Os consultores ainda são importantes para clientes de seguro de vida

Durante anos, o setor de seguros de vida dos EUA procura maneiras de melhorar a experiência do cliente e remover o atrito de seus processos de vendas e serviços. Embora estejam disponíveis ferramentas digitais, o seguro de vida ainda é um negócio conduzido principalmente pessoalmente, usando muitos processos manuais. Ou foi-até a chegada do Covid-19, forçando a indústria a passar a noite da noite. As seguradoras responderam, adotando rapidamente as ferramentas existentes que repentinamente se tornaram essenciais. Alguns na indústria provavelmente se perguntaram se as vendas, em um momento de esvaziados no centro da cidade e nas ruas principais, iriam girar em direção a canais on-line diretos. Isso certamente aconteceu em outras indústrias e ainda pode acontecer neste setor, especialmente com produtos mais simples. Mas nossa pesquisa mostra que, para a maioria dos americanos, uma conversa com um profissional financeiro ainda é central para o processo de compra de seguro de vida. Se a tecnologia puder ajudar a facilitar a compreensão do seguro de vida, menos problemas para se candidatar e mais rápido de obter, criará uma experiência dramaticamente melhor para os clientes. Uma pesquisa recente do Limra e Boston Consulting Group revela o que significa uma melhor experiência do cliente e como ela pode ser. No segundo trimestre, dois terços dos profissionais financeiros ainda não estavam se reunindo pessoalmente com os clientes, de acordo com uma pesquisa da Credit Suisse. Isso teve um impacto particularmente grande no topo do funil de vendas - com a capacidade dos profissionais financeiros de criar consciência e identificar novas perspectivas. Os profissionais financeiros cuja prospecção depende muito de redes e reuniões sociais estão em desvantagem durante grande parte do ano. De acordo com uma pesquisa realizada pela LIMRA, o número de americanos que disseram que sentem que uma necessidade aumentada de seguro de vida aumentou de 49% em março, quando as ordens de bloqueio começaram, para 58% em julho. E na pesquisa de experiência do cliente na qual este relatório se baseia, o Limra e o Boston Consulting Group descobriram que o Covid-19 era um motivador para um em cada três americanos que começaram a comprar seguro de vida após o início da pandemia. (Consulte o Anexo 1.)

COVID-19 has also underscored the importance of financial professionals in the sale of life insurance products. Some in the industry probably wondered whether sales, at a time of emptied-out downtowns and main streets, would pivot toward direct online channels. That has certainly happened in other industries and may yet happen in this sector, especially with simpler products. But our research shows that, for most Americans, a conversation with a financial professional is still central to the life insurance purchase process.

Indeed, since the pandemic began, a big part of the value that insurers are getting out of technology has come from the “assist” that technology is giving to financial professionals. If technology can help make life insurance easier to understand, less trouble to apply for, and quicker to obtain, it will create a dramatically better experience for customers. A recent survey by LIMRA and Boston Consulting Group reveals what a better customer experience means and how it might look.

How COVID-19 Has Affected Life Insurance Demand and Activities

It was predictable that the pandemic and the resulting limits on in-person interactions would disrupt insurance carriers’ efforts to develop new business. As of the second quarter, two-thirds of financial professionals were still not meeting face-to-face with clients, according to a survey by Credit Suisse. This has had a particularly big impact at the top of the sales funnel—with financial professionals’ ability to create awareness and identify new prospects. Financial professionals whose prospecting relies heavily on networking and social gatherings have been at a disadvantage for much of the year.

But if the pandemic has cut off an avenue of engagement for some financial professionals, it has drawn attention in a larger way to the reasons that people think about life insurance in the first place. According to a survey conducted by LIMRA, the number of Americans who said they feel a heightened need for life insurance increased from 49% in March, when lockdown orders began, to 58% in July. And in the customer experience survey on which this report is based, LIMRA and Boston Consulting Group found that COVID-19 was a motivator for one in three Americans who started shopping for life insurance after the onset of the pandemic. (See Exhibit 1.)

The pandemic has also prompted carriers to accelerate the adoption of digitally enabled processes. Among these are online scheduling and video conferencing for customer meetings, accelerated underwriting, and the acceptance of e-signatures in place of wet signatures on applications. These are not new technologies, but they are enabling a better, more convenient customer experience at a time when few things in life feel convenient. We expect the carriers using these tools to see improvements in their customer satisfaction scores.

