Não deixe que os conflitos de canal limitem as vendas de comércio eletrônico

Durante a pandemia, um fabricante desinfetantes que normalmente vende a grandes distribuidores percebeu que pequenas empresas e consumidores que fazem limpeza mais rigorosa podem representar um novo mercado. Mas Estabelecendo um canal de vendas Para alcançar clientes em potencial, o risco de alienar a base de clientes e varejistas de grandes empresas e varejistas existentes. Como

Potential channel conflicts are common whether a company sells cleaning products, building materials, sneakers, beverages, airline flights, streaming video, or many other goods and services. As comércio eletrônico Devora uma parte maior das vendas totais de B2C e B2B, as empresas devem pesar as novas oportunidades que esses canais representam contra o atrito que podem criar com os canais existentes.

Não é uma tarefa simples. Em um BCG Digital Ventures Pesquisa de gerentes de canais de comércio eletrônico corporativo, 38% disseram que os conflitos de canal são sua principal preocupação nos negócios e 44% acreditam que essas tensões aumentarão no futuro. A realização de uma avaliação baseada em dados de produtos existentes, segmentos de clientes e canais de vendas pode descobrir lacunas e ajudar as empresas a pesar os méritos relativos de lançar novas opções de comércio eletrônico para cada uma. A partir daí, eles podem mapear uma estratégia, ajustar os preços e posicionar de acordo e comunicar as alterações aos parceiros de vendas.

A well-conceived approach to e-commerce channel expansion can mitigate potential conflicts. Conducting a data-based assessment of existing products, customer segments, and sales channels can uncover gaps and help companies weigh the relative merits of rolling out new e-commerce options for each one. From there, they can map out a strategy, adjust pricing and positioning accordingly, and communicate the changes to sales partners.

Fontes de conflito

como O comércio eletrônico é responsável por mais e mais vendas , cria oportunidades significativas e novos desafios que precisam ser enfrentados. As oportunidades estão no potencial de receita adicional de novos clientes, novos produtos e novos canais de vendas. Mas quanto mais canais de comércio eletrônico uma empresa usar, maior o potencial de conflito entre eles.

O conflito do canal pode parecer inócuo, mas o efeito nas vendas pode ser substancial. Dos 600 gerentes de canal de comércio eletrônico que o BCG pesquisou, a grande maioria, 93%, disse que as opções sobre a variedade ou preço de produto feitos para agradar os distribuidores levaram a perdas de receita. (Veja o Anexo 1.) Quase seis em cada dez disseram que poderiam ter aumentado a receita em mais de 10% se não tivessem feito tais escolhas. Dois terços relataram evitar a venda de alguns canais para evitar interromper as vendas existentes em outras pessoas. Em nossa pesquisa, três quartos dos consumidores disseram que ter várias opções ao comprar um produto às vezes, geralmente ou quase sempre confuso. Um fabricante de produtos domésticos pode vender um produto por meio de lojas de melhoria de residências on -line que carregam apenas uma fração de seu inventário total. Para alcançar novos clientes, a empresa pode decidir vender sua linha de produtos completa através de uma loja on -line que possui e opera. No entanto, isso corre o risco de alienar os revendedores existentes. Em nossa pesquisa, 56% dos gerentes de canais de comércio eletrônico disseram que experimentaram conflitos entre seus parceiros de canal externo e canais diretos ao consumidor.

Channel conflict doesn’t just affect sellers. In our survey, three-quarters of consumers said that having multiple options when buying a product was sometimes, often, or almost always confusing.

We identified five key elements of the sales process that can create conflicts when companies expand their e-commerce presence.

