Os consumidores desejam privacidade. Os profissionais de marketing podem entregar.

Os profissionais de marketing hoje enfrentam um paradoxo complicado: por um lado, a luta pela atenção do cliente requer mensagens cada vez mais relevantes adaptadas aos interesses das pessoas no momento em que estão mais interessados. Por outro lado, os clientes estão cada vez mais preocupados em fornecer que os profissionais de marketing de dados precisam criar essas experiências. (Consulte Anexo 1.) E enquanto caminha nessa linha tênue, os profissionais de marketing devem estar prontos para o que vem a seguir: ficar à frente das mudanças na plataforma devido à depreciação de biscoitos de terceiros e apertar os regulamentos globais de dados. Crie valor real - a BCG fez uma parceria com o Google, expandindo nosso

This forces successful marketers to become tightrope walkers, balancing consumers’ discomfort with sharing personal information and their general desire to have familiar, frictionless experiences with the brands they care about. (See Exhibit 1.) And while walking that fine line, marketers must be ready for what’s next: staying ahead of platform changes due to third-party cookie deprecation and tightening global data regulations.

To explore the perils inherent in this balancing act—and to learn how companies can adopt pro-privacy policies that create real value—BCG partnered with Google, expanding upon our Pesquisa anterior sobre estratégia de dados Ao examinar os consumidores e entrevistar quase três dúzias de profissionais de marketing nas principais empresas. Pretendemos descobrir como os consumidores se sentem sobre a maneira como seus dados são coletados, quais dados eles estão dispostos a compartilhar e quais usos dos dados com os quais se sentem confortáveis ​​ou até preferem. E perguntamos aos profissionais de marketing como eles estão respondendo a esses sentimentos em evolução do consumidor.

The results were clear: while many Marketing As equipes ainda estão lutando para encontrar a maneira certa de alcançar seus consumidores on-line, os profissionais de marketing de sucesso adotam uma abordagem centrada no consumidor para a coleta de dados em suas organizações-e tomam medidas proativas para construir confiança com os consumidores, demonstrando sua preocupação com a privacidade de dados. eles:

Consumers First

We surveyed more than 1,000 consumers in the US and Canada in August 2021 and found that three things matter most to them:

• Quais dados estão sendo coletados?
• Por que estão sendo coletados? (Em outras palavras, para que será usado?)
• Como os dados são coletados - e há uma troca de valor claro oferecido?

What data is collected. Existem certos tipos de dados que as pessoas tendem a estar mais dispostas a compartilhar. (Consulte o Anexo 2.) Por exemplo, os entrevistados disseram que têm maior probabilidade de compartilhar seu sexo, idade, código postal e endereços de email com uma empresa específica do que o número de telefone, localização ou atividade de navegação on -line. Consistentemente, os entrevistados disseram que estão menos confortáveis ​​com as empresas que registram suas conversas. (Veja a Figura 3.) Por exemplo, os novos pais têm 70% mais chances de compartilhar sua renda do que o consumidor médio, mas estão 43% menos dispostos a compartilhar suas atividades em outros sites. Dadas as opiniões divergentes sobre quais dados são mais particulares, os profissionais de marketing devem considerar as preferências e situações exclusivas de seus consumidores e definir uma abordagem específica para segmento para a coleta de dados.

These results vary significantly across consumer segments, however. (See Exhibit 3.) For example, new parents are 70% more likely to share their income than the average consumer, but they are 43% less willing to share their activities on other websites. Given the divergent opinions about what data is most private, marketers must consider their consumers’ unique preferences and situations and then define a segment-specific approach to data collection.

Por que os dados são coletados. Eles preferem que seus dados sejam usados ​​para criar conteúdo de publicidade curto, informativo e envolvente ou para ajudar as empresas a entender quais inovações de produtos eles gostariam de ver. Mas eles se sentem muito menos confortáveis ​​com seus dados sendo compartilhados com outras empresas e ficam especialmente desconfortáveis ​​com o vendido. Por exemplo, 57% dos consumidores acreditam que as empresas estão vendendo seus dados, 21% a mais do que qualquer outra forma de uso de dados. As empresas podem corrigir esses conceitos errôneos e amenizar as ansiedades do consumidor, sendo transparentes sobre os usos pretendidos dos dados após a coleta, como atualizações do site, insights de produtos ou marketing. Essa transparência permitiria aos consumidores determinar qual o valor que encontrarão no caso de uso pretendido - como ver seus estilos favoritos em exibição quando visitarem em seguida um site. Consumers’ perceptions of how their data will be used impact their willingness to share it in the first place. They prefer that their data be used to create short, informative, and engaging advertising content, or to help companies understand what product innovations they’d like to see. But they are much less comfortable with their data being shared with other companies, and they’re especially uncomfortable with it being sold.

