Sucesso de condução em assinaturas de carro

Finn graciously shared data on consumer patterns and demographics for this article.

Not so long ago, the idea of car subscriptions was, to many Indústria automotiva Observadores, uma fantasia passageira - um produto em busca de demanda. Os opositores questionaram se o mercado de assinaturas poderia atingir a massa crítica. Os OEMs foram cautelosos que, se o fizessem, pode canibalizar as vendas de carros novos. Os desafios fundamentais que esse modelo de negócios implica-ativos Heavos que exigem capital inicial significativo, grandes despesas de marketing-são assustadoras. E enquanto a maioria dos provedores de assinatura de carros ainda é relativamente nova e modesta em escala, uma imagem mais clara está surgindo do que é necessário para vencer.

So far, the failures have outnumbered the successes. The fundamental challenges this business model entails—heavy assets that require significant upfront capital, big marketing expenditures—are daunting.

Even so, subscriptions have gone from a fringe idea to a legitimate, growing business—particularly in western Europe, where notable success stories include UK-based Onto and Germany-based Finn as well as more established players such as MeinAuto and Fleetpool. And while most car-subscription providers are still relatively new and modest in scale, a clearer picture is emerging of what it takes to win.

Recently, Finn shared with us aggregate data on customer patterns and demographics, which, along with Nossa própria pesquisa e experiência do cliente, lança luz sobre os fatores de capacitação e as principais práticas que levam ao sucesso. Essa análise interna de um provedor de assinaturas também destaca os conceitos errôneos e restrições que reteram alguns provedores de volta.

Por que alguns provedores lutam

In its brief history, the subscription business model has evolved considerably. Consumer trends have been advantageous: the general shift from ownership to usership and from offline to online transactions; the growing interest in sustainability; and the constant pursuit of greater convenience. Direct-to-consumer selling is also becoming more commonplace.

So, what makes subscription providers stumble? Mainly, the following:

• Uma proposta ambígua de valor. Eles oferecem flexibilidade e recursos economicamente insustentáveis, como períodos de assinatura mensal ou a capacidade de trocar um veículo. Eles se preocupam em canibalizar vendas ou comprometer relacionamentos de longa data. No entanto, todos os OEMs e provedores de financiamento de automóveis estão atualmente investigando como melhor integrar assinaturas em sua oferta geral de consumidores. Without a clear sense of the most promising customer segments, some companies have tried to be all things to all customers. They offer flexibility and features that are economically unsustainable, such as month-to-month subscription periods or the ability to swap a vehicle.
• For some OEMs, concerns about strategic conflict. It’s not clear to OEMs where subscriptions fit in their overall strategic agenda. They worry about cannibalizing sales or jeopardizing longstanding dealer relationships. However, all OEMs and auto financing providers are currently investigating how to best integrate subscriptions into their overall consumer offering.
• Underestimating value chain complexity and vehicle life-cycle requirements. From Aquisição e vendas para gerenciamento de frotas e remarketing final, esses requisitos - e seus custos - são considerações cruciais para fazer com que a economia das assinaturas funcione.
• Overlooking the fundamentally digital nature of a subscription business. Uma experiência de usuário digital intuitiva e perfeita é um pré -requisito de qualquer negócio on -line. Muitos fornecedores não apenas subestimam esse requisito, mas também ignoram a necessidade de uma infraestrutura digital bem desenvolvida para apoiar operações. É preciso uma plataforma amplamente automatizada para integrar provedores de serviços para entrega e logística, gerenciar o atendimento ao cliente e manutenção de carros e executar funções estratégicas e de back-office como Preço Otimização, financiamento e relatórios.
• Negligenciando o remarketing. As empresas precisam definir uma estratégia de remarketing desde o estágio de aquisição - realizando que o valor pode diferir no estágio final, especialmente em um ambiente de mercado volátil. A partir de nossa análise, identificamos três considerações importantes que podem ajudar os provedores a enquadrar sua abordagem, juntamente com três regras para se preparar para o sucesso. (Veja o Anexo 1.) Essas empresas conseguiram enfrentar a turbulência causada pela pandemia e até agora estão navegando na interrupção no The sale of each vehicle at the end of its subscription lifespan is essential to healthy economics and profitability. Companies need to define a remarketing strategy as early as the procurement stage—realizing that the value may differ at the end stage , especially in a volatile market environment.

