Chegou a hora dos profissionais de marketing irem além do funil linear

Marketing atingiu um momento de mudança de paradigma. Transformação digital Fraturou as viagens de consumidores em padrões imprevisíveis e não lineares, e a ascensão da IA ​​apenas intensificará essa complexidade. Mas AI Não é apenas uma fonte de interrupção - é uma oportunidade sem precedentes. Para construir uma vantagem competitiva duradoura, os profissionais de marketing devem planejar suas compras de mídia com base no que realmente impulsiona a influência e devem se inclinar para a IA para a execução de energia. As marcas precisam se conectar com os consumidores através de uma rede em expansão de pontos de contato - serviços de streaming, experiências de compras on -line,

Marketers Need a More Flexible Framework

Over the past decade, standing out in a crowded market has become more challenging. Brands need to connect with consumers through an expanding network of touchpoints—new streaming services, online shopping experiences, Genai e plataformas sociais. Esse cenário de vários toques significa que os consumidores seguem seus próprios caminhos variados. Como resultado, os profissionais de marketing agora têm inúmeras oportunidades para influenciá -las. Mas, com recursos internos limitados e o grande número de pontos de contato em potencial, eles tradicionalmente confiam em estruturas simplificadas para orientar seus esforços. Durante anos, isso significou ajustar a força da variedade complexa de pontos de contato em um modelo linear de funil. (Consulte Anexo 1.) Embora esse modelo possa ser útil para orientar a estratégia, a alocação de orçamento e a comunicação, corre o risco de perder oportunidades devido a recursos mal alocados ou mensagens erradas. Em vez disso, os profissionais de marketing precisam de uma estrutura mais flexível que se alinhe melhor às jornadas reais dos consumidores. (Veja o Anexo 2.) Moderno

Marketers have long understood the complexity of these journeys. But given limited internal resources and the vast number of potential touchpoints, they have traditionally relied on simplified frameworks to guide their efforts. For years, this has meant force-fitting the complex array of touchpoints into a linear, funnel model. (See Exhibit 1.) While this model can be useful for guiding strategy, budget allocation, and communication, it risks missing opportunities because of misallocated resources or wrong messaging. Instead, marketers need a more flexible framework that better aligns with consumers' actual journeys.

This flexibility becomes possible by shifting from the linear funnel to “influence maps.” (See Exhibit 2.) Modern Journeys de consumidores Gire em torno de quatro comportamentos -chave: streaming, rolagem, pesquisa e compras. Ao contrário da abordagem rígida e seqüencial do funil, onde cada um desses comportamentos está confinado a estágios específicos, o mapa de influência reconhece que eles ocorrem em toda a jornada, geralmente sobrepondo e influenciando vários estágios simultaneamente. Influência - isto é, a capacidade de uma marca de afetar significativamente as decisões e resultados do consumidor, acelerando assim a jornada da conscientização à ação. Além disso, o mapa de influência substitui a suposição de que um tamanho se encaixa em estratégias de adaptação para cada jornada específica do consumidor, resultando em muitos mapas diferentes. Essa flexibilidade garante precisão, permitindo que os profissionais de marketing naveguem e influenciem cada jornada com mais eficiência.

As shown in Exhibit 2, the vertical axis of this new construct represents the degree of influence—that is, a brand's ability to meaningfully affect consumer decisions and outcomes, thereby accelerating the journey from awareness to action. Moreover, the influence map replaces the assumption that one size fits all by tailoring strategies to each specific consumer journey, resulting in many different maps. This flexibility ensures precision, allowing marketers to navigate and influence each journey more effectively.

O mapa de influência é uma reimaginação do funil linear que reduz as barreiras artificiais entre os estágios e garante o nível certo de personalização para cada jornada. No Anexo 3, isso é ilustrado por dois cenários do mundo real:

• Journey A descreve o “estrategista de impulso”, um comprador espontâneo e esclarecido que gosta de descobrir novas bebidas refrescantes e planejar compras para uso futuro. Ele pode ver um anúncio para um produto durante a transmissão do YouTube, depois encontrar uma exibição proeminente na loja, procurar revisões de produtos em sites de varejistas e, finalmente, usar um cupom digital para fazer uma compra. Sua jornada começa com uma rápida pesquisa on -line para comparar as opções. Então, enquanto rola nas mídias sociais, sua atenção é chamada pelo post de um influenciador mostrando um produto que atende às suas necessidades. Intrigada, ela bate "compra agora" e completa a compra diretamente no aplicativo.
• Journey B describes the “smart saver,” a budget-conscious shopper who is undecided on a brand. Her journey starts with a quick online search to compare options. Then, while scrolling on social media, her attention is grabbed by an influencer’s post showcasing a product that fits her needs. Intrigued, she taps “shop now” and completes the purchase directly in the app.