Furthermore, consumers do not fully understand what marketers are doing with their data. For instance, 57% of consumers believe companies are selling their data, 21% more than any other form of data use.

This perception does not match with reality: according to our interviews, few brands consider themselves to actually be “selling data” (an activity which is further complicated by shifting regulatory definitions). Companies can correct these misconceptions and assuage consumer anxieties by being transparent about their intended uses of the data upon collection, such as site updates, product insights, or marketing. This transparency would allow consumers to determine what value they will find in the intended use case—like seeing their favorite styles on display when they next visit a website.

Como os dados são coletados. Muitos consumidores estão dispostos a compartilhar seus dados pessoais com marcas, mas a maioria deseja um incentivo claro (ou "troca de valor") para fazê -lo. Mesmo que as preocupações com a privacidade aumentassem, cerca de 30% dos entrevistados disseram que estão dispostos a compartilhar seus endereços de e -mail com uma determinada empresa sem incentivo. No entanto, 90% estão dispostos a compartilhar esses dados quando apresentados com a troca de valor certo. Algumas trocas são mais atraentes do que outras: em geral, os consumidores encontram incentivos de valor difícil, como descontos e amostras gratuitas, para serem razões mais convincentes para compartilhar seus dados do que incentivos de valor suave, como acesso a jogos, boletins ou comunidades. (Consulte o Anexo 4.)

enquanto muitas empresas são rápidas em oferecer todos os descontos dos consumidores em troca de seus dados, otimizar a troca de valor pelo segmento de consumidores pode ser mais eficaz. Por exemplo, os consumidores da geração Z e os novos pais compartilharão seus endereços de e -mail para incentivos de valor relativamente baixo, enquanto as pessoas ricas e aposentadas não são tentadas pela maioria incentivos. ¹ 1 "Rico e aposentado" definido como consumidores de 57 a 90 anos, com mais de US $ 100.000 em renda anual e sem crianças em casa. (Veja o Anexo 5.) O último valor que seus endereços de email valem mais de US $ 25 - e 12% desse grupo sente que nenhum valor em dólar os convenceria a fornecer essas informações. Dada essa correlação entre a renda do consumidor e o valor que eles exigem em troca de seus dados, os profissionais de marketing estão melhor oferecendo incentivos que atraem seus segmentos mais relevantes, em vez de apenas oferecer descontos rápidos. são personalizados para seus interesses - mas quase metade são desconfortáveis ​​compartilhando seus dados para receber anúncios personalizados. Muito disso se resume a confiar. Quando os consumidores confiam em uma marca, eles têm duas vezes mais dispostos a compartilhar seus endereços de e -mail. Mas 64% dos consumidores dizem que desconfiam de empresas em pelo menos um setor para proteger seus dados pessoais e privacidade on -line. Tecnologia, viagens e transporte, e

The Challenges Marketers Face

Our research shows that two-thirds of consumers want ads that are customized to their interests—yet nearly half are uncomfortable sharing their data to receive personalized ads. Much of this comes down to trust. When consumers trust a brand, they are about twice as willing to share their email addresses. But 64% of consumers say they mistrust companies in at least one industry to protect their personal data and privacy online. Technology, travel and transport, and Mídia e entretenimento são as indústrias menos confiáveis, enquanto Cuidados com saúde e finanças - as indústrias mais fortemente regulamentadas - marcaram mais alto. (Consulte Anexo 6.) Enquanto isso, 29% dos consumidores desconfiam de qualquer setor. O segmento rico e aposentado tem duas vezes mais chances de desconfiar de empresas do que jovens profissionais urbanos, o segmento mais confiante.

Gen Z consumers, who are relatively less guarded about sharing data, and wealthy and retired consumers, who tend to be less comfortable about online activities in general, are the most mistrustful across all industries. The wealthy and retired segment is two and a half times more likely to mistrust companies than young urban professionals, the most trusting segment.