In the face of these challenges, many ventures have failed, faltered, or been paused for a rethink. From our analysis, we’ve identified three important considerations that can help providers frame their approach, along with three rules to set themselves up for success.

Three Ways to Conceive of Subscriptions

A handful of independent providers continue to attract funding, with total funding approaching €2 billion. (See Exhibit 1.) These companies have managed to ride out the turbulence caused by the pandemic and are thus far navigating disruption in the Indústria automática .

Adaptação a um ambiente em mudança é, é claro, central para a sobrevivência. Além disso, uma postura proativa é crucial para o sucesso. Acreditamos que essas três novas perspectivas devem informar o pensamento de qualquer provedor de assinaturas:

As assinaturas são um ponto no continuum de propriedade. Em vez de uma oferta final, tudo, é melhor, as assinaturas são melhor pensadas como um ponto no espectro de propriedade. Conceber deles dessa maneira desbloqueia restrições enquanto se abre Marketing Possibilidades e benefícios econômicos abaixo - para startups e OEMs. Fornecedores integrados vendem especificamente assinaturas e depois transformam esses ativos em carros jovens usados ​​para venda - um elemento principal do modelo de negócios que aciona tudo, desde o poder de compra e ofertas de produtos até

Subscriptions can thus be an integrated element of a fully digital offering, alongside buying, leasing, and financing. Integrated providers specifically sell subscriptions and later turn those assets into young used cars for sale—a core business model element that drives everything from purchasing power and product offerings to lucratividade. ¹ 1 Os provedores integrados orquestram todas as etapas da cadeia de valor de assinatura - função, tecnologia, aquisição de clientes, gerenciamento de frotas e remarketing. Eles diferem dos provedores de mercado ou SaaS, que oferecem apenas aquisição e tecnologia de clientes. Para os OEMs, as assinaturas-am do canibalizando as vendas existentes-podem expandir a base de clientes, pois geralmente atraem aqueles que nunca possuíam um veículo.

Subscriptions are a way to ignite car e-commerce. Como um produto vendido digitalmente, as assinaturas representam um gateway importante para o comércio eletrônico para a indústria automobilística de varejo. Eles expandem o varejo oferecendo uma alternativa nova e conveniente à leasing e propriedade online. Eles também pavimentam o caminho para um mercado de vendas on-line em expansão que, além das vendas de carros usados, ainda não se estabeleceram: na Europa e nos EUA, as vendas de carros têm a menor taxa de penetração de comércio eletrônico de qualquer indústria importante (nos altos dígitos para os custos de B2C). Isso não quer dizer que as vendas de carros sejam completamente digitais. Mas agora, um comprador relutante pode se inscrever para uma assinatura; No mínimo, o vendedor ainda adquire um cliente e alguém que pode finalmente comprar. De qualquer maneira, as assinaturas podem consolidar a lealdade do cliente ou da marca. E além de dar aos fornecedores uma plataforma de vendas expandida, o comércio eletrônico oferece a eles um rico repositório de conhecimento do cliente na forma de dados digitais.

For industries with high customer acquisition costs, the benefits e-commerce offers—lowering sales costs, enabling scale growth—can be game-changing. That’s not to say that car sales will or should go completely digital. But now, a reluctant buyer can sign up for a subscription; at the very least, the seller still acquires a customer, and one who may ultimately buy. Either way, subscriptions can cement customer or brand loyalty. And beyond giving vendors an expanded sales platform, e-commerce gives them a rich repository of customer knowledge in the form of digital data.

