Thanks to unpredictable prices at the pump, energy-saving technologies, and the success of Al Gore and other experts in making us face “inconvenient” truths, consumers around the world are starting to talk about the environment as if they were discussing their own backyards (which, of course, eles são). As preocupações com a sustentabilidade dos recursos e a segurança do que colocamos em nosso corpo se tornaram um item básico da grande mídia. Como resultado, o verde-o termo global de captura para tudo de bom para o meio ambiente-se torna um fator significativo em onde os consumidores compram e o que compram. Essa é a pergunta que as empresas de todo o mundo estão perguntando, pois consideram seus investimentos anteriores em estratégias verdes e planejam os próximos anos. A resposta, nossa pesquisa nos convence, é um retumbante que sim. Como os autores deste relatório explicaram em um recente

But will consumers continue to care about green issues now that the economy has taken a nosedive? That’s the question companies the world over are asking as they consider their past investments in green strategies and plan for the years ahead. The answer, our research convinces us, is a resounding yes. As the authors of this report explained in a recent Comentário relacionado Na revisão de gerenciamento do MIT Sloan, “Enquanto os consumidores continuarem se preocupando com os custos de energia e seus orçamentos e, desde que continuem conscientes dos ingredientes de seus produtos de alimentos e cuidados pessoais, sendo verde, os consumidores são um negócio atraente.” || e suportes, e a maior quantidade de produtos para o gosto e a segurança e a segurança e a segurança e a segurança e a segurança e a segurança e a segurança e a segurança e a segurança e a segurança e a segurança são os que os benefícios e os benefícios diretos e os benefícios e os benefícios verdes e os produtos verdes oferecem, e a maior quantidade de produtos para a gentileza e a alta e a segurança dos consumidores. Em uma pesquisa sobre o comportamento de negociação de outubro de 2008, o Boston Consulting Group descobriu que mais consumidores adquiriram sistematicamente produtos verdes em 2008 do que em 2007 (ver Anexo 1.)

Our research also indicates that consumers greatly value the direct benefits that green products offer, such as superior freshness and taste, the promise of safety and health, and savings on energy costs. In an October 2008 survey on trading-up behavior, The Boston Consulting Group found that more consumers systematically purchased green products in 2008 than in 2007. (See Exhibit 1.)

Substitua -me Anexo 1

Além disso, mais consumidores estavam dispostos a pagar um preço mais alto pelos produtos verdes considerados de maior qualidade. Por exemplo, embora os consumidores de todos os lugares estejam cortando itens de big bicket diante de uma recessão profunda, eles relutam em reduzir os alimentos orgânicos. De fato, quando os participantes da pesquisa foram questionados em quais categorias de produtos estavam dispostas a negociar, classificaram os alimentos orgânicos 20 em uma lista de 108 categorias de produtos - consideravelmente mais altas do que a classificação de 43 que atribuíram a categoria em uma pesquisa semelhante a uma pesquisa semelhante a uma empresa que é uma das medidas que se levantam, a uma pesquisa que é uma das ações de uma qualidade, a mais que é uma pesquisa que é uma pesquisa que é uma das ações que são realizado em que a empresa é boa. para seus resultados - seja reduzindo os custos ou oferecendo recursos de produtos que atraem mais consumidores. Portanto, a expansão contínua da consciência verde em todo o mundo apresenta uma enorme oportunidade para empresas inteligentes, e o argumento comercial para verde permanece até convincente - e, em muitos casos, especialmente - em um mercado difícil. As empresas que traduzem esses objetivos em uma abordagem holística para oferecer produtos verdes diferenciados e reduzir os custos em toda a cadeia de valor foram recompensados ​​com margens mais altas e participação de mercado. Há uma confusão considerável em todo o mundo sobre o que ser verde realmente significa. Como o setor não possui definições e padrões claros, algumas empresas conseguiram fazer reivindicações abrangentes e infundadas sobre suas credenciais ambientais. Isso fez com que muitos consumidores se tornassem céticos em relação aos produtos verdes e as empresas se causem cautelosa em oferecê -los. As empresas estão procurando abordagens de espírito de negócios para proteger o meio ambiente em que os consumidores confiarão. Mas como as expectativas dos consumidores para produtos verdes e processos de produção diferem dependendo de onde moram e dos produtos que compram, as empresas devem descobrir como os segmentos direcionados se sentem sobre o meio ambiente, o que esperam dos produtos verdes e quais preços estão dispostos a pagar.

Of course, the actions a company takes on behalf of the environment must also be good for its bottom line—whether by bringing down costs or by offering product features that attract more consumers. Therefore the continuing expansion of green consciousness around the world presents a huge opportunity for smart companies, and the business case for green remains compelling even—and, in many cases, especially—in a tough market.

At its core, the green movement is about reducing waste and minimizing our impact on the environment. Companies that translate these goals into a holistic approach to offering differentiated green products and bringing down costs across the entire value chain have been rewarded with higher margins and market share.

Nevertheless, producers and sellers of green products still face some challenges. There is considerable confusion around the world about what being green really means. Because the industry lacks clear definitions and standards, some companies have been able to make sweeping and unsubstantiated claims about their environmental credentials. That has caused many consumers to become skeptical about green products, and companies to become wary of offering them. Companies are looking for business-minded approaches to protecting the environment that consumers will trust. But since consumers’ expectations for green products and production processes differ depending on where they live and the products they buy, companies must discover how targeted segments feel about the environment, what they expect from green products, and what prices they are willing to pay.

