A primeira coisa que Aditya, 23, faz quando acorda às 7 da manhã é verificar o aplicativo de mensagens em seu smartphone. Essa também é a última coisa que Aditya, um estudante de pós -graduação que mora com seus pais e irmão mais novo em uma das grandes cidades da Índia, faz antes de ir para a cama 18 horas depois. Ele o usa para ouvir música a caminho de suas aulas universitárias, para procurar acordos em sites de comércio eletrônico e para o Skype com um amigo que está estudando no exterior. Discussões da mesa de jantar de onde ir de férias ou que televisão comprar geralmente são informadas por algo que Aditya está olhando em tempo real em seu telefone. Explore o infográfico
In between, Aditya (we’ve changed his name) is never far from his smartphone. He uses it to listen to music on his way to his university classes, to look for deals on e-commerce sites, and to Skype with a friend who is studying abroad. Dinner table discussions of where to go on a holiday or what television to buy are usually informed by something that Aditya is looking at in real time on his phone.
India, China, Brasil e outros Mercados emergentes abrigam muitas pessoas que, como Aditya, confiam na Internet para fazer ou orientar suas compras. A partir de 2017, mais de 2,1 bilhões de usuários da Internet viviam em mercados emergentes. Até 2022, esse número provavelmente inchará para cerca de 3 bilhões e três vezes mais usuários da Internet viverão em mercados emergentes do que nos mercados desenvolvidos. Mesmo quando esses consumidores não compram diretamente na Internet, as informações que encontram on -line - geralmente em um smartphone - geralmente influenciam suas decisões de compra. Daqui a quatro anos, o valor total dos gastos influenciados digitalmente em mercados emergentes se aproximará de US $ 4 trilhões, de acordo com nossa estimativa. Fizemos entrevistas pessoais com 1.000 ou mais pessoas em cada um dos nove países: Brasil, China, Índia, Indonésia, Quênia, Marrocos, Nigéria, Filipinas e África do Sul. Todas as nossas entrevistas foram realizadas em áreas urbanas, onde o nível de conectividade é mais alto e o uso da Internet é mais enraizado. De 2000 a 2016, a participação desses países do produto interno bruto do mundo subiu de 11% para 28%, de acordo com o Banco Mundial, e sua participação nas despesas globais de consumo doméstico subiu de 11% para 24%. Outra mudança foi a chegada de redes de dados de alta velocidade, que agora são quase tão onipresentes em mercados emergentes quanto em mercados desenvolvidos como o Reino Unido e os EUA. Metade da população em mercados emergentes em todo o mundo está agora conectada à Internet, em comparação com menos de um trimestre de 2010 (veja o Anexo 1.) A população conectada é ainda maior (acima de dois terços) em partes do sudeste da Ásia e na Rússia, Turquia e Brasil. Nos mercados emergentes, agora superam os usuários da Internet nos mercados desenvolvidos por mais de dois a um, e a diferença está aumentando. Os mercados emergentes contribuirão com aproximadamente 900 milhões de novos usuários da Internet entre agora e 2022, contra cerca de 80 milhões de novos usuários da Internet dos mercados já muito conectados do mundo. Portanto, nos próximos anos, mais de 90% de todos os novos usuários da Internet virão de mercados emergentes.
In terms of growth, emerging-market digital consumers represent an enormous opportunity. Even when such consumers don’t buy directly on the internet, information that they find online—typically on a smartphone—often influences their purchasing decisions. Four years from now, the total value of digitally influenced spending in emerging markets will approach $4 trillion, according to our estimate.
For this report, The Boston Consulting Group’s Center for Customer Insight (CCI) surveyed more than 15,000 internet users to develop a picture of where emerging markets are in their digital development. We did in-person interviews with 1,000 or more people in each of nine countries: Brazil, China, India, Indonesia, Kenya, Morocco, Nigeria, the Philippines, and South Africa. All of our interviews were conducted in urban areas, where the connectivity level is highest and internet use is most engrained.
Digital’s Surging Influence
Emerging-market economies have advanced dramatically in the past two decades. From 2000 to 2016, these countries’ share of the world’s gross domestic product rose from 11% to 28%, according to the World Bank, and their share of global household consumption expenditures rose from 11% to 24%.
Falling smartphone prices—down by an average of 40% in emerging markets from 2011 to 2016—have put these devices in the hands of hundreds of millions of emerging-market consumers who previously could not afford them. Another change has been the arrival of high-speed data networks, which are now almost as ubiquitous in emerging markets as in developed markets such as the UK and the US.
Together, these factors have enabled emerging markets to make spectacular advances in their levels of internet connectivity. Half the population in emerging markets worldwide is now connected to the internet, compared with less than a quarter in 2010. (See Exhibit 1.) The connected population is even higher (above two-thirds) in parts of Southeast Asia and in Russia, Turkey, and Brazil.
