A capacidade das empresas de Personalize o engajamento Com os clientes em escala, percorreu um longo caminho em pouco tempo. Mais empresas estão mostrando que interagir com os clientes em um nível individual pode impulsionar mudanças no crescimento. As marcas que estão personalizando onde e como envolvem os consumidores estão ganhando uma parcela desproporcional das vendas. Uma é personalizar a experiência do indivíduo no ponto de interação. Outra é a capacidade de personalizar consistentemente em vários canais. Funciona assim: o cliente John, enquanto espera na fila de drive-through de restaurante, recebe sugestões de menu personalizado em seu telefone, com base em seu histórico de pedidos (ele é membro do programa de fidelidade do restaurante) e temático para seu time de futebol favorito. A cliente Jane, que está entrando em seu carro a dois quarteirões de distância, recebe uma oferta de e -mail para uma bebida gelada e um lanche saudável que reconhece suas preferências e que acabou de deixar a academia. Até agora, no entanto, a entrega desse nível de especificidade era limitada pelas tecnologias de ativação disponíveis e pela capacidade de selecionar, personalizar e adaptar o conteúdo relevante para diferentes pontos de interação e preferências pessoais.
But there are ways to do even better. One is to customize the individual’s experience at the point of interaction. Another is the ability to consistently personalize across multiple channels. It works like this: Customer John, while waiting in the restaurant drive-through queue, receives tailored menu suggestions on his phone, based on his order history (he is a member of the restaurant’s loyalty program) and themed to his favorite football team. Customer Jane, who is getting into her car two blocks away, receives an email offer for a cold drink and healthy snack that recognizes her preferences and that she has just left the gym. Until now, however, delivering this level of specificity has been limited by available activation technologies and the ability to select, customize, and adapt relevant content for different interaction points and personal preferences.
Isso está prestes a mudar. Ao reunir análises avançadas, novos conteúdos e práticas de gerenciamento de mídia e tecnologia e uma plataforma de engajamento flexível, podemos desbloquear o potencial de conteúdo personalizado no ponto de interação. Aqui está como. A primeira é que a produção desse conteúdo ainda é um processo demorado e caro. A geração de múltiplas variações de conteúdo (por exemplo, implantar diferentes formatos, fundos, primeiro plano e variações de imagem para diferentes clientes) é geralmente o maior gargalo. Segundo, a recuperação do conteúdo
Climbing the Curve
Companies looking to move to the next generation of personalized campaigns that incorporate not only personalized text but also personalized media assets such as images and videos face three challenges. The first is that the production of such content is still a time-consuming and expensive process. Generating multiple variations of content (for example, deploying different formats, backgrounds, foregrounds , and image variations for different customers) is generally the biggest bottleneck. Second, the retrieval of content que pode personalizar uma interação normalmente exige acessar um ativo criativo específico que é incorporado ao código -fonte de um programa de computador. Isso deve ser capturado e codificado no mecanismo de análise ou carregado para a ferramenta de marketing - um processo em grande parte manual e, portanto, lento e complicado. Terceiro, adaptar o conteúdo para se adequar ao destino (por exemplo, o Facebook tem requisitos diferentes de uma página da Web para as dimensões HTML e da imagem) ou para produzir vários conjuntos do mesmo conteúdo para destinos diferentes requer tecnologia criada para fins específicos. Essas restrições técnicas significam que o processo de criação de conteúdo normalmente se concentra nas comunicações em massa ou apenas em alguns segmentos, o que limita a capacidade de personalizar verdadeiramente o conteúdo e os ativos criativos para clientes individuais. Indo além da substituição simples de tags (inserir o nome da pessoa no topo de um email, como em "Caro John ..." ou "Caro Jane ...") requer a criação de conteúdo dinâmico - e, finalmente atômico -. saladas, mostram uma salada). Por exemplo, ajudamos uma grande companhia aérea a construir uma fábrica de conteúdo dinâmica à qual adicionou 20 a 40 novos elementos a cada semana. No final do primeiro ano, ele tinha milhares de conteúdo para implantar usando a inteligência artificial em modelos dinâmicos que combinavam email, web e canais pagos.
The solution lies in producing content as individual components that can be combined with increasing degrees of sophistication. Moving beyond simple tag replacement (inserting the person’s name at the top of an email, as in “Dear John…” or “Dear Jane…”) requires creating dynamic—and ultimately atomic—content.
Dynamic content—content that is flexible to fit a segment or consumer context—is typically based on personalized scripts (if a customer likes burgers, show an image of a burger; if a customer likes salads, show a salad). For example, we helped a major airline build a dynamic content factory to which it added 20 to 40 new elements every week. By the end of the first year, it had thousands of pieces of content to deploy using artificial intelligence into dynamic templates that combined email, web, and paid channels.
