Depois de sofrer uma desaceleração durante a pandemia covid-19, o mercado consumidor chinês está mostrando sinais de recuperação-agora e na próxima década. Nova pesquisa BCG Na classe de consumidores em evolução na China, mostra que sua população de consumidores de classe média e rica (MAC) aumentará em 80 milhões em 2030. Proircia de 40% da população total, esse segmento se tornará uma fonte de resiliência de longo prazo para o mercado de consumidores chineses. Isso implica diferenciação entre as preferências que naturalmente diminuem e fluem de acordo com o estágio da vida e as exclusivas de cada geração representada no grupo maior. Ao fazer isso, as empresas podem formular mais precisas
To leverage this growth opportunity, businesses need to understand who these consumers are and how their preferences are shaped. This entails differentiating among preferences that naturally ebb and flow according to life stage and those that are unique to each generation represented in the larger group. By doing so, firms can formulate more precise Estratégias de produto e otimizar seus portfólios de negócios.
Os dados demográficos da China estão em um ponto de inflexão. Sua estrutura populacional está passando por mudanças profundas, com implicações diretas para as preferências do consumidor. Em janeiro, o Bureau Nacional de Estatísticas chinesas divulgou dados que mostram que a população da China diminuiu 850.000 em 2021 - a primeira instância do crescimento negativo da população em 61 anos. Ao mesmo tempo, a proporção da população com 65 anos ou mais atingiu 14,9%, tornando a China uma sociedade de idade moderada pelos padrões das Nações Unidas. (Veja Anexo 1.) Nossa pesquisa também mostra que, mesmo durante os últimos anos, os consumidores chineses demonstraram um forte desejo de negociar e uma maior disposição de pagar um prêmio pela qualidade nas categorias de produtos. Uma verdade comum - e que é particularmente saliente na China - é que eventos históricos significativos e experiências culturais deixam marcas indeléveis em grupos de pessoas em seus anos de formação, moldando assim valores e idéias comuns. Por sua vez, isso afeta as escolhas que eles fazem como consumidores.
Among the 80 million new MACs, over 70% of this group will be from tier-3 cities and below, making lower-tier cities an increasingly important part of the market. (See Exhibit 1.) Our research also shows that even during the relatively difficult last few years, Chinese consumers demonstrated a strong desire to trade up and an increased willingness to pay a premium for quality across product categories.
Intergenerational differences in consumption attitudes and beliefs, based not just on birth year but also on socioeconomic factors, follow generations as they pass through different life stages. A common truth—and one that is particularly salient in China—is that significant historical events and cultural experiences leave indelible marks on groups of people in their formative years, thus shaping common values and ideas. This in turn affects the choices they make as consumers.
Perfis de consumidor chinês
Tomado como um todo, pode -se dizer que 80% da população da China de 1,4 bilhão é composta por quatro gerações: Gen Z, Gen Y, Gen X e Baby Boomers. Essas gerações são os principais criadores da riqueza social, com os consumidores da geração X e dos consumidores responsáveis por mais de 60% da renda total. Eles valorizam o bem-estar emocional, a estética, o prazer intelectual e a realização espiritual mais do que qualquer um de seus antecessores. Eles tendem a se relacionar com círculos e subculturas mais segmentados. A maioria deles é atualmente única (79%). A geração Z é a geração mais instruída da China até agora, e suas carreiras ainda estão em grande parte na fase inicial. Tendo se beneficiado da expansão da educação e da urbanização obrigatória, muitos se mudaram de pequenas cidades para trabalhar e se estabelecer em cidades médias e grandes, esforçando -se para melhorar a si mesmas. A maioria da geração Y (73%) já é casada e tem filhos. Nascido nos estágios iniciais das reformas sociais e econômicas, esse grupo se tornou a espinha dorsal da economia de mercado da China. De todas as gerações, eles atualmente ocupam as posições mais altas no local de trabalho e têm os níveis mais altos de renda. Eles têm rica experiência social e econômica, uma natureza prática e dedicação à família e à comunidade. À medida que os boomers da China se movem para a aposentadoria e uma vida de lazer, eles têm mais tempo livre para se concentrar em si mesmos e explorar novas possibilidades. Consumo.
Gen Z (born between 1995 and 2009) is influenced by deep digitization and globalization. They value emotional well-being, aesthetics, intellectual enjoyment, and spiritual fulfillment more than any of their predecessors. They tend to relate to more segmented circles and subcultures. Most of them are currently single (79%). Gen Z is the most educated generation in China so far, and their careers are still largely in the beginning phase.
Gen Y (born between 1980 and 1994) comprises the first generation of only-children in China and, as such, has received both more attention and higher expectations than the two generations before them. Having benefited from the expansion of compulsory education and urbanization, many moved from small towns to work and settle in medium and large cities, striving to improve themselves. A majority of Gen Y (73%) are already married and have children.
