Este artigo faz parte do 2024 Série de relatórios de sentimentos europeus do consumidor , que examina os hábitos e preferências de compras dos consumidores. Os partidos políticos extremistas ganharam mais ampla aceitação ao mesmo tempo em que o país recalibrou após um período de inflação sustentada na maioria das categorias de gastos com consumidores. As circunstâncias poderiam explicar por que, de acordo com a nova pesquisa de consumidores do BCG, os alemães se sentiram melhor em suas situações individuais do que sobre assuntos nacionais.
For Germany, 2024 has been a year of uncertainty and change. Extremist political parties have gained broader acceptance at the same time the country has recalibrated after a period of sustained inflation across most consumer spending categories. The circumstances could explain why, according to new BCG consumer research, Germans felt better about their individual situations than about national affairs.
Esses bons sentimentos pararam de gastar. Os aumentos de preços alimentados por inflação e os salários estagnados fizeram com que as pessoas gastassem mais em compras e outros princípios básicos. Os consumidores da Alemanha compensaram cortando bens de luxo e outros não-essenciais que compram menos mercadorias, negociando com marcas de menor custo e procurando acordos. No entanto, seus caminhos verdes param em suas carteiras. Apesar de considerar regularmente a sustentabilidade ao fazer uma compra, apenas um em cada cinco disse que pagaria mais por produtos verdes. A pesquisa com 1.400 pessoas na Alemanha realizou de 3 a 11 de julho, parte de uma pesquisa maior dos consumidores em cinco grandes países da Europa que fizemos para capturar os sentimentos das pessoas sobre questões atuais e suas vidas pessoais e como esses sentimentos afetam os hábitos e preferências. Para que as mudanças sejam bem-sucedidas, elas também precisam de uma forte base de análise de dados. 2024, os alemães relataram se sentir "ruim" ou "muito ruim" sobre a política do país (64% v. 57%). De todos os povos europeus que pesquisamos, apenas os franceses eram mais pessimistas do que os alemães sobre a política de seu país (75% v. 64%). Os alemães também relataram sentir-se pior sobre a economia da nação do que a média de cross-country (52% v. 49%). dados. Eles eram os mais otimistas sobre sua saúde mental. A geração Z e a geração do milênio eram geralmente mais otimistas do que a geração X e os baby boomers sobre a situação do país e suas circunstâncias individuais. No entanto, as gerações mais velhas se sentiram o melhor em sua saúde mental: 82% das pessoas com 65 anos ou mais disseram que estavam em um bom lugar mentalmente, em comparação com 62% das pessoas de 18 a 35 anos.
Our research also found that Germans are embracing sustainability, adopting such behaviors as bringing their own bags to the grocery store, recycling, and repairing clothes. However, their green ways stop at their wallets. Despite regularly considering sustainability when making a purchase, just one in five said they would pay extra for green products.
More than other Europeans, Germans still prefer going into a physical store to make a purchase-especially for groceries-over buying something online.
The trends are a snapshot of how Germans felt about the economy and themselves during the first half of 2024. They are based on a BCG survey of 1,400 people in Germany conducted July 3-11, part of a larger survey of consumers in five major Europe countries we did to capture people’s feelings about current issues and their personal lives and how those sentiments affect shopping habits and preferences.
To strengthen ties with consumers and stay competitive, companies should consider making changes to product assortment, pricing, and promotions. For changes to be successful, they also need a strong data analytics foundation.
Germans Worry More About the Country Than Themselves
The combination of a fluctuating economy and the continued rise of right-wing political parties has made 2024 a year of unpredictability and unease, leading Germans to feel worse about national affairs than their personal circumstances.
In the first six months of 2024, Germans reported feeling "bad" or "very bad" about the country’s politics (64% v. 57%). Of all the European peoples we surveyed, only the French were more pessimistic than Germans about their country's politics (75% v. 64%). Germans also reported feeling worse about the nation's economy than the cross-country average (52% v. 49%).
Feelings about the environment were more measured, with only 42% of Germans expressing pessimism about the state of the natural world, compared to an overall average of 48%.
German people felt better about their personal situation, including about their physical health, financial stability, and the security of their personal data. They were the most upbeat about their mental health- 71% said they felt “good” or “very good” about their emotional and psychological wellbeing, higher than the 64% average and the largest percentage of the five countries we surveyed.
Attitudes toward national and personal issues vary by age group. Gen Z and Millennials were generally more optimistic than Gen X and Baby Boomers about the country’s situation and their individual circumstances. However, older generations felt the best about their mental health: 82% of people ages 65 and older said they were in a good place mentally, compared to 62% of people ages 18 to 35.