As assinaturas ajudam a promover a propriedade e as vendas do VE. Para os proprietários de carros existentes ou iniciantes, uma assinatura oferece ao usuário uma ótima oportunidade para experimentar a propriedade do VE, que para muitos ainda é uma experiência desconhecida. Ao mesmo tempo, os fabricantes podem proteger seus riscos, disponibilizando os VEs aos fornecedores de assinatura, reduzindo assim a incerteza em torno dos volumes de produção. Na Finn, por exemplo, os VEs atualmente representam 26% das vendas de assinaturas; Por outro lado, os EVs foram responsáveis ​​por 13% das vendas gerais de carros novos na Alemanha nos primeiros seis meses de 2022. (Veja os provedores de assinaturas da barra lateral “Finn em uma olhada”.) Os provedores de assinaturas servem para promover a adoção de EV, reduzindo as barreiras à entrada-um benefício particular para os novos OEMs. um olhar

Three Rules for Subscription Success

Vamos considerar as melhores práticas emergentes que nossa análise descobriu. Limita a lucratividade e a seleção que um provedor pode oferecer. Como observamos em nosso

Rule #1: Probe Customers’ Product Priorities 

Convenience counts, but these are the most important priorities we’ve identified:

Price counts more than contract term. Short contract terms require too high a price tag, which limits profitability as well as the selection a provider can offer. As we observed in our Julho de 2021 Relatório , trocar veículos e termos mês a mês não eram um grande ponto de venda; 8 em cada 10 consumidores colocam o preço acima da flexibilidade. Entre os clientes da Finn, 85% custam um período de assinatura de 12 meses.

Product variety drives conversions. A escolha de veículos é mais importante para os consumidores do que as opções de assinatura de curto prazo. A capacidade de oferecer escolha vem da criação de relacionamentos diretos com uma variedade de OEMs. Múltiplos relacionamentos, por sua vez, fornecem um hedge contra o risco de oferta e servem como um diferenciador competitivo. Quanto maior a escolha dos carros que eles oferecem (especialmente aqueles disponíveis com aviso prévio mais curto), maior a taxa de conversão.

Vehicle type outweighs brand. Os clientes são práticos. Em primeiro lugar, eles querem o tipo certo de veículo para o trabalho, seja um SUV para compras de supermercado e excursões familiares ou um 4x4 para escapadas de fim de semana. A maioria dos clientes escolhe o tipo de veículo antes de decidir sobre um modelo ou marca.

A experiência do cliente é fundamental. Os consumidores hoje têm grandes expectativas para uma experiência on -line confiável e envolvente. Para uma transação de big bicket, em particular, sites e aplicativos bem projetados (oferecendo apelo visual e facilidade na navegação) são essenciais. O mesmo acontece com os processos simplificados. Ofertas de assinatura orientadas para o comércio eletrônico permitem que os clientes reservem um carro em cinco minutos, atinjam o atendimento ao cliente 24-7 e configure a entrega, o retorno e o troca de carro facilmente.

Acima de tudo, um provedor deve ter inventário disponível. Os clientes não querem esperar. A entrega rápida é crucial e, durante a escassez de suprimentos (que, pós-Covid, tornou-se cada vez mais comum), é um ponto de venda importante. Os OEMs, em particular, visualizaram as assinaturas como uma oferta de luxo, imaginando que a máxima flexibilidade e serviço premium seriam prioridades do cliente. Essas suposições se mostraram erradas, como sugere a base de clientes da Finn. (Veja o Anexo 2.)

Rule #2: Know the Subscription Customer 

Early on, people assumed subscriptions would appeal only to young, hip urbanites from major metropolises. OEMs in particular viewed subscriptions as a luxury offering, imagining that maximum flexibility and premium service would be customer priorities. These assumptions proved wrong, as Finn’s customer base suggests. (See Exhibit 2.)

