As empresas ganham quando os CMOs e CFOs medem o sucesso

A medição é fundamental para os negócios, começando com o relatório de lucro e perda. Mas quando se trata de investimentos em marketing, escolher quais métricas rastrear pode ser um desafio. Finanças e marketing geralmente se chocam neste ponto. As duas funções têm pontos de vista diferentes, cada um enraizado em seu próprio silo corporativo. Eles também tendem a falar idiomas diferentes, ou pelo menos usam nomenclaturas diferentes, o que dificulta o alinhamento em um sistema comum.

Aqui está um bom motivo para corrigir o problema. Pesquisas do BCG e Facebook em 2019 descobriram que fortes relacionamentos CMO-CFO podem Desbloqueie melhorias financeiras de 20% a 40% . (Consulte Anexo 1.) E descobrimos em nosso trabalho que, se os CMOs e CFOs examinarem a alocação de recursos de marketing da perspectiva um do outro, eles podem criar um sistema de medição que funcione para ambos. It. Eles aplicam um punhado de princípios para como o CFO e o CMO trabalham juntos.

Here's how they can go about it.

Managing Marketing as an Investment

The companies that successfully resolve these issues manage marketing as an investment, much in the way that private equity or venture capital managers do. They apply a handful of principles to how the CFO and CMO work together.

• Governança. Aprovado. They establish clear protocols around the decision-making body.
• Transparency. They are open about the rules that determine what gets approved.
• padrões. Alguns são focados em vendas, outros centrados na marca. Alguns são de curto prazo, outros a longo prazo. (Consulte “As Regras de Ouro do Investimento de Marketing”.) They apply well-understood standards to funding decisions.
• Performance Monitoring. They follow a consistent and aligned set of KPIs that are rooted in business objectives. Some are sales-focused, others brand-centric. Some are short term, others long term.

These companies operationalize these principles in a set of rules that finance, marketing, and the rest of the organization consistently follow. (See “The Golden Rules of Marketing Investment.”)

Getting there is a journey, however, and a difficult one at many organizations for several reasons.

Not Aligning on Metrics. Finanças normalmente não têm papel na avaliação da validade das métricas que o marketing rastreia. Não é que as métricas estejam erradas. O marketing geralmente usa técnicas sofisticadas de medição, como várias formas de modelagem de respostas de marketing, que geralmente são mais avançadas do que as análises aplicadas em outras partes da organização. Mas outros podem ter motivo de dúvida quando há pouca ou nenhuma transparência em como as métricas foram derivadas ou ninguém se oferece para explicar as metodologias.

Não buscando a medição como uma iniciativa multifuncional. Em uma empresa de produtos de consumo, os orçamentos foram simplesmente alocados em categorias, marcas, mercados e canais de mídia com base em precedentes históricos, enquanto o feedback do cliente, análises avançadas e outros dados e relatórios foram desconsiderados. A empresa teve dificuldade em usar insights de medição para otimizar os orçamentos até adotar uma estrutura de equipe multifuncional ágil que envolveu equipes financeiras na execução de marketing. Quando o marketing e as finanças começaram a trabalhar juntos para definir em conjunto os objetivos da campanha e as metodologias de medição consistentes, o ROI do marketing melhorou significativamente. Choosing metrics for marketing performance can be difficult in organizations with multilayered team structures that span many functions and entities, such as strategy, customer insights, brand marketing, digital marketing, analytics, media agencies, tech partners, and marketing ops. At one consumer products company, budgets were simply allocated across categories, brands, markets, and media channels based on historic precedent, while customer feedback, advanced analytics, and other data and reporting went disregarded. The company had a hard time using measurement insights to optimize budgets until it adopted an agile cross-functional team structure that involved finance teams in marketing execution. When marketing and finance began working together to jointly define campaign objectives and consistent measurement methodologies, marketing ROI improved significantly.

Não integra a medição em outros processos. Fazer isso tornaria esses processos mais responsivos aos insights de medição. Por outro lado, os processos da empresa geralmente não são flexíveis o suficiente para agir rapidamente nos insights de medição, por exemplo, melhorando o ROI, aumentando os gastos em um canal de mídia específico com base em um experimento de teste e aprendizado. Moreover, at key decision points on marketing spending, companies often get bogged down in lengthy debates over marketing’s long-term impact (such as building brand equity) versus its short-term impact (hitting quarterly earnings and cash flow targets) because the measurement toolkit does not serve up decisive information. Companies often fail to integrate measurement techniques into their important planning processes, such as annual budgeting. Doing so would make these processes more responsive to measurement insights. On the flip side, company processes are often not flexible enough to act quickly on measurement insights, for example improving ROI by scaling up spending in a particular media channel based on a test-and-learn experiment. Moreover, at key decision points on marketing spending, companies often get bogged down in lengthy debates over marketing’s long-term impact (such as building brand equity) versus its short-term impact (hitting quarterly earnings and cash flow targets) because the measurement toolkit does not serve up decisive information.

Getting on the Same Page

O primeiro passo mais importante (e muitas vezes mais esquecido) para resolver isso é estabelecer uma arquitetura de medição para marketing em toda a organização. Este é um conjunto de métricas, normalmente de cinco a dez, que informa as alocações de investimentos em marketing em categorias, marcas, mercados, linhas de negócios e canais de mídia, onde quer que essas decisões sejam tomadas. O C-Suite vê um relatório com um conjunto de métricas consistentemente enquadradas que capturam gastos com marketing, impacto a curto prazo ou ROI, impacto a longo prazo ou ROI e fatores contextuais, como crescimento de categoria, poder de precificação relativa e parcela da voz. As principais empresas reduzem o relatório para um scorecard ou painel estratégico que permite a tomada de decisões em várias dimensões estratégicas e táticas. (Consulte o Anexo 2.)

