seguradoras de vida podem encontrar um novo crescimento no bem -estar

À luz dos eventos de mudança mundial deste ano, os consumidores dos EUA estão dando uma nova olhada no seguro de vida. Para muitos, há uma consciência aumentada do valor de proteger os entes queridos. E também há um interesse crescente nas etapas que eles podem tomar para salvaguardar sua própria saúde física. Esse interesse já era evidente antes do Covid-19 se tornar uma crise de saúde, mas é provável que se torne ainda mais pronunciado agora. E se as seguradoras da vida - focadas normalmente na mortalidade - pudessem “virar a estrutura” para a prevenção e a longevidade de doenças? E se eles se tornaram parceiros no esforço de viver a vida mais longa e saudável possível? O bem -estar, em nossa opinião, é uma chance para as seguradoras de vida melhorarem seu desempenho fazendo algo de bom para seus clientes.
This personal health push provides an opportunity for the life insurance industry. What if life insurers—typically focused on mortality—could “flip the frame” to disease prevention and longevity? What if they became partners in the effort to live the longest, healthiest life possible?

We began talking with executives about this idea early in 2020. With the growing availability of consumer health data and people’s increased reliance on digital sources of information, we thought there might be a chance for life insurers to step into a new role. Wellness, in our view, is a chance for life insurers to improve their performance by doing something good for their customers.

Uma rota para o aumento do engajamento

Os negócios para os quais as operadoras de seguros de vida são mais conhecidas - proteção financeira - não oferecem muita oportunidade para interagir com os clientes. Não há muitos motivos para os clientes entrarem em contato com suas operadoras de seguros de vida ao longo de um ano. As seguradoras de vida normalmente não fornecem informações vitais para seus clientes regularmente ou oferecem serviços para melhorar a vida cotidiana dos clientes. É mais do que as políticas estão lá, se forem necessárias. Ele limita a capacidade das seguradoras de identificar novas maneiras de ajudar os clientes e gerar lealdade. De fato, o atrito é um problema crescente no seguro de vida. Aproximadamente 57% dos adultos dos EUA carregam uma apólice de seguro de vida hoje, seja em grupo ou individual - conquistando seis pontos percentuais em relação a 2011. E apenas 34% dos millennials possuem apólices de seguro de vida individuais. Esse é um número muito baixo em uma coorte importante do cliente.

From a business perspective, this lack of ongoing engagement is problematic. It limits insurers’ ability to identify new ways of helping customers and to engender loyalty. Indeed, attrition is an increasing problem in life insurance. Approximately 57% of US adults carry a life insurance policy today, whether group or individual—down six percentage points from 2011. And only 34% of millennials own individual life insurance policies. That’s a very low number in a key customer cohort.

As seguradoras de vida sabem que terão mais sucesso se puderem fornecer soluções facilmente acessíveis e de alto valor que vão além de seus produtos tradicionais. Isso explica por que alguns estão se expandindo além da proteção pura para outros aspectos do bem -estar. A maior expansão até o momento tem sido o bem -estar financeiro - uma área emergente de seguro que inclui aconselhamento financeiro, ferramentas de alfabetização financeira e planejamento de aposentadoria. Obviamente, uma vida longa, fisicamente saudável e financeiramente bem -sucedida é o que os clientes finais e as seguradoras de vida desejam. A questão é se as seguradoras de vida podem contribuir com credibilidade para a busca desses objetivos. Exemplos dessas novas fontes de dados incluem:

There is also an undeniable logic to life insurers expanding into physical wellness. Obviously, a long, physically healthy and financially successful life is what both end customers and life insurers want. The question is whether life insurers can credibly contribute to the pursuit of those goals.

The Elements of a Wellness Strategy Are Falling into Place

The window into physical wellness is opening in part because of the availability of personal health-related data. Examples of these new data sources include:

