Construindo uma organização de comércio eletrônico de classe mundial

Online sales have climbed 35% during the pandemic and show Sem sinais de desaceleração . Como resultado, 88% das organizações de comércio eletrônico na América do Norte e no Reino Unido relatam que cresceram em 2020 e 94% dizem que se expandirão ainda mais em 2021-2022, de acordo com uma pesquisa recente do BCG. Como eles fazem, os líderes empresariais estão descobrindo a enorme complexidade de construção, manutenção e expansão de um comércio eletrônico Operação.

Aperfeiçoar a tecnologia não é suficiente neste Transformação digital ; De fato, os desafios organizacionais geralmente podem ser tão grandes - se não maiores - do que os técnicos. Nossa pesquisa revela muitos obstáculos comuns, como falta de talento disponível, baixa velocidade e agilidade, sistemas herdados, limitações de orçamento e problemas de produto, marketing e preços. (Consulte a exposição.)

E-Commerce Organizational Complexity

This complexity has many sources, including the need to collaborate across functions—marketing, sales, merchandising, and fulfillment, for example—and the necessity of recruiting and training multidisciplinary experts with diverse skills, from marketing to web development to fulfillment operations.

In addition, complexity may come from:

• Decentralized teams, which boost Centricidade do cliente Mas introduza variação em toda a empresa
• The need to scale and evolve quickly to keep up with rapid e-commerce growth and changing customer needs
• Channel partners that have conflicting agendas, with 38% dos gerentes de canal de comércio eletrônico Dizendo que esses conflitos são sua principal preocupação comercial
• Uma ampla gama de linhas de relatório e estruturas de liderança

One organization describes complexity in the online-sales operation as “the goo that slows everything down.” In fact, unnecessary or unmanaged complexity manifests in many ways, including tension and inefficiency among global and local teams that have different priorities or share hybrid resources. Moreover, the skills needed to support the e-commerce group may not be supplied at the right levels by corporate functions, causing strife.

Choose an Archetype

The best way to tame this complexity is to clearly define business objectives and then build an e-commerce organization that aligns with those goals. We recommend that companies focus not just on the Tecnologias digitais Mas sobre como suas equipes trabalharão juntas para usar essas ferramentas em todo o seu potencial. Eles podem conseguir isso escolhendo um dos quatro arquétipos seguintes como um guia. (Consulte a apresentação de slides.)

A Marketplace Approach. O negócio está simplesmente com o objetivo de diversificar seus canais de varejo, com o mínimo de esforço? Nesse caso, a criação de uma organização que vende on -line através de um mercado existente, como a Amazon, pode ser a escolha certa. A própria empresa exigirá apenas uma equipe enxuta dentro da função de marketing. Serviços.

• Critical hires will include a content development specialist, retail paid-media manager, and fulfillment operations director.
• Key initiatives will comprise the development of content for product pages, optimization of sponsored advertising, and coordination across owned distribution centers (DCs) and direct-to-consumer (DTC) fulfillment services.

Uma "marca.com". A organização está procurando construir seu próprio relacionamento com DTC? Nesse caso, pode optar por configurar um P&L separado para o negócio de comércio eletrônico e contratar uma equipe maior-mas ainda terceiriza algumas funções. Essa equipe geralmente se reportaria ao diretor digital da empresa. Varejista.

• Critical hires will include a web development lead along with a front-end engineering team, paid-search and social media manager, and fulfillment operations director.
• Key initiatives will comprise the creation of a functioning and effective online storefront, demand generation, and fulfillment.

An Omnichannel Retailer. O negócio está focado na criação de uma experiência que permite que os clientes na loja comprem on-line? Essa abordagem é mais difícil tecnicamente, dada a integração necessária entre a organização do comércio eletrônico e a rede de lojas. (SFS) recursos, evolução da pilha de tecnologia e um

• Critical hires will include in-store fulfillment teams, a full stack technology team dedicated to e-commerce, and digital marketing specialists.
• Key initiatives will comprise the creation of buy-online and pickup-in-store (BOPIS) and ship-from-store (SFS) capabilities, technology stack evolution, and an Experiência otimizada do cliente on -line .

