Os dividendos da maturidade do marketing digital

A marca registrada de um profissional de marketing digital eficaz é a capacidade de entregar a mensagem certa à pessoa certa no momento certo no lugar certo. A combinação de dados e tecnologias digitais pode aumentar a relevância da publicidade, serviços e ofertas para os clientes de uma marca e pode fazê -lo em escala. As tecnologias avançadas que aplicam as últimas novidades em automação, inteligência artificial e aprendizado de máquina (ML) prometem fornecer novos recursos poderosos - pelo menos para os profissionais de marketing que sabem como aproveitar deles. Para aproveitar ao máximo essas tecnologias avançadas, os CMOs precisam dos fatores de sucesso técnico e organizacional corretos em vigor.

For organizations that improve their Maturidade de marketing digital e construir seu músculo técnico e organizacional, os resultados podem ser impressionantes. Em nossa pesquisa mais recente, as empresas que alcançaram maturidade multimomentada - a capacidade de fornecer conteúdo relevante aos consumidores em vários momentos durante a jornada de compra - relatou economia de custos de até 30% e aumentos de receita de até 20%. Aqueles que implantam tecnologias baseadas em ML, com supervisão humana ativa, descobrem que podem aumentar o desempenho da campanha em mais 15%.

BCG e o Google colaboraram várias vezes nos últimos anos para estudar marketing digital. Nossa pesquisa mais recente, realizada ao longo de 2018, concentrou-se no impacto de recursos digitais mais maduros (incluindo a capacidade de aplicar tecnologias avançadas) no desempenho de campanhas individuais e organizações de marketing em geral. (Veja a barra lateral, “Sobre este estudo.”) O Google encomendou o BCG para realizar uma série de testes no ano passado para responder a três perguntas relacionadas à maturidade do marketing digital:

• What do market leaders look like?
• What is the business value of improved digital capabilities?
• Quais são as práticas recomendadas e os facilitadores necessários para alcançar a maturidade? Os profissionais de marketing digital sofisticados, como Amazon, Netflix e Starbucks, treinaram consumidores para antecipar a divulgação, a interação e até as ofertas personalizadas - on -line e offline - de marcas e varejistas. Os melhores profissionais de marketing agora usam dados para medições e mensagens de ponta a ponta para alcançar os consumidores certos. Eles constroem uma compreensão profunda do

Here’s what we’ve learned about how leading companies are making the most of digital engagement.

The Challenges of Consumer Engagement Today

Consumers expect digital engagement these days. Sophisticated digital marketers, such as Amazon, Netflix, and Starbucks, have trained consumers to anticipate outreach, interaction, and even personalized offers—online and offline—from brands and retailers. The best marketers now use data for end-to-end measurement and messaging to reach the right consumers. They build an in-depth understanding of the Viagem inteira do cliente , e eles sabem como e onde coordenar e concentrar seus esforços de engajamento. Eles fazem maneiras digitais orientadas a dados e digitais de trabalho e funcionam e organizam suas funções para sustentar uma transformação digital completa.

O fornecimento de todo o potencial do engajamento digital envolve muitos desafios, começando com os técnicos. A maioria dos profissionais de marketing não são matemáticos, muito menos cientistas de dados. A complexidade de colocar a tecnologia certa no lugar pode ser confusa, e os profissionais de marketing geralmente lutam para garantir que a tecnologia que possui seja adequadamente conectada e capaz de medir o impacto (online e offline), de preferência demonstrando causalidade.

Os desafios organizacionais são igualmente assustadores. O ágil é mais fácil de falar do que implementar. A colaboração multifuncional não vem prontamente para a maioria das organizações. O marketing digital envolve novas maneiras de trabalhar, e esses métodos afetam todos os funcionários pessoalmente, desde a descrição do trabalho até o local do escritório até a compensação. Pessoas e organizações tendem a resistir a esse tipo de mudança, especialmente quando isso afeta seu próprio futuro. 

