimensions: their degree of specialization and the product segments in which they compete. We divide the market into three components. (See the sidebar, “The Three Segments of Secondhand Hard Luxury.”)
The Three Segments of Secondhand Hard Luxury
Unworn and Preowned Pieces. Luxury products that have never been worn (typically from last season) are highly desirable to budget-conscious consumers because of the items’ discounted prices. Similarly, preowned pieces are usually less than ten years old, making them valuable but still accessible to many buyers. Both unworn and preowned segments offer important opportunities for a brand to recruit new consumers—secondhand owners can be motivated to exchange their existing products, thus stimulating demand for new ones.
peças vintage. Eles estão em alta demanda devido à sua pontualidade e qualidade e têm um impacto substancial no valor da marca. These hard luxury products are valuable and generally 10 to 30 years old. They are in high demand due to their timeliness and quality and have a substantial impact on brand equity.
Iconic Heritage Pieces. Esses produtos históricos e de alto valor têm pelo menos 30 anos. Eles são as peças mais desejáveis por causa de sua história icônica e têm o maior impacto no valor da marca.
Por exemplo, o eBay e a Amazon são generalistas que se concentram em produtos pré -arremessados ou não usados. A Harrods, por outro lado, desenvolveu uma oferta de segunda mão (além das vendas de novos produtos) que se concentra nas peças previstas como um serviço adicional para seus clientes. Da mesma forma, a Cartier oferece produtos icônicos e patrimoniais de segunda mão ao lado de novas peças em seus negócios de joalheria sofisticados, reforçando assim a rica história da empresa. (Consulte o Anexo 2.)
A segmentação do mercado cria uma oportunidade para marcas e varejistas de luxo. Os mercados on-line (como o eBay) e as empresas de revenda (JOMASHOP, por exemplo) possuem fortes recursos de operações e comércio eletrônico, juntamente com alto volume e um grande inventário. Além disso, vários jogadores on-line-como caixa de relógios, Watchfinder e Chrono24, entre outros-se concentraram com sucesso nos últimos anos em produtos presos com preços mais altos. Os mercados também podem representar um risco de diluição da marca se não atestarem a autenticidade ou condição dos produtos de segunda mão.
But many of these marketplaces are still lacking in terms of the luxury experience they offer: they are often associated with low-quality items and perceived to not be “true luxury.” Marketplaces can also pose a risk for brand dilution if they do not vouch for the authenticity or condition of secondhand products.
No outro extremo do espectro, são marcas e varejistas clássicos de luxo que oferecem uma experiência estabelecida, mas podem não ser tão fortes em termos de operações e comércio eletrônico; Alguns podem estar totalmente offline.
Luxury brands and retailers do not need to design a secondhand model from scratch—they can apply lessons learned from other segments.
Nossa pesquisa sugere que existe uma oportunidade para os jogadores clássicos investirem nesse segmento através da mistura certa de recursos: excelência operacional, alcance e comércio eletrônico, juntamente com elementos de luxo existentes, como qualidade, narrativa de marca e know técnico. Ao combinar esses elementos, marcas e varejistas podem cultivar novos clientes, preservar a herança de sua marca, atender melhor às necessidades de mudança dos consumidores em áreas como a sustentabilidade e construir seu patrimônio líquido em geral. Em vez disso, eles podem aplicar as lições de segmentos estabelecidos que são mais maduros em vendas de segunda mão, como fabricantes de automóveis. Afinal, os carros de luxo são semelhantes a produtos de luxo dura-eles são produtos Heritage com um ciclo de vida longo, um preço de compra pesado e o tipo de complexidade técnica que cria uma demanda por um valor de alta qualidade e o valor de carros de barragem, como um referências de carros, como um dos vendedores de carros, como um grande referente de carros, como o Lamborghini. ao recrutar novos clientes com um investimento relativamente pequeno e baixo risco para a marca. Essas empresas também têm uma oferta separada para reformar carros clássicos, incluindo centros de serviços especiais com funcionários altamente treinados e peças certificadas. Essa abordagem tende a promover a equidade da marca de longo prazo, curadoria de um produto icônico e escasso. Para projetar a solução certa, as empresas devem começar analisando seus objetivos estratégicos. Outros objetivos estratégicos são de natureza mais financeira, como o recrutamento de novos clientes, o desenvolvimento de um novo canal de vendas ou centralizando os serviços de negócios de segunda mão como um pool de lucros. As aquisições têm a vantagem de velocidade e centralização - uma empresa pode obter rapidamente acesso a recursos críticos para o mercado de segunda mão, mantendo o controle total. Como em qualquer aquisição, no entanto, o elemento de integração pode ser um desafio (por exemplo, se as culturas das duas organizações não se encaixam), e o sucesso exige que as duas empresas abordem esses problemas de frente.
