A aceitação e as vantagens financeiras de Inteligência Artificial (AI) Continue ficando muito atrás do hype, exceto em uma área surpreendente e frequentemente obscurecida: preço.
The speed, sophistication, and scale of AI-based tools can boost EBITDA by 2 to 5 percentage points when B2B e Empresas B2C Use-os para melhorar aspectos dos preços que têm a maior alavancagem em suas organizações. No setor de tecnologia, por exemplo, apenas 12% das empresas pesquisadas usaram a IA para melhorar seus preços, mas suas iniciativas foram bem -sucedidas duas vezes mais que os esforços das empresas que aplicaram a IA a outras áreas funcionais. (Consulte “Sobre a pesquisa.”)
A large-scale global survey, conducted by the Massachusetts Institute of Technology (MIT) and the BCG Henderson Institute (BHI), revealed how successful AI-driven pricing transformations can be and also how infrequently they are pursued. In the technology sector, for example, only 12% of the companies surveyed used AI to improve their pricing, but their initiatives succeeded twice as often as the efforts of companies that applied AI to other functional areas. (See “About the Survey.”)
Sobre a pesquisa
Por que os preços são um excelente alvo
Sucesso em aumentar as linhas superiores e inferiores não é a única razão pela qual as empresas devem focar suas iniciativas de IA em preços e não em outras funções ou processos. Uma transformação de IA pode melhorar bastante os fluxos e processos de dados existentes de uma empresa, e os relacionados aos preços são pontos de partida ideais porque geralmente estão bem estabelecidos, mas geralmente não têm sofisticação. Uma avaliação de vencimento de preços, conduzida pelo BCG e pela Sociedade de Preços Profissionais, revelou que mais de 50% de todas as empresas de bens industriais ainda usam o Microsoft Excel para construir suas ferramentas de preços primárias e 25% das empresas B2B usam
Pricing already relies on processes and tools. An AI transformation can vastly improve a company’s existing data flows and processes, and those related to pricing are ideal starting points because they are usually well established but often lack sophistication. A pricing maturity assessment, conducted by BCG and the Professional Pricing Society, revealed that more than 50% of all industrial goods companies still use Microsoft Excel to build their primary pricing tools, and 25% of B2B companies use Preços estáticos e de tamanho único com entradas limitadas e atualizações pouco frequentes. Essas empresas estão maduras para o tipo de mudança de etapa que a IA pode fornecer. A pesquisa do MIT-BHI mostrou que grandes empresas (aquelas com mais de US $ 10 bilhões em receitas anuais) que realizaram transformações de preços acionadas pela IA alcançaram mais de US $ 100 milhões em melhorias de receita 70% mais frequentemente do que as empresas que se concentravam em outra área. (Veja a exposição.) Sua taxa de luta também foi muito menor. Apenas 13% que buscavam iniciativas de preços orientadas pela IA não obtiveram nenhum benefício, em comparação com 34% das empresas cujas iniciativas de IA não abordaram os preços.
Large companies often have a patchwork of pricing processes, and AI can enable them to raise and then scale their level of sophistication. The MIT-BHI survey showed that large companies (those with more than $10 billion in annual revenues) that undertook AI-driven pricing transformations achieved more than $100 million of revenue improvement 70% more often than companies that focused on another area. (See the exhibit.) Their struggle rate was also much lower. Only 13% that pursued AI-driven pricing initiatives failed to see any benefit, compared with 34% of companies whose AI initiatives did not address pricing.
