Os operadores de telecomunicações não têm vergonha de expor 5G, por um bom motivo. Para consumidores e empresas, o 5G será diferente de qualquer tipo anterior de tecnologia móvel. E também para as empresas de telecomunicações, o 5G será diferente de tudo o que chegou antes dele. As novas redes 5G promoverão uma série de usos inovadores - e para operadores, novos modelos de negócios.
Mas existem algumas capturas. Esses casos de uso nem todos estarão prontos ao mesmo tempo. Eles não serão igualmente aplicáveis a ou lucrativos em todos os mercados. E cada um exigirá que um tipo diferente de rede 5G funcione melhor. Em vez disso, as empresas de telecomunicações terão que pensar nos casos de uso para monetização desde o início. As funções comerciais precisarão assumir a liderança, trabalhando com as funções de rede e finanças para definir os casos de uso corretos e os requisitos de rede certos em nível microrregional granular. Mas é uma abordagem que eles precisam adotar e dominar para garantir que o caso de negócios para 5G se acumule-e para obter todo o seu potencial. O 5G que é implantável hoje, conhecido como nova tecnologia de rádio 5G não padronizada, requer LTE como âncora. Sua principal vantagem em relação às redes existentes é a velocidade-um pouco mais ou muito mais, dependendo de como os telcos implementam a tecnologia. Esses recursos incluem o fatiamento de rede de ponta a ponta (permitindo a criação de redes “virtuais” altamente personalizadas em uma única rede física), latência ultra baixa (reduzindo atrasos na obtenção de informações de um lugar para outro) e a capacidade de suportar de maneira confiável e com eficiência a mais de uma sólida que pode suportar mais de uma sólida e a mais de uma única célula que pode suportar mais de uma sólida e mais uma célula que pode suportar mais de uma sólida e mais uma célula que pode suportar mais de uma sólida e a uma única célula que pode suportar mais de uma sólida. Telcos, isso significa que muitos modelos de negócios habilitados para 5G-particularmente no espaço B2B-estão alguns anos. No entanto, a maioria dos operadores não tem o luxo de esperar até que todos os elementos tecnológicos estejam prontos. O motivo vai além da preocupação usual com o que a competição está fazendo. Construir redes 5G é caro e requer longos prazos de entrega, portanto, os telcos precisam encontrar receitas adicionais para financiar seus esforços à medida que avançam. monetização. A idéia é usar a primeira fase do 5G para ancorar um novo preço para ofertas aprimoradas e financiar o lançamento de 5G. Isso se resume a duas opções principais: banda larga móvel aprimorada (EMBB) e acesso sem fio fixo (FWA). Observe também que, mesmo na ausência de um caso de uso convincente, as empresas de telecomunicações podem ter outra justificativa para implantar 5G no curto prazo:
This means that the usual approach to launching a network—first roll out the technology, then design the offers—won’t cut it. Instead, telcos will have to think about the use cases for monetization right from the start. The commercial functions will need to take the lead, working with the network and finance functions to define the right use cases and the right network requirements on a granular, microregional level.
This cross-functional, surgical approach to launching a network will be uncharted ground for many telcos. But it’s an approach they’ll need to embrace and master to ensure that the business case for 5G stacks up—and to realize its full potential.
The Necessity and Challenge of Near-Term Monetization
When it comes to 5G, the best is yet to come. The 5G that is deployable today, known as nonstandalone 5G New Radio technology, requires LTE as an anchor. Its main advantage over existing networks is speed—a little more or a lot more, depending on how telcos implement the technology.
Realistically, the more novel capabilities of 5G won’t be available to customers until 2022 or 2023, as they rely on a second-wave, “standalone” version of 5G technology that doesn’t piggyback off existing LTE networks, as well as on a new 5G core. These capabilities include end-to-end network slicing (allowing for the creation of highly customized “virtual” networks within a single physical network), ultra-low latency (reducing delays in getting information from one place to another), and the ability to reliably and efficiently connect vast arrays of devices on the Internet of Things (since a single 5G cell can support many more connections than a single LTE cell can).
For telcos, this means that many 5G-enabled business models—particularly in the B2B space—are some years out. Yet most operators don’t have the luxury of waiting until all the technological elements are ready. The reason goes beyond the usual worry about what the competition is doing. Building 5G networks is expensive and requires long lead times, so telcos will need to find additional revenues to fund their efforts as they go along.