• Dados da atividade de saúde. Esta informação é capturada diariamente através de aplicativos e wearables de rastreamento de fitness e rastreamento dietéticos. Ele fornece informações contínuas e em tempo real sobre o bem-estar das pessoas-as dicas que podem reforçar hábitos saudáveis.
• Registros médicos. O Congresso, algumas grandes empresas de tecnologia de consumidores, e o próprio público dos EUA estão pressionando para simplificar o acesso a esses dados, o que é vital para o gerenciamento de condições médicas. These contain data collected by doctors, labs, and hospitals. Congress, some big consumer technology companies, and the US public itself have been pushing to simplify access to this data, which is vital for the management of medical conditions.
• testes genéticos. Os dados do genoma podem fornecer uma variedade de informações, incluindo a dieta ideal de um indivíduo, os medicamentos necessários e os riscos de doenças. E, de fato, eles vêem as seguradoras dessa maneira. (Veja o Anexo 1.) Claramente, as seguradoras e os consumidores da vida têm um interesse compartilhado - aumentou a longevidade. Isso cria uma abertura para um nível mais alto de engajamento através do bem-estar e pode permitir que as operadoras formem relacionamentos mais fortes com seus clientes finais. Mas alguns exemplos iniciais sugerem o potencial. Considere a parceria da Swiss Re com o desenvolvedor de aplicativos independente Sharecare. O produto mais popular da Sharecare, Realage, oferece às pessoas uma "idade de fitness e bem -estar" que elas podem comparar com sua era cronológica. Em todo o mundo, 43 milhões de pessoas concluíram as avaliações da Realage, aprendendo (por exemplo) que, embora sua idade cronológica possa ser de 55 anos, sua idade de condicionamento físico é de 45 anos - ou vice -versa. Realage então fornece ferramentas e conselhos para ajudá-los a melhorar sua aptidão. A empresa fornece incentivos ao oferecer um seguro de vida com desconto para usuários mais saudáveis. These include everything from 23andMe’s partial snapshots to whole-genome mapping. Genome data can provide a variety of insights, including an individual’s optimal diet, necessary medications, and disease risks.

Of course, the availability of all this data won’t be of much value unless people see insurers as potentially helping them to achieve better health. And, in fact, they do see insurers that way.

In a survey that BCG and the insurance association LIMRA conducted in February, most US consumers said they would trust the health and wellness suggestions made by life insurance carriers. (See Exhibit 1.) Clearly, life insurers and consumers have a shared interest—increased longevity. This creates an opening for a higher level of engagement through wellness and could allow carriers to form stronger relationships with their end customers.

What a Wellness Offering Might Look Like

It’s still very early for wellness-led innovation among life insurers. But some early examples hint at the potential. Consider Swiss Re’s partnership with the independent app developer Sharecare. Sharecare’s most popular product, RealAge, gives people a “fitness and wellness age” that they can compare with their chronological age. Around the world, 43 million people have completed RealAge assessments, learning (for example) that while their chronological age may be 55, their fitness age is 45—or vice versa. RealAge then provides tools and advice to help them improve their fitness.

This is exactly the kind of offering that could help a life insurer engage with customers and nudge them toward better health and wellness behaviors.

Another example is the AI-based lifestyle questionnaire that Sproutt, a digital life insurance broker, uses to generate longevity recommendations for users. The company provides incentives by offering discounted life insurance to healthier users.

As companhias de seguros de vida podem até subsidiar o custo de um serviço de assinatura de exercícios pelo Peloton ou fornecer um aplicativo para ajudar as pessoas a comer de maneira mais saudável. É uma questão de encontrar soluções para a busca por melhor saúde e longevidade - que também aumentaria o sucesso das seguradoras de vida. Engajamento. Isso exigirá um foco maior nas prioridades do cliente final. O Anexo 2 mostra os elementos do envolvimento do cliente. As seguradoras podem começar com qualquer uma dessas atividades, dependendo de sua abordagem ao bem -estar. As atividades são mutuamente reforçadoras, e as seguradoras que levam a sério o esforço acabarão realizando todas elas simultaneamente. Hoje, a maioria das seguradoras de vida está focada em apoiar os consultores que distribuem seus produtos - otimizando

The Three Preconditions of a Wellness Strategy

There are three preconditions to unlocking value through wellness data: increased customer engagement, the development of wellness capabilities, and the mobilization of insurance distribution networks.

Customer Engagement. In order to create a product or service that their end customers will value, life insurers need to understand those customers better than they do today. This will require a greater focus on end-customer priorities. Exhibit 2 shows the elements of customer engagement. Insurers may start with any one of these activities, depending on their approach to wellness. The activities are mutually reinforcing, and insurers that are serious about the effort will eventually undertake all of them simultaneously.

Improving customer engagement won’t be easy. Today, most life insurers are focused on supporting the advisors who distribute their products—on optimizing those relationships. To this priority, they will have to add a new one: the customer experience. Life insurance carriers will need to provide their wellness offering in a way that adds value and that, as one insurance executive put it, is “seamless, so that it feels like no work at all” for the end customer.

Wellness Capabilities. As a brand-new area for life insurers, wellness will require some completely new capabilities—new processes, new tools, new skills, new talent. Conceivably, some of these capabilities can be built internally. But not all of them. In the area of talent, for example, it’s likely that life insurers will have to tap some outside resources to get the expertise they need in health, wellness, and digital engagement. Moreover, the carriers we’ve spoken with are keenly aware of the economic risks of a wellness play—including the upfront investment required, the uncertainty about end-customer acceptance, and the as-yet unproven business benefits.