Other luxury categories show what is possible. Notably, luxury brands and retailers do not need to design a secondhand model from scratch. Rather, they can apply the lessons from established segments that are more mature in secondhand sales, such as car manufacturers. After all, luxury cars are akin to hard luxury goods—they are heritage products with a long life cycle, a hefty purchase price, and the kind of technical complexity that creates demand for a high-quality, brand-authorized secondhand market.
For example, luxury car manufacturers such as Lamborghini partner with authorized dealers to certify and sell preowned cars, increasing the resale value of their cars while recruiting new customers with a relatively small investment and low risk for the brand. These companies also have a separate offering to refurbish classic cars, including special service centers with highly trained staff and certified parts. This approach tends to foster long-term brand equity by curating an iconic and scarce product.
Needed: A Tailored Approach
Luxury brands and retailers can conquer the secondhand hard luxury market in a variety of ways. To design the right solution, companies should start by looking at their strategic objectives. For example, some luxury players are more concerned with goals related to their brand’s image, such as protecting their brand equity or establishing themselves as a sustainability leader. Other strategic aims are more financial in nature, such as recruiting new customers, developing a new sales channel, or centralizing secondhand business services as a profit pool.
Once a company identifies its strategic objectives, it can choose from four engagement models:
- Acquisition. Luxury brands and retailers could acquire a platform or retailer and fold it into their organization. Acquisitions have the advantage of speed and centralization—a company can quickly gain access to critical capabilities for the secondhand market while still retaining full control. As with any acquisition, however, the integration element can be challenging (for example, if the two organizations’ cultures do not mesh), and success requires that the two businesses address these issues head-on.
- Parceria. As parcerias são recomendadas para jogadores que desejam complementar rapidamente suas capacidades e expandir -se para o mercado de segunda mão com um investimento limitado. Esses acordos são uma boa opção para os jogadores que desejam controlar sua equidade da marca e complementar suas próprias capacidades com as de outra empresa. Another option is to partner with an existing player—for example, a department store teaming up with an online platform. Partnerships are recommended for players that want to quickly complement their capabilities and expand into the secondhand market with a limited investment.
- Joint Venture. Companies could coinvest with an existing player, such as an online platform or retailer, in a new joint venture that specializes in secondhand hard luxury. These arrangements are a good option for players that want to control their brand equity and complement their own capabilities with those of another company.
- Oferta recém -criada. A oferta pode fazer parte da marca existente ou de uma nova, com as operações executadas interna ou externamente. Essa abordagem é recomendada para jogadores que desejam preservar sua herança de marca e investir em uma oferta e imagem mais sustentáveis. (Consulte Anexo 3.) Existem muitas opções e nenhuma abordagem universalmente aplicável. Luxury brands and retailers could create a novel offering that features secondhand pieces (typically branded as “certified preowned”) along with the portfolio of new products. The offering could be part of the existing brand or a new one, with operations run either internally or externally. This approach is recommended for players that want to preserve their brand heritage and invest in a more sustainable offering and image.