A Assembléia Dinâmica mais sofisticada aproveita a IA para selecionar a melhor combinação de componentes modulares e determinar como eles devem ser combinados de acordo com as regras que o profissional de marketing conjunta (por exemplo, compras anteriores, gênero e contexto de interação). Conteúdo personalizado com base em componentes atômicos vai um passo adiante - os ativos modulares são transformados em imagens personalizadas em tempo real, misturando e combinando texto e ativos criativos existentes, com base em curtidas e preferências estabelecidas de um indivíduo. Uma imagem é criada para John compilando imagens de um hambúrguer, um campo de golfe e um milk shake, enquanto Jane recebe uma imagem criada pela combinação de imagens separadas de uma salada, uma praia e um café gelado. Imagine automaticamente criar esse conteúdo em tempo real, em escala, representando circunstâncias e comportamentos muito específicos (digamos que John está jogando golfe e começa a chover). Com ativos criativos (que conteúdo eles mais passam? De onde eles normalmente clicam?) Para ajudar a definir o modelo criativo ideal e como os componentes do modelo devem parecer (mostre uma pessoa nos dois quadrantes certos da tela, por exemplo, e uma oferta no quadrante superior). Envolva-se com o consumidor, incluindo como otimizar componentes em um modelo criativo para conteúdo atômico e aprender com o que funciona e o que não funciona.
To make sure that the creative elements and the data science work together and do not result in “Frankenstein” outcomes, we recommend four guiding principles.
- Template Design. Use data to extract insights on how customers engage with creative assets (What content do they hover over the most? Where do they typically click?) to help define the optimal creative template and how components on the template should look (show a person in the right two quadrants of the screen, for example, and an offer in the upper-left quadrant).
- Test and Learn. Ensure that you continue to use pilots to test your hypotheses on the creative assets that best engage with the consumer, including how to optimize components on a creative template for atomic content and learn from what works and what doesn’t.
- Creative-Specific KPI Framework. Clearly define KPIs with as much specificity as possible to better understand how creative assets perform across channels and campaigns to shape future content creation.
- Analytics-Based Culture. Incorporar análises no processo criativo, para que o diretor criativo e o cientista de dados trabalhem juntos para refinar sua análise de imagem, medindo o desempenho, refinando modelos e inovando o processo de curadoria de conteúdo com metodologias de IA. Essa plataforma é uma parte essencial de uma estratégia de engajamento omnichannel, pois permite que as imagens ou conteúdo mais relevantes sejam recuperados e construídos com base na entrada avançada de análise e preferências individuais do cliente. Cada conteúdo ou imagem personalizado final é exclusivo, projetado para atender à necessidade contextualizada do consumidor no ponto de interação e distribuído de acordo. Isso pode exigir formatos diferentes para se ajustarem a diferentes canais de comunicação (novamente, pense no exemplo do Facebook versus a página da web). Uma plataforma avançada de conteúdo e/ou gerenciamento de mídia devem ser capazes de renderizar cada formato de conteúdo ou imagem para atender aos requisitos de destino relevantes e o processo deve ser automatizado para permitir a escala. Construir uma biblioteca de conteúdo criativo de 60% a 70% da Evergreen permite que os algoritmos de IA aprendam ao longo do tempo, especialmente em categorias em movimento rápido, como a moda, onde muitas mídias criativas e/ou conteúdo são sobre estilo de vida ou aspiração, não apenas o novo SKUS. Abaixo.
Both dynamic and atomic content personalization work best when text, images, and other elements used for personalization are tagged and stored in a library inside a robust content and/or media management platform. Such a platform is an essential part of an omnichannel engagement strategy as it allows the most relevant images or content to be retrieved and constructed based on advanced analytics input and individual customer preferences. Each final personalized content or image is unique, designed to meet the contextualized need of the consumer at the point of interaction and distributed accordingly. This may require different formats to fit different communication channels (again, think of the Facebook versus web page example). An advanced content and/or media management platform should be capable of rendering each content or image format to meet the relevant destination requirements, and the process must be automated to enable scale. Building a creative content library that is 60% to 70% evergreen enables the AI algorithms to learn over time, especially in fast-moving categories such as fashion, where plenty of creative media and/or content is about lifestyle or aspiration, not just the latest new SKUs.
For a graphic description of how this process works, see our slideshow below.
As oportunidades para as empresas
Para criar capacidade avançada de conteúdo personalizado, as empresas precisam se concentrar em três áreas: processo, talento e tecnologia. Ou seja, e -mails, anúncios de exibição ou outros ativos de campanha. No novo paradigma de conteúdo, as organizações produzirão componentes criativos em nível atômico (como imagens e texto em segundo plano e um texto) e uma máquina usará dados do cliente para montar os componentes relevantes e colocar conteúdo personalizado. Para fazer isso, as empresas precisam de ótimos metadados sobre seus elementos de conteúdo criativo e um processo claro para captura e marcação de dados em andamento.
Process. Today, organizations typically rely on “head-to-toe'” communications; that is, emails, display ads, or other campaign assets. In the new content paradigm, organizations will produce atomic-level creative components (such as background and foreground images and text) and a machine will use customer data to put together the relevant components and put out tailored content. To do this, companies need great metadata about their creative content elements and a clear process for ongoing data capture and tagging.
