Marketing responsável com dados de primeira parte

Costumava ser suficiente para fornecer um produto ou serviço melhor ou mais barato do que a concorrência. Não mais. Os profissionais de marketing de hoje precisam demonstrar que seus produtos e serviços são relevantes - personalmente relevantes para os consumidores em momentos diferentes e em locais diferentes ao longo do dia. Mas fornecer relevância requer acesso a dados, especialmente dados de primeira parte. Ganhar e manter esse acesso depende de ganhar e manter a confiança dos consumidores. A maneira mais eficaz de construir confiança é através de uma troca de valor justa e transparente.

Research shows that consumers are Buscando ofertas personalizadas , comunicação e tratamento. Em uma pesquisa de 2019 da Harris for Redpoint Global, por exemplo, 63% dos consumidores disseram que "esperam personalização como padrão de serviço". BCG’s research has shown that the most sophisticated digital marketers—those that have reached what we call “multimoment maturity,” or the ability to deliver relevant experiences to customers at multiple moments across the purchase journey—achieve cost savings of up to 30% and revenue increases of as much as 20%.

Research also shows that for consumers, trust is a key consideration and it’s easy for them to lose confidence in companies if their data is Mishendled. A pesquisa "State of the Connected Client" da Salesforce.com constatou que 83% dos consumidores estão preocupados com o compartilhamento de dados pessoais on -line e 72% deixariam de comprar de uma empresa ou usar um serviço devido a preocupações com a privacidade.

Since publishing our 2019 report on the Dividendos da maturidade do marketing digital , continuamos a explorar com os profissionais de marketing líderes como eles usam dados e tecnologia para permanecer perto dos clientes e como eles adaptam ofertas e comunicações para personalizar a jornada do cliente. Um dos maiores Drivers de maturidade digital -E de resultados de marketing-é o uso de dados de primeira parte. Os profissionais de marketing sofisticados entendem que os dados de primeira parte são diferenciados (porque são proprietários), relevantes (relacionados diretamente à empresa e seus clientes) e consistentes e de alta qualidade (vem da fonte). Eles acreditam que os dados de primeira parte são essenciais para melhorar melhor o comportamento, os segmentos e as tendências do consumidor; fornecer mensagens mais personalizadas e significativas aos clientes; e medir a eficácia em vários pontos de contato ao longo da jornada do cliente.

Nosso estudo mais recente (realizado antes do início da pandemia Covid-19) envolveu mais de 70 entrevistas com empresas líderes em sete mercados da Europa. Procuramos desenvolver nossa referência de maturidade de marketing digital existente de mais de 500 empresas em todo o mundo e entender melhor como as empresas estão usando dados de primeira parte para melhorar sua capacidade de personalizar seus relacionamentos com os clientes e oferecer melhores experiências. Focamos especificamente os principais fatores de sucesso que permitem que as empresas usem melhor dados de primeira parte para criar valor para os consumidores e vantagem competitiva para os negócios.

This report examines the advantage that mature digital marketers can gain through the responsible and proper collection and use of first-party data to drive better customer experiences.

Dados de primeira parte: benefícios e barreiras

Os profissionais de marketing valorizam os dados de primeira parte porque melhoram sua capacidade de executar funções básicas de marketing digital, como a segmentação do cliente. (Consulte "Sobre dados de primeiros partidos".) Também é um requisito essencial para usos mais avançados, como orquestração e personalização entre canais, que permitem que as empresas atendam melhor aos clientes. Os profissionais de marketing mais avançados vinculam todas as fontes de dados relevantes, online e offline, para definir seu público -alvo e criar uma imagem mais completa dos clientes. A pesquisa global de maturidade de marketing digital global da BCG mostrou que as empresas que vinculam todas as suas fontes de dados de primeira parte podem gerar o dobro da receita incremental de uma única colocação, comunicação ou divulgação de anúncios e 1,5 vezes a melhoria na eficiência de custo em relação às empresas com integração de dados limitados. Dados

And yet, while nine out of ten marketers say that first-party data is important to their digital marketing programs, our research has shown that less than a third of marketers are consistently effective at accessing and integrating data across channels, and very few are good at using data to create better outcomes for customers. (See Exhibit 1.)