Subscrição acelerada. Uma das adaptações mais significativas tem sido um uso mais amplo da subscrição acelerada, que permite que as políticas sejam finalizadas em uma média de nove dias-versus os 27 usuais-e geralmente sem necessidade de bastões de agulha ou desenhação de fluidos. Algumas transportadoras aumentaram a proporção de aplicações destinadas a essa “faixa rápida” para mais de 90% durante a pandemia de menos de 70% anteriormente, ao mesmo tempo em que elevava a quantidade face das políticas que se qualificam para a subscrição acelerada. Isso simplifica um processo longo e pesado e que contribui para as vendas perdidas. É lógico que um processo acelerado pode alterar alguns desses negativos e aumentar as taxas de conversão das operadoras. As operadoras já fazem uso extensivo dos dados de medicamentos prescritos dos candidatos e registros de veículos a motor. Ainda não são usados ​​na maioria dos casos, no entanto, são registros médicos eletrônicos e outros tipos de dados não estruturados. À medida que a subscrição acelerada em mais fontes de dados, as operadoras obterão o benefício de preços mais precisos e os clientes receberão o benefício de um processo de aplicação menos intrusivo.

Accelerated underwriting isn’t a technical innovation in its own right--the practice has been around for years. Carriers already make extensive use of applicants’ prescription drug data and motor vehicle records. Still not used in most cases, however, are electronic medical records and other types of unstructured data. As accelerated underwriting taps into more data sources, carriers will get the benefit of more accurate pricing and customers will get the benefit of a less intrusive application process.

Vendas híbridas. Com o acentuado declínio das reuniões de clientes presenciais, o mecanismo para compras de seguro de vida também mudou. Segundo nossa pesquisa, menos de um terço dos que compram apólices de seguro de vida desde a pandemia o fizeram pessoalmente, em comparação com 44% antes da pandemia. (Consulte “Nossa Pesquisa de Experiência do Cliente”.) A maioria das vendas que foram feitas anteriormente em reuniões presenciais agora são feitas como parte de um processo de compra híbrido, geralmente parcialmente online e parcialmente com um profissional financeiro.

Essas experiências híbridas são especialmente populares entre os compradores de seguros nas coortes Gen X e Millennial; Os baby boomers ainda preferem comprar pessoalmente, por telefone e pelo correio. (Consulte Anexo 2.)

A Clear Role for Digital in the Insurance Sale

It’s no surprise that someone shopping for life insurance products would first look for information online. Nowadays, most consumers do this for any product or service that is outside their regular purchasing experience. Confusing information and cumbersome processes cause customers to drop out of the sales funnel in every industry. (They’re what drove Amazon to pioneer “one-click” ordering some 20 years ago.) Complex and time-consuming procedures are certainly an impediment to life insurance sales. At a time when so many other things are competing for Americans’ attention—including working remotely and the associated challenges of family care amid office and school closings—it wouldn’t take much for a life insurance prospect to abandon the process entirely.

But if good online information is necessary for a life insurance sale, it isn’t sufficient. Consumers usually also need a conversation with a person to get comfortable with what they’re buying. Our survey makes this clear: a dialogue with a financial professional is one of the top facilitators for a life insurance policy purchase. And the factors that rank higher than such discussions (understanding cost, understanding policy terms, and finding trustworthy information) are in many cases addressed during a human interaction. (See Exhibit 3.)

Então, em vez de pensar em tecnologia como um substituto para a tecnologia financeira (ou para as interações humanas mais amplamente), pensamos muito mais em que a tecnologia se transformou em uma melhor tecnologia. Como pode permitir que um profissional financeiro sirva candidatos e clientes mais rapidamente, forneça ao profissional financeiro ferramentas para explicar os produtos com mais clareza e eliminar o trabalho de menor valor, a tecnologia possibilita ganhos de produtividade significativos.

A importância contínua dos consultores

quase todos os entrevistados que atualmente possuem seguro de vida (97%) disseram estar satisfeitos com a experiência de conversar com um profissional financeiro ao procurar serviço com sua apólice. As próximas opções de serviço mais populares também tiveram algum elemento de apoio humano em tempo real (como call centers, retornos de chamada e bate-papo ao vivo). Um pouco mais adiante na lista em termos de níveis de satisfação, foram canais digitais não interativos. Oitenta e cinco por cento dos proprietários disseram que estavam "muito satisfeitos" ou "satisfeitos" com a experiência on-line fornecida pelas seguradoras de vida, e 81% disseram o mesmo sobre as ofertas de mídia social das seguradoras. Uma proporção significativa de vendas incompletas envolve os candidatos que não estão completamente satisfeitos com a proposta de valor do produto, o que significa que não encontram recursos importantes para eles-por exemplo, uma opção de poupança ou um piloto de cuidados de longo prazo. Muitos dos que acabam não comprando também não gostam do processo de inscrição complexo ou da necessidade de um exame médico. O motivo mais declarado para a decisão de não comprar é o preço; Mais da metade das não compras em nossa pesquisa relatou que o seguro que eles estavam considerando era muito caro. (Consulte o Anexo 4.)