Gen X (born between 1965 and 1979) is the generation of accumulated material wealth. Born in the early stages of social and economic reforms, this group became the backbone of China’s market economy. Of all the generations, they currently hold the highest positions in the workplace and have the highest levels of income.
Baby boomers (born between 1950 and 1964) were born during a period of relatively limited material resources. They have rich social and economic experience, a practical nature, and dedication to family and community. As China’s boomers move into retirement and a life of leisure, they have more free time to focus on themselves and explore new possibilities.
Our quantitative and qualitative research into the development and evolution of these consumer generations, as well as their attitudes, beliefs, and consumption behaviors, have given us two important insights.
Gen X and Gen Y will be the twin engines of consumption.
Nos últimos anos, uma obsessão pela juventude varreu o mercado de consumo chinês. Muitas marcas correram para se concentrar na geração Z, estudando suas necessidades, preferências e padrões de comportamento para capitalizar oportunidades para o desenvolvimento futuro da marca. No entanto, da perspectiva da base populacional e do consumo de categoria per capita, a geração X e a geração Y continuarão sendo os principais fatores de consumo por um tempo considerável por vir. (Veja o Anexo 2.) Embora os genes x e os genes Y possam não estar tão dispostos a experimentar coisas novas quanto a Gen Z, elas têm uma disposição mais forte de consumir e trocar em várias categorias: eles estão mais dispostos a pagar um prêmio por uma qualidade de vida mais alta. A evolução da economia da China levou a diferentes gerações de consumidores a adquirir experiências de vida muito diferentes. Por sua vez, isso moldou suas memórias coletivas e orientações de valor, de modo que elas não exibam as mesmas atitudes e preferências do consumidor que seus colegas fizeram na mesma idade. Eles gastam de maneira diferente e em coisas diferentes. Nem todas as gerações igualmente valorizam gastos com luxo, serviços profissionais, estética médica ou manutenção do status social. Sua capacidade de gastar também varia significativamente. O quão bem as empresas entendem essas preferências diferenciadas e as capacidades de gastos podem determinar seu sucesso nos próximos anos. (O relatório completo inclui perfis detalhados do consumidor e necessidades emocionais subjacentes para cada geração.)
Different generations display clear distinctions in persona.
The evolution of China’s economy has led to different generations of consumers acquiring vastly different life experiences. This in turn has shaped their collective memories and value orientations, such that they do not exhibit the same consumer attitudes and preferences as their counterparts did at the same age. They spend differently and on different things. Not all generations equally value spending on luxury, professional services, medical aesthetics, or maintaining social status. Their ability to spend also varies significantly. How well businesses understand these differentiated preferences and spending capacities could determine their success in the coming years. (The full report includes detailed consumer profiles and underlying emotional needs for each generation.)
Looking to the Future
To win different consumer groups, companies need to understand them better. This entails taking on a lens of segmentation and identifying the values and behavioral patterns displayed by each generation. In particular, firms need to:
adquirir uma compreensão equilibrada dos grupos de consumidores. As empresas também precisam capturar oportunidades de negociação em mercados impulsionados principalmente por segmentos mais antigos. As China’s next consumer powerhouse, Gen Z has been and will remain a key focus, but firms should not overlook older generations—especially the large cohorts of Gen X and Gen Y with deep pockets. Firms also need to capture trade-up opportunities in markets driven primarily by older segments.
Distinguish between constants and variables across generations. As preferências do consumidor mudam naturalmente com as tendências e os estágios da vida, mas cada geração tem suas próprias atitudes, valores e características que se mantêm ao longo da vida. As empresas devem identificar quais aspectos de cada perfil geracional são estáticos e quais são mais fluidos- em horizontes de curto e longo prazo- para poder atender com sucesso às necessidades e desejos de cada grupo de consumidores.
Mine segmented opportunities and expose growth potential in existing markets. A segmentação é mais importante do que nunca. As características que aderem ao longo da vida para cada geração implicam grandes oportunidades - para uma geração específica. Consequentemente, será mais difícil confiar no sucesso do produto único. As empresas devem considerar um portfólio direcionado aos mercados de nicho como um novo fator de crescimento.
The Chinese consumer story is one of Resiliência e crescimento. Nossa pesquisa captura a amplitude e a profundidade das preferências do consumidor no mercado e a enorme oportunidade que isso apresenta. À medida que as dificuldades decorrentes da pandemia começam a se dissipar, as empresas que desejam ter sucesso na China precisam explorar - e atendem - as muitas facetas únicas de suas gerações em mudança. Inscreva -se