To put it simply, telcos may focus their aspirations on 5G’s long-term potential, but they should focus their attention on its near-term monetization. The idea is to use 5G’s first phase to anchor a new price point for enhanced offers and to fund the 5G rollout.
In the near term, 5G use cases will be limited to those that can work over the nonstandalone version of 5G. These boil down to two main options: enhanced mobile broadband (eMBB) and fixed wireless access (FWA). Note, too, that even in the absence of a compelling use case, telcos may have another rationale for deploying 5G in the near term: Otimização de custos de rede . Não se trata tanto de ganhar dinheiro, pois economizá -lo com maior custo de aumento da capacidade, à medida que o tráfego da rede cresce. (Consulte o Anexo 1.)
Mas o caso de negócios para cada opção depende de muitas variáveis. Para a FWA, por exemplo, isso inclui densidade do cliente, infraestrutura existente (da empresa de telecomunicações e de seus concorrentes), a disponibilidade e o preço dos serviços de telecomunicações por atacado e o ambiente competitivo geral. E isso é apenas para citar alguns. Portanto, é provável que um telco constine que o potencial para cada opção varia-talvez significativamente-da microrregião para outra. frequências e compartilhamento de espectro dinâmico. Esta é uma maneira relativamente rápida e barata de implantar 5G, mas que fornece apenas um aumento modesto de velocidade nas redes LTE (aproximadamente um aumento de 10%). Como algumas empresas de telecomunicações descobriram, esse humilde ganho corre o risco de os clientes desencorantes, fornecendo uma experiência que não corresponde às suas expectativas. E clientes desencantados podem não estar tão dispostos a retirar suas carteiras quando a próxima onda de casos de uso 5G estiver pronta para o horário nobre. (Com ambas as abordagens, a latência diminui um pouco, embora apenas versões futuras do 5G proporcionem uma redução adicional na latência.) Mas essas velocidades têm custos e esforços adicionais, porque o espectro de banda alta é normalmente implantado junto com novos equipamentos de antena, e potencialmente requer uma grade mais densa.
No One-Size-Fits-All 5G
Complicating matters further, nonstandalone 5G can be deployed in two ways, each with its pros and cons.
In the first approach, telcos can leverage existing mid-band radio frequencies and dynamic spectrum sharing. This is a relatively fast and inexpensive way to deploy 5G, but one that provides only a modest speed boost over LTE networks (roughly a 10% bump). As some telcos have discovered, this humble gain risks disenchanting customers by providing an experience that doesn’t quite match their expectations. And disenchanted customers may not be so willing to pull out their wallets when the next wave of 5G use cases is ready for primetime.
In the second approach, telcos can use new high-band spectrum, which provides massively higher speeds. (With both approaches, latency is slightly decreased, though only future versions of 5G will provide a further reduction in latency.) But those speeds come at additional cost and effort, because high-band spectrum is typically deployed along with new antenna equipment, and it potentially requires a denser network grid as well.
Com todos esses fatores e compensações em jogo, o cálculo envolvido na escolha de qual lógica de implantação perseguir (EMBB, FWA, otimização de custos de rede ou nenhuma das opções acima) em que os mercados usando quais tecnologias e estratégias de marketing podem ser complexas. Para ter uma noção de quão complexo, considere as nuances das três opções de 5G de curto prazo.
Telcos may focus their aspirations on 5G’s long-term potential, but they should focus their attention on its near-term monetization.
