O mercado europeu é o mercado europeu para veículos elétricos e prêmios e prêmios e Luxury Electric para dar mais € a € 80 e € 805) e premium (MSRPs de € 50.000 a € a € 80) O crescimento das vendas de veículos elétricos de bateria (BEV) na Europa de 2019 a 2022. Mas o prêmio+ e o crescimento de luxo diminuiu de 22% em 2022 para 19% em 2023, contribuindo para uma desaceleração geral do BEV, que continuou em 2024 até agora. Uma nova onda de compradores premium+ e de luxo pode colocar o segmento de volta aos trilhos - se os OEMs atenderem às suas necessidades e preocupações. Mas as decisões de produtos da OEMs também contribuíram. Tecnologia de Uncomposição, experiência e alcance de carregamento ruim, baixo valor residual e veículos que não conseguiram se unir para a marca Heritage prejudicaram a experiência que os consumidores esperam. Os compradores votaram com os pés e enviaram uma mensagem clara: se os OEMs quiserem vender veículos elétricos de ponta, eles devem oferecer toda a experiência-incluindo cobrança e alcance aceitável-além de motores poderosos, cabines extra-confortáveis e acabamentos nítidos. Novas pesquisas do BCG mostram que o número de potenciais compradores de prêmio+ e luxo está crescendo, e muitos desses consumidores, que têm preferências distintas e visões fortes, desejam explorar os BEVs. Os fabricantes podem (re) capturar seu interesse - e uma parte de suas carteiras - se ouvirem de perto o que esses consumidores desejam em um novo carro elétrico.
The premium (MSRPs of €50,000 to €80,000) and premium+ and luxury segments (€80,000 and up) drove the growth of battery electric vehicle (BEV) sales in Europe from 2019 through 2022. But premium+ and luxury growth backed off from 22% in 2022 to 19% in 2023, contributing to an overall BEV slowdown, which has continued in 2024 so far. A new wave of premium+ and luxury buyers may put the segment back on track—if OEMs address their needs and concerns.
A combination of macroeconomic factors and tech disruptions slowed premium+ and luxury BEV sales. But OEMs’ product decisions contributed as well. Uncompelling tech, poor charging experience and range, low residual value, and vehicles that failed to live up to brand heritage all undermined the experience that consumers expect. Buyers voted with their feet and sent a clear message: If OEMs want to sell high-end electric vehicles, they must deliver the entire experience—including charging and acceptable range—in addition to powerful engines, extra-comfortable cabins, and sharp trim.
The news is not all gloomy, however. New BCG research shows that the number of potential premium+ and luxury buyers is growing, and many of these consumers, who have distinct preferences and strong views, are keen to explore BEVs. Manufacturers can (re)capture their interest—and a share of their wallets—if they listen closely to what these consumers want in a new electric car.
A apresentação de slides abaixo resume nossa pesquisa. Aqui estão as implicações. Os aproximadamente 2.500 entrevistados no mercado de veículos premium+ e de luxo revelam o surgimento de um novo prêmio+ e comprador de BEV de luxo. Eles são equilibrados no gênero (uma divisão de 50-50, de fato). Os consumidores milenares e da geração Z representam 70% dos possíveis compradores. Esses consumidores são bem educados (85% têm diplomas universitários), urbanos (75% vivem nas cidades) e prontos para fazer uma alteração nos motores de combustão interna (ICES): 50% de todos os compradores e quase 40% dos clientes de prêmio+ e de luxo dizem que provavelmente comprarão seu primeiro BEV nos próximos 12 meses. Esta é uma enorme oportunidade para OEMs. A criação de riqueza está se expandindo, e a prevalência de famílias de alto patrimônio líquido está aumentando, na Europa e em outros lugares. Os OEMs devem permanecer fiéis aos valores de luxo tradicionais, como atemporalidade, artesanato de alta qualidade e atenção aos detalhes, centricidade do consumidor e herança da marca. Mas eles também devem entender como os consumidores premium+ e de luxo estão evoluindo. Os compradores de hoje distorcem mais jovens e são digitalmente esclarecidos e orientados por valor. Eles se vêem como avançados, modernos e à frente dos tempos. Eles esperam um novo ritmo de engajamento de marca e produto, que apresenta experiências exclusivas e divulgação digital direta. O objetivo é importante Os compradores premium+ e de luxo dão alta prioridade em vários atributos, como segurança e conforto (incluindo sistemas avançados de assistência ao motorista) e sustentabilidade. No entanto, a velocidade e a energia - juntamente com recursos digitais, atualizações regulares de veículos e manter -se atualizados com os avanços da tecnologia - são muito mais importantes para esses consumidores.
