The pandemic has upended the retail industry. To see how the consumer path to purchase is evolving, Google and BCG have launched a series of surveys. The first survey looks at key changes in consumer buying patterns to help retailers get ready for the holiday season. Planejamos realizar pesquisas de acompanhamento para entender como a tomada de decisão dos consumidores evolui à medida que a crise se desenrola, as compras de férias começam e as eleições dos EUA concluem. Desde o início da pandemia, metade dos consumidores que pesquisamos fez ordens de comércio eletrônico. E um terço dos consumidores disse que a pandemia mudou permanentemente a maneira como compra. (Veja a barra lateral, “Sobre a pesquisa”.) Ao mesmo tempo, muitos consumidores estão apreensivos para a temporada de festas, com 42% expressando preocupação com suas finanças pessoais, de acordo com o
The recent surge in online shopping has been unprecedented, according to Google and BCG’s first Retail Path to Purchase survey. Since the pandemic’s onset, half of consumers we surveyed have placed e-commerce orders. And one-third of consumers said that the pandemic has permanently changed the way they shop. (See the sidebar, “About the Survey.”) At the same time, many consumers are apprehensive heading into the holiday season, with 42% expressing concern about their personal finances, according to the Edição de outubro da Pesquisa de Sentimento do Consumidor CoVID-19 da BCG .
Sobre a pesquisa
A magnitude da mudança para a compra on-line criou uma oportunidade única para os varejistas vencerem a temporada de férias de uma maneira que aprofunda seu relacionamento com os consumidores nos próximos anos. E como muitos consumidores ficarão em casa nas férias, os presentes substituem, em vez de complementar, conexões pessoais em reuniões de família prolongada. Como resultado, os varejistas estarão sob maior pressão para garantir a disponibilidade on-line e a entrega pontual. Acima de tudo, os varejistas precisarão atender à demanda de férias com lucro, apelando para os consumidores cuja confiança foi mal abalada. Para capturar essa oportunidade durante a temporada de festas e além, os varejistas devem abordar cinco imperativos.
Colder weather may reinforce this shift to e-commerce as consumers avoid crowded stores and outdoor queues. And because many consumers will stay home for the holidays, gifts will substitute for, rather than complement, personal connections at extended-family gatherings. As a result, retailers will be under greater pressure to ensure online availability and on-time delivery. Above all, retailers will need to fulfill holiday demand profitably while appealing to consumers whose confidence has been badly shaken.
Now is the time for retailers to initiate their outreach to holiday consumers—our survey finds that consumers can take, on average across categories, two to three weeks to make purchasing decisions. To capture this opportunity during the holiday season and beyond, retailers should address five imperatives.
1. Esteja preparado para atender à demanda de comércio eletrônico. Em média, em categorias, metade dos consumidores que pesquisamos pedidos de comércio eletrônico colocados durante o período pós-Covid-19, seja para entrega em domicílio ou coleta na loja. A temporada de férias normalmente coloca o maior estresse no cumprimento do comércio eletrônico, mas a demanda on-line historicamente alta deste ano promete aumentar drasticamente os desafios. Para atender a essa demanda, os varejistas precisarão de dados de alta frequência para permitir previsões precisas (por exemplo, previsões de demanda em tempo real por meio de um Lighthouse capacidade), bem como a infraestrutura logística flexível (incluindo o uso de lojas como nós), a fim de lidar com o aumento nas entregas e retornos.
2. Alimente o funil da sua marca para permanecer no topo da mente e relevante. Nossa pesquisa constata que os consumidores restringem suas opções de varejista cedo e a grande compra de maioria de um varejista que fazia parte de seu conjunto de considerações inicial. Para construir sua marca e alimentar seu funil durante a pandemia, enfatize os gastos de marketing de primeira e média funil (por exemplo, através da segmentação parecida por meio de vídeo). Quando feito efetivamente em combinação com mensagens relevantes, isso faz com que você apresente e ativo onde novos consumidores possam chegar até você.
3. Interceptar consumidores digitais pela primeira vez. Em média, em categorias, uma em cada três compradores on -line comprados on -line na categoria pela primeira vez. Isso oferece aos varejistas uma rara chance de atrair uma nova demanda do consumidor e desenvolver novos relacionamentos. Os consumidores iniciantes podem estar presentes nos canais de mídia, onde você não está ativo no momento (como vídeo, mídia social e podcasts). Então, agora mais do que nunca, você precisa deixar o “pó no barril” ao gerenciar seu orçamento de marketing. Dessa forma, você pode ser responsivo e flexível ao alocar efetivamente os gastos da mídia.
4. Instilar confiança na compra. Consumidores preocupados com finanças pessoais (42% na pesquisa de sentimentos da BCG) provavelmente pensarão mais sobre suas decisões de compra. Para ajudar os consumidores a se sentirem confiantes em suas escolhas, os varejistas precisam comunicar claramente sua proposta de valor por meio de preços e informações do produto. Eles precisam ter uma presença on -line credível - mesmo muitos consumidores que compram pesquisas de conduta na loja na Web. Comunicar e validar claramente sua proposta de valor será fundamental para dar aos consumidores confiança ao fazer uma compra.
5. Deepen consumer relationships amid adversity. Nossa pesquisa constata que os varejistas com fortes programas de fidelidade têm uma participação de mercado significativamente maior entre os membros da lealdade do que entre os não membros - a diferença pode ser até nove vezes maior. Os varejistas também têm uma oportunidade única de formar relacionamentos digitais com os consumidores, principalmente os compradores on-line pela primeira vez, sejam através de inscrições por e-mail ou downloads de aplicativos. Para capturar as oportunidades, você precisa estabelecer uma proposta de valor convincente para os membros, otimizar a aquisição e a integração e personalizar a experiência. Esse engajamento é essencial para fortalecer as conexões com novos consumidores e reter os antigos.
Os resultados da pesquisa fornecem informações que demonstram a importância de cada um desses imperativos. Você pode explorar um instantâneo das descobertas detalhadas na apresentação de slides Abaixo.