• Customer Segments. Conflicts may arise when companies adopt new channels to reach new customers. A home goods manufacturer may sell a product through online home improvement stores that carry only a fraction of its total inventory. To reach new customers, the company may decide to sell its full product line through an online store that it owns and operates. However, that risks alienating existing resellers. In our survey, 56% of e-commerce channel managers said they had experienced conflicts between their external channel partners and direct-to-consumer channels.
• Modelos operacionais. O canal que uma empresa usa para vender um produto existente pode não ser o veículo certo para vender um novo produto. Por exemplo, se nosso fabricante de produtos domésticos começar a vender uma linha de produtos adjacentes, poderá decidir que poderia vender mais em uma plataforma on -line, como a Amazon do que através de seus revendedores on -line atuais. O resultado pode ser o atrito com esses revendedores.
• Mix e preços de produtos. Adicionando um canal para vender diretamente aos consumidores pode atrapalhar as estruturas de preços atuais, incluindo as comissões que os representantes de vendas ganham desde a venda a atacadistas, distribuidores ou outros revendedores. Em nossa pesquisa, 53% dos gerentes de canal de comércio eletrônico disseram que experimentaram conflitos entre sua equipe de vendas interna e canais diretos ao consumidor.
• Atendimento ao cliente. As empresas geralmente vendem produtos que exigem diferentes níveis de atendimento ao cliente ou podem oferecer serviços adicionais por uma taxa. Os conflitos de canal podem surgir quando uma empresa precisa determinar o nível de serviço a oferecer para produtos específicos ou canais de comércio eletrônico e a “jornada” de atendimento ao cliente para cada um. Por exemplo, uma empresa que vende TVs de tela plana on-line pode oferecer um preço para entrega em domicílio e um preço mais alto para a entrega mais a instalação. As entregas domésticas simples podem ser tratadas através de métodos de envio de rotina. Mas, para a instalação, a empresa pode precisar trabalhar com um especialista em instalação eletrônica local, o que pode adicionar complexidade e custo.
• Gerenciamento de partes interessadas. A falta de estratégias claras para canais individuais de comércio eletrônico pode ter consequências não intencionais. Uma empresa pode vender através de uma plataforma on -line para compradores que depois se vira e revendem as mercadorias no mesmo site. Os compradores se tornam concorrentes de fato, o que poderia potencialmente reduzir os preços. Uma empresa pode oferecer descontos a grandes clientes corporativos que compram a granel através de um canal de comércio eletrônico, mas não oferecem os mesmos termos a empresas menores que compram através de um canal diferente. Os conflitos podem surgir se a empresa não delinear os clientes que está segmentando em cada canal e combina com SKUs, preços e marcas de acordo. Sugerimos adotar uma abordagem em cinco etapas para maximizar as vendas e minimizar o atrito. (Consulte o Anexo 2.)

A Five-Step Approach to Minimizing Conflict

To address channel conflicts, companies must understand the dynamics at play among their existing products, customers, and sales channels and the opportunities that new products, customers, and sales channels represent. We suggest taking a five-step approach to maximizing sales while minimizing friction. (See Exhibit 2.)

1. Analisar segmentos de clientes existentes. Pesquisa qualitativa e quantitativa robusta pode ajudar a determinar os segmentos de clientes de uma empresa, os produtos de que precisam e os canais de vendas que cada um usa para fazer compras. Tais análises podem revelar oportunidades para alcançar os clientes existentes por meio de novos canais de comércio eletrônico ou novos clientes por meio de canais existentes ou novos. A pesquisa pode incluir a observação dos clientes enquanto eles compram e os entrevistando sobre seus hábitos e preferências de compras. Entrevistar a equipe de vendas ou analisar dados de vendas também pode fornecer informações. Os proprietários dessas empresas precisavam dos produtos que a empresa vendeu, mas não sabia que eles poderiam usar seus canais de comércio eletrônico existentes para fazer compras. Da mesma forma, o crescente conforto dos consumidores pesquisando, fazendo compras e compras on -line está começando a se estender aos produtos

For example, analysis of purchase data at an industrial-goods company we work with revealed that the company was missing out on sales to small businesses. The owners of those businesses needed the products the company sold but were unaware that they could use its existing e-commerce channels to make purchases. Similarly, consumers’ increasing comfort researching, shopping, and buying online is starting to extend to products como carros , que historicamente não eram vendidos por meio de canais de comércio eletrônico porque eram considerados muito complexos ou caros. (Veja a Figura 3.) De um modo geral, oferecer um novo produto a novos clientes gera a menor quantidade de conflitos e pode levar a aumentos significativos nas vendas. A venda de produtos existentes para clientes existentes gera mais conflito, especialmente quando os atacadistas ou terceiros existentes são removidos do processo. Uma maneira de mitigar esses conflitos é vender através da Amazon ou de outro mercado on -line, onde uma marca pode manter um controle rígido sobre o posicionamento, a descrição e a imagem de seus produtos. Quando se trata de usar novos canais de comércio eletrônico para oferecer novos produtos a clientes existentes ou produtos existentes a novos clientes, geralmente podem ser mantidos no mínimo, identificando e implantando as estratégias de mitigação de conflitos descritas abaixo

