Como as marcas dos EUA podem alcançar a geração Z?

A geração Z será uma força definidora em gastos discricionários nos próximos dez anos ou mais. Nascido entre 1998 e 2012, os gênios nos EUA já representam a maioria dos gastos em algumas categorias de varejo, como a pele, apesar de sua juventude e relativa falta de renda. De fato, esses jovens consumidores têm maior probabilidade de comprar produtos de moda, beleza, cuidados com a pele e saúde e bem -estar - todas as categorias discricionárias vistas como "alto alarde" - do que qualquer outra geração. Quase metade dos entrevistados dizem que eles se dedicam a um item ou compram um tratamento mais de uma vez por mês, em comparação com 43% dos millennials e apenas 34% dos Gen-Xers. Além disso, os generais estão prontos para gastar, mesmo quando estão tentando orçar, principalmente em duas categorias: vestuário, calçados e acessórios; e beleza e cuidados com a pele.

Claro, mais Consumidores maduros Atualmente, as gerações do milênio, a geração X e os baby boomers têm renda e influência descartáveis ​​muito maiores nas compras domésticas do que os gengibres. No entanto, a geração Z tende a desafiar as expectativas. Uma pesquisa recente do BCG com 6.000 consumidores, uma extensa análise das mídias sociais e entrevistas com 400 entrevistados revelam as características que varejistas e marcas precisam entender sobre os hábitos de gastos desse grupo. (Consulte “Nossa metodologia.”)

O que há de tão especial na geração Z?

Várias características da geração Z podem ser surpreendentes. Embora as marcas possam imaginar que os gênios estão procurando economizar parte de sua renda relativamente baixa, descobrimos que estes Consumidores não estão necessariamente caçando o menor preço ou A melhor promoção . Em vez disso, suas respostas se inclinam mais para a maneira como experimentam uma marca. Por exemplo, ganhar o direito de atender a um influenciador que eles seguem pode ser mais persuasivo do que uma promoção. E eles não querem fazer trocas. Na pele, por exemplo, eles não estão dispostos a comprometer a qualidade para obter um preço mais baixo. Várias outras características também se destacam também.

Gen-Zers are also seeking items that they truly want, that speak to their lives, or that support their overall enjoyment. And they don’t want to make tradeoffs. In skincare, for example, they are unwilling to compromise on quality to get a lower price. A number of other characteristics also stand out as well.

mais influenciável. Gen Z é a geração mais influenciável entre as faixas etárias, pois seus membros são os mais abertos sobre a marca que acabarão comprando quando começarem sua jornada de compra. Além disso, eles estão muito menos interessados ​​do que as gerações anteriores na compra de itens com um logotipo de marca proeminente ou escolhendo uma marca que é vista como "luxo". Em vez disso, é mais provável que eles baseem suas escolhas nas opiniões das pessoas em quem confiam, como amigos e familiares - embora os especialistas também tenham uma opinião. Ao mesmo tempo, eles estão menos abertos a trocar as lojas de quem compram, sendo mais varejista-loyal do que a marca-baixa.

mais focado nas mídias sociais não tradicionais. Gen-zers depende menos muito do que outras gerações no Google e outros mecanismos de pesquisa tradicionais ao escolher um produto. Em vez disso, eles aumentam suas descobertas tradicionais de pesquisa com informações de comunidades sociais como Reddit e outros quadros de mensagens e mídias sociais tradicionais, como Tiktok e YouTube. Por exemplo, eles usam o Tiktok para descobrir como é uma nova maquiagem nos outros antes de comprá -lo, ou eles assistem a seus colegas experimentando o calçado mais recente no YouTube. De fato, os generais estão muito envolvidos com uma variedade de mídias sociais e o usam de muitas maneiras diferentes-incluindo busca, compras sociais (usando mídias sociais para navegar, pesquisar e comprar produtos de fachadas de lojas digitais) e permanecer atualizado com as tendências.