Em julho de 2008, a BCG conduziu sua pesquisa global de consumidores verdes para avaliar atitudes verdes e comportamentos de compras. Pesquisamos aproximadamente 9.000 adultos, com idades entre 18 e 65 anos, em nove países por meio de questionários on-line enviados aos entrevistados no Canadá, França, Alemanha, Itália, Japão, Espanha, Reino Unido e Estados Unidos e-em entrevistas em sete grandes cidades na China. Nossas perguntas exploraram a conscientização dos consumidores sobre questões ambientais, seu comportamento ao comprar produtos verdes, sua disposição de pagar um prêmio por produtos verdes em mais de 50 categorias e suas percepções de varejistas e marcas verdes. Finalmente, entrevistamos executivos em 20 empresas de consumo líderes sobre suas estratégias e experiências verdes. Primeiro, eles acreditam que as empresas podem ser mais eficazes do que os particulares em agir sobre questões verdes, incluindo saúde e segurança, e esperam que as empresas o façam. Mas os consumidores não têm certeza sobre exatamente o que isso implica e querem conselhos em que possam confiar na avaliação de reivindicações de produtos. Segundo, e ao contrário do que muitos gerentes acreditam, os consumidores estão dispostos a pagar um pouco mais por alguns produtos verdes - mesmo em tempos de orçamentos mais apertados - se acreditarem que esses produtos são mais saudáveis, mais seguros ou melhores para o meio ambiente. Por fim, a maioria dos consumidores com quem conversamos considera as credenciais verdes de uma loja ao escolher onde fazer compras - uma oportunidade clara para varejistas experientes. Apesar de toda a atenção da mídia que o movimento verde recebeu, os consumidores permanecem desconhecendo as opções verdes em muitas categorias e acreditam que as opções são limitadas quando comparadas às alternativas convencionais. Muitos consumidores, por exemplo, reclamam do "gueto verde" no supermercado, onde uma variedade limitada de produtos orgânicos está lotada em um local de baixo tráfego. Mas ficar verde não é apenas uma tática para um único produto ou um processo discreto. Em vez disso, as empresas devem empregar estrategicamente o que chamamos de quatro PS de vantagem verde: verde

The results of our research clearly indicate that when it comes to being green, consumers hold companies to a high standard. First, they believe that companies can be more effective than private individuals in acting on green issues, including health and safety, and they expect companies to do so. But consumers are uncertain about exactly what that entails, and they want advice they can trust in evaluating product claims. Second, and contrary to what many managers believe, consumers are willing to pay a little more for some green products—even in times of tighter budgets—if they believe such products are healthier, safer, or better for the environment. Finally, most of the consumers we spoke with consider a store’s green credentials when choosing where to shop—a clear opportunity for savvy retailers.

Still, to attract more green shoppers, both retailers and manufacturers need to improve consumers’ awareness of green products and the choices available. Despite all the media attention the green movement has received, consumers remain unaware of green options in many categories and believe that the choices are limited when compared with conventional alternatives. Many consumers, for instance, complain about the “green ghetto” in the supermarket, where a limited assortment of organic products are crowded together in a low-traffic location.

Winning the hearts (and wallets) of green consumers is a wise move for producers and retailers. But going green is not merely a tactic for a single product or a discrete process. Rather, companies should strategically employ what we call the four Ps of green advantage: green Planning, que incorpora metas e recursos verdes na estratégia corporativa; Verde Processos, que permitem às empresas praticar o que pregam; Verde Ofertas de produto; e verde Promoção e mensagens. (Consulte Anexo 2.) Este relatório fornece uma janela sobre como as perspectivas dos consumidores sobre produtos e serviços verdes estão evoluindo e oferece recomendações sobre como as empresas podem atender às demandas de seus clientes por um ambiente mais verde, além de atender aos seus próprios requisitos de negócios.

= Substitua -me Anexo 2

Os consumidores em todo o mundo estão muito preocupados com o meio ambiente. De fato, cerca de dois terços dos participantes da pesquisa-especialmente os da França e da Itália-disseram que acreditavam que o meio ambiente está em mau estado. Mais de 80 % dos consumidores japoneses que pesquisamos alegaram que os problemas ambientais são uma ameaça primária para a sociedade, enquanto os consumidores do Reino Unido e dos EUA classificaram preocupações sobre o ambiente logo abaixo das preocupações com a atual crise econômica. Em média, apenas cerca de 12 % dos consumidores disseram que eram céticos em relação às ameaças ao meio ambiente.

Quando perguntado quem deve abordar questões ambientais, os consumidores disseram que deveriam assumir parte da responsabilidade. Quase metade (46 %) dos participantes da pesquisa concordou fortemente que as ações dos indivíduos podem ajudar a proteger o meio ambiente. Mas muitos parecem manter as empresas a um padrão mais alto. Totalmente, 73 % dos consumidores consideram importante ou muito importante que as empresas tenham um bom histórico ambiental. (Consulte o Anexo 3.)

Substitua -me Anexo 3

Descobrimos que o termo verde é reconhecido em todo o mundo como abreviação da consciência ambiental. No entanto, quando perguntamos aos consumidores com precisão como eles definem Green, suas respostas variaram dependendo de onde vivem e do tipo de produto. Obviamente, os participantes da pesquisa em todos os lugares acreditam que ser verde implica atividades que tenham um impacto direto e positivo no meio ambiente, mas muitos também incluem atividades que podem ser consideradas parte da responsabilidade social, como a conformidade com os requisitos de comércio justo. Entre os italianos, por exemplo, a exclusão de testes em animais é considerada um componente importante de ser verde, enquanto esse fator importa muito menos para os consumidores japoneses. Alguns consumidores até acreditam que os produtos artesanais ou cultivados localmente se qualificam como verde. A importância dos materiais recicláveis ​​também varia bastante entre os mercados; Por exemplo, eles são altamente relevantes nos Estados Unidos, mas têm muito menos peso na Alemanha. 