Os clientes são mais jovens que os compradores, mas a faixa etária é mais ampla do que o esperado. Na realidade, as assinaturas atraem um público muito mais amplo e um amplamente formado por proprietários de novatos. Metade dos clientes da Finn tem menos de 40 anos (em relação à idade média do comprador de carros novos, aos 50). Os clientes mais jovens são desejáveis ​​porque tendem a ser mais receptivos à compra digital, novas marcas, novas tecnologias e mobilidade sustentável. (Como mencionado acima, 26% das assinaturas de Finn nos últimos 12 meses foram para BEVs; outros 8% eram para PHEVs, embora essa participação pudesse encolher se os preços do gás permanecerem altos.) Embora as assinaturas sejam um negócio de margem mais baixa para os OEMs do que seus negócios de revendedores, eles oferecem aos OEMs a oportunidade de adquirir novos clientes, anteriormente inacessíveis.

Perhaps an even more promising sign for providers is the fact that 78% of Finn’s customers did not drive a new car prior to subscribing. Although subscriptions are a lower-margin business for OEMs than their dealer business, they offer OEMs the opportunity to acquire new, previously unreachable customers.

Customers are value-minded. Embora seja importante oferecer uma variedade de opções de veículos, os clientes de assinatura tendem a optar pelo melhor negócio. As ofertas de Finn custam de € 329 a 1.739 €, mas seu carro mais popular custa 540 euros por mês. Em pesquisas de clientes, o valor foi citado como o mais importante dos cinco principais critérios de compra (por 50% dos entrevistados), com a simplicidade ficando em segundo lugar (em 33%). Portanto, quando um cliente compara um custo mensal de assinatura ao custo da compra de um carro novo, a assinatura se torna atraente - assumindo o cliente que o cliente fez a matemática sobre o custo total da propriedade do carro. (Veja a barra lateral “A transparência de custo é uma faca de dois gumes.”)

Subscriptions present a more realistic picture of ownership costs: unlike a monthly car payment, the monthly subscription fee is all-inclusive, covering insurance, taxes, licensing, and maintenance. So, when a customer compares a monthly subscription cost to the cost of purchasing a new car, the subscription becomes attractive—assuming the customer has done the math on total cost of car ownership. (See the sidebar “Cost Transparency Is a Double-Edged Sword.”)

Os clientes não são apenas moradores da cidade. provedores que podem capitalizar as operações digitais e de escala efetivamente estão bem posicionadas para atingir um mercado mais amplo. Finn, por exemplo, atende clientes de mais de 1.000 cidades em toda a Alemanha. Apenas 27% de seus clientes residem em cidades com mais de 1 milhão de pessoas, e a maioria de seus clientes (62%) vive em cidades de menos de meio milhão.

Eles não são apenas consumidores. Embora menos orientado para lidar com transações on -line, os clientes B2B representam uma proporção justa do mercado de assinaturas e são terrenos férteis para expansão. Atualmente, o B2B representa 21% dos negócios da Finn, por exemplo, e a empresa pretende aumentar esse compartilhamento, direcionando pequenas e médias empresas-as compras normalmente ignoradas por grandes organizações de leasing. Inscreva -se

Esteja atento às diferenças regionais. O ambiente regulatório é outro obstáculo para as empresas de assinatura que desejam quebrar o mercado dos EUA: a lei de franquia proíbe os OEMs de vender diretamente para os consumidores, enquanto na Europa existem opções que permitem que os OEMs ignorem os revendedores e vendam diretamente. E como o seguro é regulamentado em estado por estado nos EUA, os provedores devem determinar onde podem oferecer um produto com tudo incluído e onde eles devem dissociar o seguro. In the US, for example, consumers are less familiar with the concept of car subscriptions, so providers need to educate and engage them. The regulatory environment is another hurdle for subscription companies looking to crack the US market: franchise law prohibits OEMs from selling directly to consumers, whereas in Europe, options exist that allow OEMS to bypass dealers and sell direct. And because insurance is regulated on a state-by-state basis in the US, providers must determine where they can offer an all-inclusive product and where they must decouple insurance.