The degree of channel conflict can vary depending on whether a company is expanding e-commerce to reach new customers with new products or to reach existing customers with existing products. (See Exhibit 3.) Generally speaking, offering a new product to new customers generates the least amount of conflict and can lead to significant increases in sales. Selling existing products to existing customers generates the most conflict, especially when existing wholesalers or third parties are removed from the process. One way to mitigate such conflicts is to sell through Amazon or another online marketplace, where a brand can maintain tight control over the placement, description, and image of its products. When it comes to using new e-commerce channels to offer new products to existing customers or existing products to new customers, conflicts can generally be kept to a minimum by identifying and deploying the conflict mitigation strategies outlined below. Combine canais com segmentos de clientes.

2. Match channels to customer segments. Depois que uma empresa analisar seus segmentos de clientes, ela pode determinar os canais de comércio eletrônico mais adequados para atender às suas necessidades e preferências. Mas isso é complicado pela profusão das opções disponíveis, incluindo sites de propriedade e operação, mercados de terceiros e plataformas como a Amazon, outros varejistas ou revendedores on-line e canais de vendas diretos e indiretos tradicionais. Esta análise deve incluir a identificação de quem toma decisões de compra. Em uma grande empresa, por exemplo, um comprador ou gerente de compras pode controlar a compra, o que pode limitar as compras a canais específicos e pré-reabrigados. Diferentes segmentos de clientes também podem exigir experiências diferentes. Por exemplo:

Companies should analyze their customer segments for buying patterns that indicate shopping preferences, which can then be aligned with the most appropriate channels. This analysis should include identifying who makes purchase decisions. At a large enterprise, for example, a buyer or procurement manager may control purchasing, which could limit purchases to specific, preapproved channels.

When a company is adding e-commerce channels to attract new customer segments, it may need to offer features, benefits, or other incentives that a particular segment is likely to find attractive or can’t get elsewhere. Different customer segments may also require different experiences. For example:

• Os clientes da empresa podem ter requisitos de compras que limitam os canais que seus compradores podem usar para maximizar os descontos de volume. Para alcançá-los, um fornecedor pode precisar vender através de distribuidores que suportam esses canais, mantendo canais separados para outros segmentos de clientes. Várias opções para entrega e instalação.
• To reach small businesses, a vendor may need to set up a channel in which multiple employees can make purchases on a single company credit card.
• To reach consumers with access to numerous e-commerce channels, a vendor may need to differentiate itself by offering multiple options for delivery and installation.

3. Ajuste o mix de produtos e o preço. Depois que uma empresa identificar seus segmentos de clientes e os melhores canais para alcançar cada um, pode desenvolver estratégias de preços e sortimento, além de táticas relacionadas para mitigar o conflito do canal. Todos giram em torno do alinhamento do segmento de clientes ao canal apropriado:

• Defina os preços apropriados do canal - preços de atendimento para canais de varejo e preços de atacado para canais de atacado - para evitar subcotar os parceiros de canal existentes. Os descontos de volume podem ser oferecidos aos clientes B2B, por exemplo, mas não aos clientes de varejo. Por exemplo, um produto de limpeza normalmente vendido em grandes quantidades para grandes empresas por meio de canais atacadistas pode ser reembalado em recipientes menores e vendido através de um canal que visa pequenas empresas ou consumidores.
• Limit conflict by making comparison shopping more difficult, such as by offering exclusive products or different SKUs in different channels.
• Customize labeling and packaging to communicate product benefits to a channel’s target customer segment and to differentiate new products from those offered through other channels. For example, a cleaning product typically sold in large quantities to big companies through wholesale channels could be repackaged in smaller containers and sold through a channel that targets small businesses or consumers.
• Ajuste os produtos disponíveis por canal. Os varejistas de moda oferecem um número limitado de skus na Amazon e o equilíbrio em seus próprios sites. Reduza o potencial de conflito nos canais utilizados pelos parceiros existentes.
• Bundle products with value-added services not available in other channels in order to target specific customer segments or uses.
• Use contracts that spell out the sales structure and terms that the company and customer agree to abide by for purchases made through authorized distribution channels.
• Create a new brand to reduce the potential for conflict in channels used by existing partners.