Internet users in emerging markets now outnumber internet users in developed markets by more than two to one, and the difference is widening. Emerging markets will contribute approximately 900 million new internet users between now and 2022, versus about 80 million new internet users from the world’s already heavily connected developed markets. So in the next few years, more than 90% of all new internet users will come from emerging markets.
Usuários emergentes da Internet estão começando a usar a Internet para fins comerciais. As receitas de varejo eletrônico nos maiores mercados emergentes aumentaram para US $ 800 bilhões em 2017, um número que representa 15% de todas as receitas de varejo nesses mercados. E esse número é diminuído pelo volume de compras influenciadas digitalmente, que totalizaram cerca de US $ 1,8 trilhão no ano passado e deveriam crescer para um impressionante US $ 3,9 trilhões por 2022 (consulte o Anexo 2.) Nesse ponto, quase a metade de todos os que os gastos emergentes do mercado. /
Como a influência digital difere, por país
Os nove países que o CCI estudaram se enquadram em três estágios amplos de desenvolvimento digital. O estágio mais antigo, que descreve a situação nas Filipinas e nos quatro países africanos de nossa pesquisa, é ciente digitalmente. Aproximadamente US $ 1 de cada US $ 20 gastos em ambientes de varejo são influenciados digitalmente. Dos nove países que examinamos, a Indonésia, a Índia e o Brasil estão na categoria de avanço digital; Destes, o Brasil é o mais distante. A maioria dos países que chegaram a esse estágio é ocidental, mas a China é uma exceção e, de fato, é um dos países mais avançados da coorte do ponto de vista de como seus consumidores usam a tecnologia digital. (Consulte o Anexo 3.) At this stage, e-retail accounts for only a tiny share (usually less than 2%) of the country’s total retail sales, but digital influence is growing rapidly; approximately $1 of every $20 spent in retail settings is digitally influenced.
The next stage is digitally advancing. At this stage, e-retail accounts for a higher but still small percentage (3% to 5%) of the country’s retail revenues, and the proportion of digitally influenced retail expenditures is 12% to 35%. Of the nine countries we examined, Indonesia, India, and Brazil are in the digitally advancing category; of these, Brazil is the farthest along.
Finally there are the digitally evolved countries, where e-retail accounts for more than 10% of all retail revenues, and where consumers commonly do online research before buying things. Most of the countries that have reached this stage are Western, but China is an exception and in fact is one of the most advanced countries in the cohort from the vantage point of how its consumers use digital technology. (See Exhibit 3.)
Countries can advance through the maturity stages quickly. Five years ago, India, Indonesia, and China were all at earlier stages—digitally aware in the cases of India and Indonesia, and digitally advancing in the case of China. But the five-year average growth rates for e-retail in these countries (59% in India, 32% in Indonesia, and 46% in China) have pushed each of them into a more advanced stage of digital maturity. Once e-commerce gets going in an emerging market, it generally develops, one might say, at light speed.
Diferenças de categoria
In all emerging markets, air travel is the category most subject to digital influence and most likely to be bought online. Strong digital influence is also evident in the mobile phone category. Apparel and footwear see a lot of e-commerce, too, though not until the digitally advancing stage.
Automobiles and large appliances show high levels of digital influence but low levels of e-commerce. Consumers generally prefer to see and touch these big-ticket items before purchasing them. Consumers also have concerns about the level of support that retailers will provide for products bought online in these categories.
Compras de alimentos mostram poucos sinais de influência digital; A maioria dos consumidores nem pesquisa nem compra alimentos online. A baixa influência do digital na compra de alimentos está relacionada à natureza da categoria, onde o frescor é fundamental. Uma das mudanças mais óbvias é na expectativa de uma experiência melhor, seja isso prático como um bom mecanismo de recomendação ou algo divertido como a capacidade de se ver em uma camisa ou chapéu que se considera comprar. No total, 81% das pessoas em mercados evoluídos digitalmente dizem que procuram uma experiência divertida ou agradável ao decidir onde comprar. Em contraste, a experiência de compra é importante para apenas uma em cada quatro pessoas em mercados digitalmente conscientes e para apenas uma em cada dez pessoas em mercados de avanço digital.
Shifts in Consumer Behavior
When a country’s markets advance from one digital stage to the next, consumer behaviors change, too. One of the most obvious changes is in the expectation of a better experience, whether that means something practical like a good recommendation engine or something fun like the ability to see oneself in a shirt or hat that one is considering buying. Altogether, 81% of people in digitally evolved markets say that they look for a fun or enjoyable experience in deciding where to buy. By contrast, the shopping experience matters to only about one in four people in digitally aware markets, and to only one in ten people in digitally advancing markets.
