O setor de publicidade enfrenta um imperativo desafiador: adaptar -se rapidamente à medida que os consumidores adotam cada vez mais experiências de visualização diversas em várias telas. Apesar do fato de que o vídeo digital e de streaming representa 70% das horas de visualização, menos da metade dos gastos com publicidade em vídeo é destinada a esses canais. Essa discrepância-usada por vários fatores em todo o setor, incluindo o menor inventário de anúncios em plataformas emergentes-representa mais de US $ 20 bilhões em gastos com publicidade que podem ser melhor alocados às plataformas onde os consumidores gastam seu tempo. (Veja o Anexo 1.) Quanto mais ele persistir, maior o risco de os anunciantes perderem mais oportunidades de alcançar seus consumidores -alvo e atingir seus objetivos comerciais. Primeiro, não existe uma maneira padronizada de medir o alcance cruzado dos anunciantes que desejam definir um público-alvo de maneira mais granular do que por idade, sexo ou renda familiar. Segundo, muitos anunciantes aplicam definições subjetivas para ambientes de conteúdo "premium" ao tomar decisões de canal, o que limita o potencial de alcançar o público certo. Com base em nossas entrevistas e pesquisas com 190 anunciantes e mais de 90 profissionais de agências, desenvolvemos uma abordagem concreta e passo a passo para implementar o “vídeo unificado”, uma abordagem holística que integra o planejamento de vídeo, a compra e a medição dos principais canais para criar experiências de mídia conectadas para os consumidores-alvo. ou um show de prêmios de entretenimento. Os fãs podem assistir em várias plataformas e dispositivos, cada um com seus próprios recursos distintos para direcionar segmentos de consumidores específicos. Para complicar ainda mais, essas plataformas estão em constante fluxo, pois as preferências do consumidor mudam e as plataformas oferecem camadas de visualização adicionais, como a recente introdução da publicidade por Netflix e Prime Video. Falta moeda comum para medir a eficácia da publicidade.
While this challenge is not new, BCG’s recent research produced two crucial insights that explain why progress has been difficult to achieve. First, there is no standardized way of measuring cross-channel reach for advertisers that want to define a target audience more granularly than by age, gender, or household income. Second, many advertisers apply subjective definitions for “premium” content environments when making channel decisions, which limits the potential to reach the right audience.
To help marketers address these challenges, BCG partnered with Google and Omnicom Media Group (OMG), a leading global agency that is already developing and implementing solutions at the forefront of video planning. Drawing on our interviews and surveys with 190 advertisers and over 90 agency practitioners, we developed a concrete, step-by-step approach to implementing “unified video,” a holistic approach that integrates video planning, buying, and measurement decisions across channels to create connected media experiences for target consumers.
The Challenges of a Fragmented Video Market
Imagine the viewing possibilities for a major sports tournament or an entertainment awards show. Fans can watch on multiple platforms and devices, each with its own distinct capabilities for targeting specific consumer segments. To complicate matters further, these platforms are in constant flux, as consumer preferences shift and platforms offer additional viewing tiers, such as the recent introduction of advertising by Netflix and Prime Video.
This means that what worked in 2023 and what advertisers planned for 2024 may not be a reliable or replicable template for media planning in 2025. Three factors are compounding this complexity:
- A common currency for measuring advertising effectiveness is lacking. Os anunciantes não podem mais depender de métricas de fonte única, como os pontos de classificação da Nielsen nos EUA. Os profissionais de marketing modernos têm como alvo público preciso, como consumidores no mercado de um automóvel de luxo, e recebem medições detalhadas em cada canal. Porém, devido às limitações de compartilhamento de dados, elas devem confiar em fontes separadas para cada canal. Isso resulta em resultados paradoxais, com a eficácia do marketing para um determinado canal claro isoladamente, mas ambíguo entre os canais. Isso complica as decisões dos anunciantes sobre quando, onde e quanto investir. Além disso, mudanças significativas nas alocações orçamentárias exigem a aprovação de múltiplas partes interessadas em um momento em que
- Different buying windows are available. In many cases, securing content adjacency and discounted rates within broadcast TV requires commitments months in advance, while buys in digital channels tend to take place closer to the time when the ad is actually viewed. This complicates advertisers’ decisions about when, where, and how much to invest. In addition, significant shifts in budget allocations require the approval of multiple stakeholders at a time when mais rápido e mais ágil A tomada de decisão é justificada. Como resultado, os anunciantes podem tender a superestimar a televisão e subestimar as plataformas mais recentes ao tomar decisões sobre o que a mídia se qualifica como "prêmio". O lado direito mostra a fronteira emergente do vídeo unificado, que já tem um forte apelo aos anunciantes, de acordo com nossa pesquisa. Recursos ”significa e como implantá -los. Conforme mostrado no Anexo 3, identificamos três imperativos principais:
- Fewer proof points exist for newer channels. Advertisers have ample proof of TV’s longstanding effectiveness as an advertising medium, but that is not the case with emerging platforms like TikTok. As a result, advertisers may tend to overestimate television and underestimate newer platforms when making decisions about what media qualifies as “premium.”