Substitua -me Anexo 4

Embora alguns países estejam tentando definir produtos e empresas verdes com mais precisão, nenhum padrão global claro ainda havia surgido. Portanto, é fundamental que as empresas entendam o que o verde significa para os consumidores em seus mercados direcionados e em categorias de produtos específicas. Por exemplo, os consumidores de nossa pesquisa que fazem questão de comprar produtos verdes alegaram que o fazem principalmente por razões altruístas ou relacionadas à saúde-porque se preocupam com o meio ambiente e querem que suas famílias vivam em um mundo melhor, mais saudável e seguro. Apenas alguns consumidores alegaram que compram produtos verdes por outros motivos, como economizar dinheiro. Essa descoberta foi verdadeira em todos os países pesquisados.

Meeting this goal may be harder than it appears, since consumers are notoriously poor at understanding or communicating the complex motives that drive their behavior. For instance, consumers in our survey who make a point of purchasing green products claimed that they do so primarily for altruistic or health-related reasons—because they care about the environment and want their families to live in a better, healthier, and safer world. Only a few consumers claimed that they purchase green products for other reasons, such as to save money. This finding held true across all the countries surveyed.

Curiosamente, quando perguntamos aos consumidores o que eles estão fazendo para o meio ambiente, a mais popular das ações citadas também economizam dinheiro. (Consulte o Anexo 5.) Isso inclui desativar a eletrônica em casa quando não está em uso, reciclagem ou reutilização de produtos, usando menos água e uso de aparelhos com eficiência energética e lâmpadas. Ainda mais consumidores planejam tomar essas medidas no futuro. Por outro lado, os consumidores não têm a probabilidade de tomar ações menos convenientes ou mais caras, como a compra de um carro híbrido. Não é de surpreender que muitas empresas descobriram que os programas mais bem -sucedidos para proteger o meio ambiente são aqueles que também ajudam os consumidores a economizar dinheiro. (Consulte "As bolsas da moda da Tesco".)

= Substitua -me Anexo 5

Para a maioria dos consumidores, Green vai além do comportamento de compras. Ele abrange quase tudo o que eles fazem - e como isso afeta a quantidade de energia que eles consomem e a quantidade de poluição que geram. No entanto, as compras verdes são cada vez mais uma maneira importante para os consumidores agirem sobre seu compromisso com o meio ambiente. Pelo menos metade dos participantes da nossa pesquisa nos disse que compram produtos verdes regularmente ou às vezes. Os europeus lideram esse comportamento, com 54 % desses entrevistados relatando que compram verde regularmente.

Mas se as compras verdes forem comuns, os hábitos de compra variam consideravelmente por categoria de produto. (Veja o Anexo 6.) Um número um pouco maior de participantes em nossa pesquisa disse que eles compram produtos alimentares verdes com mais frequência do que produtos verdes não alimentares. Os mais populares na categoria de alimentos são carnes e vegetais frescos, que os entrevistados disseram ter um sabor melhor que as alternativas convencionais e podem depender de maior qualidade. De fato, esses alimentos estão entre os três principais produtos verdes mais comprados em todos os países de nossa pesquisa. No geral, a porcentagem de consumidores que compram produtos verdes é mais alta para produtos em papel e embalados (como toalhas de papel, produtos de limpeza e sacos de lixo) - uma categoria na qual os recursos verdes são bem entrincheirados, baratos e convenientes. Em todos os nove países pesquisados, 15 a 20 % mais consumidores compram limpadores domésticos verdes do que os produtos verdes em média - e uma porcentagem ainda maior de consumidores na França e no Canadá relatou comprar limpadores verdes.

Substitua -me Anexo 6 ​​

Existem diferenças entre os países também, como ilustra a popularidade do chocolate orgânico. No Canadá, o chocolate orgânico é 11 % menos popular entre os consumidores do que os produtos verdes em média. Mas na Itália, o chocolate orgânico é 4 % mais popular que os produtos verdes, em média. A água engarrafada está entre os cinco principais produtos verdes da China, Japão e Estados Unidos, mas os alemães o compram com frequência abaixo da média. Os aparelhos verdes, como cooktops e máquinas de lavar energia com eficiência energética, são muito menos favorecidos na China, onde a maioria dos consumidores ainda lava suas roupas manualmente e a regulamentação governamental mantém os custos de energia relativamente baixos. (Consulte "A crescente conscientização ambiental da China".)

Não há dúvida de que os consumidores de todo o mundo estão escolhendo cada vez mais a favor dos produtos verdes, mas também esperam mais das empresas que fabricam e vendem esses produtos. O desafio para as empresas de mente verde é entender quais ações serão mais significativas em suas categorias e para seus clientes. Porque eles são mais saudáveis ​​e seguros? Ou porque eles custam menos? Em alguns casos, é uma combinação de dois ou três recursos que contribuem para um grande sucesso. As sacolas de compras reutilizáveis ​​da Tesco são bem -sucedidas, por exemplo, porque os clientes estão preocupados com o meio ambiente e seus bolsos - e porque as malas são bem projetadas e atraentes. Além disso, as empresas devem estar cientes de que as qualidades verdes que importam em um produto, categoria ou país podem não importar - ou podem não importar tanto - em outro.

Are consumers attracted to green products because they leave a smaller carbon footprint? Because they are healthier and safer? Or because they cost less? In some cases, it’s a combination of two or three features that makes for a big hit. Tesco’s reusable shopping bags are successful, for example, because customers are concerned about both the environment and their pocketbooks—and because the bags are well designed and attractive. Furthermore, companies must be aware that the green qualities that matter in one product, category, or country may not matter—or may not matter as much—in another.