Existem várias razões para isso. O mais comum pode ser um acesso simples, que é determinado em grande parte pela maneira como as empresas se envolvem com os consumidores e seu histórico de interação com o cliente. (Consulte a Figura 2.) Muitas empresas, como fabricantes de produtos de consumo e montadoras, têm interações diretas de clientes limitadas. Outros se sentem confortáveis ​​confiando em parceiros, como varejistas, que coletam informações relevantes sobre os clientes. "Confiamos nos varejistas para impulsionar o tráfego de vendas", disse um profissional de marketing da marca de beleza. “Para nós, é uma prioridade secundária cultivar o uso e o conhecimento de dados de primeira parte. Em vez disso, estamos analisando recursos de compartilhamento de dados com parceiros.”

To improve access and offer better service to customers, lots of companies look for innovative ways to unlock new data sources. An automaker has developed an app for owners of its cars that provides such helpful features as locking and unlocking vehicle doors, preheating the car in winter, and trip-planning assistance. The company collects data that can be used in marketing, especially around customer segmentation and potential cross-selling or up-selling opportunities. Similarly, a personal-care brand created content-specific websites and a blog to tap into the more than 1 billion consumer searches for hair care information each month. The company provides tailored content for different types of hair care, including video blogs on styling tips. It collects first-party data from site visits and email addresses from newsletter sign-ups, which it uses to develop better audience segmentation and deliver more relevant messages.

Outra barreira ao uso de dados de primeira parte são os silos internos. Embora muitas empresas usem dados de primeira parte para tarefas como gerenciamento de riscos (bancos) ou previsão de rotatividade (empresas de telecomunicações), elas ainda não estão alavancando esses recursos totalmente em seus esforços de marketing. Seus esforços de coleta não são integrados, os dados acabam em sistemas silenciados ou não são disponibilizados para uso mais amplo.

Uma terceira edição é cautela. Em um bom número de empresas, a administração teme que as comunicações excessivamente personalizadas possam ter um impacto adverso e afastar os consumidores sensíveis à privacidade. Já em 2013, apontamos que a confiança é frágil e ilusória, observando que “

The Responsibility Imperative

BCG has been conducting research and writing about online privacy and consumer trust for the better part of the last decade. As early as 2013, we pointed out that trust is fragile and elusive, noting that “ Algumas organizações se destacarão na criação de confiança, e outras não .”

In 2016, our research found that more than 60% of consumers in five major European markets believed that opt-in or opt-out permissions should be required for most types of data use. The 2019 Salesforce.com study showed that consumers remain concerned about how their data is collected and used, even as lawmakers and regulators enact new policies and regulations. Moreover, a continuing stream of high-profile cases involving data O roubo e o uso indevido mantêm os riscos de abuso de dados à frente.

Consumers’ concerns should not be misconstrued as the outright rejection of companies’ collection and use of their data. While studies have shown that up to four in five consumers will walk away if their data is used without permission, our research has found that consumers are much É mais provável que compartilhe dados com as empresas em que elas confiam ; Eles apenas querem ser solicitados. (Consulte a Figura 3.) O ônus está nas empresas não apenas para coletar e usar dados com responsabilidade, mas para garantir que seus esforços sejam visíveis para os clientes (enquanto também aderem aos regulamentos locais). Os princípios de

At its core, first-party data best practice is about a two-way value exchange: the company gains the ability to deliver a better customer experience and more effective marketing, and the customer gains useful information, assistance, and offers. (See Exhibit 3.) The burden is on companies not only to collect and use data responsibly but to make sure their efforts are visible to customers (while they also adhere to local regulations). The principles of Boa administração de dados são críticos para sustentar esse ciclo. Isso envolve uma combinação de práticas focadas internamente que definem como uma empresa coleta, gerencia e usa dados e práticas focadas externamente que estabelecem como ela se envolve com as partes interessadas sobre essa coleta e uso de dados. dados para criar boas experiências. Uma empresa de telecomunicações européia estabeleceu uma equipe global de gerenciamento de valor do cliente que define diretrizes para a quantidade de personalização em canais de comunicação de propriedade da empresa, como o email. "Queremos respeitar nosso cliente", disse um executivo da empresa. Uma instituição financeira global vai além dos regulamentos nacionais na maioria de seus mercados, com um padrão global para a coleção de cookies mais rigorosa do que o Regulamento Geral de Proteção de Dados da Europa (GDPR). Um comerciante de consumidores descreveu os esforços de sua empresa nesta maneira: "A educação do consumidor é uma das pedras angulares de nossa política de marketing, e isso requer comunicação bidirecional". Outro disse: “A única licença que temos que operar é a restauração de confiança e a criação de relevância para nossos clientes.”

