Imagine um corredor preparando um smoothie matinal com suplementos personalizados para seu metabolismo específico que os ajudam a atingir o desempenho de pico durante uma corrida. Ou alguém com uma doença crônica preparando uma refeição com os nutrientes exatos necessários para impedir que a condição piore. Assim, está criando um mercado para os ingredientes, dispositivos e serviços relacionados a esses produtos em que as empresas novas e existentes estão ansiosas para entrar. Mas os participantes existentes do setor estão bem posicionados para causar impacto, incluindo empresas químicas que há muito fornecem ingredientes para alimentos embalados e produtos nutricionais. Mas, para ter sucesso, eles devem abordá -lo como um novo negócio. Eles precisam ir além de simplesmente fornecer produtos e usar sua experiência e experiência para expandir para novos serviços, como fornecer diagnósticos e recomendações habilitadas para dados. Como essas empresas podem ficar fora de suas competências essenciais, essas empresas devem considerar a expansão de fusões, aquisições, empreendimentos corporativos ou parcerias. A nutrição personalizada leva isso um passo adiante, com empresas que vendem compostos alimentares e substâncias relacionadas adaptadas às circunstâncias ou necessidades de grupos muito menores e até a indivíduos específicos. Essas necessidades podem ser determinadas remotamente usando testes concluídos em dispositivos como smartphones, relógios inteligentes e rastreadores de fitness ou através de exames médicos pessoais usando sangue, microbioma ou testes de DNA. pessoa.
The ability to produce such highly customized nutritional compounds may sound futuristic, but it is becoming more commonplace. As it does, it is creating a market for the ingredients, devices, and services related to these products that new and existing companies are eager to jump into.
Startups have been the front-runners in this budding business, attracting venture capital to fund their efforts. But existing industry players are well-positioned to make an impact, including chemical companies that have long supplied ingredients for packaged foods and nutritional products.
Food ingredient suppliers have the scientific know-how, financial means, and existing partner ecosystems needed to win in this emerging industry. But to succeed, they must approach it as a new business. They need to move beyond simply supplying products and use their experience and expertise to expand into new services, such as providing diagnostics and data-enabled recommendations. Because such businesses may fall outside their core competencies, these companies should consider expanding through mergers, acquisitions, corporate ventures, or partnerships.
A Market Poised for Takeoff
The food industry has long sold products tailored to the tastes and preferences of specific consumer groups, such as power bars for athletes. Personalized nutrition takes that a step further, with companies selling dietary compounds and related substances that are tailored to the circumstances or needs of much smaller groups, and even to specific individuals. Those needs can be determined remotely using tests completed on devices such as smartphones, smart watches, and fitness trackers or through in-person medical exams using blood, microbiome, or DNA tests.
The industry uses the term “personalized nutrition” to mean anything from semicustomized products for specific groups, such as long-distance runners or people with a specific chronic disease, to fully customized supplements for a single person.
O mercado atual de nutrição personalizado é relativamente pequeno. Estimamos que as vendas globais foram inferiores a US $ 2,5 bilhões em 2019. Esse número deve aumentar exponencialmente à medida que a população mundial e o interesse do consumidor em saúde e bem-estar continuam a crescer, assim como a tendência mais ampla em relação à personalização.
Personalized-nutrition sales should increase exponentially as the world’s population ages and interest in health and wellness continues to grow.
O mercado de Núteis Personalizado se estende além dos ingredientes necessários para criar compostos nutricionais adaptados individualmente para incluir sistemas personalizados de entrega de nutrientes e serviços relacionados. Ele também inclui o desenvolvimento de ferramentas e testes de diagnóstico, métodos de análise de dados e trabalhos de pesquisa e desenvolvimento para encontrar novos biomarcadores que indiquem as necessidades de saúde ou nutricional de uma pessoa e para identificar os produtos nutricionais que atenderiam a essas necessidades. O crescimento também deve aumentar o aumento dos modelos de negócios direto ao consumidor, digitalização e outros avanços tecnológicos e investimentos em capital de risco na indústria.
Nicho e crescimento regional
We believe that sports and medical nutrition and dietary supplements, including supplements for older people, have the most potential for growth. Use of technology, devices, and data is widespread in those markets, and consumers already perceive benefits from the products. Consumers in these product categories have also shown a willingness to pay—evidenced by the fast rise in popularity of fitness trackers.