Ainda assim, é um mercado com um enorme apetite por veículos, e o estado avançado de comércio eletrônico do país e a aversão geral dos consumidores pela experiência de compra de carros trabalham a favor dos provedores de assinatura. Para novos OEMs (aqueles que não estão sujeitos a uma estrutura de vendas regulamentados), as assinaturas podem ser um importante ponto de acesso de limites mais baixos para os consumidores dos EUA, dando-lhes a oportunidade de experimentar seu produto sem risco. A experiência de Finn e um punhado de outros fornecedores integrados mostra que pode ser. Mas, embora todos os jogadores se esforcem pela lucratividade, os principais dão um prazo. Alguns estão segmentando a lucratividade nos próximos um a dois anos.

Rule #3: Master the Unit Economics

Is the business model for subscriptions financially sustainable? The experience of Finn and a handful of other integrated providers shows that it can be. But while all players strive for profitability, the leading ones give themselves a deadline. Some are targeting profitability within the next one to two years.

What practices must companies adopt in order to make the economics viable?

Pursue scale. A lucratividade depende da escala. Agora entendemos que uma escala suficiente na empresa de assinatura equivale a aproximadamente 20.000 a 30.000 clientes para um fornecedor independente e independente. (O número pode ser menor para aqueles com uma infraestrutura existente ou que oferecem serviços de mobilidade adicionais.)

Aplique as principais alavancas da lucratividade. As empresas podem ativar cinco alavancas para aumentar a lucratividade (consulte a Figura 3):

• O fornecimento de veículos. Como um novo canal de distribuição estratégica para OEMs, os provedores de assinatura podem negociar descontos atraentes em suas compras em massa. Os descontos são limitados em meio à atual escassez de oferta, mas uma vez resolvidos os gargalos atuais (provavelmente no final de 2023), os níveis de desconto começarão a se recuperar. Em última análise, quando a indústria automobilística voltar ao seu estado normal de excesso de oferta, os provedores de assinaturas se beneficiarão de maior disponibilidade e seleção. OPERAÇÕES. Com os muitos outros processos operacionais-a logística de entregar veículos às instalações da empresa e, posteriormente, para o cliente, a substituição das chaves e assim por diante-as compras precisam ser rigorosas para encontrar eficiências sem o corte de cantos que podem desvalorizar seus ativos ou os relacionamentos do cliente. gastos efetivamente. Para as empresas, é imperativo ter várias fontes elaboradas de remarketing para otimizar os ganhos por venda. Companies need to set up their purchase agreements wisely. As a new strategic distribution channel for OEMs, subscription providers can negotiate attractive discounts in their bulk purchases. Discounts are limited amid the current supply shortage, but once the current bottlenecks are resolved (most likely in late 2023), discount levels will start to recover. Ultimately, when the auto industry is back to its normal state of oversupply, subscription providers will benefit from greater availability and selection.
• Pricing and vehicle utilization. Providers must strike that sweet spot for pricing that ensures they remain competitive while reaching the right level of vehicle utilization for each model and unit.
• Fleet management and operations. Providers should seek efficiencies in maintenance (which is, after all, minimal with new cars) and tire purchase and care. With the many other operational processes—the logistics of delivering vehicles to the company’s facility and later to the customer, key replacement, and so on—companies need to be rigorous in finding efficiencies without cutting corners that ultimately devalue their assets or the customer relationships.
• Marketing. Professional online marketing tools and techniques can help companies optimize click-through conversion rates and target their spending effectively.
• Remarketing. Leading subscription providers have demonstrated that resale prices are the strongest determinant of profitability. For companies, it is imperative to have multiple elaborate remarketing sources in order to optimize earnings per sale.