Muitas empresas do setor de consumidores acreditam que preços mais altos geralmente impedem os consumidores de comprar produtos verdes. De acordo com um gerente de uma empresa que participou de nossa pesquisa, "é um acéfalo para a maioria dos consumidores-por que pagar mais? Se os preços estivessem mais próximos do que são para produtos convencionais, as vendas verdes seriam muito maiores". Mas nossas descobertas mostram que o preço é NÃO Um obstáculo significativo para a maioria dos compradores. (Veja o Anexo 7.) De fato, ele é muito menor como uma barreira para a compra verde do que a falta de consciência das alternativas verdes ou uma falta de escolha percebida. Além disso, embora alguns consumidores, particularmente os da China, são que não estão dispostos a pagar um prêmio por produtos verdes, um terço dos consumidores em todos os outros países que pesquisamos disseram que pagariam 5 a 10 % a mais por produtos verdes-se estivessem condenados a que os produtos ofereciam benefícios diretos. Substitua -me Anexo 7

REPLACE ME Exhibit 7

Obviamente, a disposição dos consumidores de pagar mais depende da categoria de um produto e dos benefícios percebidos. Para explorar isso ainda mais, agrupamos produtos em cinco categorias de acordo com a forma como os consumidores os usam:

• produtos ingestíveis, como alimentos, bebidas e medicamentos de balcão

• Products applied to the body, such as lotions, cleansers, and creams

• Wearable products, such as apparel and shoes

• Plug-in products, such as appliances and electronics 

• Produtos descartáveis, como produtos de papel e plástico e produtos de limpeza domésticos

Pedimos aos consumidores que classificassem a qualidade dos produtos verdes nessas categorias e sua disposição de pagar um prêmio de 10 % ou mais. Os resultados foram surpreendentes. Quase metade dos entrevistados em todos os países disseram que os produtos verdes oferecem qualidade comparável ou superior às alternativas convencionais. (Veja o Anexo 8.) Na categoria de produtos ingestíveis, cerca de 30 % dos consumidores estão dispostos a pagar um prêmio de 10 % ou mais por carnes frescas, frutos do mar, produtos e produtos lácteos-e quase dois terços percebem que os produtos verdes nessas categorias são superiores. (Veja o Anexo 9.)

Substitua -me Anexo 8

Substitua-me o Anexo 9

A disposição de pagar um prêmio de preço também é bastante alta na categoria plug-in-prodds, com entre 20 e 30 % dos consumidores abertos ao pagamento de um prêmio de 10 % ou mais sobre ofertas convencionais para alguns produtos. Nesta categoria, o benefício de economia de dinheiro é um poderoso motivador da compra verde. Da mesma forma, para os produtos aplicados ao corpo, o benefício percebido dos prêmios de preço aprimorados da saúde dos combustíveis, já que o verde é frequentemente um proxy para ingredientes naturais e mais saudáveis. Na categoria de produtos vestíveis, 20 a 30 % dos consumidores vêem os produtos verdes como melhores que seus colegas convencionais e, aproximadamente a mesma proporção estão dispostos a pagar um prêmio por eles. Aqui, os consumidores estão acostumados a alternativas verdes e quase esperam esperar atributos verdes como um dado. Portanto, sua disposição de pagar um prêmio por produtos verdes é mais baixa nesta categoria. Os recursos verdes de produtos descartáveis ​​são claramente importantes e podem ser uma alavanca -chave para diferenciar a qualidade e o apelo das ofertas de produtos - em termos de segurança ou facilidade de uso, por exemplo. Mas os produtos descartáveis ​​têm uma capacidade limitada de comandar um prêmio significativo apenas sobre benefícios verdes; Esses atributos são vistos quase como uma mercadoria.

The results were somewhat different in the disposable-products category. Here consumers are accustomed to green alternatives and have almost come to expect green attributes as a given. Therefore their willingness to pay a premium for green products is lowest in this category. Green features of disposable products clearly matter a lot and can be a key lever for differentiating the quality and appeal of product offerings—in terms of their safety or ease of use, for example. But disposable products have a limited ability to command a significant premium on green benefits alone; these attributes are viewed almost as a commodity.

Ser verde não é uma licença para cobrar mais. Em todos os países que pesquisamos, exceto a China, os consumidores pagarão mais por produtos verdes, mas apenas se eles oferecerão valor agregado. Eles devem ter um sabor melhor, ser mais seguro ou saudável ou ajudar os consumidores a economizar dinheiro - em contas de energia, por exemplo. (Consulte o Anexo 10.)

Substitua -me a Figura 10

Mas os produtos verdes não precisam custar mais. Muitas empresas podem diminuir o preço dos produtos verdes, eliminando até 16 % de seus próprios custos. Reduzir a quantidade de embalagem de produtos, por exemplo, permitiria mais produtos por caminhão e por prateleira na loja, economizando assim com combustível, logística e custos fora de estoque. Isso é especialmente verdadeiro em uma crise econômica.

With better products and lower costs, everyone stands to win—consumers, retailers, and manufacturers alike. This is especially true in an economic downturn.