A hint as to why financial professionals remain so important emerges in the reasons given by survey respondents who shopped for life insurance and decided not to buy. A significant proportion of uncompleted sales involve applicants who are not completely satisfied with the product’s value proposition, meaning they don’t find features that are important to them—for example, a savings option or a long-term care rider. Many of those who end up not buying also dislike the complex application process or the need for a medical exam. The most-often stated reason for the decision not to buy is price; more than half of the non-purchasers in our survey reported that the insurance they were considering was too costly. (See Exhibit 4.)

Bons profissionais financeiros podem combater muitos desses obstáculos. Eles sabem como identificar as necessidades dos candidatos e explicar diferentes opções de política, reforçando a confiança dos candidatos de que estão tomando uma boa decisão. É isso que torna um profissional financeiro qualificado tão valioso. Após uma queda naquele ano, os dois tipos de profissionais financeiros estão sendo vistos novamente como guias confiáveis ​​na venda de produtos essenciais para a segurança financeira dos americanos. (Consulte o Anexo 5.)

Consumers’ faith in insurance agents and brokers—like confidence in other types of financial advisors—has been on the rise since the 2008 financial crisis. After a dip that year, both types of financial professionals are again being seen as trusted guides in the sale of products that are essential to Americans’ financial security. (See Exhibit 5.)

Investimentos digitais que permitem a melhor experiência possível do cliente || Nosso argumento é que as transportadoras aprofundem seus investimentos em transformação digital - incluindo o dobro de tecnologias que melhoram a entrega humana de aconselhamento. Sabemos da nossa pesquisa e de nossa experiência que muitos consumidores ainda precisam de conselhos humanos para se sentirem confortáveis ​​em comprar um seguro de vida. No entanto, existem muitas áreas nas quais as interações com os profissionais financeiros - e outros aspectos da experiência do seguro de vida - podem melhorar através da tecnologia.

So what sort of digital investments should carriers be making? Our argument is for carriers to deepen their investments in digital transformation—including doubling down on technologies that improve the human delivery of advice. We know from both our survey and our experience that many consumers still need human advice to feel comfortable buying life insurance. However, there are a lot of areas in which interactions with financial professionals—and other aspects of the life insurance experience—can be improved through technology.