When a German roofing materials manufacturer that had previously sold only to distributors wanted to sell directly to consumers, the company minimized potential channel conflict by establishing Uma entidade separada , com sua própria marca e site. As consultas de clientes em potencial que visitam o site do fabricante foram roteados para empreiteiros de coberturas pré -aprovados. A abordagem valeu a pena. No primeiro ano, o número de telhados que se tornaram parceiros de canal saltou de 12 para 500.

4. Desenvolva jornadas de clientes específicas do canal. Journeys do cliente são as interações que um cliente experimenta para satisfazer uma necessidade, desde a pesquisa de produtos até a compra até o aumento de um problema de atendimento ao cliente. Para tirar o máximo proveito dos canais de comércio eletrônico, as empresas devem criar as viagens apropriadas para cada um. Da mesma forma, para um canal específico Viagem do cliente para ser efetiva , ele precisa atender às necessidades do segmento de clientes em todo o processo de compra. Diferentes segmentos e canais de clientes exigem diferentes viagens de clientes. (Consulte Anexo 4.)

Empresas que vendem bens ou serviços para os clientes de nível corporativo, por meio de um cliente, que é um pouco de retransferência, por causa de uma manutenção de um cliente, que vende uma mistura e a face para os clientes e os serviços de face para o nível da empresa e a face para os clientes e os clientes da empresa e a face para os clientes e os clientes de uma mata e os serviços de face para a empresa. Se a mesma empresa lançar um canal de comércio eletrônico para vender para pequenas empresas, pode precisar criar uma jornada de cliente puramente digital e de autoatendimento. Isso preservaria as margens em um volume mais alto de pedidos com preços significativamente menores. Alguns varejistas de vestuário têm compradores pessoais em suas lojas para ajudar os clientes a fazer seleções. Outros têm mecanismos de recomendação que sugerem itens com base no que um comprador comprou no passado. Para uma empresa que vende TVs de tela plana on-line, a jornada do cliente pode implicar conectar os compradores a instaladores de terceiros em sua área.

Just because a sale is B2C doesn’t mean the customer journey is simple. Some apparel retailers have personal shoppers at their stores to help customers make selections. Others have recommendation engines that suggest items based on what a shopper bought in the past. For a company selling flat-screen TVs online, the customer journey could entail connecting buyers with third-party installers in their area.

5. Inicie a estratégia e gerencie as principais partes interessadas. A última etapa na configuração de uma estratégia de canal de comércio eletrônico é elaborar planos para implementá-lo e compartilhá-los com as partes interessadas internas e externas afetadas. As empresas podem anotar as perguntas que surgem e fazem ajustes conforme necessário. Os pilotos também são uma chance de testar a eficácia de novas estratégias, rastreando métricas, como o crescimento de vendas em canais novos e existentes. A coleta de dados sobre os clientes pode revelar se novos canais estão atraindo novos clientes, conforme os clientes pretendidos ou existentes que normalmente comprariam através de outros canais.

Running a pilot or rolling out changes in waves are two options for testing how new e-commerce channels and customer journeys perform before expanding them across the business. Companies can take note of questions that come up and make adjustments as needed. Pilots are also a chance to test the effectiveness of new strategies by tracking metrics, such as sales growth across new and existing channels. Collecting data on customers can reveal whether new channels are attracting new customers, as intended, or existing customers who would normally buy through other channels.