O preço também afeta o merchandising. Os consumidores de todos os países nos disseram que querem ver mais ofertas verdes nas lojas onde compram. Em muitos países, até dois terços dos participantes da pesquisa disseram que comprariam com mais frequência em uma loja se carregassem produtos verdes, e uma proporção ainda maior disse que compraria mais produtos verdes se estivessem disponíveis. Uma grande maioria dos consumidores com quem conversamos prefere ver produtos verdes oferecidos ao lado de produtos convencionais nas prateleiras das lojas, e não em uma seção separada. Obviamente, esse acordo torna as diferenças de preços mais aparentes, e os varejistas temem que os consumidores possam recusar. Mas como muitos consumidores já estão preparados para pagar mais por recursos verdes se o produto oferecer valor agregado e, como menos produtos verdes serão vendidos se forem banidos para uma seção separada, os varejistas podem se beneficiar a longo prazo da exibição de produtos verdes e não verdes. As principais lojas dos Estados Unidos eram o Whole Foods Market e o Trader Joe's. No Canadá, eles eram Loblaw e Ikea. E no Reino Unido, eles eram a oficina e marcas e Spencer. É interessante que os participantes da nossa pesquisa tenham classificado o preço em segundo lugar em termos das competências dessas empresas - as evidências mais sensíveis aos consumidores não são tão sensíveis ao preço dos produtos verdes quanto os fabricantes e varejistas. Em vez disso, eles classificaram a escolha e a sortimento primeiro, sugerindo que os varejistas deveriam se concentrar em educar os consumidores sobre os benefícios dos produtos verdes e facilitar a localização de produtos verdes na loja. Infelizmente, os consumidores deram aos fabricantes e varejistas um ranking baixo como fontes de informações confiáveis ​​- bem abaixo das organizações consideradas independentes e objetivas. Quando apresentados com uma lista de 13 fontes de informações sobre produtos verdes, a maioria dos participantes da pesquisa em quase todos os países classificou os relatórios independentes do consumidor como a fonte mais credível, seguida por publicações acadêmicas e científicas, familiares e amigos e organizações não-governamentais (ONGs) e grupos de interesse público. Os fabricantes foram classificados em oitavo e os varejistas estavam ainda mais próximos da parte inferior da lista. Os consumidores nos disseram que costumam consultar os rótulos também, mesmo que nem sempre acreditem neles. Os participantes da pesquisa de todos os países disseram que geralmente assumem que um produto é verde se carregar uma rotulagem clara sobre seu impacto ambiental. No entanto, apenas 28 % disseram que entendem as diferenças entre vários símbolos para a certificação verde. E a grande maioria dos consumidores, especialmente na Europa, considera muitos rótulos de certificação como enganosos. (Consulte “Rótulos do USDA para alimentos orgânicos”.)

To facilitate green shopping, retailers must manage the tradeoff between convenience and price transparency. A large majority of the consumers we spoke with would prefer to see green products offered next to conventional products on store shelves, rather than in a separate section. Of course, that arrangement makes price differences more apparent, and retailers fear that consumers could balk. But since many consumers are already prepared to pay more for green features if the product offers added value, and since fewer green products will be sold if they are banished to a separate section, retailers may benefit in the long run from displaying green and nongreen products together.

When we asked consumers to rate the “green competence” of the stores where they shop, the ones they rated highest across several countries included Carrefour, Ikea, Auchan, and Wal-Mart. The top stores in the United States were Whole Foods Market and Trader Joe’s. In Canada they were Loblaw and Ikea. And in the United Kingdom they were The Body Shop and Marks and Spencer. It is interesting that our survey participants ranked price second in terms of these companies’ competencies—further evidence that consumers aren’t as price sensitive about green products as manufacturers and retailers might think. Instead they ranked choice and assortment first, suggesting that retailers should focus on educating consumers about the benefits of green products and making it easier to locate green products in the store.

Nearly all the consumers in our survey reported being confused when shopping for green products and uncertain about exactly what being green means, what benefits it provides, and how to tell if a product is green. Unfortunately, consumers gave manufacturers and retailers a low ranking as sources of trusted information—well below organizations perceived to be independent and objective. When presented with a list of 13 sources of information about green products, most of the survey participants in nearly all countries ranked independent consumer reports as the most credible source, followed by academic and scientific publications, family and friends, and nongovernmental organizations (NGOs) and public-interest groups. Manufacturers were ranked eighth, and retailers were even closer to the bottom of the list.

Yet when we asked consumers how they judge whether a product is truly green, one-half to three-quarters of respondents in each of the countries we surveyed admitted that they rely on product advertisements, although an even greater portion said they are skeptical about advertising claims. Consumers told us they often consult labels, too, even though they don’t always believe them. Survey participants in all countries said they usually assume that a product is green if it carries clear labeling about its environmental impact. Yet only 28 percent said that they understand the differences among various symbols for green certification. And the vast majority of consumers, especially in Europe, consider many certification labels to be misleading. (See “USDA Labels for Organic Foods.”)

In fact (as Exhibit 7 shows), lack of good information and lack of awareness of green product offerings seem to be the biggest reasons why consumers don’t purchase green products. When we asked survey participants who said they do not shop regularly for green products why they don’t, 34 percent said they are unaware of green product offerings in the categories in which they shop. Lack of choice (“I’m not satisfied with the range of green product offerings”) and relevance (“I don’t think green issues are relevant in this product category”) were the next most commonly cited reasons for not shopping green. Clearly, retailers and manufacturers have some work to do in making green options and benefits more visible to consumers. It is interesting that price (“I perceive green products as unreasonably priced”) ranks below these factors as a barrier to green shopping.

As expected, the reasons for not purchasing green also vary by category. In financial services, air travel, toys and games, fragrances, and wine and spirits, consumers reported that lack of product awareness and a perceived absence of choices are the main barriers. And even when consumers are aware of green alternatives that they believe offer better quality, they still think there is insufficient choice in many categories. Some worry that if they make a habit of purchasing green products, they will be boxed into limited options. About 8 percent of survey participants said they had stopped purchasing green because of a lack of choice.