Banda larga móvel aprimorada
A idéia aqui é que velocidades mais rápidas e menor latência podem proporcionar uma melhor experiência em smartphones-ou, nesse caso, em qualquer dispositivo conectado (pense em óculos de realidade aumentada e hardware de gamagem de nuvens). As empresas de telecomunicações normalmente visavam uma área de cobertura densamente povoada, como onde as pessoas trabalham, a fim de alavancar uma grande base de clientes e capitalizar a elevação da ARPU. Mas essa elevação pressupõe que os clientes estejam dispostos a pagar mais por uma experiência aprimorada e, por si mesmos, a velocidade e a latência aprimoradas provavelmente não serão suficientes (especialmente à medida que mais operadores atualizam suas redes e velocidades mais altas são comoditizadas). Portanto, as empresas de telecomunicações normalmente precisam oferecer conteúdo personalizado e serviços adicionais que aproveitam as melhorias 5G. Algumas empresas de telecomunicações estão experimentando a realidade aumentada (AR). Para os consumidores, eles incluem os recursos de AR em torno de eventos e concertos esportivos (por exemplo, quando os usuários selecionam ou ampliam um jogador, eles veem estatísticas e outras informações). Para as empresas, algumas empresas de telecomunicações estão buscando recursos de AR em torno do trabalho de treinamento, construção e manutenção (imagine, por exemplo, trabalhadores recebendo instruções ao vivo sobre uma sobreposição visual no telefone ou via óculos). As empresas de telecomunicações também podem incluir o acesso a uma plataforma de jogos móveis baseada em nuvem (ao longo das linhas do Google Stadia ou do Projeto Xcloud da Microsoft). Ou eles podem adicionar recursos - como repetições e vários ângulos da câmera - projetados para aprimorar uma experiência de estádio ou transmissão doméstica para eventos esportivos ou musicais. Todas essas opções exigiriam investimentos dedicados de empresas de telecomunicações e provavelmente novas parcerias também. Portanto, embora a opção EMBB possa ser implantada rapidamente por meio do espectro existente, as empresas de telecomunicações podem querer pensar em como eles podem incorporar novas bandas de alto espectro.
As for what those offered features might look like, we see a few prime candidates. Some telcos are experimenting with augmented reality (AR). For consumers, they’re including AR features around sporting events and concerts (for example, when users select or zoom in on a player, they’ll see statistics and other information). For businesses, some telcos are pursuing AR features around training, construction, and maintenance work (imagine, for instance, workers receiving live instructions on a visual overlay on their phone or via goggles). Telcos could also include access to a mobile, cloud-based gaming platform (along the lines of Google Stadia or Microsoft’s Project xCloud). Or they could add features—like replays and multiple camera angles—designed to enhance a stadium or home streaming experience for sports or music events. All of these options would require dedicated investments from telcos and probably new partnerships as well.
One other thing to keep in mind: if the “enhanced” experience isn’t quite enhanced enough, the disenchantment risks can quickly materialize. So while the eMBB option can be rapidly deployed via existing spectrum, telcos might want to think about how they can incorporate new high-spectrum bands.
Acesso sem fio fixo
Nesse cenário, as empresas de telecomunicações aproveitariam a velocidade e o desempenho aprimorados das redes 5G para oferecer banda larga a um local fixo (como uma casa ou empresa) por meio de redes móveis. De fato, os operadores de rede móvel poderiam, em determinadas circunstâncias, ser uma alternativa viável aos provedores de banda larga fixa (e a única opção em locais que não são atendidos por redes fixas). Significativamente, as empresas de telecomunicações teriam como alvo um tipo de área de serviço muito diferente para a FWA do que para o EMBB. Em vez de uma área ampla e altamente povoada, eles se concentrariam em um local mais localizado e menos densamente povoado. Na Europa e na Coréia do Sul, por exemplo, as frequências de alta banda atualmente disponíveis (3,4 a 3,8 GHz) permitem-novamente, em determinadas circunstâncias-para um raio de cobertura de um a três quilômetros de um local. Isso é o suficiente para fornecer de maneira econômica e efetivamente a banda larga a uma vila rural. Nos EUA, por outro lado, algumas bandas atualmente disponíveis são de frequências mais altas (24 a 28 GHz), que têm menos alcance, mas mais capacidade. Então, aqui, uma lançamento da FWA provavelmente preencheria os últimos 100 metros em uma área suburbana. Portanto, os telcos precisam ser estratégicos sobre onde e como eles buscam essa opção de monetização.
FWA rollouts are also highly dependent on the available spectrum. In Europe and South Korea, for example, the currently available high-band frequencies (3.4 to 3.8 GHz) allow—again, under certain circumstances—for a coverage radius of one to three kilometers of a site. That’s enough to cost-effectively provide broadband to a rural village. In the US, by contrast, some currently available bands are of higher frequencies (24 to 28 GHz), which have less reach but more capacity. So here, an FWA rollout would more likely bridge the last 100 meters in a suburban area.
Either way, FWA requires new high-band spectrum, which can get pricey to roll out and isn’t likely to affect as many customers as an eMBB-focused rollout. So telcos need to be strategic about where and how they pursue this monetization option.