Três ações a vencer no marketing da privacidade

Com base nos resultados da pesquisa e discussões com mais de 30 profissionais de marketing, projetamos um plano de ação em três etapas que as empresas podem adotar para adotar uma abordagem holística, primeiro). Cultive a confiança do consumidor por meio de maior transparência e gerenciamento de marca. As empresas podem criar confiança comunicando - em linguagem clara e concisa - que dados são coletados, como serão usados ​​e como beneficiará os consumidores. No entanto, apenas uma em cada três marcas se comunica ativamente aos seus consumidores sobre a segurança de seus dados. Esses pontos de contato são uma oportunidade de comunicar claramente suas políticas de proposta de valor e proteção de dados aos consumidores, não para afogá -los no Legalese. Esse conteúdo deve ser testado A/B, como qualquer outro idioma em um site-uma marca viu mais de uma melhoria de 20% nas taxas de operação após testar diferentes formulários de consentimento. Como um vice-presidente nos disse: "Levamos a sério a confiança do consumidor. Nosso rastreamento de confiança permite que tenhamos um hiper-consciente de riscos e perigos potenciais". (Consulte “Proteção de dados e a marca confiável.”)

First, cultivate consumer trust through increased transparency and brand management. Showing consumers that a company is sensitive to privacy concerns and can be trusted is essential to success. Companies can build trust by communicating—in clear, concise language—what data is collected, how it will be used, and how it will benefit consumers. Yet only one in three brands actively communicate to their consumers about the security of their data.

This communication must be consistent across touchpoints and should start with the very first interaction a consumer has with a brand, such as the cookie consent form. These touchpoints are an opportunity to clearly communicate your value proposition and data protection policies to consumers, not to drown them in legalese. This content should be A/B tested, like any other language on a website—one brand saw more than a 20% improvement in opt-in rates after testing different consent forms.

Along with typical brand metrics such as favorability and awareness, companies should focus on measuring and improving trust metrics—consumer confidence and respect, for example. As one VP told us: “We take consumer trust seriously. Our tracking of trust allows us to be hyper-aware of potential risks and dangers.” (See “Data Protection and the Trusted Brand.”)

Segundo, crie ótimas experiências evoluindo sua infraestrutura de tecnologia e dados. Historicamente, muitos dados do consumidor ainda são coletados através de cookies de terceiros, geralmente com menos consideração sobre a sensibilidade dos dados ou as preferências do consumidor. Agora, para diminuir a dependência de dados de terceiros e se adaptar às preferências do consumidor em mudança, muitos profissionais de marketing buscam expandir seus dados identificáveis ​​de primeira parte, alguns por 100% ou mais ano a ano. A maioria dos profissionais de marketing está fornecendo descontos como seus principais incentivos em troca de dados do consumidor, e aproximadamente metade criou experiências conectadas para permitir a coleta adicional de dados. (Consulte “De terceiros a primeiro partido.”) In order to create great experiences, you must know your consumer—and that requires accelerating first-party data collection while redefining consumer interactions in a way that respects privacy sensitivities. Historically, much consumer data is still collected through third-party cookies, generally with less consideration about the sensitivity of the data or the consumer’s preferences. Now, in order to decrease reliance on third-party data and adapt to shifting consumer preferences, many marketers are looking to expand their identifiable first-party data, some by 100% or more year-over-year. The majority of marketers are providing discounts as their main incentives in exchange for consumer data, and roughly half have created logged-in experiences to allow for additional data collection. (See “From Third Party to First Party.”)

Além disso, para criar excelentes experiências, os profissionais de marketing devem se afastar dos métodos históricos de segmentação orientada a dados. (Consulte o Anexo 8.) Novas abordagens precisam respeitar as sensibilidades de dados do consumidor e alavancar dados mais contextuais e criativo mais dinâmico. “Costumávamos nos preocupar com eficiente Personalização em escala ”, observou um executivo de marketing global.“ Agora estamos pensando em personalização como construindo conexões mais ricas entre marcas e consumidores. ”

When it comes to automated and integrated tech, five out of six companies we interviewed said they are investing in privacy-ready technology and building in-house capabilities. Winning companies are revamping their data and tech infrastructure to be:

• Não dependente de cookies de terceiros
• Durável, preparado para mudar à medida que os regulamentos de proteção de dados continuam a evoluir
• Centralidade de privacidade, colocando a proteção dos consumidores na primeira vez em que a linha de vista da linha de vista. Controle
• Centrally managed with a high degree of data ownership and control

Os profissionais de marketing também precisam redefinir e à prova de futuro com as ferramentas e tags certas. Como um diretor de receita de uma agência de publicidade observou: "Sem cookies de terceiros, você precisa fazer fortes inferências sobre seus consumidores e confiar mais em uma variedade de sinais e aprendizado de máquina para juntá-lo". (Consulte “Tecnologia de dados interna.”)

Internally, it’s also important that teams are able to access data in order to inform decision making; however, this requires strict data access, governance, and cataloging protocols to make sure that individuals are given approval to view or use data based on right- and need-to-know.

