Um plano de jogo para crescimento centrado no cliente no seguro

O crescimento contínuo tornou -se um desafio para as seguradoras. Isso é especialmente verdadeiro para aqueles que operam em mercados maduros e linhas tradicionais de negócios, como seguro doméstico, motor, viagens ou de vida. Existem inúmeros jogadores, e a base de clientes foi amplamente penetrada. Além disso, não é fácil estabelecer diferenciação em um mercado altamente regulamentado. O Indústria de seguros deve ser seguro, consistente e relativamente uniforme de ano para ano. Os produtos de seguro não vêem muitas mudanças na moda.

We have found that the best way for insurers to build market share in this climate is through a customer-centric approach that tailors offerings, value propositions, and Estratégias de entrada no mercado para necessidades específicas do cliente e preferências pessoais. Maior personalização pode aumentar a venda cruzada em até 20% e, em alguns casos, ajudou a dobrar as taxas de retenção de clientes e conversão tripla. Esse é um objetivo alcançável a longo prazo e nos próximos anos tecnologias como

Ideally, insurers would provide a customized experience for every individual client. This is an achievable goal in the long run, and in the coming years technologies such as AI generativa (Genai) ajudará a tornar mais fácil do que nunca oferecer dados, conteúdo e interações personalizados. No entanto, as seguradoras podem começar a desenvolver estratégias inovadoras focadas no cliente agora, com a inteligência humana que já têm. Mesmo com a Genai, um entendimento humano dos clientes será essencial para fornecer personalização mais profunda.

As seguradoras já conhecem seus clientes. Eles têm conjuntos de dados que usam para avaliar o risco e determinar os prêmios. E os agentes de seguros aprendem muito sobre os interesses de seus clientes por meio de transações formais e conversas informais. Esses dados podem ser um ponto de partida para o desenvolvimento de uma abordagem mais personalizada para a venda e manutenção de políticas.

We have developed a roadmap to help insurers move from the traditional service model toward full Personalização e organizou -o em quatro etapas. (Veja a Figura 1.) Para a maior parte de sua existência, a indústria esteve no primeiro estágio: a abordagem do mercado de massa. Esta é uma perspectiva única em toda a perspectiva na qual há pouca ou nenhuma diferenciação nas ofertas de produtos ou serviços. No entanto, para obter participação de mercado adicional, está se tornando essencial que as seguradoras evoluam para os palcos dois (segmentação do cliente) e três (crescimento centrado no cliente) e, eventualmente, se movam em direção ao quarto estágio (personalização total). Isso significa dividir os clientes existentes e potenciais em segmentos estratégicos e direcionar cada grupo com uma proposta de valor exclusiva e um plano de entrada no mercado.

Três etapas para o crescimento centrado no cliente

As seguradoras devem ser ousadas e inovadoras na construção de uma estratégia centrada no cliente. Para fazer isso, recomendamos que eles dêem três passos. Primeiro, identifique os clientes -alvo dividindo o mercado em vários grupos e trabalhe para entender suas necessidades. Segundo, crie um plano operacional para cada grupo para determinar a proposta de valor que atrairá esses clientes. Terceiro, decida sobre uma estratégia de entrada no mercado que oferecerá a proposta de valor. (Consulte o Anexo 2). Por exemplo, uma seguradora pode dividir sua base de clientes em segmentos geracionais familiares e facilmente identificáveis, como Gen-Z, Millennials, Gen-X e Baby Boomers. Para começar a diminuir ainda mais as informações, cada segmento geracional pode ser dividido por fatores como geografia, renda e nível de educação. Por exemplo, em um

Identify and Understand the Target Customers

The customer data that insurers already have can help them develop a set of target groups based on strategically aligned criteria such as sociodemographic factors or age. For example, an insurer might divide its customer base into familiar and easily identifiable generational segments such as Gen-Z, Millennials, Gen-X, and Baby Boomers.