Estimamos que as empresas perdem, em média, quase 20 % dos compradores em potencial quando os consumidores não são adequadamente informados sobre suas ofertas de produtos verdes. Algumas empresas estão se levando a esse desafio, melhorando a publicidade de produtos verdes e se esforçando para ganhar a confiança dos consumidores em suas credenciais verdes. Uma estratégia popular é fazer parceria com ONGs respeitados e agências governamentais com o objetivo de resolver um problema ambiental. Não apenas essas parcerias têm um impacto maior do que os esforços realizados por empresas por conta própria, mas a empresa também se beneficia da publicidade e da boa vontade associados, evitando reivindicações de lavagem verde. (Consulte “Em parceria com ONGs.”)

Nossa pesquisa prova que os assuntos verdes para os consumidores em todo o mundo, e as estratégias verdes oferecem às empresas e varejistas uma vantagem competitiva na diferenciação de produtos e economia de custos. Muitas empresas entendem isso e estão começando a agir. De fato, as iniciativas verdes surgiram em quase todos os setores de consumidores, incluindo automóveis, eletrônicos, bens duráveis, energia, assistência médica, bens embalados e varejo. Alguns jogadores conseguiram aproveitar sua "verde" como uma arma competitiva real - um caminho para operações mais enxutas, maior participação de mercado e marcas mais atraentes. Outros encontraram inchaços na estrada que resultaram em custos mais altos, alegações de lavagem verde e clientes descontentes. O que separa os vencedores dos perdedores é um plano claro para o quão verde a empresa deseja ser. Esse plano exige uma visão e coordenação de cima para baixo em toda a cadeia de valor-em outras palavras, uma abordagem holística para ficar verde que pede todas as partes da organização: os quatro Ps de planejamento, processos, produtos e promoção. Abaixo, exploramos cada prática, destacando algumas empresas como exemplos. Escusado será dizer que a maioria das empresas que mencionamos está trabalhando em várias frentes, não apenas uma ou duas.

We’ve looked across the consumer industry and identified ten best practices for gaining a green advantage. Below we explore each practice, singling out a few companies as exemplars. Needless to say, most of the companies we mention are working on several fronts, not just one or two.

Planning

1.  Sustentabilidade fatorial em estratégia, recursos futuros e orçamentos. Em 2007, a empresa anunciou que planejava reduzir pela metade suas emissões de dióxido de carbono até 2011 e eliminar as emissões inteiramente até 2025. A leading hotel chain in Europe has been tackling environmental issues since 1994 and highlights proactive sustainability as a core value in its mission statement. In 2007, the company announced that it planned to halve its carbon-dioxide emissions by 2011 and eliminate emissions entirely by 2025.

2.  Faça as regras, não apenas siga-as. Muitas empresas estão começando a adotar os padrões de alguns desses programas. Uma é a etiqueta Energy Star, criada pela Agência de Proteção Ambiental dos EUA em 1992 para reduzir o consumo de energia e as emissões de gases de efeito estufa de usinas de energia. Cerca de 2.000 fabricantes usam o rótulo, que aparece em mais de 40.000 produtos com eficiência energética em mais de 1.000 varejistas. Joining in industry partnerships with respected certification programs is a smart long-term investment. Many companies are beginning to adopt the standards of a few of these programs. One is the Energy Star label, created by the U.S. Environmental Protection Agency in 1992 to reduce energy consumption and greenhouse-gas emissions from power plants. Some 2,000 manufacturers use the label, which appears on more than 40,000 energy-efficient products at more than 1,000 retailers.

3.  Faça um caso de negócios claro para iniciativas de sustentabilidade. Ao diminuir o contêiner de médio porte do produto em dois terços e aumentar muito sua concentração, a empresa conseguiu reduzir os custos de produção de água, papelão e resina; reduzir os custos de logística por meio de armazenamento mais eficiente; diminuir o número de caminhões necessários para transportar o produto; e aumentar as vendas por meio de estoques reduzidos e eficiência de prateleira melhorada. Esses movimentos aumentaram os lucros em cerca de 16 %. A consumer-packaged-goods company was able to improve its balance sheet and help protect the environment through changes made to one of its household-cleaning products. By shrinking the product’s midsize container by two-thirds and greatly increasing its concentration, the company was able to lower production costs for water, cardboard, and resin; reduce logistics costs through more efficient warehousing; decrease the number of trucks needed to carry the product; and increase sales through reduced out-of-stocks and improved shelf efficiency. These moves increased profits by about 16 percent.

Processos

4.  Vá verde em toda a cadeia de valor completa. Os consumidores têm expectativas abrangentes para empresas verdes, e eles-e seus governos nacionais-provavelmente se tornarão ainda mais exigentes com o tempo. Esses fatos devem estimular as empresas a ir além das respostas discretas e pontuais-uma mudança para embalagens recicladas, digamos, ou a oferta de uma alternativa com pouca gordura. O Wal-Mart, que recebeu altas classificações entre os participantes da pesquisa, está se transformando na empresa de referência para o Green por sua determinação de colocar um carimbo verde em todo o ciclo de vida dos produtos que vende: as matérias-primas que contêm, como são fornecidas e transportadas, como são exibidas na loja, como são usadas pelo cliente e como são descartadas.

