A inflação dominou as manchetes comerciais e financeiras desde o início de 2022, pois consumidores e empresas lidam com a incerteza de altos preços e altas taxas de juros. Conversamos com o BCG's Jean-Manuel Izaret , coautora do livro recentemente publicado Changer: Como os preços estratégicos moldam negócios, mercados e sociedade , sobre como as empresas devem abordar o preço em um período de inflação persistente. Líder global, prática de marketing, vendas e preços
Meet Jean-Manuel Izaret
BCG: As taxas de inflação anualizadas diminuíram em muitos países desde o pico em 2022, mas permanecem mais altos do que as médias históricas recentes. Como essas tendências afetam como as empresas definem seus preços? Uma razão é que as taxas de inflação mostram muita variação quando você olha além dos números de manchete, que são médias gerais. Os preços dos consumidores nos EUA aumentaram 3,7% no ano até agosto, por exemplo, mas preços para
Jean-Manuel Izaret: There is no blanket answer. One reason is that inflation rates show a lot of variation when you look beyond the headline numbers, which are overall averages. Consumer prices in the US rose by 3.7% in the year through August, for example, but prices for
transporte
Os serviços aumentaram 10,3% naquele período e os preços para carros e caminhões usados caíram 6,6%. O desafio para os líderes empresariais é entender a inflação em seu próprio mercado e, mais importante, seus fatores mais fortes. A resposta macroeconômica é que a inflação resulta de aumentos na oferta monetária. Mas as respostas práticas do dia-a-dia incluem maior demanda, choques agudos da oferta ou maior poder de precificação devido à maior concentração de mercado. Outros argumentam que "é o mercado ser o mercado" e que a inflação é apenas o resultado agregado de como as empresas individuais respondem aos sinais de oferta e demanda. A melhor resposta é na verdade tudo isso, mas o impacto de cada motorista varia de acordo com o mercado. Para entender isso, precisamos olhar além dos números mais uma vez e mergulhar em seus
What could those drivers be?
You’ll hear many explanations for inflation, and each has a kernel of truth. The macroeconomic answer is that inflation results from increases in the money supply. But the practical day-to-day answers include higher demand, acute supply shocks, or greater pricing power due to higher market concentration. Others argue that “it’s the market being the market” and that inflation is just the aggregate result of how individual companies respond to supply and demand signals. The best answer is actually all of the above, but the impact of each driver varies by market.
With all that variation, how can you give business leaders precise guidance on managing inflation?
The recommended guidance is less about managing inflation and more about how companies set their prices to begin with. To understand that, we need to look beyond the numbers once again and delve into their
Estratégias de preços
.
My colleagues and I have developed the Strategic Pricing Hexagon, which defines sete jogos de preços distintos. Quando analisamos os efeitos da inflação em cada jogo, percebemos que as ações de uma empresa têm mais a ver com a natureza de seu jogo - suas características de mercado, sua posição e os graus de liberdade que eles têm em seus preços - e menos com o nível de inflação e os jogadores de que os JOGATHEN e os Jogos de Jogos e os Jogos de Jogos e os Jogos de Jogos e os Jogos de Jogos de Remons. de melhorar as margens e fazer aumentos de preços permanecem. Os jogadores de jogo de valor têm marcas fortes e proposições de valor altamente diferenciadas, o que significa que podem manter os preços firmes, apesar das tendências de inflação descendentes e da demanda mais fraca. Os custos de entrada mais altos são menos importantes do que os jogadores de qualquer outro jogo.
Could you give some examples?
Players of the games on the right side of the Hexagon—the Value Game and the Choice Game—have better chances of improving margins and making price increases stick. Value Game players have strong brands and highly differentiated value propositions, which means they can keep prices firm despite downward inflation trends and weaker demand. Higher input costs matter less to them than players of any other game.
Jogadores de jogos de escolha, enquanto isso, ajuste seus portfólios de produtos de maneiras que ajudam os clientes a continuar a se auto-selecionar opções acessíveis. Em alguns casos, os jogadores de jogos de escolha apresentam opções de ponta e, em outros casos, aumentam os preços de diferentes maneiras em todo o portfólio. Mas, em todos os casos, os clientes têm a opção de selecionar a melhor opção para eles sem precisar mudar para um concorrente. Mas mesmo lá, alguns fatores tendem a manter a inflação moderada. Os jogadores de jogos de custo geralmente têm contratos de longo prazo que adiam ou diminuem o efeito das mudanças de preço. No jogo de poder, o equilíbrio de poder é fundamental, e isso ajuda a manter os aumentos de preços sob controle. Os maiores riscos no jogo de poder são as interrupções da oferta, o que pode levar a mudanças significativas na participação de mercado de um fornecedor para outro.
What about the other areas of the Hexagon?
Costs matter most in the Cost Game and Power Game, the two games on the left side of the Hexagon. But even there, some factors tend to keep inflation moderate. Cost Game players often have long-term contracts which postpone or lessen the effect of price changes. In the Power Game, the balance of power is paramount, and this helps keep price increases in check. The greatest risks in the Power Game are supply disruptions, which can lead to significant shifts in market share from one supplier to another.
A company’s pricing strategy has less to do with inflation than with the nature of their game.
Para jogadores do jogo uniforme, no topo do hexágono, os lucros refletem um delicado equilíbrio entre custos e valor do cliente. Mercadoria elevada, Cadeia de suprimentos E os custos trabalhistas mantiveram suas margens sob pressão e os forçaram a se tornarem mais criativos no uso de tamanhos de embalagem, preços e promoções direcionadas. No jogo dinâmico, só podemos começar a imaginar como
In the Custom Game, discipline and consistency are essential, because customers are becoming more informed and demanding. In the Dynamic Game, we can only begin to imagine how Inteligência Artificial Criará oportunidades para ofertas e preços personalizados.
Como as empresas podem se preparar melhor para futuras ondas de inflação? Os líderes precisam se fazer três perguntas:
That starts with their pricing strategy, which expresses how a company wants to grow its market, influence how money in the market flows, and to whom. Leaders need to ask themselves three questions:
- Como criamos e compartilhamos valor? As empresas têm sucesso em seu jogo escolhido, seguindo as melhores práticas e construindo as capacidades para sentir mudanças em seus mercados. A recente onda de inflação mostrou às empresas como são críticas tais recursos de preços. Elevar esses recursos a serem melhores em sala de aula-e dominar o jogo de sua empresa-será produtivo, independentemente do nível de inflação. Inscreva -se
- What pricing game best fits the characteristics of our market?
- What pricing model best supports our value creation strategy?
Each game has its own set of tools, rules, forces, and structures. Companies succeed in their chosen game by following best practices and building the capabilities to sense shifts in their markets. The recent wave of inflation has shown companies how critical such pricing capabilities are. Elevating those capabilities to be best in class—and mastering their company’s game—will be productive regardless of the level of inflation.