Companies must also ensure that they are using data to create good experiences. One European telco established a global customer value management team that sets guidelines for the amount of personalization in company-owned communication channels such as email. “We want to respect our client,” a company executive said. A global financial institution goes beyond national regulations in most of its markets with a global standard for cookie collection more stringent than Europe’s General Data Protection Regulation (GDPR). A consumer marketer described her company’s efforts this way: “Consumer education is one of the cornerstones of our marketing policy, and this requires two-way communication.” Another said, “The only license we have to operate is through restoring trust and creating relevance for our customers.”

Os profissionais de marketing maduros seguem três práticas recomendadas ao pedir aos clientes permissão para usar dados de primeira parte:

• Visibilidade. Controle. They don’t hide banners, they design the ask with a neat user interface, and they make it easy to withdraw permission by giving users control.
• CANDOR. They are upfront about the reasons for collecting data and the benefits of collection and usage.
• Value. They highlight the incentives, such as a better customer experience, that comes from sharing data.

Colocando dados de primeira parte para usar

Para fazer com que o valor do consumidor trabalhe, os profissionais de marketing maduros seguem um processo de três partes. A primeira etapa é definir uma estratégia que suporta objetivos de negócios mais amplos. A segunda é a coleção: reunir, armazenar, limpar e combinar dados do consumidor de várias fontes de primeira parte. Garantir dados de boa qualidade é uma consideração essencial nesta fase. O terceiro passo é a análise e a ativação: colocando os dados para funcionar para atividades de marketing em todas as etapas do funil de compra.

Estratégia. Os profissionais de marketing maduros começam com uma estratégia de dados que suporta seus objetivos de negócios. Eles são claros sobre os dados necessários para atingir objetivos de negócios específicos ou para lidar com problemas específicos. "Tudo o que fazemos em marketing ou vendas deve ser executado com uma estratégia de aquisição de dados muito específica, é claro que dentro dos corrimãos da política que existem em cada país", disse um executivo de produtos de consumo. Para os clientes existentes, onde o objetivo pode ser impulsionar a lealdade e a participação da carteira, os dados de primeira parte podem ser usados ​​para subir ou cruzar, para prever e impedir a rotatividade, ou para "impressionar" o cliente com uma experiência personalizada. Para novos clientes, onde o objetivo pode ser encontrar dados de alto potencial, os dados de primeira parte podem ser usados ​​para avaliar os indicadores de alto valor ao longo da vida do cliente ou usar as qualidades dos clientes existentes para encontrar públicos parecidos. Um varejista segmenta os clientes com base na frequência das visitas, no tempo decorrido desde a última visita, o valor monetário de cada visita e o valor da vida. Além desses dados, a empresa coloca informações sobre o envolvimento e o comportamento do site para avaliar suas interações com os clientes, a fim de criar uma experiência mais relevante.

Digitally mature marketers also set priorities for each customer segment. For existing customers, where the objective might be to drive loyalty and share of wallet, first-party data can be used to up- or cross-sell, to predict and prevent churn, or to “wow” the customer with a tailored experience. For new customers, where the objective might be to find high value potential, first-party data can be used to assess the indicators of high customer lifetime value or to use the qualities of existing customers to find lookalike audiences. One retailer segments customers based on frequency of visits, the elapsed time since the last visit, the monetary value of each visit, and lifetime value. On top of this data, the company layers information on site engagement and behavior to assess its interactions with customers in order to create a more relevant experience.