Por exemplo, o Wal-Mart pode fornecer aos agricultores um incentivo para produzir algodão orgânico, porque é o maior comprador do mundo desse material. A empresa também usa sua influência de fornecimento com fornecedores de bobagens embalados, em uma instância, trabalhando com um fornecedor para fabricar detergente de lavanderia concentrado. Esse movimento apoiou um programa para aumentar a eficiência energética da frota de caminhões do Wal-Mart, uma vez que produtos concentrados exigem pacotes menores, o que significa mais produtos a bordo. Além disso, a empresa está trabalhando em direção a uma meta que estabeleceu em 2005 para reduzir as emisões de gases de efeito estufa em 20 % em sete anos em suas lojas, locais de clubes de Sam e centros de distribuição. Os esforços incluem etapas de economia de energia como instalação de energia solar, iluminação LED e telhados de membrana branca. Ele também rastreia os hábitos de compra verde dos clientes em produtos e categorias para manter o que os clientes desejam. Finalmente, o Wal-Mart estabeleceu uma meta de desperdício zero, que está realizando examinando seu próprio fluxo de resíduos e aumentando a reciclagem. Atualmente, a empresa recicla mais de 30 commodities diferentes, incluindo filmes de plástico, garrafas de prescrição e livros de brochura, em seu processo "Super Sandwich Bale". (Consulte “Wal-Mart lidera o caminho.”)

5.  Target Vitivas antecipadas para criar impulso, credibilidade e motivação. Ao desenvolver uma agenda de mudanças, é essencial ter toda a equipe a bordo. Uma maneira fácil de reunir as tropas é alavancar vitórias rápidas. Ao substituir ou adaptar equipamentos como iluminação, banheiros, eletrônicos, sistemas de aquecimento e ar condicionado e aquecedores de água, as empresas podem demonstrar resultados imediatos - com um retorno do investimento de até 150 % em alguns casos. Uma cadeia nacional de supermercados com mais de 400 lojas economizou US $ 12,2 milhões em um ano, adaptando a iluminação e a instalação de sistemas de gerenciamento de energia. Um prédio de escritórios com receita de leasing de US $ 6 milhões por ano recuperou 25 % de seu investimento tomando medidas semelhantes. Esses são os tipos de resultados que inspiram funcionários e conselhos de diretores a começarem a pensar e a ficar verde. O que é medido é feito. Para alcançar um sucesso sustentável a longo prazo, as empresas precisam transformar seus objetivos em iniciativas específicas e integrá-las à sua estrutura geral de relatórios. A Tesco projetou métricas que rastreiam dados granulares como emissões de CO2 por fonte. Ele também introduziu um conjunto de indicadores importantes de desempenho que medem essas emissões em relação a metas específicas, como “Reduce CO

6. Embed green goals into incentives and reporting structures. What gets measured gets done. In order to achieve long-term, sustainable success, companies need to transform their goals into specific initiatives and integrate them into their overall reporting structure. Tesco has designed metrics that track such granular data as CO2 emissions by source. It has also introduced a set of key performance indicators that measure these emissions against specific targets, such as “reduce CO₂-equivalent emissions from our existing stores and distribution centers worldwide by at least 50 percent by 2020” and “restrict air transport to less than 1 percent of our products.”

Products

7.  Certifique -se de que os consumidores entendam por que seu produto verde é superior a todos os outros. Desde então, as campanhas publicitárias do Prius claramente explicam os benefícios ambientais do híbrido, bem como a excelência de sua engenharia. Isso fez do Prius o veículo híbrido mais conhecido de gás e elétrico do mundo. É a marca que a maioria dos consumidores tem em mente quando compram um automóvel que economiza dinheiro com gás, reduz a poluição e anunciam ao mundo que se preocupam com o meio ambiente. “Quando os compradores vêm até mim esperando que um produto ecológico seja mais caro que o atual, digo a eles que precisam fazer as perguntas certas. Um produto verde deve usar menos embalagens e custar menos para o transporte. Os produtos sustentáveis ​​devem ser o mesmo preço ou menos do que os produtos que estamos substituindo.”   As far back as 1997, Toyota knew that automobile owners would become increasingly concerned about the effect of their driving on the environment. Since then, advertising campaigns for the Prius clearly spell out the hybrid’s environmental benefits as well as the excellence of its engineering. That has made the Prius the world’s most well-known gas-and-electric hybrid vehicle. It is the brand most consumers have in mind when they go shopping for an automobile that will save money on gas, reduce pollution, and announce to the world that they care about the environment.

8. Get the pricing right. “Just because it’s a sustainable product doesn’t mean it has to cost more,” says Matt Kistler, senior vice president for sustainability at Wal-Mart. “When buyers come to me expecting an environmentally friendly product to be more expensive than the current one, I tell them they need to ask the right questions. A green product should use less packaging and cost less for transportation. Sustainable products should be the same price or less than the products we are replacing.”  

As empresas devem buscar produtos acessíveis e ecológicos. No entanto, é um erro chegar à conclusão de que os consumidores não pagarão mais pelo verde. Se todos os custos possíveis forem retirados e o produto verde ainda tiver um preço mais alto, os consumidores pagarão a diferença se valorizam os benefícios adicionais em saúde ou segurança. É por isso que é necessário garantir que esses benefícios sejam comunicados da maneira mais completa possível.

