O que 1.000 agricultores nos contaram sobre adoção de tecnologia

Proprietários e gerentes de fazenda dos EUA são frequentemente céticos de Nova tecnologia soluções que devem melhorar a economia agrícola, maximizando os rendimentos, por exemplo, ou reduzindo a necessidade de trabalho manual - e com algum motivo. Muitos produtores ficaram decepcionados com as soluções que prometerem e subdeliveram. Os proprietários e gerentes da fazenda têm apenas algumas oportunidades a cada ano para transformar suas colheitas em dinheiro. Diante dos fracos preços das commodities agrícolas e altas taxas de juros, os produtores dos EUA estão mais inclinados do que nunca para comprar soluções de tecnologia que conhecem e confiam, em vez de se arriscarem com algo novo.

Adopting a leading-edge technology solution can also add risk for what is often a low-margin industry that contends with economic challenges. Farm owners and managers have only a handful of opportunities each year to turn their crops into cash. Faced with weak agricultural commodity prices and high interest rates, US growers are more inclined than ever to purchase technology solutions that they know and trust, rather than take a chance on something new.

So, how can Agronegócio Os jogadores se envolvem melhor com os produtores e recebem tração por suas inovações? Para responder a essa pergunta, fizemos uma parceria com Acesso AG Para pesquisar aproximadamente 1.000 produtores dos EUA. Ao adotar uma abordagem mais granular e identificar os fatores que motivam diferentes tipos de compradores, os jogadores do agronegócio podem desenvolver estratégias de entrada mais eficazes e posicionar seus pipelines de desenvolvimento de produtos para se alinhar com as diversas necessidades dos clientes. Acres nos EUA que produzem principalmente milho, soja, trigo ou algodão. Perguntamos aos participantes sobre dez soluções de tecnologia. Cada solução teve um alto grau de consciência entre os produtores, embora os mais novos tivessem taxas de adoção muito mais baixas do que as soluções mais estabelecidas. Das soluções de tecnologia mais nascentes, é provável que os produtores experimentem equipamentos de aplicação de precisão pela primeira vez. (Consulte o Anexo 1.)

We found that agribusiness companies could do more to consider the individuals behind each purchasing decision. By taking a more granular approach and identifying the factors that motivate different types of buyers, agribusiness players could develop more effective go-to-market strategies and position their product development pipelines to align with customers’ diverse needs.

What Really Matters to Growers

To understand what drives growers’ purchasing decisions about agriculture technology solutions, we surveyed owners and managers of farms larger than 250 acres across the US that primarily produce corn, soy, wheat, or cotton. We asked participants about ten technology solutions. Each solution had a high degree of awareness among growers, although the newer ones had far lower adoption rates than more established solutions had.

When we asked growers about their buying intentions for 2024, most said that they are planning to repurchase the technology solutions that they have used before rather than try new ones. Of the more nascent technology solutions, growers are most likely to try precision application equipment for the first time. (See Exhibit 1.)

We then examined the market for agricultural technology solutions using our proprietary Demand Centric Growth (DCG) methodology to hone in on the underlying needs that drive individual growers’ purchasing decisions. (See the sidebar “Understanding DCG.”)

AGRIBUSESSES Normalmente segmentam seus clientes -alvo por tamanho da fazenda, localização ou pelas culturas que crescem. Ao adotar essa abordagem, eles assumem inadvertidamente que os tomadores de decisão que cultivam a mesma colheita em fazendas de tamanho semelhante na mesma região têm necessidades semelhantes e, portanto, agem de maneira semelhante. Nossa análise mostrou, no entanto, que os produtores ' funcional and emotional needs play a key role in their decision to purchase agricultural technology solutions, and these needs aren’t evident when assessing customers by farm size or crop type.

We found that growers’ top three functional needs for new technology solutions are an Aumento da receita , confiabilidade e um custo operacional reduzido. (Veja o Anexo 2.) Este resultado não é surpresa: os agronegócios já reconhecem a importância dessas necessidades e enfatizam regularmente o rendimento e o retorno do investimento em seus arremessos de produtos e proposições de valor. Essas necessidades refletem como um indivíduo deseja se sentir ao comprar e usar um produto. Entre os produtores dos EUA que pesquisamos, as três principais necessidades emocionais estão economizando tempo no trabalho movimentado, sendo um bom mordomo do solo e se sentindo no controle. Os produtos que atendem a essas necessidades veem uma participação de mercado mais alta e maior adoção do que os produtos que não o fazem. não são tudo iguais; Diferentes produtores têm necessidades e prioridades diferentes para soluções de tecnologia agrícola para atender. Quando investigamos as diferenças, descobrimos que os produtores que pesquisamos se enquadram em sete segmentos distintos. Esses produtores estão procurando soluções que façam o bom sentido dos negócios e apelem à sua crença na importância de práticas ambientalmente amigáveis. Eles se preocupam com essas prioridades mais do que os produtores em qualquer outro segmento; É o que os diferencia do produtor médio. Compreender suas necessidades e prioridades é a chave para influenciá -las da maneira mais eficaz. O segmento verde da próxima geração contrasta com o segmento que chamamos de legado e confiança, que também podem se preocupar com essas prioridades, mas coloca mais ênfase na qualidade e disponibilidade do fornecedor, além de economizar tempo em trabalho ocupado. O segmento verde-próximo, por exemplo, compra mais novas soluções de tecnologia do que o segmento Legacy and Trust. (Veja o Anexo 3.) No entanto, o segmento de legado e confiança é duas vezes mais grande. Os produtores verdes de próxima geração ouvem os agrônomos, enquanto os produtores de legado e confiança ouvem familiares e amigos. Os produtores desses dois segmentos também têm diferentes perfis educacionais. Dadas essas diferenças significativas, fica claro que são necessárias duas proposições de valor distintas para atrair os produtores em cada segmento.