Os mercados geográficos mais promissores para novos produtos nutricionais personalizados são os EUA, China e Japão. Nos EUA, uma cena vibrante de startups e investidores ativos de capital de risco levaram a inovação generalizada na tecnologia de alimentos, e os consumidores dos EUA geralmente estão ansiosos para usar as novas ofertas do setor. O aumento da renda na China e a rápida integração do digital em todos os aspectos da vida cotidiana o tornam um mercado atraente. As políticas de proteção de dados mais branda do país também suportam a adoção rápida, pois as empresas enfrentam menos obstáculos à implementação. No Japão, uma base de consumidores com experiência em tecnologia e um grande número de pessoas idosas oferecem fortes oportunidades de crescimento. Por outro lado, é provável que a Europa seja um retardatário de mercado devido a políticas mais rigorosas de proteção de dados. A região possui um histórico de adotar inovações originárias nos EUA e não em tendências de desova no setor. Uma dessas startups, hábitos, vende planos de nutrição personalizados baseados no colesterol de uma pessoa, níveis de atividade, metas de bem -estar pessoal e outras informações que elas fornecem através de um questionário. A plataforma Insidetracker da Segterra oferece um plano de nutrição e fitness personalizado, baseado em testes de sangue, DNA e hábitos de estilo de vida. Outra startup, Viome, analisa o microbioma intestinal de uma pessoa para criar um plano de nicho de nicho individualizado. Uma é a MyMuesli, uma empresa de alimentos na Alemanha que usa a personalização em massa para permitir que os clientes criem misturas individuais de cereais. A empresa lançou testes de sangue e DNA que os indivíduos podem usar para adaptar as misturas muesli às suas necessidades específicas de macro e micronutrientes como uma maneira de combater possíveis deficiências nutricionais. A Nestlé lançou um projeto de "embaixador do bem -estar" no Japão que usa inteligência artificial, teste de DNA e análise de refeições para criar produtos alimentícios que atendam às necessidades de consumidores individuais. (Veja a Figura 1.) Os produtos menos personalizados custam menos, mas as pessoas estão menos dispostas a pagar muito por eles. Os clientes estão substancialmente mais dispostos a pagar por produtos altamente personalizados, mas há um limite para essa disposição: em um determinado ponto, o custo de entregar esses produtos excede o preço que as empresas podem cobrar. focando em produtos semicustomizados, que atingem um equilíbrio entre os preços mais altos que as pessoas pagarão pela personalização e os custos de entrega mais baixos de produtos que não são totalmente personalizados. Por exemplo, os fornecedores podem obter mais valor vendendo um suplemento dietético para corredores com porções pré -misturadas de vitaminas, minerais de rastreamento e outros nutrientes do que eles, criando misturas 100% personalizadas para indivíduos específicos. Para expandir a venda de produtos nutricionais personalizados, essas empresas precisam adicionar novas etapas ao início dessa cadeia de valor: coleta de dados e análise e recomendações de dados. (Consulte o Anexo 2.)
To date, the personalized-nutrition market has been dominated by startups and fast-moving consumer goods (FMCG) companies that are experimenting with various technologies and products. One such startup, Habit, sells personalized nutrition plans that are based on a person’s cholesterol, activity levels, personal wellness goals, and other information they provide through a questionnaire. Segterra’s InsideTracker platform offers a personalized nutrition and fitness plan that’s based on blood testing, DNA, and lifestyle habits. Another startup, Viome, analyzes a person’s gut microbiome in order to create an individualized nutrition plan.
Established niche companies are also entering the personalized-nutrition arena. One is MyMuesli, a Germany food company that uses mass customization to let customers create individualized cereal mixes. The company launched blood and DNA tests that individuals can use to tailor muesli mixes to their specific macro- and micronutrient needs as a way to counter potential nutritional deficiencies.
Opportunities in the market have also drawn the attention of large FMCG companies. Nestlé launched a “Wellness Ambassador” project in Japan that uses artificial intelligence, DNA testing, and meal analysis to create food products that meet the needs of individual consumers.
The Profit Margin Sweet Spot
Our research shows that delivery costs and the price people are willing to pay are directly related to a product’s level of customization. (See Exhibit 1.) Less customized products cost less, but people are less willing to pay a lot for them. Customers are substantially more willing to pay for highly customized products, but there is a limit to this willingness: at a certain point the cost of delivering those products exceeds the price that companies can charge.
We believe ingredient suppliers will realize the most value—as measured by profit margin—by focusing on semicustomized products, which strike a balance between the higher prices people will pay for customization and the lower delivery costs of products that are not fully customized. For example, suppliers could derive more value by selling a dietary supplement for runners with premixed portions of vitamins, trace minerals, and other nutrients than they would by creating mixes that are 100% customized for specific individuals.