Less Social-Media Oriented. Apesar do uso de mídias sociais nas decisões de compra, os gênios são menos apegados às mídias sociais em geral do que a geração anterior de millennials. Por exemplo, apenas 18% dizem que sentem que estão perdendo alguma coisa se não estiverem nas mídias sociais todos os dias, em comparação com 38% dos millennials. Apenas 42% dizem que a mídia social é uma atividade ou hobby importante para eles, contra 61% dos millennials. E descobrimos que os generais preferem fazer compras na loja para entender a aparência dos itens que desejam, enquanto a geração do milênio prefere comprar on-line. Essa tendência é consistente entre as categorias, incluindo o supermercado. Slideshow 86

For more of what brands need to know about Gen Z, see the slideshow.

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Finding New Ways to Engage Gen-Z

These unique Gen Z attributes require brands to rethink their approaches—communicating greater authenticity through their brand identity, improving their portfolio of influencers, identifying and addressing Gen-Zers’ distinct needs (which will become more prominent as they maduro), e encontrando e Desenvolvimento A marca de base defende que a Gen-Zers confia.

Aproveite aspectos únicos da marca. As empresas devem priorizar a compreensão dos aspectos de sua marca que podem mover os consumidores da Gen Z ao longo da jornada de compras. Encontrar os dados e tecnologias certos - como IA - será essencial para esse esforço. E eles devem usar o que descobrem para se envolver com a geração Z de novas maneiras, aproveitando as tecnologias que estão interrompendo a experiência de compra. Na moda, por exemplo, a descoberta para a geração Z é frequentemente gerada por estética específica, como "roupa do dia" (OOTD), na qual os blogueiros de moda postam sua roupa em um determinado dia ou ocasião, ou "Barbiecore", uma estética que combina pastéis com cores vivas e acentuações ousadas. Baggu, por exemplo, saltou na tendência do OOTD desde o início, acelerando suas menções nas mídias sociais. Por outro lado, a descoberta na categoria de beleza pode ser mais influenciada por ingredientes e benefícios.

Put a finger on the pulse of Gen Z. Companies should recognize that brand discovery differs across categories. In fashion, for example, discovery for Gen Z is often generated by specific aesthetics such as “outfit of the day” (OOTD), in which fashion bloggers post their outfit on a particular day or occasion, or “Barbiecore,” an aesthetic that meshes pastels with bright colors and bold accents. Baggu, for example, jumped on the OOTD trend early on, accelerating its mentions on social media. In contrast, discovery in the beauty category may be more influenced by ingredients and benefits.

Ofereça experiências “IRL”. Marcas que esperam envolver a geração Z não devem se limitar aos canais on -line, pois esses consumidores também estão focados nas experiências e autenticidade da IRL (na vida real). Como resultado, as marcas precisam fazer um trabalho melhor de explorar canais alternativos, como eventos pessoais em bairros, lojas ou outros locais.

Encontre seu nicho gen Z. Dada a abertura da marca da geração Z no início da jornada de compras, as marcas populares não podem descansar sobre os louros; Eles precisam inovar constantemente para capturar e ganhar repetidamente esses consumidores. Os generais também estão discernindo sobre os itens que compram e não compram simplesmente a marca mais popular ou de luxo. Isso cria uma oportunidade para as marcas menores agarrarem o compartilhamento. Essas marcas menores também precisam investir em encontrar influenciadores autênticos entre a multidão da geração Z - lembre -se de recomendações de amigos e familiares mais importantes para eles.

Conheça sua base de clientes. Obviamente, o que influencia um conjunto de consumidores pode não ser tão eficaz com outro. Por exemplo, apesar do ambiente inflacionário, um número significativo de consumidores da geração Z está disposto a comprar ao preço total. Portanto, as marcas devem personalizar seu marketing o máximo possível, incluindo promoções. E eles devem se envolver em um diálogo autêntico com seus consumidores da geração Z, porque realmente entender esse mercado jovem requer comunicação bidirecional. O esforço não requer o maior orçamento ou uma transformação maciça. Em vez disso, as mudanças táticas e a experimentação podem aproximar uma marca de se tornar a compra de escolha para os compradores da Gen Z de hoje. Indústria.

There is much that brands both large and small can do to capture and win Gen Z consumers. The effort does not require the biggest budget or a massive transformation. Instead, tactical changes and experimentation can move a brand closer to becoming the purchase of choice for today’s Gen Z shoppers.

The authors would like to thank Priyanshu Praveen and Christian Leavitt for their contributions to this article and Mfour Mobile Research, Cint USA, Knit, and Social Standards for their contributions to the research.