Eficiência e eficácia na publicidade digital

The digital revolution has turned countless businesses and business partnerships on their heads—not the least of which is the relationship between advertisers and their agencies. For the former, digital solves a problem that has dogged the industry since the days of John Wanamaker and his oft-quoted observation: “Half the money I spend on advertising is wasted; the trouble is I don’t know which half.” Advertisers now have the ability to know whether they are targeting the right person in the right place at the right time—a powerful capability.

Para agências, no entanto, esse recurso tem um preço. As opções quase ilimitadas e a flexibilidade relacionadas ao tempo, colocação e formato dos anúncios digitais injeta várias camadas de complexidade-e, geralmente, a ineficiência-nas operações de marketing digital. Com mais de 20 intermediários em potencial entre anunciantes e editores hoje, a cadeia de valor se transformou em um labirinto de inúmeras associações e soluções. A complexidade muitas vezes reina, e não é de surpreender que as agências estejam desperdiçando muitos recursos e muito tempo-em uma idade em que ambos estão em falta. (Consulte “Nossa metodologia”, abaixo.) Descobrimos que as empresas que haviam decidido colocar as armas em torno da complexidade do mundo digital, adotando uma abordagem abrangente envolvendo ferramentas e processos integrados realizaram a economia de tempo de até 33 % em suas operações de campanha. Outros que haviam optado por uma abordagem mais estreitamente focada obtiveram ganhos de eficiência que tiveram uma média de 12 % de economia no tempo

To gain insight into the digital-age drivers of efficiency and effectiveness, The Boston Consulting Group undertook a study using lean methodology to map and measure the end-to-end processes of 24 digital campaigns across 15 European advertising companies. (See “Our Methodology,” below.) We found that those companies that had determined to get their arms around the complexity of the digital world by undertaking a comprehensive approach involving integrated tools and processes had realized staff time savings of up to 33 percent in their campaign operations. Others that had opted for a more narrowly focused approach had realized efficiency gains that averaged 12 percent savings in time Despesa. Além dos processos de mapeamento, o VSM usa workshops para medir a eficiência e ajudar a visualizar o desperdício e a criação de valor. O facilitador trabalha com os participantes (seis a oito funcionários experientes) para mapear todas as atividades executadas, incluindo detalhes como tempo de processo, tempo de espera, ferramentas usadas e porcentagem na primeira vez. Os participantes devem identificar quaisquer preocupações que surjam na realização da atividade e a propor idéias para melhorias. Essa técnica fornece um ponto de partida para entender os principais “pontos da dor” e o desenvolvimento de uma estratégia de melhoria operacional. As plataformas unificadas foram definidas como ferramentas de servidor de anúncios, de plataforma do lado da demanda e de mercado de pesquisa que usavam a mesma infraestrutura. Dentro do estudo, qualquer agência em nossa amostra que usava pelo menos duas das três ferramentas foi considerada usar uma plataforma unificada. No geral, os 15 workshops resultaram em 24 amostras de campanha, com um número igual de campanhas operando com e sem uma plataforma unificada. Nove agências forneceram amostras unificadas e não unificadas na mesma organização. O impacto é extenso - e caro. Apenas 20 % do tempo de processamento de campanhas é gasto em atividades, como direcionamento estratégico, inovação orientada a dados e otimização de desempenho, que melhoram diretamente o desempenho. Os 80 % restantes- quatro dias em cinco- são dedicados a tarefas fortemente manuais, de baixo ou sem valor, como formatação de relatórios e entrada de dados, bem como quantidades significativas de retrabalho.

We researched not only the causes of the inefficiencies that agencies encounter (uncovering more than 25 “pain points” throughout the campaign process—from planning to billing) but also how they limit effective use of agency time. The impact is extensive—and expensive. Only 20 percent of campaign-processing time is spent on activities, such as strategic targeting, data-driven innovation, and performance optimization, that directly improve performance. The remaining 80 percent—four days out of five—is devoted to heavily manual, low- or no-value tasks, such as formatting reports and data entry, as well as significant amounts of rework.