Coleção. A maioria das empresas coleta dados de várias fontes de primeira parte. As dez fontes mais comuns estão online e são usadas por três quartos ou mais das empresas que pesquisamos. Eles incluem navegação no local, interações com anúncios pagos digitais e o banco de dados CRM da empresa. As duas fontes offline mais comuns são o contato de ponto de venda e pós-venda. Por exemplo, muitas empresas coletam interações offline, como chamadas para centros de atendimento ao cliente, mas não conectam esses dados (o que pode indicar satisfação, frustração ou problemas não resolvidos) a outras fontes de dados, nem o estão usando para adaptar as mensagens em seus canais digitais. Um varejista de moda fez um esforço conjunto para integrar dados de atendimento ao cliente por meio de um assistente de bate -papo virtual que ajuda os clientes com consultas. Os dados coletados (incluindo informações sobre a intenção de compra) estão vinculados à plataforma de gerenciamento de demanda da empresa e usados ​​para aumentar ainda mais a conversão ao longo do funil. Outro varejista usa cartões de fidelidade para vincular compras na loja às compras on-line. Nossa pesquisa descobriu que somente quando as fontes de dados são integradas e vinculadas à ativação do marketing, as empresas veem aumentos significativos no ROI. As empresas exibem uma faixa substancial na sofisticação e extensão em que os dados de primeira parte são usados. (Consulte Anexo 4.) Pegue a segmentação e a segmentação do público como exemplo. Banco de dados de CRM ou análise de sites). Os profissionais de marketing digital mais sofisticados implantam uma variedade de táticas para redirecionar os consumidores que já visitaram seu site, para excluir os clientes existentes de campanhas baseadas em conscientização e criar públicos parecidos, com base nas características dos clientes existentes, que eles podem buscar em outros canais digitais. A chave para essas empresas é tornar seu marketing e segmentação mais específicos sem sacrificar o alcance, garantindo que a economia permaneça viável (impedindo a supervisão, por exemplo). Para as empresas que fazem isso bem, vimos melhorias no custo por ação (CPA) de mais de 25%.

Only companies in the more advanced connected and multimoment stages of digital marketing maturity are consistently able to link the majority of their data sources and connect them to advertising technology platforms for automated activation. For example, many companies collect offline interactions, such as calls to customer service centers, but they do not connect this data (which may indicate satisfaction, frustration, or unresolved issues) to other data sources, nor are they using it to tailor messages in their digital channels. One fashion retailer has made a concerted effort to integrate customer service data through a virtual chat assistant that helps customers with queries. The collected data (including information about purchase intent) is then linked to the company’s demand management platform and used to increase conversion further along the funnel. Another retailer uses loyalty cards to link in-store purchases with online purchases.

Analysis and Activation. Simply collecting data does not unlock its potential, of course. Our research found that only when data sources are integrated and linked to marketing activation do companies see significant increases in ROI.

Companies can use first-party data in multiple ways, ranging from the basic (audience definition, for example) to the advanced (predicting future consumer trends). Companies exhibit a substantial range in the sophistication and extent to which first-party data is used. (See Exhibit 4.) Take audience segmentation and targeting as an example.

All of the companies we surveyed indicated that they differentiate to some degree between new and existing customers, which at its most basic requires only one source of first-party data (typically the CRM database or website analytics). More sophisticated digital marketers deploy a variety of tactics to retarget consumers who have already visited their website, to exclude existing customers from awareness-based campaigns, and to create lookalike audiences, based on the characteristics of existing customers, whom they can then pursue across other digital channels. The key for these companies is to make their marketing and segmentation more specific without sacrificing reach, while ensuring that the economics remain viable (by preventing oversegmentation, for example). For the companies that do this well, we have seen improvements in cost per action (CPA) of more than 25%.

Companies that move up the maturity ladder are able to manage more fully personalized customer journeys by:

• Combining multiple online, and even offline, data sources
• Aumentando dados de primeiros partidos existentes com dados financeiros e de vendas de terceiros e outros dados internos
• Aprimorando seus dados de primeira parte com previsões de modelos movidos a IA que avaliam fatores como a propensão a comprar || 3780

We have seen personalization and more advanced audience definition result in significant revenue uplift. For major product launches, one consumer electronics company has a customer data platform that links with its CRM software to collect data from media campaigns, which it uses to define consumers’ likelihood to purchase and take them to personalized landing pages.

Only about 30% of companies, almost all in the connected or multimoment maturity phases, practice such advanced uses as single-customer view or life cycle marketing. We have observed in regions outside of Europe that brands that deploy these more advanced activation techniques achieve 1.5 to 3 times higher revenue uplift than those that don’t.