“We avoid typical analysis-paralysis by focusing on a handful of simple metrics to drive decision making,” said the executive director of marketing at a global consumer products company. “This allows us to make decisions quickly and reinvest continuously in initiatives that are driving uplifts.”

As empresas mais sofisticadas também priorizam o ROI de marketing como um objetivo corporativo. Eles vinculam a medição de marketing às perspectivas estratégicas de um negócio e veem o marketing como um facilitador -chave para realizar a visão mais ampla da empresa. As métricas padronizadas se tornam a moeda de medição comum de marketing, finanças e outras funções. As métricas podem ser expressas em termos financeiros, como lucro anual atribuível ao marketing ou valor do acionista atribuível a ativos intangíveis, como a marca. The CMO of a personal care products company put it this way: “We ran a very KPI-focused business, but we found having non-financial, disparate metrics led to strong differences in opinion about what was driving impact, and the disagreements led to spending allocation based on partisanship, not performance.”

This kind of alignment on, and adherence to, the metrics prevents marketing from using “random” measures to support performance. The CMO of a personal care products company put it this way: “We ran a very KPI-focused business, but we found having non-financial, disparate metrics led to strong differences in opinion about what was driving impact, and the disagreements led to spending allocation based on partisanship, not performance.”

Once there is agreement on the metrics, the next step is to design the measurement toolkit, which should encompass multiple Metodologias entre insights do consumidor, várias formas de modelagem de respostas de marketing e experimentos de teste e aprendizado. Essas ferramentas de medição podem comparar investimentos de marketing com base nas maçãs a maçãs. Por exemplo, não é possível pesar a eficácia dos anúncios de exibição no Facebook e pesquisar anúncios no Google com base nas métricas que podem ser extraídas das respectivas plataformas. As empresas precisam investir em ferramentas de medição que produzem métricas comparáveis ​​nos canais de mídia e em diferentes partes da organização.

A etapa final é integrar as métricas, saídas de análise e ferramentas no processo de orçamento estratégico, bem como às correções trimestrais ou mensais do curso. O desafio crítico aqui é adotar uma abordagem multifuncional, algo que poucas empresas fazem. Em nossa pesquisa com o Facebook, apenas 7% dos participantes da pesquisa disseram fortemente que suas empresas definem claramente os papéis e responsabilidades de cada função que contribui para o retorno do investimento em marketing. As organizações que enviaram métricas multifuncionais de desempenho como parte do plano estratégico anual tiveram 56% mais chances de acreditar que tinham um processo de funcionamento que os ajudou a entender como o marketing contribui para o sucesso dos negócios.

Marketing and Finance Should Join Forces

Não existe uma abordagem única, e as formas de trabalho precisam ser personalizadas para a cultura da empresa. Mas, para obter sucesso, toda empresa precisa de um processo e cronograma padrão pelo qual marketing e finanças se encontrem para revisar os resultados e ajustar os orçamentos. Os membros da equipe de financiamento de treinamento em tópicos de marketing e profissionais de marketing em práticas financeiras ajudam a preencher a lacuna de comunicação. À medida que mais pessoas se mudam para o trabalho remoto permanente, agendava regularmente reuniões virtuais para tocar a base de investimentos e projetos de marketing pode acelerar a troca de conhecimentos em um ambiente baseado em resultados. Our research shows that organizations using the same methods and tools for two to three years while investing in incremental improvements are 220% more likely to measure standardized KPIs, 110% more likely to identify patterns and best practices, and 58% more likely to integrate insights as they set marketing budgets.

Since marketing metrics tend to be specific to marketing activities, and financial metrics are more encompassing, the responsibility for aligning the marketing Medição e colocação de desempenho em termos de dólares cai na função de marketing. Mas criar um processo de orçamento estratégico mais colaborativo deve ser um esforço multifuncional. Uma estratégia que vimos trabalho é estabelecer um grupo de direção que inclua representantes não apenas das funções relevantes de marketing e finanças, mas também de estratégia, vendas e preços. Embora a configuração dessa estrutura requer esforço inicial, a aceitação organizacional de base ampla é fundamental para criar uma capacidade de medição de marketing sustentável e de longo prazo. Com essa configuração, os CFOs sentem mais confiantes de que podem ver onde os dólares estão fluindo e quais retornos estão sendo gerados. Os CMOs têm mais tempo para se concentrar nos aspectos criativos e prospectivos do trabalho, e têm o poder de tomar decisões de alto impacto mais rapidamente e com mais flexibilidade, de acordo com as condições de mercado. Uma arquitetura de métricas padronizada incorporada nos processos organizacionais garante que todos tenham uma visão clara dos insumos e saídas de medição para que todos possam seguir como o marketing contribui para o sucesso da empresa. Neal Rich

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Transparency, clarity, and ease of interpretation are all signs of a good measurement system. With such a setup, CFOs feel more confident that they can see where the dollars are flowing and what returns are being generated. CMOs have more time to focus on the forward-looking and creative aspects of the job, and they are empowered to make high-impact decisions more quickly and with more flexibility, in line with shifting market conditions. A standardized metrics architecture that is embedded in organizational processes ensures everyone has a clear view of the measurement inputs and outputs so they can all follow how marketing contributes to the company’s success.