Os seis facilitadores da maturidade do marketing digital

Our research found that Níveis de maturidade digital Varia consideravelmente entre as organizações de marketing - como os resultados que os profissionais de marketing alcançam. As empresas tendem a se enquadrar em um dos quatro níveis de maturidade (ou realmente um dos três, já que poucas empresas atingiram a maturidade digital completa):

• INCENTE. e teste. Marketing campaigns use mainly external data and direct buys, with limited linkage to sales.
• Emerging. Marketers make some use of owned data in automated buying, with single-channel optimization and testing.
• conectado. Companies rely on data integrated and activated across digital channels, with demonstrated linkage to ROI or sales proxies.
• Multimoment. Organizations optimize dynamic execution across channels throughout the customer journey to achieve business outcomes.

Of the 200 brands included in our survey, about 90% were split almost equally between the emerging and connected categories. (See Exhibit 1.) Clearly, marketers are trying to climb the digital curve, but the curve gets steeper as it rises, increasing the difficulty of moving to the next level. And multiple barriers hinder companies’ efforts to achieve multimoment maturity. 

As empresas em nosso estudo lutaram com questões técnicas e organizacionais:

• 83% não pôde fazer conexões entre os pontos de contato do consumidor. Isso permite que uma empresa navegue na curva de vencimento, meça as jornadas dos clientes, envolva os clientes por vários canais em momentos oportunos e desenvolva relacionamentos e interações personalizadas. (Consulte Anexo 2.) Os três primeiros facilitadores são técnicos: dados conectados, automação e tecnologia integrada e medição acionável. Os outros três são organizacionais: parcerias estratégicas, habilidades especializadas e equipes ágeis com uma cultura rápida. Todos são essenciais para que uma empresa atinja a maturidade multimomentada. Isso inclui a capacidade de coletar e gerenciar dados de maneira responsável, montar e integrar as ferramentas tecnológicas corretas e conectar iniciativas com os resultados.
• 68% lacked automation, relying instead on manual processes.
• 78% could not attribute value to touch points along the customer journey.
• 80% suffered from inadequate cross-functional coordination.

In studying digital success factors, we identified six that enable a company to navigate the maturity curve, measure customer journeys, engage customers through multiple channels at opportune times, and develop personalized relationships and interactions. (See Exhibit 2.) The first three enablers are technical: connected data, automation and integrated tech, and actionable measurement. The other three are organizational: strategic partnerships, specialist skills, and agile teaming with a fail-fast culture. All are essential if a company is to reach multimoment maturity.

Technical Enablers

Marketers need fundamental technical capabilities to function in the digital age. These include the ability to collect and manage data responsibly, to assemble and integrate the right tech tools, and to connect initiatives with results.

Dados conectados. Na era digital, dados conectados e seguros são essenciais, não apenas ao marketing, mas também à aplicação de novas tecnologias a uma série de necessidades e funções de negócios. Por exemplo, a subsidiária financeira de um grande varejista europeu estabeleceu uma plataforma de dados unificada para os 16 milhões de membros do programa de fidelidade da empresa. A plataforma abriga os dados da empresa com segurança (de transações, bem como atividades no local e externo) e dados de terceiros em um só lugar. A empresa reduziu pela metade sua jornada de aplicativo de cartão de crédito on-line de oito para três e agora oferece produtos diferenciados, incluindo empréstimos com vantagem de preços, para membros do programa. Mature marketers can link all their data sources, online and offline, to define their target audiences and build a complete customer picture. In the digital age, connected and secure data is essential, not only to marketing but also to applying new technologies to a host of business needs and functions. For example, the finance subsidiary of a large European retailer established a unified data platform for the company’s 16 million loyalty program members. The platform securely houses company data (from transactions as well as onsite and offsite activity) and third-party data in one place. The company has halved its online credit card application journey from eight screens to three and now offers differentiated products, including price-advantaged loans, to program members.