Both journeys highlight the importance of accurately observing consumer behaviors to plan for influence. By identifying the most influential touchpoints in each journey, marketers can align touchpoints, content, and resources with specific consumer needs for maximum effectiveness.

O alcance não garante influência

Como os profissionais de marketing consideram novos modelos de planejamento, eles também devem reavaliar os resultados que procuram otimizar - definindo que selecionam pontos de contato que acionam três fatores e influência. a relevância do conteúdo de marketing para as necessidades do consumidor; e o grau de confiança do consumidor no ponto de contato ou plataforma. Esses fatores, combinados com o alcance, devem orientar os profissionais de marketing a priorizar pontos de contato. Os pontos de contato de alto alcance oferecem uma grande exposição às marcas, mas nem sempre impulsionam a influência. (Consulte Anexo 4.) Por exemplo, os profissionais de marketing focados apenas no alcance podem atribuir incorretamente valor valor a um anúncio que os consumidores rolam rapidamente, para um vídeo não-dependável de 15 segundos, e para o conteúdo que captura minutos de atenção e cria uma impressão duradoura. consumidores, mas também como atender às suas necessidades de maneira eficaz. Por exemplo, um anúncio de pesquisa bem posicionado que aparece no topo de uma página de resultados pode alcançar alto alcance e influência quando se alinha em estreita colaboração com o que os consumidores estão buscando, fornecendo informações relevantes e oportunas que as guia para uma decisão. maneira, mesmo com recursos restritos. É aqui que a IA e a Genai entram como possíveis facilitadores, ajudando os profissionais de marketing a otimizar os esforços, otimizar a influência e aumentar a precisão da segmentação. No entanto, o sucesso com a IA requer uma mudança fundamental na perspectiva; O uso da IA ​​em estruturas desatualizadas, como o funil linear, não fornecerá resultados ideais. Em vez disso, os profissionais de marketing devem se concentrar no planejamento da influência nas seguintes etapas:

More than just visibility, influence is determined by three factors: the level of attention paid by a consumer at any given moment; the relevance of the marketing content to the consumer’s needs; and the consumer’s degree of trust in the touchpoint or platform. These factors, combined with reach, should guide marketers in prioritizing touchpoints.

While reach is still essential, it is crucial to keep in mind that different types of reach do not have equal value in terms of influence. High-reach touchpoints give brands wide exposure, but they don’t always drive influence. (See Exhibit 4.) For example, marketers focused solely on reach may incorrectly assign equal value to an ad that consumers scroll past quickly, to a 15-second nonskippable video, and to content that captures minutes of attention and creates a lasting impression.

Maximizing both reach and influence requires understanding not only where to find consumers but also how to address their needs effectively. For instance, a well-placed search ad that appears at the top of a results page can achieve high reach and influence when it aligns closely with what consumers are seeking, providing relevant and timely information that guides them toward a decision.

Plan for Influence and Execute with AI

As marketers contend with the complexity of modern consumer journeys, they need ways to address distinct journeys in a bespoke manner, even with constrained resources. This is where AI and GenAI come in as powerful enablers, helping marketers streamline efforts, optimize influence, and increase targeting precision.

Over the next decade, winning marketers will use AI to help execute tailored approaches for each journey. However, success with AI requires a fundamental shift in perspective; using AI within outdated frameworks, such as the linear funnel, won’t deliver optimal results. Instead, marketers must focus on planning for influence through the following steps:

• Entenda como as jornadas dos consumidores são influenciadas por pontos de contato. A pesquisa de influência deve combinar insights sobre o alcance do ponto de contato com métricas de atenção, relevância e confiança em todas as jornadas do consumidor. Marketers will need fresh research and insights to understand the top consumer journeys in their category and to identify the most influential touchpoints within each one. Influence research should combine insights on touchpoint reach with metrics for attention, relevance, and trust across every consumer journey.
• Considere pontos de contato holisticamente. Esses pontos de contato podem ser obtidos (como endossos de influenciadores), de propriedade (como sites ou experiências de marca) ou desenvolvidos em conjunto (por meio de parcerias). All touchpoints that influence consumers—not just ads—need to be evaluated through the same lens. These touchpoints can be earned (like influencer endorsements), owned (like websites or branded experiences), or jointly developed (through partnerships).
• Construir planos sob medida para cada jornada. Os profissionais de marketing exigem planos personalizados adaptados a cada jornada do consumidor, atendendo a necessidades e preferências específicas em todas as etapas. Essas estratégias sob medida ajudarão a otimizar o envolvimento, alinhando pontos de contato e mensagens com a dinâmica específica de cada jornada. A IA preditiva e a Genai prometem dar aos profissionais de marketing a capacidade de mudar para um modelo de mapa de influência, oferecendo novos recursos com base no comportamento do consumidor em tempo real. Ao automatizar tarefas como localização de conteúdo e ajustes de cópias em tempo real, a tecnologia permite que as marcas produzam conteúdo mais relevante e eficaz que ressoa com os consumidores. A grande maioria dos CMOs já adotou o Genai e planeja lançar produtos e serviços movidos a IA, demonstrando seu potencial para refinar como as marcas interagem em diversos pontos de contato.

Because of limited resources for creative and campaign execution, marketers have traditionally struggled to create bespoke plans for the countless potential consumer journeys. Predictive AI and GenAI promise to give marketers the ability to move to an influence map model, offering new capabilities based on real-time consumer behavior.

GenAI accelerates content production, with early adopters reporting up to four times faster content generation and five times faster copywriting. By automating tasks such as content localization and real-time copy adjustments, the technology allows brands to produce more relevant, effective content that resonates with consumers.

AI can also direct marketing spend to the most effective touchpoints, ensuring that budgets are aligned with the highest-impact channels. The vast majority of CMOs have already adopted GenAI and plan to launch AI-powered products and services, demonstrating its potential to refine how brands interact across diverse touchpoints.

Finally, AI optimizes resource allocation and strategic media placement, ensuring maximum relevance and reach at each touchpoint to make every dollar count.

How to Get Started

A Estudo BCG Envolvendo mais de 2.000 profissionais de marketing, descobriu que 80% das empresas ainda estão nos estágios iniciais da adoção da IA-explorando soluções prontas para uso, adotando casos de uso e geralmente ainda experimentando. Enquanto isso, 20% das empresas estão integrando a IA em seus fluxos de trabalho e construindo soluções de ponta a ponta. Esses adotantes de IA mais avançados relatam um crescimento 60% de receita do que seus pares. Para começar, os profissionais de marketing podem executar as seguintes etapas:

For CMOs, building AI excellence requires a shift in mindset for their organization, including new planning frameworks and talent strategies and redesigned ways of working that emphasize human–AI collaboration. To get started, marketers can take the following steps:

• Planeje a influência
  
  • Execute a pesquisa para identificar as principais “vias de influência” - ou seja, o que é mais influente para entender melhor os papéis. Maximize a influência que você pode oferecer nesses canais. Criativo.
  • Create influence maps to better understand the roles of stream, scroll, search, and shop in your category.
  • Redesign marketing plans to maximize the influence you can deliver across these channels.
• Execute with AI
  
  • Assess the maturity of the organization’s AI adoption to determine readiness relative to benchmarks.
  • Identify the steps in the end-to-end workflow where AI could play a role—for example, insights and measurement, media, or creative.
  • Priorize as principais vias de influência para implantar pilotos de IA. À medida que o marketing se afasta do modelo de funil, o mapa de influência se tornará a estrutura para o sucesso, permitindo que as marcas evoluam de amplo alcance para compromissos significativos e de alto impacto que impulsionam o crescimento. Ao abraçar a IA e entender a jornada complexa e fragmentada do consumidor, os profissionais de marketing podem criar estratégias mais eficazes, gerar melhores resultados e liderar com esse novo paradigma de marketing. Ray Yu

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The next decade of marketing will belong to those that can master the intricate interconnection of reach and influence. As marketing moves away from the funnel model, the influence map will become the framework for success, allowing brands to evolve from broad reach to meaningful, high-impact engagements that drive growth. By embracing AI and understanding the complex, fragmented consumer journey, marketers can craft more effective strategies, drive better outcomes, and lead with this new marketing paradigm.