Third, build a data-centric organization with a privacy-first approach and mindset. Como a privacidade e as comunicações de dados agora são críticas para qualquer marca, o papel de diretor de marketing (CMO) deve ser reimaginado como um administrador de dados. Nesta posição, o CMOS e suas equipes podem assumir a propriedade da privacidade de dados, o gerenciamento de consentimento de coleta de dados e as comunicações aos consumidores em relação aos dados. Além disso, os CMOs estão em posição de alinhar equipes de finanças internas, equipes jurídicas e o conjunto executivo em torno das estratégias de privacidade da empresa-e informar-lhes (por exemplo) como mudar de terceiros para a coleta de dados de primeira parte pode afetar seus negócios gerais. Aqui, é fundamental criar equipes multifuncionais de privacidade que tenham uma mentalidade experimental. Em nossas entrevistas, descobrimos que nove em cada dez marcas estão construindo equipes de privacidade de dados, algumas delas bastante robustas. Em um caso, um executivo nos contou sobre uma equipe de dados multifuncional que incluía “pessoas de equipes legais, de conformidade, privacidade, fornecedores, tecnologia e marketing. Eles decidem quais dados serão compartilhados, como serão usados ​​e como se aproximarão da sua parte de se aproximarem de um que se aproximará de uma fábrica de confiança. Paredes - que significa incluir os parceiros de dados e serviços com os quais você trabalha. À medida que as restrições em torno de cookies e rastreamento minimizam a escala e a riqueza dos dados que podem ser coletados, os profissionais de marketing vencedores estão se voltando para novas parcerias de dados da privacidade para reforçar seus dados e recursos para fornecer aos seus consumidores experiências ainda melhores. Tais parcerias incluem:

Another way to build a data-centric organization is to bolster internal education and culture change involving data privacy. Here, it is critical to create cross-functional privacy teams that have an experimental mindset. In our interviews, we found that nine out of ten brands are building data-privacy teams, some of them quite robust. In one case, an executive told us about a cross-functional data team that included “people from legal, compliance, privacy, vendor, tech, and marketing teams. They decide what data will be shared, how it will be used and how it will be stored. They stop us from jeopardizing the trust of our consumers.”

Lastly, building a data-centric organization requires applying the same privacy-first approaches beyond your four walls—which means including the data and services partners you work with. As restrictions around cookies and tracking minimize the scale and richness of data that can be collected, winning marketers are turning to new privacy-first data partnerships to bolster their data and capabilities in order to provide their consumers with even better experiences. Such partnerships include:

• Analista de público-alvo aumentando através de dados agregados que foram processados ​​em "salas limpas", onde compras do consumidor e outras atividades são anonimizadas e liberadas de informações pessoalmente identificáveis ​​
• = Imacrimorando a segmentação por meio de dados anônimos de alojamento de outros belos por meio de salas de limpeza de outros, 3982. Vendas
• Building closed-loop measurement through clean rooms to measure typically unattributable sales

Esses empreendimentos compartilhados devem ser cuidadosamente examinados antecipadamente para garantir que todos os parceiros estejam mantendo o nível mais alto de privacidade de dados em toda a cadeia de valor. Os parceiros precisam ser totalmente transparentes; Eles devem incluir uma visão geral de quais dados serão compartilhados e como serão movidos e protegidos. Eles devem ter as equipes certas e os níveis corretos de engajamento, e devem ser revisados ​​criticamente os principais critérios de privacidade predefinidos. Os parceiros incapazes de atender aos padrões de privacidade de dados delineados devem ser afastados. (Consulte “A equipe de privacidade de dados.”)

Preparando-se para o que vem a seguir: um roteiro de prontidão para privacidade

Com todos esses requisitos, a jornada para ganhar no marketing com uma abordagem durável e pronta para privacidade pode parecer esmagadora. Mas o investimento vale a pena - e não pode esperar. As organizações precisam se mover rapidamente e adotar uma abordagem de teste e aprendizado, além de se preparar para turnos de longo prazo. Para fazer isso, eles devem começar a se alinhar em um roteiro de prontidão para privacidade hoje. (Consulte o Anexo 9.)

O roteiro acima pode fornecer uma estratégia holística para o marketing da privacidade. As medidas tomadas no início podem ter um impacto significativo na prontidão de privacidade de longo prazo. E embora algumas dessas etapas exijam mudanças significativas na cultura, essa abordagem equilibrará melhor as atividades de marketing das empresas com as expectativas e preferências de privacidade de seus consumidores-e tornará a caminhada da coragem da coleta de dados menos assustadora. Derek Rodenhausen