Automação e tecnologia integrada. As ferramentas necessárias incluem um recurso de análise da Web, um conjunto de CRM e tecnologia de publicidade integrada para automação de compra de mídia e alfaiataria de mensagens. Essas tecnologias abrem um mundo de possibilidades. Por exemplo, quando uma empresa de viagens on-line fez uma parceria com um provedor de tecnologia para usar insights de dados e automatizar a exibição programática, sua equipe de publicidade exibida liberou 80 horas de trabalho por dia e seu tempo de preparação de dados diminuiu quase 100%. vendas e impacto no lucro. Esses profissionais de marketing entendem o que seus clientes desejam, onde estão na jornada de compras e por que compram o que compram. Uma montadora instalou a tecnologia de atribuição orientada a dados para entender melhor as jornadas dos clientes e usou os insights resultantes para informar as estratégias de alocação orçamentária e lances inteligentes. Ele melhorou o volume de chumbo em 6% e o custo por lead em 17%-e gerou cerca de 15% de seus leads do Mobile, demonstrando a eficácia de um novo canal de marketing para a empresa. Utilizamos experimentos de teste e controle envolvendo seis grandes marcas em toda a Europa nos setores de finanças, automotivas e varejo. Em nossos testes, anunciantes e agências aplicaram lances automatizados para ajustar dinamicamente seus lances para impressões que prometem uma grande chance de conversão. Eles automatizaram a seleção de tratamentos criativos, segundo os quais gerariam mais conversões. Direcionamento avançado identificou dinamicamente o público que usou comportamentos definidos específicos ou demonstrou intenção de compra. Usando a atribuição orientada a dados, os anunciantes creditaram a receita entre canais e dispositivos de acordo com o impacto que cada um teve nas vendas. Encontramos melhorias rápidas e significativas na eficiência e na eficácia da implementação de tecnologias avançadas para processos comuns de publicidade digital e marketing. Durante quatro a seis semanas, medimos reduções de mais de 40% em custo por ação (CPA) e aumentos de até 50% nas transações on -line. Companies today use an array of marketing technology tools that permit automation of data and content at scale. The required tools include a web analytics capability, a CRM suite, and integrated advertising technology for automation of media buying and message tailoring. These technologies open up a world of possibilities. For example, when an online travel company partnered with a technology provider to use insights from data and automate programmatic display, its display advertising team freed up 80 work hours per day and its data preparation time decreased by almost 100%.

Actionable Measurement. Data-driven marketers can identify the value of touch points along the purchasing journey to inform KPIs and link these engagements to business outcomes such as sales and profit impact. These marketers understand what their customers want, where they stand on the purchasing journey, and why they buy what they buy. An automaker installed data-driven attribution technology to better understand customer journeys and used the resulting insights to inform budget allocation and smart bidding strategies. It improved lead volume by 6% and cost per lead by 17%—and it generated about 15% of its leads from mobile, demonstrating the efficacy of a new marketing channel for the company.

Automatic Improvement

To quantify the value of improving digital maturity, we tested the impact of some of the most advanced commonly available ML-based technology on the three technical enablers. We used test-and-control experiments involving six large brands across Europe in the finance, automotive, and retail industries. In our tests, advertisers and agencies applied automated bidding in order to dynamically adjust their bids for impressions that promise a high chance of conversion. They automated the selection of creative treatments according to which would generate the most conversions. Advanced targeting dynamically identified audiences who used particular defined behaviors or demonstrated purchase intent. Using data-driven attribution, advertisers credited revenue across channels and devices according to the impact each had on sales.

The study showed that the application of ML-based technology made material differences in delivering the right message to the right person in the right place at the right time—in ways that traditional techniques did not. We found quick and significant improvements in both efficiency and effectiveness from the implementation of advanced technologies to common digital advertising and marketing processes. Over four to six weeks, we measured reductions of more than 40% in cost per action (CPA) and increases of up to 50% in online transactions.

Nossos testes descobriram que, além de reduzir os CPAs e aumentar as transações on -line, a tecnologia avançada melhorou o retorno dos gastos com publicidade (ROAs) em até 33% para as marcas participantes. Muitos viram melhorias operacionais rápidas da automação porque os algoritmos ML foram projetados para aprender rapidamente - em alguns dias ou semanas. Uma montadora descobriu que precisava otimizar manualmente suas campanhas por apenas 4 fatores, em vez dos 13 anteriores, e reduziu sua carga de trabalho em dois terços. (Veja o Anexo 3.) Por exemplo, a segmentação avançada do público resultou em uma queda nos CPAs que variam de uma mediana de 8% (não é ruim) a 27% (um grande negócio). Da mesma forma, a licitação automatizada com inteligência artificial reduziu os CPAs em uma mediana de 9% (ok) para 44% (realmente bom), dependendo da empresa e do teste. A diferença está na intervenção humana. Nossa pesquisa mostrou que, como as tecnologias avançadas são mais rápidas que as pessoas para identificar e corrigir os motivos do desempenho inferior, essas tecnologias fornecem um aumento médio de desempenho de 20%. Mas é preciso os seres humanos e uma abordagem de teste e aprendizado para aplicar considerações estratégicas e ajustar os fatores de compatibilidade que os algoritmos têm dificuldade em ver. Em média, os ajustes humanos podem adicionar outros 15%, além da melhoria acionada por tecnologia de 20%, ao desempenho da campanha. (Consulte o Anexo 4.)

