Avançar o apetite dos consumidores por alimentos sustentáveis ​​

Os consumidores estão cada vez mais expressando suas preocupações sobre as mudanças climáticas e a sustentabilidade ambiental através das compras que fazem todos os dias. Das 15 categorias de produtos examinadas em duas pesquisas recentes de BCG, a categoria de alimentos é aquela em que essas preocupações são bastante fortes. Por outro lado, 55% dos entrevistados priorizam outros atributos que se associam fortemente à sustentabilidade, especialmente a saúde, alta qualidade e nutritiva. Para incentivar o núcleo de 10% a tornar os alimentos sustentáveis ​​uma proporção maior de suas compras de alimentos, as marcas devem comercializar seus produtos de maneira a enfatizar o que é mais relevante para esses consumidores. E para conquistar os mainstream 55%, as empresas devem garantir que seus produtos tenham os atributos conectados à sustentabilidade que esses consumidores premem. Além disso, as empresas devem remover barreiras que impedem os 55% da compra de alimentos sustentáveis. Isso significa abordar a questão da acessibilidade; Muitos consumidores estão cada vez mais cientes dos preços dos alimentos no ambiente inflacionário de hoje. De acordo com o NYU Stern Center for Sustainable Business, de 2015 a 2021, as vendas de produtos que foram comercializados como sustentável cresceram 2,7 vezes mais rápido do que os de produtos comercializados convencionalmente. Em 2022, os produtos comercializados como sustentáveis ​​tinham uma participação de mercado de 17%, um aumento de 3,3% desde 2015.

Yet, we also found that only 10% of respondents make sustainability a top priority when they are buying food, and an even smaller percentage are paying a premium for it. By contrast, 55% of respondents prioritize other attributes that they strongly associate with sustainability, especially healthfulness, high quality, and nutritiousness.

Companies that leverage these insights have an opportunity to grow their market for sustainable products. To encourage the core 10% to make sustainable food a greater proportion of their food purchases, brands should market their products in ways that emphasize what’s most relevant to these consumers. And to win over the mainstream 55%, companies should ensure that their products have the sustainability-connected attributes that these consumers prize. In addition, companies should remove barriers that deter the 55% from purchasing sustainable foods. This means addressing the issue of affordability; many consumers are increasingly aware of food prices in today’s inflationary environment.

Understanding Consumers’ Purchasing Behaviors

Over the past eight years, consumers’ interest in green products has grown rapidly as the impacts of climate change and other events damaging to the environment have become better known. According to the NYU Stern Center for Sustainable Business, from 2015 through 2021, the sales of products that were marketed as sustainable grew 2.7 times faster than those of conventionally marketed products. In 2022, products marketed as sustainable had a 17% market share, up 3.3% since 2015.

O apetite dos consumidores por produtos verdes também é claro dos achados de um 2022 Pesquisa de BCG sobre consumidores e sustentabilidade. Fazendo perguntas para aproximadamente 19.000 participantes sobre produtos e serviços em 14 categorias, descobrimos que até 80% dos entrevistados consideram a sustentabilidade em sua tomada de decisão do dia-a-dia. Mas poucos estão fazendo escolhas sustentáveis.

Para entender as atitudes e comportamentos dos consumidores em torno de alimentos sustentáveis ​​especificamente, realizamos uma pesquisa de acompanhamento com cerca de 3.000 participantes focados em diferentes tipos de alimentos. (Veja a barra lateral “Sobre nossa pesquisa”.) Definimos alimentos sustentáveis ​​como alimentos produzidos, processados, distribuídos e descartados de maneiras que evitem prejudicar plantas, animais, recursos naturais e o clima. Em setembro de 2022, o BCG pesquisou aproximadamente 3.172 consumidores sobre vários tipos de alimentos em oito países: Brasil, China, França, Alemanha, Índia, Itália, Japão e EUA. Para os propósitos desta pesquisa, os tipos de alimentos incluíam frutas e vegetais; ovos e laticínios; carne, peixe e frutos do mar; produtos proteicos à base de plantas; pão, artigos de panificação e biscoitos; cereais, grãos e massas de café da manhã; produtos enlatados, sopas e outros não perecíveis; refeições pré-fabricadas e prontas; comida de estimação; e alimentos para bebês e crianças. Excluiu bebidas, lanches e alimentos comprados ao jantar fora.