Como as pessoas compram. Obter os próximos votos para o formato de compras preferenciais são as mídias sociais, seja na forma da conta de mídia social de uma marca ou de transações ponto a ponto. A compra de ponto a ponto é especialmente popular na Indonésia, nas Filipinas e na Tailândia. Os consumidores nesses países veem o comércio ponto a ponto como uma maneira de encontrar pechinchas e produtos exclusivos que, de outra forma, não chamariam sua atenção ou que não estão disponíveis em mercados on-line acessíveis a eles. A compra ponto a ponto também pode aumentar o grau de confiança dos consumidores on-line. Esse foi o caso de um consumidor tailandês com quem conversamos, que comprou uma lente de câmera de alguém em seu grupo de entusiastas da fotografia no Facebook. O consumidor viu o vendedor como um especialista em tecnologia de câmera. The percentage of consumers who do most of their shopping through online marketplaces is very high at every stage of development, reaching 79% in China, the most digitally evolved market in our study.
Getting the next-most votes for preferred shopping format is social media, whether in the form of a brand’s social media account or of peer-to-peer transactions. Peer-to-peer buying is especially popular in Indonesia, the Philippines, and Thailand. Consumers in those countries see peer-to-peer commerce as a way to find bargains and unique products that would otherwise not come to their attention or that aren’t available in online marketplaces that are accessible to them. Peer-to-peer purchasing can also increase consumers’ degree of trust in online. That was the case with one Thai consumer we talked to, who bought a camera lens from someone in his photography enthusiast group on Facebook. The consumer viewed the seller as an expert in camera technology.
Como as pessoas pagam. Outra área de diferença entre os estágios de maturidade digital se refere aos métodos de pagamento. Três quintos de todas as compras on-line em mercados digitalmente conscientes são dinheiro na entrega. O COD é especialmente comum nas Filipinas e no Marrocos (onde é usado por 88% e 86%, respectivamente, de compras on -line). Os consumidores desses mercados nem sempre se sentem confortáveis com a idéia de pagar antecipadamente, acreditando que isso pode deixá -los vulneráveis se um produto não for entregue ou não é o que eles esperavam. A baixa penetração no cartão de crédito nesses mercados é outra barreira, tornando impraticável os antecedentes em muitos casos. Entre os compradores on -line da China, 66% dizem que preferem usar uma carteira móvel on -line ou serviço de pagamento para suas compras on -line; Outros 28% preferem usar um cartão de débito ou crédito. Também no Brasil, quase não existe dinheiro na entrega no comércio eletrônico; A maioria dos brasileiros (75%) de inadimplência em um cartão de débito ou crédito, ambos amplamente utilizados no país. Isso é verdade para Xangai, de Delhi, de Joanesburgo, e de dezenas de outros lugares em que, na verdade, surgiram vanguardas digitais. Nem todo consumidor que tem um smartphone nesses lugares o usa para comprar coisas em sites de comércio eletrônico. Mas esses consumidores podem usá -lo para coletar informações para uma excursão de compra offline. E se eles não o fizerem hoje, serão amanhã. Esta é uma mudança que nenhum fabricante ou varejista pode se dar ao luxo de ignorar. O Centro trabalha em estreita colaboração com as várias práticas do BCG para traduzir suas idéias em estratégias acionáveis que levam ao impacto econômico tangível para nossos clientes. No decorrer de seu trabalho, o centro acumulou um rico conjunto de dados proprietários sobre consumidores de todo o mundo, tanto em mercados emergentes quanto em desenvolvimentos. O CCI é patrocinado pela prática de marketing, vendas e preços da BCG e prática de vantagem global. Para mais informações, visite
By contrast, in more digitally mature countries, digital payments, not cash, are the usual mode for e-commerce transactions. Among online shoppers in China, 66% say that they prefer to use an online mobile wallet or payment service for their online purchases; another 28% prefer to use a debit or credit card. In Brazil, too, there’s almost no such thing as cash on delivery in e-commerce; most Brazilians (75%) default to a debit or credit card, both of which are widely used in the country.
A New Era Has Dawned
In big cities in emerging markets nowadays, more people than not seem to have mobile phones in their hands as they walk down the street. That’s true of Shanghai, of Delhi, of Johannesburg, and of dozens of other places where, in effect, digital vanguards have emerged. Not every consumer who has a smartphone in these places uses it to buy things from e-commerce sites. But such consumers may use it to collect information for an offline buying excursion. And if they aren’t doing so today, they will be tomorrow.
The move in the next four years toward $4 trillion in digitally influenced retail purchases is a wake-up call for every retailer and manufacturer operating in these markets. This is a shift that no manufacturer or retailer can afford to ignore.
About BCG’s Center for Customer Insight (CCI)
Boston Consulting Group’s Center for Customer Insight (CCI) applies a unique, integrated approach that combines quantitative and qualitative consumer research with a deep understanding of business strategy and competitive dynamics. The center works closely with BCG’s various practices to translate its insights into actionable strategies that lead to tangible economic impact for our clients. In the course of its work, the center has amassed a rich set of proprietary data on consumers from around the world, in both emerging and developed markets. The CCI is sponsored by BCG’s Marketing, Sales & Pricing practice and Global Advantage practice. For more information, please visit
Center for Customer Insight
.
