Em 2014, o New York Times publicou um estudo declarando a classe média do Canadá a mais rica do mundo - uma manchete que ressoou com orgulho. Quase uma década depois, a narrativa mudou.
em nosso exame contínuo de Sentimento do consumidor canadense , Exploramos os "altos ganhadores inseguros". Esse segmento é grande demais para perder, mas está atualmente no modo de austeridade e cada vez mais cético em relação às empresas. Os dados do BCG revelam demanda reprimida significativa. Mas as empresas precisarão adaptar significativamente seu manual de marketing e comunicações. Embora esse segmento pareça confortavelmente acima da média no papel, suas respostas ao estudo nacional de consumidor da BCG mostram que eles são um dos segmentos mais ansiosos (e descontentes) do cenário do consumidor canadense. Este grupo de ganhos mais alto é uma grande força econômica. Composto por indivíduos de 25 a 55 anos que ganham entre US $ 75.000 e US $ 200.000 anualmente, eles controlam cerca de 20% da renda disponível do Canadá. Seus gastos exercem enormes categorias de reformas de reformas em casa para viajar. Eles não apenas impulsionam uma parcela significativa dos gastos com moradias (60% têm hipotecas ativas), mas gastam muito em compras, cuidados infantis e outros itens básicos, devido ao seu maior tamanho médio familiar. Apesar de uma renda descartável que é quase o dobro da do canadense médio, quase um terço neste segmento de alto ganho diz que se sente menos seguro hoje do que há apenas doze meses atrás. (Consulte o Anexo 1.)
These consumers can be won back; BCG data reveals significant pent-up demand. But businesses will need to adapt their marketing and communications playbook significantly to do so.
A Powerful Spending Block Is Under Strain
They might look like the typical Canadian family—owning a home, juggling a mortgage, and raising kids—but this group of earners has gone from feeling financially secure to pinched. Although this segment appears comfortably above average on paper, their responses to BCG’s national consumer study show them to be one of the most anxious (and disgruntled) segments of the Canadian consumer landscape.
That finding should be a wake-up call to businesses across industries. This higher earning group is a major economic force. Comprised of individuals aged 25 to 55 who earn between $75,000 and $200,000 annually, they control about 20% of Canada’s disposable income. Their spending exerts enormous pull-on categories from home renovations to travel. Not only do they drive a significant share of housing spend (60% have active mortgages), they spend heavily on groceries, childcare and other basic essentials, owing to their larger average household size.
Yet, BCG’s survey of more than 3,000 Canadians found that just 20% of this segment feel financially secure. Despite a disposable income that is nearly twice that of the average Canadian, close to one third in this high earning segment say they feel less secure today than they did just twelve months ago. (See Exhibit 1.)
Por trás do sentimento em declínio, há um bando de pressões financeiras, entre elas o aumento dos custos de hipoteca. Embora as taxas de juros tenham caído do seu pico pandêmico, elas permanecem cerca de 2 pontos percentuais superiores à média de 2018 para 2022. Como resultado, os canadenses renovando suas hipotecas nos últimos dois anos estão pagando uma média de US $ 600 a mais por mês - um aumento acentuado que afeta diretamente sua renda disponível. A inflação está diminuindo, mas muitos consumidores ainda sentem que os custos estão subindo, destacando uma lacuna psicológica que leva a compra de cautela. A média canadense percebe um aumento anual de preços de 10% nos bens do cotidiano, em comparação com a média real de cerca de 2%. Compra de atitudes e comportamentos. Nossa pesquisa descobriu que 80% estabelecem orçamentos de gastos e os seguem - muito mais altos do que outros dados demográficos. Eles também se preocupam profundamente com a qualidade e a durabilidade do produto e evitam o clássico “consumismo descartável”.
Rising costs are another worry. Inflation is easing, but many consumers still feel as though costs are going up, highlighting a psychological gap that drives purchasing caution. The average Canadian perceives a 10% annual price increase in everyday goods, compared to the actual average of about 2%.