Levando tudo isso em consideração, as seguradoras de vida podem estar melhor em parceria com uma empresa que já possui uma oferta de bem -estar ou a forte perspectiva de um. Pode ser uma empresa no setor de assistência médica ou bem -estar. Ou pode ser um gigante digital com experiência na área de experiência do cliente.

Mobilizando a rede de distribuição. Seus consultores e agentes poderiam usar essa extensão de linha de produtos para garantir novos negócios e limitar a rotatividade em sua base de clientes existente. Há duas coisas principais que as operadoras devem fazer para fazer com que os consultores se sintam confortáveis ​​com uma oferta de bem -estar: Life insurers that choose to pursue wellness should leverage their existing distribution networks. Their advisors and agents could use this product line extension both to secure new business and to limit the churn in their existing customer base. There are two main things that carriers must do to make advisors feel comfortable with a wellness offering:

• Mantenha os produtos simples. Em nossas conversas com consultores, eles deixaram claro que desejariam evitar o trabalho extra criado por essas chamadas. Os consultores também sentem que uma oferta simples-simples de comprar e com benefícios evidentes-terá uma chance melhor de ser usada e de ser vista para agregar valor às políticas de uma transportadora. Advisors will be the ones receiving the calls (and the complaints) in the event that end customers are confused by the offering. In our conversations with advisors, they’ve made it clear that they would want to avoid the extra work created by such calls. Advisors also feel that a simple offering—simple to buy and with self-evident benefits—will have a better chance of being used and of being seen to add value to a carrier’s policies.
• Comunicar e treinar. Nada poderia ser pior para o relacionamento do consultor do que o consultor se sentir de lado. "Eu não gostaria de ficar no escuro", disse um agente independente. "Quanto mais eu sei, melhor poderei usar a solução como uma ferramenta." Advisors need to know what type of benefits are being marketed to their clients. Nothing could be worse for the advisor-carrier relationship than for the advisor to feel sidelined. “I wouldn’t want to be left in the dark,” one independent agent told us. “The more I’m aware, the better I’ll be able to use the solution as a tool.”

Not every life insurance advisor is going to feel comfortable making wellness a part of the sales pitch. Much depends on the business model. Advisors who have relatively few touchpoints with their clients—perhaps only once a year during an annual policy review—may not be the ideal conduit for these new services. That may likewise be the case with advisors focused exclusively on term insurance or reliant on heaped commissions, in which the majority of a commission is paid in the first year. In contrast, advisors who are more focused on retention and long-term client relationships are a better fit. They may be the ones to mobilize in a wellness push.

Não há dúvida de que o setor de seguros de vida deve evoluir para atender às mudanças nas necessidades dos clientes. As compras de produtos principais de seguro de vida estagnaram e as seguradoras de vida têm lutado para encontrar novos clientes. Mas as operadoras ainda têm bases gigantes de clientes e potencial de crescimento - se conseguirem encontrar o próximo passo certo e o caminho para fazê -lo. Os interesses alinhados de operadoras e clientes em relação ao bem-estar e longevidade criam uma oportunidade intrigante. Como pode ser capturado? Acreditamos que o envolvimento do cliente, o desenvolvimento de novos recursos e a mobilização de redes de distribuição serão cruciais para qualquer seguradora de vida que queira considerar essa extensão à sua proposta de valor. O interesse das pessoas em cuidar de si mesmas não desaparecerá tão cedo. Para as seguradoras de vida que desejam estender sua proposta de valor aos consumidores, a proteção contra a maximização e a prevenção da saúde pode muito bem ser a jogada certa no momento certo. Parceiro

These are the key questions to think about:

• How can holistic wellness be integrated into carriers’ long-term strategies?
• How can carriers identify the most valuable offerings?
• What is the nature of the economic opportunity and how can it be captured?
• What capabilities must carriers add to develop the most promising extensions?

The journey will be different for every carrier—which is why it’s impossible to provide a map and milestones. We do think that customer engagement, the development of new capabilities, and the mobilization of distribution networks will be crucial to any life insurer that wants to consider this extension to its value proposition.

Staying healthy—physically, mentally, financially—was a preoccupation in the US even before the country was hit by the worst health and economic crisis in generations. People’s interest in taking care of themselves isn’t going to fade anytime soon. For life insurers looking to extend their value proposition to consumers, blending protection with health maximization and prevention may well be the right move at the right time.

This article is a summary version of a report published by LIMRA, which can be downloaded here .