Os planos podem precisar incluir remédios para equipes de vendas se novos canais de comércio eletrônico afetarem suas comissões. Nesses casos, as empresas podem reduzir as tensões, compensando comissões perdidas enquanto as novas estratégias estão tomando conta. Além disso, pode ser necessário esperar até que os contratos atuais expirem antes de renová -los sob novos termos e condições, o que pode atrasar os planos de lançamento. Eles devem considerar antecipadamente como os parceiros podem reagir e preparar pontos de discussão ou outros materiais para abordar suas preocupações. Esses materiais podem destacar o que os parceiros ganham com novos canais, preços ou segmentos de clientes. Se for viável, as empresas podem incluir parceiros na tomada de decisões sobre o tempo ou o local de um piloto ou lançamento. Se os canais estiverem atraindo novos clientes conforme o pretendido, as empresas podem usá-lo para se defender contra as reivindicações dos parceiros de canal de que foram prejudicados pela nova estratégia. Uma empresa pode optar por manter um canal existente, porque o suporte a um parceiro de canal existente é mais importante que a receita incremental que um novo canal geraria. Outra empresa pode optar por adotar um novo canal, independentemente das consequências, porque os benefícios esperados superam bastante os possíveis conflitos com os canais e parceiros existentes.

Changing what’s sold through new or existing e-commerce channels may require companies to ask their channel partners to agree to new contracts. Moreover, it may be necessary to wait until current contracts expire before renewing them under new terms and conditions, which could delay rollout plans.

When sharing plans with existing channel partners, companies must be transparent. They should consider in advance how partners may react and prepare talking points or other materials to address their concerns. These materials can highlight what partners stand to gain from new channels, pricing, or customer segments. If it’s feasible, companies can include partners in decision making about the timing or location of a pilot or rollout. If channels are attracting new customers as intended, companies can use that to defend against claims from channel partners that they’ve been harmed by the new strategy.

Getting Started

The conflicts that arise from expanding e-commerce channels vary. A company may choose to stick with an existing channel because supporting an existing channel partner is more important than the incremental revenue that a new channel would generate. Another company may opt to adopt a new channel regardless of the consequences because the expected benefits vastly outweigh the potential conflicts with existing channels and partners.

To sort through those and other issues when implementing the approach outlined above, we recommend the following:

• Make it a priority. Dado quanto está em jogo, a abordagem de uma empresa para expandir o comércio eletrônico deve estar no topo da lista de tarefas dos líderes. Deve ser tão importante quanto rastrear o volume de vendas on -line. Obter a adesão de líderes em todos os canais existentes também pode ajudar a superar a resistência dos preocupados que a nova estratégia os afetará adversamente. Dê aos membros a responsabilidade por liderar a estratégia geral, tomar decisões sobre estratégia de comércio eletrônico e desenvolver planos de lançamento.
• Form a dedicated team. To make sure all the bases are covered, the team should be cross-functional, with representatives from sales, pricing, marketing, and finance. Give members responsibility for spearheading the overall strategy, making decisions about e-commerce strategy, and devising rollout plans.
• Esteja preparado para investir tempo e dinheiro. Os resultados não chegarão da noite para o dia. Pode levar tempo para analisar clientes e canais existentes, criar uma estratégia e obter adesão para as alterações que provavelmente serão necessárias antes de lançar um piloto.
• Monitore e avalie o impacto. Isso inclui as vendas de canais existentes por geografia, canal específico e contas de clientes antes e após a adição de novos canais; margem bruta e líquida por canal; custos de aquisição de clientes por canal; e impacto nas comissões pagas aos representantes e distribuidores de vendas. Agora eles podem adotar uma abordagem mais considerada e de longo prazo. Qualquer que seja a estratégia do canal de comércio eletrônico em que eles aterrissem, o objetivo deve ser maximizar seu investimento, evitando pequenos conflitos que poderiam nevar em grandes dores de cabeça no caminho. Parceiro, BCG X In addition to monitoring sales growth from new e-commerce channels and new customers, companies can track other metrics to assess progress. These include existing channel sales by geography, specific channel, and customer accounts before and after the addition of new channels; gross and net margin by channel; customer acquisition costs by channel; and impact on commissions paid to sales reps and distributors.

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During the pandemic, companies increased what they sold online because they had to. Now they can take a more considered, long-term approach. Whatever e-commerce channel strategy they land on, the goal should be to maximize their investment while avoiding minor conflicts that could snowball into major headaches down the road.