Esta mudança exige uma estrutura de desenvolvimento que se concentra nos componentes atômicos sobre o todo criativo. Os desenvolvedores precisam pensar em como o conteúdo se conecta aos temas. Por exemplo, como o conteúdo sobre a remodelação se conecta aos diferentes quartos de uma casa? O processo de montagem dinâmica também requer governança e procedimentos que permitam que o conteúdo final renderizado seja produzido automaticamente. Os processos de auditoria e medição monitoram, gerenciam e otimizam o processo com base nos resultados.
talento. A equipe de desenvolvimento de conteúdo precisa evoluir de uma capacidade e cultura principalmente criativas para uma que abrange habilidades digitais e de dados. Embora a criatividade permaneça fundamental, o uso de dados no design de modelos criativos (por exemplo, onde é o melhor lugar para posicionar oferece uma imagem?) E selecionar componentes baseados nos metadados se tornam habilidades essenciais. Fundamentalmente, o conjunto de habilidades de um diretor criativo muda e sua equipe precisa da capacidade de testar e aprender, medindo o sucesso usando métricas digitais e aplicando essas informações para otimizar o impacto dos ativos criativos. A equipe será multifuncional e incluirá talentos criativos, especialistas em dados e análises, cientistas de dados e engenheiros de software.
Tecnologia. As empresas precisarão de tecnologia aberta e modular flexíveis e melhores na classe, incluindo uma pilha de tecnologia multiplataforma. UM Plataforma de dados do cliente armazenará e segmentará dados, unificará perfis de consumidores e ativará o público nos canais. Uma plataforma de análise direcionará os requisitos de personalização e uma plataforma de conteúdo reunirá peças de conteúdo em diferentes formas e formas para personalizar o tratamento criativo para cada cliente. A plataforma de engajamento conecta o conteúdo dinamicamente para personalizar a experiência no ponto de interação. Isso implica conscientizar as mensagens de saída em tempo real de tratamentos de clientes em andamento e passados. Idealmente, as empresas poderão otimizar as comunicações de saída e as interações no momento contra um conjunto comum de metas para garantir tratamentos consistentes ao longo de cada etapa da jornada do cliente. Em vez de criar uma capacidade totalmente desenvolvida, recomendamos uma abordagem iterativa e ágil que começa com alguns casos de uso e MVP (Minimum Viable Content Personalização (MVP) que pode ser melhorado e aperfeiçoado com base na experiência real e no feedback do mercado. Este roteiro de alto nível pode ajudá-lo a chegar lá. Focando apenas alguns casos de uso para iniciar a jornada e a execução de ponta a ponta, permite o aprendizado em todo o processo. Plataformas de gerenciamento de mídia, os modelos necessários para suportar a geração dinâmica de conteúdo e a camada de configuração entre os vários componentes.
The engagement platform must provide an overall orchestration and configuration mechanism that enables the components of the stack to communicate through a flexible and scalable data layer. This entails making outbound messaging aware in real time of ongoing and past customer treatments. Ideally, businesses will be able to optimize both outbound communications and in-the-moment interactions against a common set of goals to ensure consistent treatments along each step in the customer journey.
Getting More Personal
This all adds up to a big change for most organizations. Rather than building out a fully developed capability, we recommend an agile, iterative approach that starts with a few use cases and minimum viable content personalization product (MVP) that can be improved and perfected based on actual experience and market feedback. This high-level roadmap can help you get there.
- Identify a couple of key use cases and set up a cross-functional team to execute. Focusing on only a few use cases to start the journey and executing end-to-end enables learning across the entire process.
- Identify and design some initial campaigns and define the goals of communications, the extent of the personalization you want to achieve, and the creative requirements.
- Set up the data and technology environment, including analytics, the atomic components required to support the intended creative content, the engagement platform, content and/or media management platforms, the templates needed to support the dynamic content generation, and the configuration layer between the various components.
- Execute uma campanha MVP com exposição a um pequeno número de clientes. Meça as saídas e faça as alterações ditadas pela experiência, teste e reajuste do MVP. Foram necessárias algumas rodadas para começar a otimizar o processo, incluindo os modelos de geração dinâmica de conteúdo. Para garantir que a saída de conteúdo seja o que você espera, convém executar vários testes antes de começar a escalar. Continue a execução piloto incremental, otimize a geração dinâmica de conteúdo e crie mais modelos. As empresas que desenvolvem esse recurso primeiro poderão usá -lo para cimentar relacionamentos com os clientes que serão difíceis para os concorrentes se separarem.
- Add new use cases, campaigns, and channels, developing incremental atomic-level content and performing the required technical integrations. Continue the incremental pilot execution, optimize the dynamic content generation, and create more templates.
- Scale up the dynamic personalization campaigns while reducing static content until you reach the optimum balance (not all campaigns may need to be created through atomic content).
The ability to deliver individually relevant content at scale is the next frontier of marketing. The companies that develop this capability first will be able to use it to cement customer relationships that will be difficult for competitors to break up.