A New Buyer for BEVs
Our study included more than 5,000 consumers in France, Germany, Italy, Spain, and the UK. The roughly 2,500 respondents in the market for premium+ and luxury vehicles reveal the emergence of a new premium+ and luxury BEV buyer. They are gender-balanced (a 50-50 split, in fact). Millennial and Gen Z consumers account for 70% of prospective purchasers. These consumers are well educated (85% have university degrees), urban (75% live in cities), and ready to make a change from internal combustion engines (ICEs): 50% of all buyers and almost 40% of premium+ and luxury customers say they are likely to buy their first BEV in the next 12 months. This is an enormous opportunity for OEMs. Wealth creation is expanding, and the prevalence of high-net-worth households is increasing, in Europe and elsewhere.
BEV manufacturers need to re-establish their credibility with these consumers by delivering the total ownership experience they expect from luxury goods companies. OEMs must stay true to traditional luxury values, such as timelessness, high-quality craftmanship and attention to detail, consumer centricity, and brand heritage. But they must also understand how premium+ and luxury consumers are evolving. Today’s buyers skew younger and are digitally savvy and value driven. They see themselves as fashion-forward, modern, and ahead of the times. They expect a new rhythm of brand and product engagement, one that features exclusive experiences and direct digital outreach. Corporate purpose (how the company seeks to serve customers and society) is important, but like the powerful engine and well-appointed cabin, premium+ and luxury buyers see purpose as a basic attribute that car companies need to have, not as a differentiator.
Priorities for Premium+ and Luxury EVs
Like consumers in other segments, premium+ and luxury purchasers place high priority on several attributes, such as safety and comfort (including advanced driver-assistance systems) and sustainability. However, speed and power—along with digital features, regular vehicle upgrades, and staying current with technology advances—are much more important to these consumers.
Ask Premium+ e consumidores de luxo, onde os fabricantes de BEV ficam aquém, e eles citam quatro áreas onde os produtos precisam de uma atualização:
- Tempo de carregamento. Eles apontam para a falta de carregadores de alta velocidade, longos tempos de espera e custos para instalações privadas como problemas para resolver. e compradores de volume, respectivamente. Além disso, eles querem que seu novo BEV possua um elemento de atemporalidade no design do produto, como jóias clássicas ou relógios de luxo. OEMs Almost half of prospective buyers (46%) see current charging time and charging experience as impediments to purchase. They point to a lack of high-speed chargers, long wait times, and costs for private charger installations as issues to address.
- Battery range. How far a battery will go on a charge, and the effect of cold weather on driving range, are limiting factors for 44% of premium+ and luxury buyers, who expect longer driving range between charges: 500 km compared with 470 km and 450 km for premium and volume buyers, respectively.
- Longevity. Almost 40% cite car and battery lifetime as issues affecting the attractiveness of BEVs to second and third owners and leading to lower resale values. In addition, they want their new BEV to possess an element of timelessness in product design, like classic jewelry or luxury watches.
- Cost. Operating costs, particularly prices for public charging and availability of “cheaper” energy for private chargers, are roadblocks for 36% of premium+ and luxury buyers.
Priorities for OEMs
Premium+ e consumidores de luxo sabem o que querem e estão confiantes em suas opiniões, que já estão reformulando o mercado de carros premium+ e de luxo na Europa. As três principais marcas para 43% dos consumidores vêm de fabricantes europeus tradicionais. Mas quando as pessoas falam sobre as preferências do BEV, apenas 32% citam fabricantes tradicionais, enquanto 20% apontam para os fabricantes nativos do BEV. A Tesla chega às três principais marcas, e as marcas nativas da BEV da China estão atraindo atenção. Para aumentar as vendas de premium+ e de luxo, os fabricantes devem atualizar a experiência do cliente e suas interações com esses compradores exigentes. Além de abordar o ajuste geral do mercado de produtos, os fabricantes podem tomar medidas em cada estágio da jornada de compra-consciência, consideração, compra e uso. Resumimos cada ponto abaixo.
Premium+ and luxury consumers have always had expectations for products and services they purchase, and the new generation of this segment—while having additional considerations—is no different. To grow premium+ and luxury BEV sales, manufacturers must upgrade the customer experience and their interactions with these demanding purchasers. In addition to addressing the overall product-market fit, manufacturers can take steps at each stage of the purchase journey—awareness, consideration, purchase, and usage. We summarize each point below.