Manage risks. Quando configurada à direita, um provedor integrado pode potencialmente escalar até milhares e dezenas de milhares de carros. Mas a pré -encomenda de carros em grandes volumes também cria risco de inventário. As empresas precisam ter estratégias de mitigação em vigor na frente e nas costas. Os principais jogadores publicam inventário em seu site com antecedência com antecedência, três meses antes de os carros chegarem às suas instalações de armazenamento. Entre os principais atores, mais de 90% das ofertas de carros são subscritas antes mesmo de atingirem o composto. Ele pode até bloquear ofertas de pré -venda de grandes grupos de concessionárias ou plataformas de carro usadas on -line antes mesmo da transação começar. Se refinar seu processo de revenda o suficiente, isso poderá eliminar intermediários (plataformas de leilão B2B, por exemplo) e ajudar os provedores de assinatura a realizar um retorno ainda melhor. Claramente, à medida que o volume de assinaturas aumenta, o mesmo acontece com o pool de carros vendáveis ​​para se aposentar da frota. Linha de crédito é uma ferramenta vital. Uma ampla instalação, com uma taxa de avanço substancial, pode reduzir ou eliminar a necessidade de o patrimônio líquido para financiar a frota.

To mitigate residual value risk—the risk that future value for later sale is not accurately forecasted—a provider can presell all of its cars early in their subscription life. It can even lock in presale offers from large dealership groups or online used car platforms before the transaction even begins. If it refines its reselling process sufficiently, this can eliminate middlemen (B2B auction platforms, for example) and help subscription providers realize an even better return. Clearly, as the volume of subscriptions grow, so does the pool of sellable cars to retire from the fleet.

Finally, there is the capital intensity risk: the need for significant capital to buy a large supply of vehicles. Credit facility is a vital tool. An ample facility, with a substantial advance rate, can reduce or eliminate the need for equity to finance the fleet.

Como será o mercado em 2025?

As tendências do consumidor que citamos anteriormente - como as mudanças da propriedade para a usuários e a mudança para os VEs - foram ventos para o negócio de assinatura e eles continuarão. Somente por esses motivos, acreditamos que as assinaturas se tornarão uma parte importante do mercado no futuro. Ainda assim, os provedores de assinaturas precisam fazer sua lição de casa e oferecer um produto atraente aos consumidores de uma maneira que seja sustentável.

Nos próximos anos, os limites entre assinatura, aluguel e leasing ficarão ainda mais turvosos. Cada um será apenas outra maneira de acessar um veículo - outro ponto ao longo do continuum de propriedade. De fato, prevemos OEMs adotando essa mentalidade e oferecendo uma escolha de assinatura, arrendamento, financiamento e compra direta em suas lojas de comércio eletrônico. Juntamente com a mudança em direção a um modelo de vendas de agência (especialmente na Europa) e a possuir uma parcela maior do ciclo de vida do veículo, os OEMs possuem dados de clientes - um ativo poderoso. Apenas alguns crescerão para escalar, porque poucos poderão construir o reconhecimento da marca, as operações e a capacidade de financiamento necessária. E apenas alguns ganharão posições no topo das páginas de pesquisa do navegador. A consolidação é, portanto, inevitável. Para plataformas independentes e multibrandas, os vencedores serão poucos-e grandes. Parceiro sênior; Líder global, Instituto BCG Henderson; Vice -presidente global, prática global de vantagens

Multibrand integrated providers such as Finn will play an important role in the subscription market—but only if they can prove their value to OEMs. Only a few will grow to scale, because few will be able to build the brand awareness, operations, and financing capability necessary. And only a few will win positions at the top of browser search pages. Consolidation is therefore inevitable. For independent, multibrand platforms, the winners will be few—and large.

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The authors thank Max-Josef Meier and Pia Hösl of Finn for their contributions in providing access to data on customer patterns and demographics.