But the results also showed wide variation. (See Exhibit 3.) For example, advanced audience targeting resulted in a drop in CPAs ranging from a median of 8% (not bad) to 27% (a pretty big deal). Similarly, automated bidding with artificial intelligence reduced CPAs by a median of 9% (okay) to 44% (really good) depending on the company and test. The difference lies in human intervention.

The Human Boost

Marketers typically improve their digital campaign performance over time by learning best practices and optimizing settings. Our research showed that, because advanced technologies are quicker than people to identify and correct the reasons for underperformance, these technologies provide an average performance boost of 20%. But it takes humans and a test-and-learn approach to apply strategic considerations and adjust for compatibility factors that algorithms have difficulty seeing. On average, human adjustments can add another 15%, on top of the 20% technology-driven improvement, to campaign performance. (See Exhibit 4.)

A entrada humana pode ajudar a melhorar o desempenho da campanha em três áreas. Primeiro, alinhando os objetivos da campanha e as configurações de tecnologia (como estratégia e definição de licitação e medição da ação do consumidor desejada), os profissionais de marketing podem aumentar seu alcance e reduzir os CPAs. Segundo, ajustar a mistura de canais ou dispositivos para compatibilidade de categoria (para explicar a sazonalidade do produto ou como um ponto de contato específico se encaixa no ciclo de compra) aumenta as conversões e acelera o ML. Terceiro, o alinhamento da seleção de públicos e mensagens com os estágios da jornada do cliente melhora a eficácia e a eficiência. A revisão da mistura de canais produziu um resultado par entre os grupos de teste e controle. Mas, ao ajustar a estratégia de licitação para priorizar a eficiência, as marcas alcançaram uma melhoria de 50%.

In our tests, the combination of advanced technologies and human adjustments reduced CPAs by twice as much as the control group by optimizing spending on the higher-performing in-market audiences. Revising the channel mix produced an even result between the test and control groups. But by adjusting the bidding strategy to prioritize efficiencies, brands achieved an improvement of 50%.

Considere três exemplos de nosso estudo. Um grande varejista e sua agência on -line realizaram testes geográficos em todo o Reino Unido para medir o impacto de vendas on -line e offline da segmentação avançada do público, de acordo com o interesse do usuário em uma categoria. Os testes demonstraram que o uso da tecnologia avançada produziu uma melhoria imediata de material nas métricas da campanha de pesquisa durante o envolvimento do usuário, transações on -line e CPAs. Eles também mostraram uma correlação entre o desempenho on -line e offline, com uma elevação de cerca de 1% no valor de vendas offline. Quando os profissionais de marketing intervieram e ajustaram a estratégia de campanha, eles mais alinhados dinâmicos de categoria e jornadas de clientes focavam nos grupos de clientes com maior desempenho e orçamentos realocados para os dispositivos móveis com os maiores resultados da receita. Esses movimentos, combinados com o impulso impulsionados pela tecnologia, realizaram uma melhoria geral de 30% a 50% nas taxas de conversão, até uma melhoria de 30% no CPA e uma duplicação de ROAs.

Em outro teste, uma marca automotiva teve como objetivo aumentar o engajamento em suas campanhas de exibição, a fim de gerar mais visitas de alta qualidade em seu site. A empresa definiu o público personalizado para identificar os clientes com sinais de compra que indicavam interesse em comprar um carro novo (pessoas que procuram carros novos, visitando sites de concessionária ou pesquisando marcas relacionadas, por exemplo); Ele comparou o público com o público puramente sociodemográfico (que foram baseados em informações de idade e renda fornecidas pelo cliente). Os testes mostraram melhora imediata em relação ao grupo controle. Após cerca de dez dias, as taxas de conversão dobraram e os CPAs caíram cerca de 25%. Isso gerou uma melhoria adicional de 20% nas taxas de conversão e uma melhoria de 5% a 10% nos CPAs. No geral, os testes mostraram melhora do material na eficácia (42% mais conversões, 10% mais visitas ao site de alta qualidade) e eficiência (27% CPAs mais baixas). A montadora planeja testar ainda mais esses públicos personalizados avançados em outras campanhas e marcas, em um esforço para identificar as melhores práticas que podem ser dimensionadas.