Aumentos de preço levaram as pessoas a reduzir. Uma área onde os alemães não estavam otimistas são os preços. Os consumidores alemães disseram que os preços para produtos e serviços subiram no primeiro semestre de 2024. Durante o mesmo tempo, as pessoas disseram que sua renda e economia permaneceram as mesmas ou caíram. Menos jovens, especialmente a geração Z, relataram aumentos de preços ou esperam vê -los em um futuro próximo. Menos geração Z do que outras faixas etárias relataram gastar mais durante a primeira metade do ano ou aumentos esperados para continuar na segunda metade do ano. As únicas categorias em que os consumidores relataram não ser capazes de combater os aumentos de preços foram essenciais, como mantimentos, atendimento domiciliar e bebidas-tudo o que é mais difícil cortar gastos. De fato, mais de um terço dos entrevistados (35%) relataram gastar mais em mantimentos, três vezes o número de pessoas que relataram gastar menos durante o período. (Consulte o Anexo 1.)
More Gen X and Baby Boomers than younger generations reported being affected by price hikes and spent more for basics and discretionary items as a result. Fewer younger people, especially Gen Z, reported price increases or expect to see them in the near future. Fewer Gen Z than other age groups reported spending more during the first half of the year or expected increases to continue in the second half of the year.
To counteract price increases, people reduced how much they bought, traded down to lower-cost brands, and hunted for promotions or discounts. The only categories where consumers reported not being able to fight price increases were essentials such as groceries, home care, and beverages-all basics for which it’s harder to cut spending. In fact, more than a third of respondents (35%) reported spending more on groceries, three times the number of people who reported spending less during the period. (See Exhibit 1.)
Quando os consumidores cortam não essenciais, os produtos que viram os mais íngremes cortes eram moda de luxo, vestuário, brinquedos e jogos, lanches, álcool e aplicações domésticas. A moda de luxo foi mais atingida, com 35% das pessoas relatando gastar menos nesses itens, levando a uma queda de 16% nos gastos totais nessa categoria. Um pouco mais espera que a renda aumente, e menos pessoas do que no passado esperam gastar mais no básico ou não essenciais. Isso os leva a adotar uma série de comportamentos sustentáveis, incluindo trazer suas próprias sacolas para o supermercado, reciclagem de embalagens e reparo de roupas. (Consulte o Anexo 2.)
People believe current price and spending trends will continue through the end of the year, though to a slightly lesser degree. Only 58% expect future price increases compared to 68% who reported price increases in the first half of the year. Slightly more expect incomes to increase, and fewer people than in the past expect to spend more on basics or non-essentials.
Sustainability Matters, but Other Shopping Factors Win Out
German consumers care about the sustainability and climate change. It’s leading them to adopt a range of sustainable behaviors, including bringing their own bags to the grocery store, recycling packaging, and repairing clothes.
The portion of the population that often or always considers sustainability when buying something ranges from 27% for apparel to 56% for luxury fashion. (See Exhibit 2.)
However, many of these practices are low-level, indirect behaviors rather than directly related to the products. When it comes to making a purchase, a much smaller portion of consumers is willing to pay extra for sustainable products- 16% to 25% depending on the type of product. It’s an indication that for consumers, sustainability alone isn’t enough to justify higher prices.
For Germans consumers, traditional purchase considerations continue to be bigger factors in their decision making, most significantly good value for the price, convenience, and practicality. In fact, sustainability is one of the last characteristics that people think about when they’re buying groceries, luxury fashion, or apparel. Even so, sustainability ranks higher than a handful of other purchase considerations, including whether something is locally made or sourced as well as uniqueness, and recommendations. For items such as personal care items and non-alcoholic and alcoholic beverages, people also rank it higher than premium value.
People Still Prefer to Shop in a Store
Germans are more married to shopping offline than the average or people in any other country we surveyed. The preference for shopping at a physical store is most apparent for basics and convenience items people buy a lot. Those items include beverages, snacks, alcohol, groceries, and home care items, categories for which 85% to 90% of people said if asked to choose would opt to buy from a physical store. (See Exhibit 3.)
For these product categories, consumers associate physical stores with making it easier to find inspiration and products, getting more personalized customer service, and having a more enjoyable experience than shopping online.
Even so, close to half of German consumers or more report going online for at least some part a purchase. For example, more than 90% of people buying apparel, luxury fashion, toys and games, and home appliances go online at some point, even if it’s just to browse from time to time. In addition, Germans are more likely to complete larger, less frequent purchases online, including for home appliances, toys and games, luxury fashion or apparel. For those products, consumers believe buying online offers better convenience, product range and availability, and saves them time.
Compradores mais jovens são mais afetosos de comprar coisas on -line do que as gerações mais velhas. Mesmo assim, o vestuário é a única categoria de produto para a qual a parte dos compradores da geração Z que preferem comprar algo on -line supera a parte que prefere comprar algo pessoalmente em uma loja. Inscreva -se
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Como as empresas podem abordar as tendências
Para fortalecer os laços com os consumidores alemães e permanecer competitivos, as empresas devem considerar atuar em três áreas-produtores, preços e promoções. Descobrimos que o impacto é maior quando as empresas lançam mudanças nas três áreas simultaneamente. Devido ao tempo e aos recursos necessários, no entanto, a maioria das empresas escolhe abordar uma área por vez. Além disso, para que as alterações sejam bem -sucedidas, as empresas precisam de uma forte base de análise de dados.