As empresas podem ganhar muitas batalhas de preços com AI. As empresas de bens embalados de consumidores (CPG), por exemplo, podem usar informações da análise baseada em IA para repensar os preços de seu portfólio geral de marcas, Across industries, companies can tackle pricing’s complexity using advanced analytical approaches that take advantage of AI. Consumer packaged goods (CPG) companies, for example, can use insights from AI-based analytics to rethink pricing for their overall brand portfolio, Refine suas arquiteturas de preço de matilha e melhorar seu gerenciamento de mistura dobrando produtos e canais com margens mais altas. As empresas de CPG também podem usar ferramentas baseadas em IA para melhorar a eficiência de suas promoções e apertar seus termos comerciais. As empresas B2B podem empregar análises baseadas em IA para extrair dados de transação ricos para encontrar vitórias rápidas em termos de diferenciação incremental de preços e desconto aprimorado. Eles também podem usar ferramentas baseadas em IA para determinar as métricas de preços, definir os níveis de preços e gerenciar a implementação de preços. As empresas devem identificar as batalhas com a vantagem mais clara e mais rápida em relação ao investimento - e iniciar sua transformação de preços de IA com essas.
The bionic approach often quickly allays employees’ fears that AI will eliminate their jobs.
Uma transformação de preços é mais fácil para os funcionários aceitarem. No entanto, essas preocupações são frequentemente acalmadas rapidamente, porque as iniciativas de IA equipam as equipes de preços com ferramentas mais poderosas e amigáveis que exigem sua experiência no assunto e Some members of the pricing team may fear that AI applications will eliminate their jobs. However, such concerns are often quickly allayed, because AI initiatives equip pricing teams with more powerful, user-friendly tools that require their subject matter expertise and julgamento comercial Para oferecer desempenho ideal. Essa abordagem humana-máquina ou biônica não apenas aborda os medos dos membros da equipe, mas também mostra como essas iniciativas podem acelerar ou melhorar o que fazem, mesmo quando essas iniciativas criam novas áreas como centros de demanda ou uma função de gerenciamento de rendimento. A abordagem biônica também libera seu tempo para enfrentar tarefas mais agregadas e enfrentar os desafios mais abrangentes que geralmente se lotam por prioridades agudas de curto prazo. Como resultado, as transformações de preços de IA tendem a causar menos interrupção organizacional, mesmo que envolvam marketing, vendas, finanças e gerenciamento de crescimento de receita (RGM). Avançar ferramentas e processos, vencer batalhas e ganhar aceitação e confiança da equipe. A empresa determinou que os preços ofereciam as melhores oportunidades e, em seguida, estreou o escopo das promoções - seu desempenho, tempo e alcance. Mas mesmo esse escopo era muito amplo por causa das diferenças entre os mercados regional, nacional e local. O plano era começar pequeno, construir uma solução mínima viável, provar o valor e começar com o gerenciamento de mudanças. Somente então a empresa escalaria a iniciativa para mais mercados e equipes. A Companhia estima que, após a ampliação da iniciativa, o impacto total produzirá 2 pontos percentuais de melhoria do EBIT. Isso foi crítico, porque alguns membros da equipe temiam que a IA diminuísse seus papéis ou os tornasse redundantes. Os sucessos iniciais, no entanto, provaram ser os maiores motivadores para a equipe sustentar seu progresso. Criamos esse insight para criar três recomendações para empresas que desejam aproveitar o potencial significativo de vantagem dos preços baseados em IA.
A CPG Company’s AI Pricing Transformation
At the explicit urging of its CEO, a large CPG company assessed various areas of its organization to determine which AI initiatives offered the best opportunities for securing quick returns, advancing tools and processes, winning battles, and gaining team acceptance and confidence. The company determined that pricing offered the best opportunities, and then it narrowed the scope to promotions—their performance, timing, and range. But even that scope was too broad because of the differences across regional, national, and local markets.
The company finally chose to focus on promotions in established channels in two large markets. The plan was to start small, build a minimum viable solution, prove the value, and commence with change management. Only then would the company scale the initiative to more markets and teams.
This intense, very specific focus helped the company build concrete solutions that delivered value in two ways: first, by providing faster, fact-based answers on how to improve existing promotions, and second, by testing and implementing ideas that the company had either lacked faith in or never considered. The company estimates that after scaling up the initiative, the full impact will yield 2 percentage points of EBIT improvement.