Promoção

9.  esforços verdes diretos do topo e obtenha a adesão das principais partes interessadas. Scott se tornou a face pública do compromisso de 2005 do Wal-Mart de cortar as emissões de gases de efeito estufa em suas lojas em 20 % até 2012, dobrar a eficiência de combustível de sua frota de caminhões até 2015, reduzir o desperdício sólido em suas lojas nos EUA em 25 % nos próximos três anos e vender alimentos orgânicos a preços a preços que seus clientes podem pagar. Ao apostar seus próprios nomes e reputação nessas promessas, os líderes do Wal-Mart superaram bastante ceticismo sobre o quão sério o maior varejista do mundo é sobre proteger o meio ambiente. A General Electric nunca perde a oportunidade de enviar mensagens sobre seus esforços de "ecomaginação" por meio de anúncios de TV e impressão, conferências e feiras, comunicados à imprensa e artigos de revistas, relatórios de sustentabilidade, podcasts, jogos on -line educacionais e um site dedicado. Ele também mede a eficácia de cada meio e sabe quais canais têm o maior impacto. Mas nossa pesquisa mostra que ser verde não é apenas uma moda passageira para os consumidores, e sua atração vai além da sustentabilidade. Um grande apelo (especialmente hoje em dia) é que os produtos verdes podem oferecer economia de dinheiro, além dos benefícios da saúde e da segurança. Enquanto os consumidores continuarem a se preocupar com os custos de energia e seus orçamentos e, desde que continuem sendo conscientes dos ingredientes de seus produtos de alimentos e cuidados pessoais, ser verde será um negócio atraente. A captura da vantagem verde envolve incorporar estratégias verdes ao planejamento, processos, produtos e promoção - reduzindo custos em algumas áreas e melhorando os materiais e ingredientes em outros - e garantir que os clientes entendam os benefícios de serem verdes. “What I thought was going to be a defensive strategy is turning out to be precisely the opposite,” says Wal-Mart’s CEO, Lee Scott, on the greening of the company. Scott has become the public face of Wal-Mart’s 2005 commitment to cut greenhouse-gas emissions at its stores by 20 percent by 2012, double the fuel efficiency of its truck fleet by 2015, reduce solid waste in its U.S. stores by 25 percent in the next three years, and sell organic food at prices its customers can afford. By staking their own names and reputations on these promises, Wal-Mart’s leaders have overcome a good deal of skepticism about how serious the world’s largest retailer is about protecting the environment.

10. Be consistent in order to be credible. Goals, actions, and messages must have a common underlying vision. General Electric never misses an opportunity to send out messages about its “ecomagination” efforts through TV and print ads, conferences and trade shows, press releases and magazine articles, sustainability reports, podcasts, educational online games, and a dedicated Web site. It also measures the effectiveness of each medium and knows which channels have the greatest impact.

To skeptical minds, sustainability may appear to be the media’s topic du jour. But our research shows that being green isn’t just a fad for consumers, and its attraction goes beyond sustainability. A big appeal (especially these days) is that green products can offer money savings in addition to the benefits of health and safety. As long as consumers continue to worry about energy costs and their budgets, and as long as they continue to be conscientious about the ingredients of their food and personal-care products, being green will be an attractive business.

But the actions companies take will have negligible impact unless they make them an integral part of a compelling case for competitive advantage. Capturing the green advantage involves incorporating green strategies into planning, processes, products, and promotion—reducing costs in some areas and improving materials and ingredients in others—and making sure customers understand the benefits of being green.

About the Authors

Joe Manget is a senior partner and managing director in the Toronto office of The Boston Consulting Group. Catherine Roche é parceira e diretora administrativa no escritório Düsseldorf da empresa. Felix Münnich é líder de projeto no escritório de Munique da BCG. Estabelecido pela prática do consumidor e pela prática de marketing e vendas, o CCI lidera a pesquisa proprietária da BCG para publicações sobre tendências do consumidor e padrões de compra. Como consultor de empresas em muitos setores, o BCG reconhece há muito tempo o valor fundamental de identificar e alavancar as idéias sobre o comportamento do consumidor, tanto para o desenvolvimento da estratégia quanto como uma fonte -chave de vantagem competitiva sustentável. Matt Anestis, diretor do escritório da empresa em Hong Kong; Balu Balagopal, sócio sênior e diretor administrativo do escritório de Houston da BCG; Mary Egan, parceira e diretora administrativa do escritório da empresa em Nova York; Emmanuel Huet, gerente sênior do escritório de Paris da BCG e líder do CCI; Holger Rubel, sócio e diretor administrativo do escritório de Frankfurt da empresa; Alison Sander, consultor de tópicos da globalização; Jutta Trögel, consultor no escritório de Munique da BCG; e Karin Zimmermann, gerente global da prática do consumidor. Os autores também agradecem a Pascal Engel, Anja Schermer e Sascha Seifert pela pesquisa e suporte.

Acknowledgments

This report is a product of BCG’s Consumer practice and its Center for Consumer Insight (CCI), which provides world-class consumer-insight capabilities to the firm’s clients. Established by the Consumer practice and the Marketing and Sales practice, the CCI leads BCG’s proprietary research for publications on consumer trends and purchasing patterns. As an advisor to companies in many industries, BCG has long recognized the fundamental value of identifying and leveraging insights into consumer behavior, both for strategy development and as a key source of sustainable competitive advantage.

The authors would like to acknowledge the contributions of their colleagues Patrick Ducasse, a senior partner and managing director in BCG’s Paris office and the global leader of the Consumer practice; Matt Anestis, a principal in the firm’s Hong Kong office; Balu Balagopal, a senior partner and managing director in BCG’s Houston office; Mary Egan, a partner and managing director in the firm’s New York office; Emmanuel Huet, a senior manager in BCG’s Paris office and the leader of the CCI; Holger Rubel, a partner and managing director in the firm’s Frankfurt office; Alison Sander, a globalization topic advisor; Jutta Trögel, a consultant in BCG’s Munich office; and Karin Zimmermann, the global manager of the Consumer practice. The authors also thank Pascal Engel, Anja Schermer, and Sascha Seifert for research and support.

Finally, the authors would like to acknowledge Sally Seymour for helping to write this report and Gary Callahan, Mary DeVience, Kim Friedman, and Gina Goldstein for contributions to its editing, design, and production.