The Enablers of Digital Maturity

In our 2019 report, we highlighted six enablers of digital marketing maturity, three technical and three organizational. These are the capabilities that define the most advanced connected and multimoment companies. (For more information, see the Appendix.) Leading users of first-party data add a few key capabilities in each area, starting with the three technical enablers.

Automation and Integrated Technology: Centralized Data Warehouses. Many companies in the connected and multimoment stages make use of centralized data warehouses in the cloud that combine company data and marketing data seamlessly. This approach is more common among younger digital natives that do not need to deal with legacy systems. Older companies often try to build a data integration layer that can take in and manage data from both new and legacy systems.

Connected Data: Match Rates. First-party data users should look to improve their match rates among different data sources. These include matching communications or offers with the relevant recipients and stimulating customers to take action. One well-tested tactic, especially for companies that are starting from lower maturity levels, is consolidating the martech stack—using fewer integrated players as opposed to individual vendors for each activity. For those building such relationships, it is important to insist that just as consumers trust marketers when they hand over their data, marketers must be able to trust their partners to adhere to their data stewardship standards.

More companies are also giving customers incentives to “reveal” who they are to help improve match rates. One of the most common is simply being transparent about how data is used to generate value. Another is demonstrating value, such as by offering additional functionality or access. For example, retailers often encourage users to download their apps and log in using loyalty program information; as an incentive, they provide a streamlined order process, personalized offers, and product recommendations timed for replacement cycles.

Medição acionável: algoritmos proprietários. interno. Eles se concentram em uma métrica ou métricas específicas voltadas para o negócio, como valor ao longo da vida do cliente ou previsão de rotatividade. Empresas com menos dados de transação podem criar uma agenda de teste e aprendizado para determinar quais táticas funcionam melhor. Algumas marcas maduras ajustam suas estratégias de licitação automatizadas com base no valor da vida útil do cliente. Uma abordagem proprietária, é claro, requer mais habilidades especializadas, internamente ou de parceiros. Entre as empresas em estágios mais altos de maturidade, a governança e a administração de dados se tornaram mais importantes e visíveis em toda a organização. As empresas avançadas estão definindo explicitamente sua estratégia de dados e estabelecendo posições executivas (como diretor de dados) em torno de dados e análises, enquanto tentam estabelecer uma cultura mais centrada em dados em toda a empresa. Um executivo nos disse: "Nossa transformação de maturidade tem sido tudo sobre essa mudança de mentalidade dentro da empresa e também sobre trazer parceiros dessa mentalidade de dados". Uma empresa global de saúde e beleza possui oficiais de proteção de dados nos níveis de grupo e país, bem como um "mini-DPO" em todas as equipes. A empresa experimentou uma melhoria "maciça" no foco dos dados, da maneira que os dados são usados ​​e na facilidade de ativação. Many emerging and connected companies take advantage of off-the-shelf measurement solutions, while multimoment companies tend to move beyond these tools, which typically lack transparency, in favor of developing their own algorithms in-house. These focus on a particular metric or metrics geared to the business, such as customer lifetime value or churn prediction. Companies with less transaction data can build a test-and-learn agenda to determine which tactics work best. A few mature brands adjust their automated bidding strategies based on customer lifetime value. A proprietary approach, of course, requires more specialist skills, either in-house or from partners.

Data-First Mindset. A data-first mindset is the first of three organizational factors that enable companies to better collect and use first-party data. Among companies at higher maturity stages, data governance and stewardship have become more important and visible throughout the organization. Advanced companies are explicitly defining their data strategy and establishing executive positions (such as chief data officer) around data and analytics as they try to establish a more data-centric culture across the entire company. One executive told us, “Our maturity transformation has been all about that mindset change within the company, and also about bringing on partners with this data-first mindset.” A global health and beauty company has data protection officers at the group and country levels, as well as a “mini-DPO” in every team. The company has experienced a “massive” improvement in data focus, in the number of ways the data is used, and in ease of activation.