From the beginning, the change management effort focused on demonstrating that AI pricing is a bionic approach and that the advanced analytics would still require the team’s skills and experience, applied to different tasks. This was critical, because some team members feared that AI would diminish their roles or make them redundant. Early successes, however, proved to be the biggest motivators for the team to sustain its progress.
Three Key Steps to Success
The success of AI pricing transformations generally hinges on the quality of three factors: data, vision, and change management support. We built on this insight to create three recommendations for companies that want to take advantage of the significant upside potential of AI-based pricing.
Concentre -se nos dados mais cedo e sustente o esforço. Condução Uma avaliação de dados inicial ajudará a empresa a selecionar a área de foco correta dentro dos preços, bem como a região ou mercado certo para pilotar um programa. Um mercado de nicho, por exemplo, pode ter dados acessíveis ricos e um grande retorno potencial, mas oportunidades limitadas de escala. Um mercado estabelecido pode ter dados sólidos e menos vantagens potenciais localmente, mas oferecem oportunidades para escalar uma solução rapidamente.
Perfect data does not exist, so there is no need to wait for it or make it an excuse to delay an initiative.
Depois que a solução inicial de preços de IA for construída e lançada, o foco da empresa deve mudar gradualmente a qualidade e a disponibilidade dos dados para desbloquear todo o potencial da solução. Os dados perfeitos não existem, portanto, não há necessidade de esperar ou fazer uma desculpa para adiar uma iniciativa. Embora muitas empresas ainda conseguem se comportar com soluções baseadas no Microsoft Excel e estratégias básicas de preços, pressões competitivas e demandas de clientes acabarão forçando uma mudança para as ferramentas e técnicas mais rápidas, dinâmicas e mais escaláveis que a IA permite. As empresas precisam desenvolver sua visão de IA aspiracional desde o início. Aqueles que têm disponibilidade limitada de dados ou um nível mais baixo de maturidade de preços em alguns mercados devem iniciar sua jornada com uma abordagem menos avançada nessas áreas. Mas, ao mesmo tempo, as empresas devem desenvolver uma visão de longo prazo para trabalhar ou arriscar a IA sendo vista apenas como uma mudança incremental.
Have a clear target vision, but also invest in less advanced solutions. The AI vision for a pricing transformation will represent a step change for most companies. Although many companies still manage to get by with Microsoft Excel-based solutions and basic pricing strategies, competitive pressures and customer demands will eventually force a move to the faster, more dynamic, and more scalable tools and techniques that AI enables. Companies need to develop their aspirational AI vision early on. Those that have limited data availability or a lower level of pricing maturity in some markets should start their journey with a less advanced approach in those areas. But at the same time, companies should develop a longer-term vision to work toward, or they risk AI being viewed solely as an incremental change.
Emphasize the change effort. O desenvolvimento e implementação de iniciativas de preços de IA exigirão cooperação desde o primeiro dia entre a equipe de preços e a força de vendas. Eles também exigirão um investimento em recursos para criar equipes avançadas de análise. As iniciativas também podem mudar o equilíbrio de poder em relação às decisões de preços, porque os preços não possuem proprietários naturais na maioria das empresas. A responsabilidade pode descansar com finanças, marketing ou vendas, ou uma área emergente, como a RGM. O apoio explícito dos executivos de nível C facilitará a cooperação e o desenvolvimento de um nível de conforto com novas ferramentas. Eles reconhecem que as melhorias não são apenas financeiras, mas também estratégicas. As empresas podem liberar recursos para se concentrar em questões de longo prazo, em vez de combate a incêndios táticos de curto prazo, e podem desenvolver esse sucesso para lançar outras iniciativas de IA. Joël Hazan
Increasingly, companies are seizing the opportunity to apply AI to pricing and launch a transformation. They recognize that the improvements are not only financial but also strategic. Companies can free up resources to focus on longer-term issues rather than short-term tactical firefighting, and they can build on this success to launch other AI initiatives.
The authors would like to thank Sara Benjelloun for her contributions to this article.