Melhorar o ajuste do mercado do produto. Eles precisam aprimorar habilidades semelhantes com o BEVS, especialmente o BEVS de ponta, onde os consumidores estão procurando requisitos específicos, como alcance e desempenho. Por exemplo, os consumidores do Reino Unido acham que 400 km são uma faixa máxima aceitável de BEV, enquanto na Alemanha o máximo aceitável é de 490 km e (de acordo com outro estudo) nos EUA, são 577 km. vida útil. Os OEMs precisam acompanhar o ritmo da corrida digital, à medida que os fabricantes nativos do BEV aumentam a fasquia. Mas esses fatores não são suficientes em si mesmos. Segurança e conforto, bem como o design de interiores, permanecem importantes. Portanto, os OEMs precisam ancorar o design de veículos em sua herança de marca, mantendo o desempenho e o conforto e evitando a diferenciação radical entre os ICEs e os BEVs. Os OEMs devem criar maneiras inteligentes, assertivas, mas não intrusivas, de educar os clientes sobre as alterações que fizeram e continuar a fazer no design e nos recursos do produto. Chegar aos possíveis compradores nos canais que usam e seguem, como as mídias sociais, também é importante. Isso começa com a identificação dos segmentos de demanda ou micro-mercados com alta propensão a comprar e direcioná-los com os produtos e recursos certos. Depoimentos de clientes Satisfatizados da BEV (entregues através dos canais certos) também podem ajudar.
When it comes to ICE vehicles, OEMs have become very effective at offering the right product with the right specifications and features at the right price point in major markets. They need to hone similar skills with BEVs, especially high-end BEVs, where consumers are looking for specific requirements such as range and performance. For example, UK consumers find 400 km to be an acceptable maximum BEV range, while in Germany the acceptable maximum is 490 km, and (according to another study) in the US it’s 577 km.
The next wave of BEV adopters has high expectations for the digital in-car experience and vehicle “freshness”—a car with the latest operating system that evolves, receiving new features from its manufacturer, over its lifespan. OEMs need to keep pace in the digital race as BEV-native manufacturers raise the bar. But these factors are not sufficient in themselves. Safety and comfort as well as interior design remain important. OEMs therefore need to anchor vehicle design in their brand heritage, maintaining performance and comfort and avoiding radical differentiation between ICEs and BEVs.
Educate customers and target the right buyers.
As OEMs improve their products, they also need to correct holdover misperceptions—such as limitations in range—about their BEV models from earlier years. In addition, OEMs must come up with clever, assertive, but non-intrusive ways to educate customers on the changes they’ve made and continue to make in product design and features. Reaching prospective purchasers in the channels they use and follow, such as social media, is also important. This starts with identifying the demand segments or micro-markets with a high propensity to purchase and targeting them with the right products and features.
Provide opportunities to experience the brand’s BEVs.
Tactics such as offering longer test drives to targeted purchasers (such as end-of-current-lease customers) so that drivers can experience true day-to-day BEV usage are key to building demand. Testimonials from satisfied BEV customers (delivered through the right channels) can also help.
aborda a questão do valor de revenda. Eles podem ter como alvo maior financiamento ou compartilhamento de leasing com ofertas mais flexíveis e introduzir certificados de bateria que garantem a vida útil do produto. Os OEMs devem possuir a experiência de cobrança - tanto em casa quanto na estrada - e precisam garantir a melhor experiência. Alguns OEMs já estão abordando a insatisfação dos compradores com o estado atual de cobrança, oferecendo serviços dedicados, como planejamento de rotas com cobrança de destino, acesso privilegiado a redes de carregamento de alta potência, pacotes de carregamento sem cuidados e acesso a uma "nuvem de energia". Ainda há espaço para melhorias, no entanto, isso torna esses serviços mais perfeitos, amplamente disponíveis e eficiente TURE>
Manufacturers can help address price stability problems from the start by improving how they set initial prices. They can target higher financing or leasing share with more flexible offers, and introduce battery certificates that guarantee product lifetime.
Uplift the BEV ownership experience.
Unlike petrol brands and stations, which are not differentiated or associated with car brands, BEV charging is different. OEMs should own the charging experience—both at home and on the road—and they need to ensure the best experience. Some OEMs are already addressing buyers’ dissatisfaction with the current state of charging by offering dedicated services, such as route planning with destination charging, privileged access to high-powered charging networks, care-free charging packages, and access to an “energy cloud.” There is still room for improvement, however, that makes these services more seamless, widely available, and efficient.
ainda são os primeiros dias nos mercados da BEV europeia. Os consumidores estão construindo um interesse substancial em BEVs. E os OEMs têm a oportunidade de se recuperar de contratempos recentes e demonstrar que podem atender às preferências dos clientes. Mas eles precisam mostrar progresso rapidamente. Uma vez que as percepções dos compradores começarem a se estabelecer - em um mercado preenchido com novos participantes nativos - serão difíceis de reverter, mesmo pelas marcas mais tradicionalmente proeminentes. Kathrin Pannier