• Proposição de valor. Explicando a proposta de valor do seguro de vida normalmente foi feita pessoalmente, com a ajuda de um folheto de vendas e uma impressão estática. A Covid-19 reduziu a frequência dessas reuniões-uma desvantagem que já observamos. Mas o declínio das discussões pessoais levou muitas operadoras a aumentar o uso de ilustrações digitais, o que pode ser um ótimo auxílio de vendas. Ferramentas semelhantes, como as calculadoras financeiras iterativas - sempre comuns no setor de gestão de patrimônio - podem ajudar os clientes de seguros de vida a entender melhor as diferenças entre os produtos e tomar decisões financeiras mais informadas. Também houve algum movimento para Ofertas de bem -estar. As operadoras experimentando isso (principalmente por meio de aplicações e serviços que ajudam as pessoas a comer melhor, se exercitar melhor e melhorar sua saúde) esperam que esses serviços levem a um maior envolvimento com os consumidores e uma possível expansão da proposta de valor do seguro de vida.
• Prospecção. A maioria das operadoras pode melhorar sua prospecção por meio de técnicas avançadas de marketing digital. Poucos profissionais financeiros começam o dia analisando mensagens geradas automaticamente sobre quem deveriam entrar em contato, com quais ofertas e com qual canal. Mas as bases para essas ferramentas estão sendo colocadas. A análise e o aprendizado de máquina também podem ser usados ​​para combinar com perspectivas com profissionais financeiros (com base em dados demográficos, semelhanças pessoais de fundo ou experiência em produtos). Melhor correspondência de profissionais e perspectivas financeiras é um dos benefícios que a Prudential Financial espera que venha de sua aquisição há um ano de QI da garantia.
• Applications and Underwriting. Já falamos sobre o uso expandido da subscrição acelerada ativada por novas fontes de dados e a tendência de aceitar assinaturas eletrônicas. Essas mudanças foram possíveis devido a restrições regulatórias relaxadas em meio à crise da saúde. Mas as mudanças das operadoras devem ir além da conversão de processos analógicos para os digitais. Com tanta adaptação já em andamento, há uma oportunidade para as transportadoras reimaginarem como esses processos devem funcionar e qual deve ser a experiência do cliente. Um questionário dinâmico e responsivo que se ajusta automaticamente à medida que as informações são inseridas é um exemplo.
• Pricing. As pessoas que solicitam seguro de vida fornecem uma grande quantidade de informações sobre si mesmas durante o processo de subscrição. Esse fluxo de informação unidirecional não fornece nenhum valor para o cliente em potencial e pode ser especialmente frustrante se a cotação de preço que voltarem parecer irracional para o candidato. As operadoras podem fornecer algo de valor em troca. Por exemplo, muitas perspectivas estariam interessadas em saber onde estão em marcadores de saúde como pressão arterial, nível de colesterol, níveis de açúcar no sangue em jejum e índice de massa corporal. As análises e comparações de saúde também podem ser usadas pelos profissionais financeiros para explicar a base da cotação de preços. Outra possibilidade é usar wearables e outras fontes de dados para melhorar a saúde física dos clientes finais e melhorar a precisão da subscrição. Altas pontuações de saúde podem levar a descontos para clientes de consciência.
• Serviço. As interações humanas são críticas para muitas das coisas (como empatia, estabelecimento de conexões e oferecendo explicações e conselhos detalhados) que os clientes procuram. Mas a tecnologia pode tornar os profissionais financeiros muito mais eficazes e fornecer aos clientes mais controle. Alterar um endereço, atualizar um beneficiário ou obter esclarecimentos sobre um pagamento são transações que os clientes devem poder lidar por conta própria, por meio de opções de autoatendimento intuitivas; Eles devem acabar na volta de um consultor apenas se essa for a preferência do cliente. E se os clientes preferem conversar com uma pessoa, agendar uma conversa deve ser simples e conveniente, algo que o cliente pode realizar com algumas torneiras em seu smartphone. Isso inclui comunicações baseadas em papel com os segurados sobre pagamento e outros assuntos. As operadoras podem fazer melhor e muitas delas já são. Resta saber se o aumento da atenção dos consumidores ao seguro de vida levará a um aumento sustentado das vendas. No entanto, existem três áreas em que estamos confiantes do impacto da Covid-19, será durável.

Despite the strides made in recent years, the bias in the life insurance industry (excepting the in-person interactions with financial professionals) is still toward manual, asynchronous transactions. These include paper-based communications with policyholders about payment and other matters. Carriers can do better and many of them already are.

Lasting Impact of COVID-19

COVID-19 brought sudden and, in some cases, dramatic changes to the US life insurance industry. It remains to be seen if consumers’ increased attention to life insurance will lead to a sustained increase in sales. However, there are three areas where we are confident COVID-19’s impact will be durable.

Carriers’ Digital Agendas. Os esforços digitais das seguradoras continuarão a acelerar. A tecnologia será implantada em toda a cadeia de valor, especialmente na distribuição. No futuro, os profissionais financeiros usarão mais telas e menos papel. Sua produtividade aumentará à medida que dedicará mais tempo aos clientes e menos às tarefas administrativas.

Advisor Ways of Working. O "toque humano" no seguro de vida permanecerá crítico, mas assumirá uma forma diferente. No seguro de vida, como em muitos campos de serviço, houve uma percepção de que as reuniões não precisam ocorrer pessoalmente. Modelos híbridos de vendas e envolvimento do cliente que envolvem uma mistura de interações digitais e humanas estão aqui para ficar.

Profissionais financeiros permanecerão centrais para o processo de vendas, mesmo quando esses incidentes mudarem.

Subscrição. O uso da subscrição acelerada será expandida ainda mais. Em nossa opinião, é improvável que as transportadoras revertem os padrões que reduziram o tempo (e o custo) da entrega de políticas. O melhor acesso e uso dos dados também deve permitir uma melhor seleção de riscos ao longo do tempo. O pedido de seguro de papel longo se tornará uma relíquia e o setor será melhor para ele.

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Este momento de revolta também é de oportunidade. É uma oportunidade enraizada nas mudanças que já estavam em andamento, mas agora aumentaram a velocidade, permitindo a entrega de uma melhor experiência do cliente. Esperamos que essas mudanças sejam uma vitória para as operadoras, para profissionais financeiros e, o mais importante, para os clientes dos quais tudo depende de tudo. Diretor e parceiro
 

This article is a summary version of a report published by LIMRA, which can be downloaded here .