Habilidades especializadas. Por um lado, a propriedade de dados e contratos de tecnologia está se movendo internamente. A padronização, qualidade e autorização dos dados são críticas e precisam ser gerenciadas de perto. As empresas que estão se aproximando do estágio multimomental geralmente movem funções especializadas (como cientistas de dados e engenheiros de nuvem) para criar modelos proprietários que podem facilitar casos de uso mais avançados. Um executivo da agência disse: “Fazemos muito mais treinamento agora do que costumávamos, e os orçamentos do cliente para o treinamento aumentaram significativamente, pois estão percebendo que é mais eficaz desenvolver habilidades internas.” The mix of internal and external capabilities and roles is evolving. For one thing, ownership of data and technology contracts is moving in-house. Data standardization, quality, and authorization are all critical and need to be closely managed. Companies that are closing in on the multimoment stage typically move specialist functions (such as data scientists and cloud engineers) in-house in order to build proprietary models that can facilitate more advanced use cases. One agency executive said, “We do a lot more training now than we used to, and client budgets for training have increased significantly as they are realizing that it’s more effective to develop in-house skills.”

Modelos de parceria estratégica. Essas empresas estão cada vez mais trabalhando com os provedores da AdTech para entender melhor a melhor maneira de implantar as ferramentas disponíveis e alcançar a funcionalidade completa. "Agora que a IA e o aprendizado de máquina estão se tornando mais comuns, está se tornando muito mais fácil fazer mais com menos dados", disse um executivo de marketing farmacêutico. Parceiros com habilidades especializadas, como análises avançadas, estão crescendo. Uma empresa líder européia trabalhou recentemente com uma melhor universidade para desenvolver seu modelo de atribuição. Among the most mature companies, we are seeing an increase in partnerships with technology providers and advanced analytics partners. These companies are increasingly working with adtech providers to better understand how to best deploy the available tools and achieve full functionality. “Now that AI and machine learning are becoming more common, it’s becoming a lot easier to do more with less data,” said a pharma marketing executive. Partners with specialist skills such as advanced analytics are in rising demand. A leading European telco recently worked with a top university to develop its attribution model.

Também estamos vendo uma mudança na maneira como muitas empresas trabalham com seus parceiros, como agências de mídia. Isso envolve uma mudança de foco da execução (operações de compra e publicidade de mídia) para os parceiros desempenham um papel mais consultivo, pois as operações de publicidade e as atividades de compra de mídia se movem internamente devido à automação e aos maiores orçamentos de mídia digital que justificam o aumento do AGL. As agências de mídia aconselham sobre tópicos específicos ou ajudam a treinar equipes internas. "Dez anos atrás, não há problema em ter uma implementação de análise padrão subjacente ao seu marketing, mas agora os recursos analíticos são uma mercadoria (como palavra ou excel) e os cientistas de dados são fundamentais", disse um executivo da agência. (Veja o Anexo 5.) Da mesma forma, o papel dos dados de primeiros partidos será diferente para cada empresa, mas a melhoria dos recursos de dados de primeiros partidos aumentará a maturidade geral e impulsionará o crescimento dos negócios. O sucesso depende de uma estratégia de dados clara que suporta objetivos de negócios. As empresas precisam ser precisas sobre quais dados que desejam reunir e definir a maneira mais eficiente, eficaz e transparente de coletar essas informações com a permissão do consumidor. Eles devem então usar os dados de maneira responsável. Eles também precisam demonstrar o valor que oferecem e as etapas que estão tomando para garantir a administração de dados responsável. Com uma fundação enraizada na responsabilidade, qualquer organização de marketing pode iniciar a subida para a próxima etapa da maturidade digital. dados.

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Each company’s circumstances and starting point are different, but all companies can speed their journey up the digital marketing maturity curve by unlocking the potential of first-party data. (See Exhibit 5.) Equally, the role of first-party data will be different for each company, but improving first-party data capabilities will increase overall maturity and drive business growth. Success depends on a clear data strategy that supports business objectives. Companies need to be precise about what data they want to gather and define the most efficient, effective, and transparent way of collecting this information with consumer permission. They must then use the data in a responsible way. They also need to demonstrate the value they offer and the steps they are taking to ensure responsible data stewardship. With a foundation rooted in responsibility, any marketing organization can start the climb to the next stage of digital maturity.

Appendix

The following exhibits provide more information on how companies collect and use first-party data.