Otimização de custos de rede
In service areas where network traffic demands exceed—or where telcos expect them to exceed—the capacity of existing networks (and where telcos have already pulled all the levers to boost that capacity, such as using more spectrum, upgrading antennas, and retiring 2G or 3G), it will be cheaper to deploy 5G on existing sites than to build new sites. The caveat is that telcos will likely need to wait a while for a significant payoff, since the amount of traffic they can offload to 5G will depend on 5G handset penetration. And many operators have yet to pull all their available congestion-dampening, capacity-boosting levers.
Market- and Operator-Specific Variables
The one common thread across all of these options is that their applicability—and manner of execution—depends on the answers to five key questions.
What Are the Specific Market’s Circumstances and Needs?
The business case for each option depends on many factors that are market specific. For example, if there are a large number of users in a particular service area, that could move the needle toward an eMBB-focused rollout. An insufficient fiber footprint could work in favor of FWA. Rapidly growing network demand—combined with a lack of options to cost-effectively meet it—would support the case for network cost optimization.
The list goes on but the key point is this: since the potential for each use case (or network cost optimization) will vary on a microregional level, telcos need a deep understanding of the demographics, usage patterns, and customer needs within each region. Then they have to ask themselves how these factors align with the three rationales for deploying 5G in the near term.
Que opções de tecnologia estão disponíveis - e a que custo? No entanto, a análise não é tão simples quanto corresponder a cada opção com um certo tipo de rede. De fato, é provável que a rede ideal seja sutil, onde o espectro disponível, o backhaul, o equipamento e outras alavancas técnicas são cuidadosamente consideradas (para eficiência e custo) e aplicadas. A implantação de espectros de banda alta em toda a cidade fornecerá velocidades muito altas para os clientes, mas a um alto custo para as empresas de telecomunicações-talvez muito altas, considerando o aumento potencial da receita. Portanto, uma estratégia pode ser lançar um espectro de banda alta em áreas selecionadas e usar bandas intermediárias em outros lugares. Implementado de maneira inteligente, isso poderia ajudar as empresas de telecomunicações a atingir um equilíbrio mais econômico entre velocidade e cobertura.
With 5G, the deployment rationale you choose will help determine the network you build. Yet the analysis isn’t as simple as matching each option with a certain kind of network. Indeed, the optimal network is likely to be a nuanced one, where available spectrum, backhaul, equipment, and other technical levers are carefully considered (for both efficiency and cost) and applied.
For example, consider an eMBB rollout in a large, densely populated area like Paris. Rolling out high-band spectrum throughout the city will provide very high speeds for customers, but at a high cost to telcos—perhaps too high, considering the potential revenue uptick. So one strategy might be to roll out high-band spectrum in selected areas and use mid-bands elsewhere. Smartly implemented, this could help telcos strike a more cost-effective balance between speed and coverage.
Qual é a oferta ou planejamento da competição? Seu rival está focado em casos de uso específicos? Ou a ênfase é mais no momento do mercado e do posicionamento (ou seja, a capacidade de dizer que é o primeiro com 5G, não importa como esse 5G se parece)? E se você buscar uma certa estratégia, como seu concorrente pode responder - e com que rapidez? Que contra -luvas você pode ter?
A competitor’s moves and anticipated plans will also affect the business case for 5G. Is your rival focusing on specific use cases? Or is the emphasis more on time to market and positioning (that is, the ability to say it is first with 5G, no matter what that 5G actually looks like)? And if you pursue a certain strategy, how might your competitor respond—and how quickly? What countermoves might you have?
Qual é o seu próprio ângulo de marketing? Mas as empresas de telecomunicações devem pisar com cuidado, especialmente ao decidir quando exibir o logotipo 5G em um aparelho. Se os operadores estiverem transmitindo sobre o espectro existente em velocidades um pouco mais rápido que o LTE, os clientes poderão ver esse logotipo e ficar desapontados. E os clientes insatisfeitos tendem a ter longas lembranças, dificultando qualquer segunda chance, uma vez que a empresa de telecomunicações atualize para um 5G "melhor". Por outro lado, se os operadores esperarem até que estejam amplamente novos espectros de banda alta e possam oferecer velocidades significativamente mais rápidas, eles correm o risco de permitir que os concorrentes entrem um salto no posicionamento 5G. Historicamente, a velocidade superior não tem sido um diferenciador sustentável; Por fim, essas velocidades mais altas são comoditizadas. Portanto, para sustentar os prêmios de preços, as empresas de telecomunicações devem considerar o que mais eles podem adicionar à mistura. Uma idéia é oferecer (e potencialmente pacote) de conteúdo e serviços personalizados que aproveitam o 5G, como jogos baseados em nuvem ou experiências de transmissão de vídeo aumentadas.