Human input further improved campaign performance by adjusting both the target custom-audience signals and bid thresholds and the strategy. This drove an additional 20% improvement in conversion rates and a 5% to 10% improvement in CPAs. Overall, tests showed material improvement in both effectiveness (42% more conversions, 10% more high-quality website visits) and efficiency (27% lower CPAs). The automaker plans to further test these advanced custom audiences on other campaigns and brands in an effort to identify best practices that can be scaled.

Em um terceiro teste, uma cadeia de faça-você-mesmo-mesmo no Reino Unido viu uma melhoria de 9% nos CPAs com entrada humana realocando orçamento e automatizando a otimização criativa de maneiras que focavam os gastos nas mensagens com melhor desempenho para cada público. A tecnologia também ajudou o anunciante a identificar que as mensagens baseadas em projetos eram mais eficazes do que o conteúdo criativo focado no produto com o público-alvo. Entre as 200 marcas que observamos, descobrimos que quanto mais a organização de marketing pode aplicar as melhores práticas organizacionais, mais ela pode adicionar uma escala significativa ao impacto da tecnologia avançada nas campanhas. De fato, empresas com alta maturidade organizacional relataram 1,4 vezes o impacto nos custos e 2,5 vezes o impacto na receita em comparação com as organizações de marketing de baixa maturidade. Identificamos três principais facilitadores organizacionais para profissionais de marketing digital.

Organizational Enablers

A big part of the human boost to campaign performance lies in the organization’s ability to support and enhance the performance of technology consistently across brands and campaigns. Among the 200 brands that we observed, we found that the more the marketing organization can apply organizational best practices, the more it can add significant scale to the impact of advanced technology on campaigns. In fact, companies with high organizational maturity reported 1.4 times the impact on costs and 2.5 times the impact on revenue compared with low-maturity marketing organizations. We identified three key organizational enablers for digital marketers.

Parcerias estratégicas. Poucas empresas, até os nativos digitais, vão sozinho. A chave para os profissionais de marketing é colaborar efetivamente com agências e provedores de tecnologia de marketing, mantendo o controle direto sobre a tecnologia e os dados de primeira parte. Uma montadora estabeleceu uma Hothouse de marketing, onde cerca de 150 pessoas, incluindo funcionários de quatro parceiros da agência, trabalham no mesmo prédio ao lado de membros das equipes de marketing e mídia do OEM. Essa abordagem coloca todas as disciplinas especializadas (criativas, conteúdo, operacional, mídia social e outras) em um único local. A empresa padronizou maneiras de suas agências e equipe de marketing colaborarem no desenvolvimento de campanhas, incluindo análises de desempenho contra objetivos de marketing compartilhados predefinidos, bem como critérios de orçamento, qualidade e pontualidade. Entre os benefícios: aumento da agilidade com o aprimoramento do planejamento e a velocidade da capacidade para a produção. Technology is about ecosystems. Few companies, even digital natives, go it alone. The key for marketers is to collaborate effectively with agencies and marketing tech providers while maintaining direct control over technology and first-party data. One automaker established a marketing hothouse where about 150 people, including staff from four agency partners, work in the same building alongside members of the OEM’s marketing and media teams. This approach puts all the expert disciplines (creative, content, operational, social media, and others) in a single place. The company has standardized ways for its agencies and marketing team to collaborate on campaign development, including performance reviews against predefined shared marketing objectives as well as budget, quality, and timeliness criteria. Among the benefits: increased agility with improved capacity planning and speed to output.