The left side of Exhibit 2 illustrates this current state of complexity, with fragmented measurement tools, data, KPIs, and definitions. The right side shows the emerging frontier of unified video, which already has a strong appeal to advertisers, according to our research.
Defining the Playbook for Unified Video
In order to make unified video a reality, advertisers, agencies, and media partners need to agree on what “holistic measurement and buying capabilities” mean and how to deploy them. As shown in Exhibit 3, we have identified three key imperatives:
- Unified Audience Planning. Isso significa definir o público da mesma maneira entre os canais e selecionar canais de vídeo com base na capacidade de alcançar e influenciar seu público em um ambiente de qualidade.
- Medição e otimização unificadas. Isso envolve um ciclo iterativo de teste de mix de vídeo contra resultados de marca e vendas por meio de experimentos no mercado e usando os resultados para calibrar as ferramentas de planejamento e definir novas linhas de base.
- Colaboração organizacional. Isso envolve redefinir maneiras de trabalhar em equipes de agências e anunciantes para equilibrar a tomada de decisões entre canais com experiência em cada canal.
To develop a playbook for acting on these imperatives, we partnered with Google and OMG to select three account teams across two markets to create a unified video planning and buying process. The goal was a process that can be applied to all campaign objectives and scaled for different advertisers and markets. The resulting step-by-step approach comprises the six steps shown in Exhibit 4.
Identify a single strategic audience across channels. Differences in audience definition can make it difficult to establish KPIs measured with a common currency. One channel may target 25- to 54-year-olds, while another focuses on eco-conscious adults in the market for a luxury vehicle. Identifying one strategic audience across all channels helps set priorities and simplify planning.
Selecione canais com base no alcance, influência e qualidade. Enquanto o planejamento baseado em alcance é comum, as definições de influência e qualidade variam. Eles geralmente incluem fatores subjetivos como tamanho da tela ou uma preferência por conteúdo produzido profissionalmente. Trabalhamos com nossos parceiros de agência para definir diretrizes de inventário (como segurança ou visuibilidade da marca) que são objetivas, quantificáveis e amplamente aplicáveis entre os canais. No cenário de publicidade atual, os anunciantes podem usar o vídeo para impulsionar muitos objetivos de marketing, e idealmente os profissionais de marketing podem usar as mesmas ferramentas para otimizar seu mix de vídeo para resultados de marca e vendas. Por exemplo, uma cadeia de restaurantes de serviço rápido pode se concentrar em alguns canais para impulsionar o reconhecimento geral da marca (enfatizando mídias de amplo alcance) e em outros para impulsionar as vendas imediatas (visando os clientes principais para compras repetidas).
Optimize video mix for brand and sales outcomes. Most planning tools are built to optimize for reach, because the industry has historically viewed TV as a driver of reach or awareness. In today’s advertising landscape, advertisers can use video to drive many marketing objectives, and ideally marketers could use the same tools to optimize their video mix for both brand and sales outcomes. For instance, a quick-service restaurant chain might focus on some channels to drive overall brand awareness (by emphasizing broad-reach media) and others to drive immediate sales (by targeting core customers for repeat purchases).