After considering the strategic objectives and potential engagement models, a company can begin to tailor a solution that meets its own unique context. (See Exhibit 3.) There are many options and no universally applicable approach.
Por exemplo, uma marca icônica e herança pode criar sua própria oferta. Uma abordagem é um canal de vendas sob medida desenvolvido e executado internamente-incluindo uma plataforma on-line, vendas nas lojas e eventos dedicados, além de leilões privados-com os recursos necessários para certificar os produtos como autênticos e preço de acordo com eles. As marcas poderiam usar essa oferta para estabelecer relacionamentos ao longo da vida com seus clientes, dando -lhes uma experiência direta e exclusiva por meio da marca e história da marca. Eles também poderiam alcançar uma base mais ampla de consumidores usando iniciativas de segunda mão da Heritage como uma oportunidade de marketing. As organizações que escolhem esse caminho precisarão encontrar a abordagem certa - e podem até terceirizar alguns aspectos para os participantes do setor com experiência estabelecida. Além disso, a tecnologia pode eventualmente tornar alguns aspectos dessa oferta mais fáceis e baratos, como RFID e ferramentas semelhantes que podem tornar a verificação e autenticação de produtos menos complicados e mais baratos. Isso cria o potencial de desenvolver uma nova joint venture com um jogador de segunda mão estabelecido que já possui fortes capacidades em áreas como avaliar e precificar bens de segunda mão, marketing e realização. Dado o escopo mais amplo de suas necessidades, grupos de marcas provavelmente precisariam de mais do que uma parceria tradicional. Como resultado, eles poderiam explorar a aquisição de uma empresa de segunda mão que tem um objetivo e identidade que estão alinhados com sua marca. Ao fazer isso, eles poderiam criar uma plataforma para suportar várias marcas, com um conjunto personalizado de recursos internos. Os consumidores estão cada vez mais interessados em produtos de luxo duro de segunda mão e têm maior acesso a eles do que nunca. Mais importante, nossa pesquisa sugere que eles querem que as marcas de luxo se envolvam. Isso cria uma oportunidade significativa para as marcas adicionarem vendas complementares, recrutar novos clientes e apoiar as agendas de sustentabilidade. As marcas podem enfrentar alguns desafios operacionais ao capitalizar a oportunidade, mas o mercado de produtos de luxo duro de segunda mão é grande, crescente e dinâmico - e está aqui para permanecer na nova realidade de luxo. Parceiro sênior, líder regional da EMESA, moda & amp; Indústria de luxo
To be clear, building a new offering from scratch can be costly and time-consuming for iconic brands. Organizations that choose this path will need to find the right approach—and could even outsource some aspects to industry players with established expertise. In addition, technology could eventually make some aspects of this offering easier and cheaper, such as RFID and similar tools that could make verification and authentication of products less complicated and less expensive.
Retailers and accessible niche brands have a different set of considerations—a relatively high sales volume and a lower risk of brand dilution. That creates the potential to develop a new joint venture with an established secondhand player that already possesses strong capabilities in areas such as assessing and pricing secondhand goods, marketing, and fulfillment.
The right solution for groups of brands will also differ. Given the broader scope of their needs, groups of brands would likely need more than a traditional partnership. As a result, they could explore acquiring an existing secondhand company that has a purpose and identity that are aligned with their brand. In doing so, they could create a platform to support multiple brands, with a custom set of in-house capabilities.
In the past, luxury brands and retailers could ignore the secondhand market, but today that is no longer true. Consumers are increasingly interested in secondhand hard luxury goods and have greater access to them than ever before. Most important, our research suggests that they want luxury brands to get involved. This creates a significant opportunity for brands to add complementary sales, recruit new customers, and support sustainability agendas. Brands could face some operational challenges in capitalizing on the opportunity, but the market for secondhand hard luxury goods is large, growing, and dynamic—and it is here to stay in the new luxury reality.