Habilidades especializadas. A falta de conexão organizacional entre as equipes de marca e marketing on-line levou um varejista on-line a estabelecer equipes de marketing multidisciplinares nas quais os especialistas poderiam trabalhar juntos em conjunto para criar uma experiência para os clientes. Cada equipe inclui especialistas em comunicações de marketing de marca, idéias de clientes, gerenciamento de lojas, publicidade programática, marketing de lojas e inteligência de marketing (cientistas de dados) que aconselham o restante da equipe sobre dados e desempenho. e siga em frente. Feito certo, uma transformação ágil afeta tudo, desde processos internos até como os funcionários passam o dia e como as pessoas da organização interagem. Como a maioria das organizações estabelecidas favorece o status quo e a mudança de medo, não é incomum tentar matar a transformação antes que ela possa ganhar força. Para impedir que isso aconteça, o patrocínio C-Suite é essencial, assim como a cooperação ativa-e geralmente a presença física-de funções corporativas como RH, legal e finanças. Para a maioria das empresas, fazer a transformação ágil é a etapa mais difícil de tomar, mas também é a que une todos os outros. (Consulte o Anexo 5.) As organizações de marketing que desejam fazer a mudança precisarão de determinação e persistência, mas, como os melhores profissionais de marketing da categoria mostraram, o retorno vale a pena. Com base em nossa pesquisa, identificamos o caminho e os atributos que as marcas normalmente adquirem para avançar na curva de maturidade. O roteiro tem três estágios e-como os fatores de possibilidade-existem marcos técnicos e organizacionais a serem alcançados em cada estágio. Essa transição normalmente requer um patrocinador c-suíte ativo e visível. Também exige o envolvimento e a cooperação de parceiros internos e externos. O RH deve ajudar a projetar novos planos de carreira e esquemas de incentivo, por exemplo. O Legal deve concordar com novas maneiras de revisar e aprovar campanhas e coleta de dados. A empresa provavelmente terá que trazer agências externas e seus conhecimentos a bordo para preencher lacunas na capacidade interna (embora, ironicamente, isso seja muitas vezes mais fácil do que garantir a cooperação internamente).  The best performers identified, hired, and trained technical talent, such as in-house data scientists and measurement experts, and also integrated these people with other members of the marketing staff to produce effective cross-functional teams. The lack of organizational connection between branding and online-marketing staffs led one online retailer to establish multidisciplinary marketing teams in which experts could work together closely to create one experience for customers. Each team includes specialists in brand marketing communications, customer insights, shop management, programmatic advertising, shop marketing, and marketing intelligence (data scientists) who advise the rest of the team on data and performance.

Agile Teaming with a Fail-Fast Culture. The most mature marketers in the study embraced a fail-fast, test-and-learn approach in which they identify failures early, learn the appropriate lessons, and move on. Done right, an agile transformation affects everything from internal processes to how employees spend their day to how people in the organization interact. Because most established organizations favor the status quo and fear change, it is not unusual for them to try to kill the transformation before it can gain traction. To prevent this from happening, C-suite sponsorship is essential, as is the active cooperation—and often the physical presence—of corporate functions such as HR, legal, and finance. For most companies, making the agile transformation is the most difficult step to take, but it’s also the one that brings all the others together.

A Roadmap to Maturity

Technology can give a quick boost to results, but long-term improvement requires more far-reaching organizational change. (See Exhibit 5.) Marketing organizations that want to make the shift will need determination and persistence, but as the best-in-class marketers have shown, the payoff is worth it.

Having a roadmap helps. On the basis of our research, we have identified the pathway and attributes that brands typically acquire to move forward on the maturity curve. The roadmap has three stages, and—as with the enabling factors—there are both technical and organizational milestones to achieve at each stage.

From Nascent to Emerging: Set the Foundation. Best-in-class marketers have overcome the challenges of changing how their people work. Such a transition typically requires an active and visible C-suite sponsor. It also demands the involvement and cooperation of internal and external partners. HR must help design new career paths and incentive schemes, for example. Legal must agree to new ways of reviewing and approving campaigns and data collection. The company will probably have to bring external agencies and their expertise onboard to fill gaps in internal capability (although, ironically, this is often easier than securing cooperation in-house). 