Adding to the concerns, unemployment in Canada has risen from 4.8% in 2022 to around 6.8% at the end of 2024. Although this rate is still low by historical standards, 40% of this segment fears being laid off.
Taken together, these pressures are reshaping buying attitudes and behaviours.
Value Is the New Currency
The insecure high earners are savvy and disciplined. Our research found that 80% set spending budgets and follow them—much higher than other demographics. They also care deeply about product quality and durability and eschew classic “disposable consumerism.”
No curto prazo, essas tendências definirão padrões de gastos entre os altos ganhadores inseguros. Quase 40% dos salários altos inseguros dizem que planejam gastar menos no curto prazo, principalmente em moda, cosméticos, eletrônicos e artigos para o lar. Já é o mais provável de comprar a granel, 11% desse segmento relatam um aumento na compra em massa no ano passado - para fazer com que seus dólares se alongem e reduza a frequência de viagens. Embora não sejam exclusivamente orientados a preços, os ganhadores altos inseguros têm 25% mais chances de alterar as marcas quando uma melhor superfície geral de valor em comparação com o consumidor médio. Dado um mês extra de US $ 500, os ganhadores altos inseguros têm maior probabilidade de gastar esse dinheiro do que salvá -lo - mesmo em comparação com os segmentos de ganhos mais baixos. (Consulte o Anexo 2.)
- Discretionary items are out—for now. Nearly 40% of the insecure high earners say they plan to spend less in the near term, particularly on fashion, cosmetics, electronics, and home goods.
- Bulk buying is up. Already the most likely to purchase in bulk, 11% of this segment report an increase in their bulk buying over the past year—to make their dollars stretch and reduce the frequency of trips.
- Loyalty is up for grabs. While not exclusively price-driven, the insecure high earners are 25% more likely to change brands when a better overall value surfaces compared to the average consumer.
Yet, beneath this caution lies significant pent-up demand. Given an extra $500 monthly, the insecure high earners are more likely to spend that money than save it—even compared to lower earning segments. (See Exhibit 2.)
Even more revealing is what they’re eager to do with this newfound cash. Given a small uptick in discretionary income, members of this segment would be twice as likely as the average Canadian to spend on out-of-home entertainment—perhaps a night out, a live event, or travel. Fully 90% would be more likely to spend on jewellery or athletic equipment than other demographics, suggesting a strong desire for smaller luxuries that provide a sense of reward. And 20% would be more likely to invest in home renovations or a new car, reflecting their longer-term aspirations and lifestyle goals.
These figures confirm that if financial stressors ease, the insecure high earners are poised to rebound.
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Agora é a hora de agir
Our research shows that Canada’s vibrant, but depressed upper middle class remains an essential—and winnable segment. By meeting this segment where they are today, companies can build back loyalty and trust. These three actions can lay the groundwork.
- Focus on long-term value, not just discounts. While price promotions can spark interest, the insecure high earners aren’t merely hunting for the cheapest deals. They’re also looking for products with durability and reliability—and are willing to justify a higher initial spend to get them. Leaders will use their marketing activities to stress the differentiated quality, warranties, and customer service their goods and services offer.
- Make value visible and easy to find. Because this segment is highly willing to switch brands, businesses must be transparent in their pricing, offers and product comparisons. Targeted marketing and communications are essential to making the value proposition clear and personalized.
- Prepare -se para a recuperação. Enquanto os gastos discricionários estão atualmente restringidos, os líderes atenderão às demandas e planejarão de amanhã-experimentando ofertas menores ou mais limitadas em escopo agora e a expansão que se mistura à medida que as condições melhoram. Consistência.
Regaining the trust and loyalty of the insecure high earners requires a clear-eyed understanding of their financial struggles and a value proposition that goes beyond price-cutting to deliver real quality, transparency, and consistency.