Um jogo puro de comércio eletrônico.  A empresa é um negócio de comércio eletrônico puro em jogo em busca de crescimento? Esta será uma organização independente de vendas on-line com seu próprio P&L. Ele se concentrará no desenvolvimento de sua experiência exclusiva e convincente do cliente à medida que se expande, e a excelência e agilidade técnicas entre as especialidades funcionais devem se tornar aspectos centrais da operação. Como tal, é provável que a empresa construa recursos internos, resultando em pouca necessidade de terceirizar as funções principais. Interface e experiência, e expansão do mercado, substituição e possivelmente gerenciamento de revendedores. 

• Critical hires to in-house staff (in addition to web developers and logistics personnel) will include customer acquisition and marketing specialists, user experience designers, and product managers.
• Key growth initiatives will comprise demand generation (from both new and existing customers), improvement of the user interface and experience, and marketplace expansion, substitution, and possibly reseller management. 

Obtenha o básico certo

O arquétipo escolhido ditará a equipe necessária para a organização em crescimento. O recrutamento e os planos de carreira para os conjuntos de habilidades específicos serão críticos, pois o mercado para esse talento é altamente competitivo e encontrar substituições pode ser difícil. As organizações bem -sucedidas tendem a investir fortemente na análise de dados centralizados, que servem como a principal fonte de verdade e contato direto ao cliente. Além disso, essas empresas certifique-se de obter uma adesão de executivos seniores sobre o objetivo estratégico da empresa dentro da empresa mais ampla; É melhor saber onde o comércio eletrônico se cruza com o restante da operação e garantir que ele tenha um bom apoio da liderança. A adição de sites individuais em nível de marca ou categoria permitirá mais personalização e experiências diferenciadas- mas criará muito mais complexidade técnica e operacional. Manter um site integrado, por outro lado, será menos complicado, mas pode não capturar toda a amplitude dos negócios. Da mesma forma, ao expandir para novas regiões, será mais eficiente e econômico centralizar algumas funções, como a tecnologia, mas essa escolha inevitavelmente reduzirá a personalização e a defesa da marca.

At a minimum, all companies will need to build or manage a basic e-commerce platform and an analytics system to measure progress, while putting a strong leader in charge of each key function. Successful organizations tend to invest heavily in centralized data analytics, which serve as the primary source of truth and direct customer contact. In addition, these businesses make sure to gain buy-in from senior executives about the enterprise’s strategic purpose within the broader company; it’s best to know where e-commerce intersects with the rest of the operation and ensure that it has good support from leadership.

How Will the Organization Grow?

Regardless of the chosen archetype, businesses will need to periodically revisit the e-commerce organization as it scales. Adding individual brand- or category-level sites will allow more customization and differentiated experiences—but create far more technical and operational complexity. Retaining an integrated site, in contrast, will be less complicated but may not capture the full breadth of the business. Similarly, when expanding to new regions, it will be more efficient and cost-effective to centralize some functions, such as technology, but this choice will inevitably reduce customization as well as brand advocacy.

Mantenha essas coisas em mente

Como os líderes estabelecem ou expandem a nova organização de comércio eletrônico, eles também devem ter certeza de:

• Centralize o desenvolvimento da plataforma, a tecnologia e o design do tema, mas que as marcas gerenciem seu próprio cópia, atendimento ao cliente e fotografia. Leve ao desempenho inferior e às oportunidades perdidas. Parceiro, BCG X
• Take a balanced approach to outsourcing: it can increase bandwidth, but overreliance on outsourcing can lead to underperformance and missed opportunities.
• Be prepared to make tradeoffs as the business grows or switches to a new archetype.
• Get started right away and then iterate, rather than waiting to build the perfect solution.