No lado técnico, a análise de dados responsável é a base do engajamento digital, mas muitas organizações de marketing carecem de acesso regular a fontes de dados confiáveis ​​e transparentes sobre o comportamento do cliente em seus sites (como cliques em sites, visualizações de página e conversões). Além disso, eles não possuem recursos analíticos robustos que podem transformar dados em planos, programas e iniciativas. Sem esses recursos relacionados a dados, eles têm pouca esperança de alcançar o próximo estágio: se conectando. As empresas podem demonstrar progresso começando a coordenar vários canais, impulsionar a receita incremental e obter eficiências por meio de uma melhor execução da mídia. As empresas mais bem-sucedidas estabelecem equipes multifuncionais (que precisarão de qualquer maneira quando se mudarem para o próximo estágio de maturidade) que combinam as disciplinas especialistas relevantes-criativas, conteúdo, operacional e mídia social, por exemplo-e reunem canais offline e marketing on-line para trabalhar mais de perto. Alguns colocaram suas equipes no mesmo local, como a montadora no estabelecimento de seu hothouse multifuncional. Essas equipes trabalham em direção a KPIs comuns e são frequentemente suportadas por especialistas em medição dedicados. Por exemplo, as empresas vinculam a maioria ou todos os seus dados on -line, envolvem o público com base em informações sobre seu comportamento, automatizam a adaptação de mensagens e vinculam KPIs aos resultados dos negócios. A aplicação de tecnologias baseadas em ML ajuda a automatizar a implantação e a realização de eficiências na execução. Atuar com pontos de contato do cliente relevante de uma maneira coordenada e sequenciada envolve a integração dos principais recursos proprietários, como uma equipe de análise avançada, na organização e também incorporando a equipe ágil - sem isso, é praticamente impossível mudar em velocidades digitais. É aqui que muitas empresas tropeçam, deixando -as apenas com uma organização ágil em nome ou que adotou metade medidas. Eles podem ser bem-sucedidos na reorganização multifuncional, por exemplo, mas ficam aquém do acompanhamento de programas de carreira e incentivos reprojetados com base em objetivos compartilhados. Eles podem ter um banco de cientistas de dados e especialistas em medição, mas não usam a tomada de decisão orientada a dados. As empresas que ficam com o começo da Agile com o mercado em todos os canais e oferecem experiências melhores e mais personalizadas de clientes que impulsionam as vendas. Ao mesmo tempo, o uso de tecnologia e automação mais avançadas reduz os custos. Uma empresa global de franquia de restaurantes vincula as vendas offline ao marketing on-line por meio de uma combinação de dados de pegadas de clientes de terceiros como um proxy para dados de vendas e localização da loja. Um varejista do Reino Unido desenvolveu um plano de medição estratégico para entender o comportamento e identificar oportunidades como uma base para obter informações rápidas e precisas que podem informar as decisões em tempo real. Eles constroem impulso, forçando a praticidade e ajudando a financiar a jornada para a próxima etapa. A melhor maneira de começar é adotando uma metodologia de teste e aprendizado que demonstra o valor que o marketing orientado a dados pode trazer e que pode acelerar a escala de alcançar. É importante priorizar testes que podem revelar o valor de técnicas e tecnologias mais avançadas no marketing digital. Os primeiros resultados mostram progresso e começam a gerar suporte.

From Emerging to Connected: Build Connections. The second stage of the journey to digital maturity involves building the cross-functional connections that make digital organizations work. Companies can demonstrate progress by starting to coordinate multiple channels, drive incremental revenue, and achieve efficiencies through better media execution. Most successful companies establish cross-functional teams (which they will need anyway when they move to the next maturity stage) that combine the relevant expert disciplines—creative, content, operational, and social media, for example—and bring together offline channels and online marketing to work more closely together. Some put their teams in the same location, as the automaker did in establishing its cross-functional hothouse. These teams work toward common KPIs and are often supported by dedicated measurement experts.

Crucial at this stage are the technical abilities to combine internal and external sources of online data in order to provide insights about audiences and to inform creative work, and then to automate messages for fast campaign development, testing, and adjustment. For example, companies link most or all of their online data, engage audiences on the basis of insights about their behavior, automate message tailoring, and link KPIs to business outcomes. Applying ML-based technologies helps automate deployment and realize efficiencies in execution.