For many telcos, this early flavor of 5G represents an opportunity to claim technological leadership in a given market. But telcos should tread carefully, especially when deciding when to display the 5G logo on a handset. If operators are transmitting over existing spectrum at speeds just slightly faster than LTE, customers might see that logo and be underwhelmed. And dissatisfied customers tend to have long memories, hindering any second chance once a telco upgrades to a “better” 5G. On the other hand, if operators wait until they widely roll out new high-band spectrum and can deliver significantly faster speeds, they risk letting competitors get a jump on 5G positioning.
What Kinds of Tailored Content and Services Could Be Offered (and Potentially Bundled)?
This question is particularly relevant for eMBB. Historically, superior speed has not been a sustainable differentiator; ultimately, those higher speeds get commoditized. So to sustain price premiums, telcos should consider what else they can add to the mix. One idea is to offer (and potentially bundle) tailored content and services that take advantage of 5G, such as cloud-based gaming or augmented video-streaming experiences.
Since the potential for each use case will vary on a microregional level, telcos need a deep understanding of the demographics, usage patterns, and customer needs within each region.
Alguns operadores sul-coreanos, por exemplo, oferecem serviços adicionais para seus produtos 5G, como vários ângulos para jogos de beisebol e vistas de 360 graus das performances da banda de ídolos coreanos. Eles também construíram seus próprios estúdios AR/VR e produziram conteúdo exclusivo antes dos lançamentos 5G.
Adicionar esse tipo de conteúdo tem um custo, é claro, além do investimento financeiro inicial. Ele leva as empresas de telecomunicações para fora de sua linha de negócios tradicionais, implica o prazo de entrega e provavelmente requer a formação - e a gestão - de novas parcerias estratégicas.
With 5G, the deployment rationale you choose will help determine the network you build.
Uma abordagem multifuncional
That’s a lot of questions to analyze and tradeoffs to understand. And crucially, telcos need to ask and understand it all up front, as the answers will determine the business case for 5G and the network that enables it.
One clear takeaway is that telcos can no longer delegate rollouts to their network department. Instead, they need to bring together stakeholders from throughout the company—from the start—to determine which monetization option makes sense in which service areas, using which network technologies and marketing strategies.
In our experience, the best way to do this is to adopt a cross-functional model: one that brings together—and regularly co-locates—stakeholders from the commercial, network, and finance functions. This kind of collaborative and integrated way of working may be commonplace in other industries, but many telcos will find it unfamiliar. So how can telcos quickly and smartly adopt the model and leverage it to launch 5G?
Descobrimos que um “ Abordagem do campus ”Pode ser particularmente eficaz. A idéia é reunir todos os tomadores de decisão relevantes a cada semana para um a três dias no campus. Semana a semana, o grupo constrói em conjunto um entendimento comum da linha do tempo da Recursos 5G , alinha -se à lógica da implantação e à estratégia de monetização, analisa opções e custos técnicos e desenvolve o caso de negócios para financiar o lançamento do 5G. (See Exhibit 2.)
Typically, a telco’s department heads—for network, IT, marketing (both B2B and B2C), finance, and strategy, among other areas—would have a full presence in the campus and be empowered to make decisões. Os executivos da C-Suite participariam de uma leitura no final de cada dia do campus, para acelerar as opções, compensações e desenvolver posições e ter a chance de pesar. Essas sessões de recapitulação dão a esses executivos a chance de incentivar ou interromper ações específicas, mas também ajudam a manter o momento. Se a equipe do campus sentir que uma decisão estiver acima de sua nota de pagamento, os líderes seniores poderão fazer a chamada e manter as coisas em movimento.
New 5G Technologies, com o tempo, oferecerá às empresas de telecomunicações a chance de buscar novos modelos inovadores e atraentes de negócios. Mas, embora as melhores oportunidades possam estar no futuro, as empresas de telecomunicações precisam abrir a porta para eles agora. Isso significa focar nas estratégias de implantação de curto prazo-e potencial de monetização. E isso significa que não está mais entregando os lançamentos ao departamento de rede, mas reunindo a bola nos lançamentos. Artigo
Michael D. Breitenstein
Acknowledgments
The authors thank Christian Bartosch, Thomas Bumberger, Valeriy Elbert, KJ Lee, Francesco Torelli, and Xi Zhang for their contributions to this article.