Localize a variedade de produtos. Os consumidores alemães estão gastando menos, especialmente em não essenciais. Eles têm preferências diferentes para onde gostam de fazer compras, e muitos ainda gostam de comprar em uma loja física. Para se adaptar, as empresas poderiam personalizar o que oferecem em seus locais físicos para atender à demanda local e oferecer uma gama mais ampla e global de produtos em sua plataforma de comércio eletrônico, que poderia atrair os compradores que entram on-line para navegar ou serem inspirados. Os consumidores valorizam muito as marcas como microcervejarias locais, produtos agrícolas ou torrefadores de café por causa de sua singularidade, tornando os produtos candidatos ideais para estocar em lojas locais e online.
A typical example of adjusting range is adding products that appeal to local consumers' preferences or customs. Consumers highly value brands such as local microbreweries, farm products, or coffee roasters because of their uniqueness, making the products ideal candidates to stock in local stores as well as online.
Adote preços dinâmicos. Os consumidores alemães estão se sentindo espremidos e estão se tornando mais sensíveis ao preço. As empresas podem usar estratégias de preços dinâmicos baseados em dados para combater as preferências de consumo em mudança, melhorando sua capacidade de responder a volumes flutuantes, condições locais de mercado, preços de commodities e concorrência. O varejista europeu de móveis adotou preços dinâmicos como parte de uma estratégia para vender itens de menor custo, a fim de responder ao desejo da inflação e aos consumidores por móveis domésticos mais acessíveis. Para fabricar produtos com preços mais baixos, a empresa intensificou seu foco de custo em geral, inclusive para design, desenvolvimento de materiais, produção e marketing. Para tornar os novos itens acessíveis aos consumidores em suas diferentes regiões, a empresa usou um mecanismo avançado de preços para ajustar os preços dinamicamente nos canais e regiões de vendas. As mudanças permitiram à empresa aumentar as vendas, apesar dos desafios contínuos na indústria de móveis.
Amazon is renowned for repricing electronics, wine, and other items multiple times a day based on inputs such as competition pricing, inventory levels, consumer demand, even time of day.
A leading European furniture retailer adopted dynamic pricing as part of a strategy to sell lower-cost items in order to respond to inflation and consumers’ desire for more affordable home furnishings. To manufacture lower-priced products, the company intensified its cost focus across the board, including for design, material development, production, and marketing. To make the new items affordable to consumers in its different regions, the company used an advanced pricing engine to adjust prices dynamically across sales channels and regions. The changes enabled the company to increase sales despite continued challenges in the furniture industry.
Make promotions hyper-personalized. Além de ser mais sensível ao preço e relutante em comprar não essenciais, os consumidores alemães mostram menos interesse em programas de fidelidade em relação a outros fatores de compra. As empresas podem combater esses sentimentos individualizando programas e promoções de fidelidade.
Companies with successful loyalty programs use análise avançada - Incluindo a IA - oferecer um nível de personalização aos membros de lealdade que outras promoções personalizadas não podem corresponder. A exclusividade que as promoções baseadas em análises oferecem mantém os consumidores envolvidos e atende à sua necessidade de bom valor e qualidade, aumentando a probabilidade de continuar comprando. As pessoas que baixam o aplicativo de associação gratuito da Nike recebem acesso especial a produtos e experiências exclusivos, frete grátis e políticas de devolução mais branda. Em troca, a Nike coleta dados do consumidor dos canais de aplicativo e offline que a empresa usa para melhorar as promoções relevantes e altamente direcionadas da empresa. Um membro do programa de fidelidade da Nike que normalmente compra roupas externas durante o inverno pode obter promoções relacionadas antes do início da temporada. Dados ricos incluem dados demográficos, interesses e motoristas motivacionais do consumidor; O que as pessoas compram, quando, como, onde e por quê; e como eles se envolvem com canais de vendas, inclusive por meio de promoções ou programas de fidelidade. Se eles renovarem seus programas de presença digital e fidelidade,
Nike's membership program is a prime example of an AI-powered, hyper-personalized loyalty experience. People who download the free Nike membership app receive special access to exclusive products and experiences, free shipping, and more lenient return policies. In exchange, Nike collects consumer data from both the app and offline channels that the company uses to improve the company's highly targeted, relevant promotions. A Nike loyalty program member who typically buys outerwear during the winter may get related promotions before the season starts.
Enhance data collection. To successfully launch initiatives in product assortment, pricing, and promotions, companies must improve their ability to collect rich data on consumer behaviors and preferences across sales channels. Rich data includes consumer demographics, interests, and motivational drivers; what people buy, when, how, where, and why; and how they engage with sales channels, including through promotions or loyalty programs. If they revamp their digital presence and loyalty programs, As empresas podem usar o acesso que têm aos dados do consumidor de primeira parte Para capitalizar os relacionamentos com os clientes de maneiras que, no passado, não eram possíveis. Os autores também gostariam de agradecer a Megan Moore por conduzir a pesquisa sobre a qual este relatório está Baseado.
Acknowledgements
The authors would like to thank Mary Patrikiou, Max Moehlmeyer, and Martina Scrocco for their helpful comments and suggestions. The authors would also like to thank Megan Moore for conducting the research upon which this report is based.