Felizmente, existem soluções. As agências podem obter melhorias rápidas na eficiência (ao longo das linhas dos 12 % citadas acima), implementando uma plataforma de tecnologia unificada que fornece uma única interface de usuário, permite o fornecimento de dados de um único pool e elimina a necessidade de reconciliar, consolidar e transferir dados de várias fontes. O tempo economizado pode ser aplicado a atividades de valor agregado. Esse é um benefício importante, pois é improvável que essas soluções alternativas sejam sustentáveis-ou escaláveis-a longo prazo, à medida que os avanços e aplicações tecnológicos proliferam. À medida que os anunciantes se concentram mais em metas mensuráveis ​​para a construção da marca e a resposta direta, a eficiência aprimorada em breve se tornará um requisito competitivo básico. Mas apenas eliminar o desperdício é, por si só, insuficiente para vencer de forma consistente no mundo digital. A vantagem competitiva sustentada virá de esforços mais abrangentes para adaptar processos e estruturas para a alavancagem de novas tecnologias-decorts que mudam os recursos liberados pela eficiência aprimorada para se concentrar no desempenho da campanha, otimização aprimorada e o mais profundo e mais profundo. plataformas e processos) podem se beneficiar da alavancagem da metodologia enxuta. Eles também precisam formar parcerias colaborativas com provedores de tecnologia, anunciantes e proprietários de mídia para obter todo o potencial de melhor desempenho. Eles também permitem que as agências identifiquem e abordem as causas principais de ineficiência em suas estruturas, processos e ferramentas. Isso libera tempo para investir na realização do potencial de novas soluções de tecnologia e de tirar proveito das mais recentes tecnologias avançadas que permitem maior integração e criação de valor, como o remarketing de pesquisa a display. É preciso uma abordagem passo a passo, implementando uma série de "vitórias rápidas" que compram o tempo necessário para planejar e executar melhorias de desempenho de longo prazo. O equilíbrio deste relatório examina o que é necessário e estabelece um roteiro a um futuro digital eficiente e lucrativo. Para entender o potencial para melhorar a eficiência e a eficácia da publicidade digital, o Google encomendou o Boston Consulting Group para preparar este relatório independente. As descobertas descritas neste relatório foram discutidas com os executivos do Google, mas o BCG é responsável pela análise e conclusões. Para o desenvolvimento deste relatório.

Unified platforms can also replace many of the workarounds that agencies have developed to address specific process issues. This is an important benefit, as these workarounds are unlikely to be sustainable—or scalable—in the long term as technology advances and applications proliferate.

The digital-advertising industry will continue to evolve, becoming increasingly ROI driven. As advertisers focus more on measurable goals for both brand building and direct response, improved efficiency will soon become a basic competitive requirement. But just eliminating waste is, by itself, insufficient for winning consistently in the digital world. Sustained competitive advantage will come from more comprehensive efforts for adapting processes and structures for the leveraging of new technologies—efforts that shift the resources freed up by enhanced efficiency to focus on campaign performance, enhanced optimization, and deeper insight.

The agencies that seek such long-term improvements (up to the aforementioned 33 percent, which could well grow much greater over time as efficiencies are extended to other platforms and processes) can benefit from leveraging lean methodology. They also need to form collaborative partnerships with technology providers, advertisers, and media owners in order to realize the full potential of improved performance.

Lean techniques seek to create more value for clients, eliminating waste by optimizing workflows in terms of effort, time, and capital required. They also enable agencies to identify and address the root causes of inefficiency in their structures, processes, and tools. This frees up time to invest in realizing the potential of new technology solutions and to take advantage of the latest advanced technologies that enable increased integration and value creation, such as search-to-display remarketing.

None of this can be achieved overnight—or even in a matter of months or quarters. It takes a step-by-step approach, implementing a series of “quick wins” that buy the time necessary for planning and executing longer-term performance improvements. The balance of this report examines what’s required and lays out a roadmap to an efficient and profitable digital future.

About This Report

Growing operational complexity has led to proliferating inefficiencies in digital advertising, affecting the ability of agencies to spend more time on value-creating activities and ultimately leading to more effective campaigns. To gain an understanding of the potential for improving the efficiency and effectiveness of digital advertising, Google commissioned The Boston Consulting Group to prepare this independent report. The findings outlined in this report have been discussed with Google executives, but BCG is responsible for the analysis and conclusions.

Acknowledgments

The authors would like to thank David Dean, Salvatore Cali, Cenk Sezginsoy, Cristina Tuckley, Robin Blumenthal, François Régis Turc, and Florian Bonnet for their contributions to the development of this report.