From Connected to Multimoment: Make Every Moment Count. The final stage of marketing maturity is the most difficult. Acting on relevant customer touch points in a coordinated and sequenced way involves integrating key proprietary capabilities, such as an advanced analytics team, into the organization and also embedding agile teaming—without that, it’s virtually impossible to move at digital speeds. This is where many companies stumble, leaving them with an organization that is agile in name only or that has adopted half measures. They may be successful at cross-functional reorganization, for example, but fall short in following through with redesigned career paths and incentive programs based on shared objectives. They may have a bank of data scientists and measurement experts but fail to use data-driven decision making. Companies that get agile right start to market across channels and deliver better, more personalized customer experiences that drive sales. At the same time, their use of more advanced tech and automation lowers costs.

It’s essential at this stage to link technology objectives to business outcome KPIs and to use sophisticated attribution, among other measurement techniques, to optimize value. A global restaurant franchise company links offline sales to online marketing through a combination of third-party customer footfall data as a proxy for sales and store location data. A UK retailer has developed a strategic measurement plan to understand behavior and identify opportunities as a basis for deriving fast, accurate insights that can inform real-time decisions.

Getting Started

Smart companies find quick moves that they can make at each stage, often using existing data capabilities and technology, to show early progress. They build momentum, forcing practicality and helping fund the journey to the next stage. The best way to begin is by adopting a test-and-learn methodology that demonstrates the value that data-driven marketing can bring and that can accelerate achieving scale. It’s important to prioritize tests that can reveal the value of more-advanced techniques and technologies in digital marketing. Early results show progress and start to generate support.

Uma maneira de demonstrar uma vitória antecipada é se concentrar em dominar um único canal e melhorar a execução. A empresa pode permitir que o dinheiro economizado ao impulsionar os custos caísse para o resultado final, ou pode reinvestir o dinheiro para criar novos recursos e financiar campanhas efetivas adicionais. Resultados visíveis ajudam. Para mostrar o valor do marketing digital, um varejista chegou ao ponto de interromper sua atividade de marketing on-line em uma região inteira do país e rastrear a queda nas vendas.

Os profissionais de marketing devem pensar em como comunicam resultados. Construir um caso de negócios em torno das taxas de rejeição não funciona em muitas empresas tradicionais. Para garantir o investimento, mostre resultados significativos para um CFO, como o impacto nas vendas ou custos. Forneça dados de tendência que demonstrem valor em relação ao desempenho passado. Relacione os resultados com os critérios de sucesso utilizados por unidades e marcas de negócios. Calcule o potencial em grande escala dos resultados do teste para mostrar o caso de negócios para aumentar. Depois de obter bons resultados em mãos, não tenha vergonha de levá-los ao C-Suite. O investimento em novas tecnologias e a mudança organizacional necessária para fazer com que as tecnologias funcionem normalmente exigem suporte de gerenciamento sênior. Durante os estágios de maturidade posterior, os investimentos em especialização e facilitadores serão recompensados ​​com a capacidade de montar campanhas personalizadas em escala e criar relacionamentos com os clientes que proporcionam maior lealdade e receita. Mas nossos testes mostraram que avançar em algumas semanas é possível com as condições certas. A tecnologia avançada pode impulsionar o desempenho rápido dos negócios e melhorar a maturidade do marketing. Mas é preciso supervisão humana para obter o máximo impacto. A maioria dos profissionais de marketing ainda precisa dos facilitadores técnicos e organizacionais para alcançar a maturidade multimomental de marketing. Individualmente, cada um dos facilitadores fornece um poderoso aumento na capacidade. A combinação de todos eles define a maturidade total e torna as organizações de marketing capazes de envolver os clientes em todas as etapas da jornada de compra - e de construir relacionamentos ao longo da vida do cliente.

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They say that growing up is never easy—and when it comes to digital marketing, they are right. But our tests showed that making headway in a few weeks is possible with the right conditions. Advanced technology can drive rapid business performance and improved marketing maturity. But it takes human supervision to achieve maximum impact. Most marketers still need the technical and organizational enablers in place to achieve multimoment marketing maturity. Individually, each of the enablers provides a powerful increase in capability. The combination of all of them defines full maturity and makes marketing organizations capable of engaging customers at every stage of the purchase journey—and of building lifetime customer relationships.

A maturidade tem suas vantagens. Quanto mais cedo os profissionais de marketing iniciarem (ou aceleram) sua jornada para a maturidade digital, quanto mais cedo eles verão os benefícios para seus negócios começarem a acumular. Inscreva -se

Apêndice