Within each generation, there are of course many factors that distinguish one customer from another. To begin breaking the information down further, each generational segment can be divided by such factors as geography, income, and education level.

While the data about a customer’s demographic factors creates a base, it is also important to categorize customers with a focus on their core needs when it comes to insurance. For example, in a 2023 Estudo de BCG Das tendências de compra, descobrimos que, quando os clientes pesavam uma política de propriedade e vítimas contra outra, a importância de fatores como preço, cobertura de risco e reputação da empresa variavam significativamente com a idade. (Consulte o Anexo 3.)

The study found that older customers—Gen-X and Baby Boomers—were the most sensitive to standard concerns like the price of the policy and the risk coverage. Gen-Z customers, on the other hand, were highly purpose driven and cared more than previous generations about buying products that offer a social component.

Insurance providers should draw on their knowledge of customers and what motivates their purchasing decisions to determine which target groups the organization should prioritize. Those decisions should be based on strategic key criteria such as the potential growth for the market in question, the existing penetration, and the fit with the company’s overall positioning.

From there, dig further for information about such factors as lifestyle, preferred marketing and communication channels, and insurance concerns. This research will help create the value proposition and go-to-market strategy for the target group.

We worked with a client on developing a plan to reach young adults in one European country and found a number of ways to build value and loyalty among customers who were considering insurance purchases for the first time in their lives. (See the sidebar “Targeting the Gen-Z Market.”)

Defina a proposta de valor

Os fatores -chave para competir na proposta de valor estão oferecendo, preço e nível de serviço. Uma seguradora pode oferecer descontos para compradores iniciantes ou para clientes com vários produtos. Para agregar valor ao componente de serviço, pode haver um pacote de comodidades de luvas brancas para quem compra cobertura premium ou com um certo número de políticas. Embora seja bastante comum que as seguradoras ofereçam alguns serviços de consultoria financeira, agora estamos vendo ofertas que chegam ao ponto de amarrar assinaturas de plataforma de mídia, autoridades de transporte ou organizações sem fins lucrativos para atrair determinados grupos de clientes. Uma seguradora pode oferecer serviços de consultoria para acompanhar uma nova compra de casa, um carro novo, um casamento, uma mudança de carreira ou uma aposentadoria iminente. Com os clientes de 50 anos ou mais, uma seguradora pode expandir os vínculos mais convencionais para oferecer serviços de consultoria de investimento ou planejamento imobiliário. Inscreva -se

Think in terms of new approaches, including bundling insurance products with non-industry services. While it is fairly common for insurers to offer some financial advisory services, we are now seeing offerings that go so far as to tie in with media platform subscriptions, transportation authorities, or nonprofits to appeal to certain customer groups.

One straightforward way to offer customers a personalized value proposition is through their major life events. An insurer might offer advisory services to go along with a new home purchase, a new car, a marriage, a career change, or an impending retirement. With customers age 50 and above, an insurer might expand on more conventional tie-ins to offer investment advisory services or estate planning.

Determine a estratégia de entrada no mercado

também deve haver um plano concreto para comercializar com a proposta de valor para cada grupo de clientes-alvo. A estratégia de entrada no mercado deve considerar o plano de marketing, o mix de canais de distribuição e o papel consultivo em andamento, com atenção especial dada às seguintes considerações:

• O plano de marketing. As campanhas de marketing devem ser altamente direcionadas para o grupo em questão. Eles estão saindo da casa de seus pais e pensando no seguro de locatários? Eles estão chegando à idade da aposentadoria e planejando se mover ou viajar? Planeje testar a eficácia de cada campanha, fazendo ajustes contínuos para refinar o escopo e os detalhes através do uso de ferramentas de automação de marketing. Uma seguradora pode construir uma força de vendas especializada em um grupo de clientes específico ou usar análises geográficas para estabelecer agências em áreas localizadas nas proximidades. O esforço de vendas deve se concentrar em onde cada grupo optar por conselhos sobre seguro. Eles confiam em consultores confiáveis, ou olham para as mídias sociais ou os boletins on -line direcionados? Eles estão interessados ​​em comprar seguro on -line, pessoalmente ou por meio de uma abordagem híbrida? Eles querem manter contato com seu agente de seguros por telefone ou por e-mail? When coming up with a marketing plan, take into account which media platforms will reach the target group and what message will resonate with them. Marketing campaigns should be highly targeted to the group in question. Are they moving out of their parents’ home and thinking about renters’ insurance? Are they nearing retirement age and planning to move or travel? Plan to test the effectiveness of each campaign, making continuous adjustments to refine the scope and details through the use of marketing automation tools.
• The Distribution Channel Mix. Look at the best ways to reach each particular target group. An insurer might build a sales force that specializes in a specific customer group or use geographic analytics to set up agencies in areas that are located nearby. The sales effort should be focused on where each group goes for advice on insurance. Do they rely on trusted advisors, or do they look to social media or targeted online newsletters? Are they interested in purchasing insurance online, in person, or through a hybrid approach? Do they want to keep in touch with their insurance agent by phone or by email?
• A função consultiva em andamento. Os consultores de seguros devem estar preparados para manter o foco nos interesses específicos de cada grupo -alvo e oferecer conselhos sobre os requisitos de seguro que acompanham um evento de vida ou qualquer outra circunstância que possa ser uma preocupação para uma determinada demografia. É importante estabelecer um loop de feedback contínuo usando as idéias do cliente para ajustar a abordagem. Os insights em andamento garantirão benefícios e relevância duradouros à medida que os segmentos de clientes crescem mais estreitos e mais individualizados ao longo do tempo. Quando as seguradoras começam a adotar uma abordagem centrada no cliente, elas estão fazendo muito mais do que apenas responder às demandas do mercado: estão construindo uma base para relacionamentos duradouros que podem diferenciá-los em uma indústria exigente. As seguradoras devem abordar esse objetivo como uma transformação progressiva, com o crescimento centrado no cliente como um próximo passo alcançável e impactante. Each sale should be the beginning of a long-term relationship that will evolve as the insurer develops a deeper perspective on the client’s needs. Insurance advisors should be prepared to stay focused on the specific interests of each target group and offer advice about insurance requirements that come with a life event or whatever circumstances might be a concern for a particular demographic.

Just as the relationship between advisor and client will continue to evolve, the insurer should expect to continuously refine their customer segments and the value proposition and market strategy for each. It is important to establish a continuous feedback loop by using customer insights to adjust the approach. The ongoing insights will ensure lasting benefit and relevance as the customer segments grow narrower and more individualized over time.

The Path Toward Personalization

The shift to more targeted markets requires not just refining products but also adopting a mindset that’s focused on deeply understanding and meeting the distinct needs of each customer group. When insurers begin to embrace a customer-centric approach, they are doing far more than just responding to market demands: they are building a foundation for lasting relationships that can set them apart in a demanding industry.

Achieving full personalization—the ultimate “segment of one”—is an ongoing journey that requires continuous learning and adaptation. Insurers should approach this goal as a progressive transformation, with customer-centric growth as an achievable, impactful next step.

A jornada também exigirá adaptação interna. Incentivar agentes e funcionários a usar sistemas de gerenciamento de relacionamento com clientes de maneira eficaz será essencial. Os agentes que reconhecem o valor da personalização estão melhor equipados para criar conexões que promovam a lealdade do cliente. Por fim, esse compromisso com a personalização redefinirá o seguro, transformando -o de uma necessidade transacional para uma parceria confiável e ao longo da vida. Angelo Candreia

Incremental gains in customer engagement will provide a competitive edge and raise the standard of service. Ultimately, this commitment to personalization will redefine insurance, transforming it from a transactional necessity to a trusted, lifelong partnership.