However, our analysis also explored the emotional needs that influence growers’ purchasing decisions. These needs reflect how an individual wants to feel when buying and using a product. Among the US growers we surveyed, the top three emotional needs are saving time on busy work, being a good steward of the soil, and feeling in control. Products that address these needs see a higher market share and greater adoption than products that do not.

Agribusiness companies that can systematically identify growers’ functional and emotional needs—and then apply these findings to their product development, marketing, and sales processes—can create a deeper connection with their customers and overcome barriers to the adoption of new technology solutions.

Taking a Segmented View

Growers aren’t all the same; different growers have different needs and priorities for agricultural technology solutions to address. When we delved into the differences, we found that the growers we surveyed fall into seven distinct segments.

For example, one segment, which we call next-generation green, prioritizes caring for the soil, making a strong return on investment, and maximizing tax benefits when buying new technology solutions. These growers are looking for solutions that make good business sense and appeal to their belief in the importance of environmentally friendly practices. They care about these priorities more than growers in any other segment do; it is what differentiates them from the average grower. Understanding their needs and priorities is the key to influencing them in the most effective way. The next-generation-green segment contrasts with the segment we call legacy and trust, which may also care about such priorities but puts more emphasis on supplier quality and availability, along with saving time on busy work.

Each of the seven segments has a different attitude toward adopting new technology. The next-generation-green segment, for example, purchases more new technology solutions than the legacy-and-trust segment does. (See Exhibit 3.) However, the legacy-and-trust segment is about twice as big.

Each segment is also influenced by different stakeholders and, therefore, makes decisions in different ways. Next-generation-green growers listen to agronomists, while legacy-and-trust growers listen to family and friends. Growers in these two segments also have different education profiles. Given these significant differences, it’s clear that it takes two distinct value propositions to appeal to the growers in each segment.
 
Não é suficiente para as empresas saibam que esses segmentos existem; Eles precisam saber quais clientes se encaixam nos quais segmentos permitirem esforços mais fortes de entrada no mercado e, finalmente, melhores resultados. Nossa pesquisa revelou várias características típicas de indivíduos em cada segmento que podem ajudar as empresas a identificar em quais clientes os clientes podem se enquadrar e, portanto, suas necessidades quando estão comprando novas soluções de tecnologia. O agronegócio pode identificar essas características nas interações cotidianas. Por exemplo, as empresas podem determinar as características de clientes individuais - como sua idade, planos de sucessão e atitude em relação às práticas agrícolas sustentáveis ​​- através das relações entre produtores e equipe de vendas da linha de frente.

Considere os dois segmentos que mencionamos. Os produtores verdes da próxima geração têm menos de 65 anos. Eles planejam passar sua fazenda para seus filhos e acreditam fortemente na importância das práticas agrícolas sustentáveis. Os produtores com mais de 65 anos têm muito mais chances de estar no segmento de legado e confiança se planejam passar sua fazenda para seus filhos. E os produtores que não têm plano de passar sua fazenda para seus filhos estão em um terceiro segmento, que chamamos de segmento de emprego, com necessidades ainda diferentes. A regra geral típica usada pelos agronegócios é que o tipo de colheita ou a área total indica as necessidades de um produtor. Por outro lado, nossa pesquisa revela que a idade e se uma fazenda passará ou não para as crianças são indicadores mais reveladores. O agronegócio deve adotar uma abordagem orientada a dados para obter uma compreensão mais profunda dos fatores que influenciam as decisões de compra dos produtores. Tomar uma visão segmentada e uma nova perspectiva sobre por que os produtores compram ajudarão as empresas de agronegócio com visão de futuro a obter uma vantagem em seus planos de produtos e estratégia de entrada no mercado. AG Access é uma empresa de logística de pesquisa que atende a idéias para profissionais e consultores estratégicos no setor de agricultura e saúde animal que usam pesquisas para informar as decisões críticas de negócios.

Driving Technology Adoption

In this challenging US agricultural market, driving technology adoption will be an uphill battle. Agribusinesses should adopt a data-driven approach to gain a deeper understanding of the factors that influence growers’ purchasing decisions. Taking a segmented view and a fresh perspective on why growers buy will help forward-thinking agribusiness companies gain an advantage in their product plans and go-to-market strategy.