Expanding the Value Chain
Traditionally, food ingredient companies have supplied raw ingredients to food manufacturers, which distribute products to retail outlets to sell to consumers. To expand into selling personalized nutrition products, these companies need to add new steps to the beginning of that value chain: data collection, and data analytics and recommendations. (See Exhibit 2.)
In the first new step, companies collect consumers’ health information or nutritional status through tests or devices. In the second new step, they interpret the data to come up with recommendations for ingredient blends based on consumers’ nutritional needs.
After that, an ingredient supplier could create ingredient blends involving powders or liquids that don’t require further processing. An FMCG company could do that work for ingredient blends for liquids or more complex food products. In either case, the final step involves delivering products to the consumer through direct-to-consumer or traditional retail channels.
Para expandir a cadeia de valor existente, os provedores de nutrição personalizada precisam do seguinte:
- Access to consumers and diagnostic technology such as smart devices with remote sensors or devices for blood or microbiome testing that’s needed to collect data from them
- Scientifically proven analytics, to parse data collected from diagnostics and use it to customize nutrition recommendations
- Operações mais flexíveis, para permitir a maior variabilidade do produto e volumes menores que a fabricação de produtos personalizados requer
Given the current gaps in ingredient suppliers’ capabilities, it’s difficult to forecast exactly what role they will play in this evolving value chain. However, other potential players in the business such as major FMCG companies face similar challenges, which gives ingredient suppliers a fair shot at gaining relevance and market share.
A handful of food ingredient suppliers have made early moves into the personalized-nutrition market, including several that entered the business through partnerships with technology startups. Among them are German chemical company BASF, which formed separate partnerships with Segterra and consumer health care company Xerion Limited; and DSM, the Dutch science company, which struck a deal with digital health company Mixfit to deliver personalized nutrition solutions.
Como os fornecedores de ingredientes alimentares podem competir
While food ingredient suppliers may lack capabilities in certain areas, their existing business and experience does make them well-situated to exploit specific market opportunities. If companies are considering entering the market, they should focus on the following:
fornecendo testes. Se os fornecedores puderem formular essas provas científicas, eles poderão obter uma vantagem competitiva sobre as startups e pequenos jogadores de FMCG que não têm o mesmo conhecimento ou recursos. Large suppliers have the expertise, scientific know-how, and financial resources to conduct the scientific studies needed to support the health claims of the ingredients they sell. If suppliers can formulate these scientific proofs, they could gain a competitive advantage over startups and small FMCG players that lack the same knowledge or resources.
Food ingredient suppliers’ existing business and experience makes them well-situated to exploit specific opportunities.
Oferecendo melhores dados. Mas a geração atual de tecnologia não pode fornecer dados com o nível de precisão e precisão necessários para colher os benefícios completos da nutrição personalizada. Os fornecedores de ingredientes alimentares podem usar essa falha para gerar receita adicional, desenvolvendo metodologias de teste aprimoradas, incluindo melhores biomarcadores ou fornecendo serviços de teste relacionados. Para construir esses recursos, as empresas precisarão crescer organicamente ou através de fusões, aquisições, joint ventures e outros tipos de parcerias. Eles também podem considerar a criação de uma startup de financiamento corporativo ou girando de um negócio de nutrição personalizada. Isso pode facilitar a parceria da nova entidade com as partes externas do que se fosse administrada pela mesma organização de linha que gerencia os negócios de ingredientes de nutrientes ou alimentos existentes da empresa. Mas os fornecedores devem formular sua abordagem para esse mercado rapidamente ou sentirão falta do lugar na mesa. Tobias Mahnke Sensors, test kits, and other diagnostic devices already exist for collecting and analyzing personal nutrition data. But the current generation of technology can’t deliver data with the level of precision and accuracy needed to reap personalized nutrition’s full benefits. Food ingredient suppliers could use this shortcoming to generate additional revenue by developing improved testing methodologies, including better biomarkers, or by providing related testing services.
Forging partnerships. Ingredient makers must strengthen their existing scientific expertise in order to provide needed data-generation technologies, data science, and computational bioscience. To build these capabilities, companies will need to grow organically or through mergers, acquisitions, joint ventures, and other types of partnerships. They could also consider creating a corporate-funded startup or spinning off a personalized-nutrition business. That could make it easier for the new entity to partner with outside parties than if it were run by the same line organization that manages the company’s existing nutrient or food ingredient business.
The food industry is ready to dish up new personalized nutrition products, offering ingredient suppliers an opportunity to expand. But suppliers must formulate their approach to this market quickly or they’ll miss their place at the table.