Execute experimentos no mercado. Isso permite o teste de turnos de mistura em pequena escala, a fim de entender seu impacto nos resultados da marca e vendas. Como um dos principais objetivos dos testes é obter confiança organizacional em futuras mudanças de mixagem, é importante o tempo esses testes antes das principais janelas de comprometimento, como iniciantes nos EUA. As agências da OMG com as quais trabalhamos têm a capacidade de ingerir curvas de alcance e outros conjuntos de dados de seus editores - como o YouTube ou o Amazon Prime - para alimentar suas ferramentas de planejamento e apoiar as previsões de alcance. As agências podem aprimorar ainda mais essas ferramentas criando integrações de dados baseadas em API para acessar dados em tempo real sobre o potencial alcance. Eles também podem medir o alcance real do alvo e criar um loop de feedback para calibrar e ajustar as previsões contínuas. Diretrizes claras de processo podem ser estabelecidas para definir o mix de canais, negociar com parceiros e gerenciar responsabilidades de ativação, medição e otimização. Um desafio, expresso por 39% dos executivos das agências com quem trabalhamos, está desenvolvendo conhecimentos em vários formatos de vídeo e canais. Essas agências criaram estruturas que equilibram a profundidade de especialização em um canal, para que entendam a melhor maneira de ativar, com amplo conhecimento entre os canais, para que entendam e tomem decisões de troca inteligentes entre os canais. Com a ajuda de um plano de vídeo unificado e a adição de gastos no YouTube em uma mistura de comprimentos de anúncios, o OMG conseguiu aumentar o alcance para o público -alvo 12% com mais custo -benefício. Mas o progresso em direção a um modelo de vídeo unificado será uma jornada para o setor de publicidade, não uma mudança imediata. A inércia suporta métodos comprovados, enquanto ferramentas de medição imperfeitas e cronogramas diferentes para os canais de compra criam barreiras substanciais para novas abordagens. A mudança substantiva exigirá uma demanda coletiva de anunciantes, agências e parceiros de mídia para novas soluções. (Consulte o Anexo 5.) Isso permitirá que eles identifiquem o melhor conjunto de ações a serem executadas na evolução de sua abordagem. Eles podem então se alinhar em um roteiro compartilhado sobre como unificar essas abordagens. Muitos dos movimentos de não-regra ou grandes prioridades mostrados no Anexo 5 podem servir como um ponto de partida para essa conversa. Para oportunidades mais distantes, os CMOs devem ter conversas com os principais executivos de agências, parceiros de medição e outros órgãos da indústria para definir uma visão comum para o futuro. Inscreva -se The numerous viable methods for running in-market tests include a design with higher levels of spend in statistically comparable markets. This allows the testing of mix shifts at a small scale in order to understand their impact on brand and sales outcomes. Because one of the main goals of testing is to gain organizational confidence in future mix shifts, it’s important to time such tests ahead of key commitment windows, such as upfronts in the US.
Calibrate planning tools using measured results. OMG agencies we’ve worked with have the ability to ingest reach curves and other data sets from their publishers—such as YouTube or Amazon Prime—to power their planning tools and support reach forecasts. Agencies can further enhance these tools by creating API-based data integrations to access real-time data on potential reach. They can also measure actual on-target reach and create a feedback loop to calibrate and adjust ongoing forecasts.
Integrate ways of working across channel teams. Redefining collaboration between marketers and agency buying teams is crucial for sustaining other changes. Clear process guidelines can be established for setting channel mix, negotiating with partners, and managing activation, measurement, and optimization responsibilities. One challenge, expressed by 39% of executives at the agencies we worked with, is developing expertise across multiple video formats and channels. These agencies have created structures that balance depth of expertise in one channel, so that they understand the best way to activate, with breadth of knowledge across channels, so that they understand and make smart tradeoff decisions across channels.
One carmaker recently tested this playbook, using the hypothesis that a media mix favoring digital channels would yield a large incremental increase in on-target reach. With the help of a unified video plan and the addition of spend on YouTube across a mix of ad lengths, OMG was able to increase reach to the target audience 12% more cost efficiently.
How the Industry Can Move Toward a Unified Video Model
For OMG and Google, the jointly developed playbook marks their first step in accelerating the industry’s shift to the next phase of unified video. But progressing towards a unified video model will be a journey for the advertising industry, not an immediate shift. Inertia supports tried-and-true methods, while imperfect measurement tools and differing timelines for buying channels create substantial barriers to new approaches. Substantive change will require a collective demand from advertisers, agencies, and media partners for new solutions.
To make the needed next steps more tangible, we have created a maturity planning tool to help marketers map their current practices against the components of a unified video playbook. (See Exhibit 5.) This will allow them to identify the best set of actions to take in evolving their approach.
Marketers can start by working with their agencies to understand the audience definitions, performance metrics, and tools and data that they use across each video channel. They can then align on a shared roadmap for how to unify those approaches. Many of the no-regret moves or big priorities shown in Exhibit 5 can serve as a jumping-off points for that conversation. For more distant opportunities, CMOs should have conversations with top executives at agencies, measurement partners, and other industry bodies to set a common vision for the future.