Os quatro estágios da maturidade da sustentabilidade

A análise da BCG revelaram que, de todas as categorias de produtos avaliadas, os alimentos são onde os entrevistados exibiram o maior interesse em sustentabilidade e acompanhamento hoje. O interesse deles ficou evidente quando avaliamos as categorias em termos dos quatro estágios da maturidade da sustentabilidade do BCG. A categoria alimentar está entre as mais maduras, o que significa que uma porcentagem maior de entrevistados tem atitudes e comportamentos maduros sobre a sustentabilidade. (Consulte o Anexo 1.)

em questão. Setenta e sete por cento dos entrevistados à pesquisa de alimentos se encaixam neste grupo. De todas as categorias de produtos que pesquisamos, os alimentos têm uma das mais altas porcentagens de entrevistados preocupados com a sustentabilidade. Sessenta e três por cento dos entrevistados da pesquisa de alimentos estão nesse grupo. Isso significa que a categoria de alimentos tem a maior porcentagem da adoção declarada de todas as categorias pesquisadas. Vinte por cento dos entrevistados à pesquisa de alimentos pertencem a este grupo. A categoria alimentar tem, portanto, a maior proporção de entrevistados que agem sobre suas preocupações de sustentabilidade comprando produtos sustentáveis. Um número muito pequeno de entrevistados - 4% - pagou um prêmio na última vez em que comprou comida sustentável. Podemos inferir que proporcionalmente, muito mais os entrevistados da pesquisa de alimentos se preocupam com alimentos sustentáveis ​​do que realmente comprá -los, especialmente com um prêmio. Apenas 10% dos entrevistados disseram que a sustentabilidade era um dos três principais critérios quando fizeram sua última compra. Avaliamos os atributos ao longo de duas dimensões - a porcentagem de entrevistados que disseram que uma característica específica era um dos três principais critérios de compra e com que fortemente eles associam (ou correlacionam) um atributo específico à sustentabilidade. (Consulte Anexo 2.) Consumers who are at this stage are concerned about sustainability when making day-to-day decisions about food. Seventy-seven percent of the respondents to the food survey fit in this group. Of all the product categories we surveyed, food has one of the highest percentages of respondents who are concerned about sustainability.

Adopting. Consumers who are at this stage adopt sustainable behaviors, such as buying food directly from a farmer (although it is not necessarily sustainable food) and recycling empty food containers (at least some of the time). Sixty-three percent of the respondents to the food survey are in this group. This means that the food category has the highest percentage of stated adoption of all the categories surveyed.

Acting. Consumers are at this stage when they act on their sustainability concerns by exhibiting a sustainable behavior, such as purchasing sustainable food or limiting food quantities to avoid creating waste. Twenty percent of the respondents to the food survey belong to this group. The food category thus has the highest proportion of respondents who act on their sustainability concerns by purchasing sustainable products.

Paying a Premium. Consumers who are at this stage are willing to pay a higher price for sustainable food. A very small number of the respondents—4%—paid a premium the last time they bought sustainable food. We can infer that proportionately, many more food survey respondents care about sustainable food than actually purchase it, especially at a premium.

Why Consumers Buy Sustainable Food—Or Not

To better understand consumers’ thinking, we asked the food survey participants their reasons for purchasing sustainable food. Only 10% of respondents said that sustainability was one of their top three criteria when they made their last purchase.

To learn more about the priorities of the remaining 90%, we analyzed the food attributes that respondents look for when buying food. We assessed the attributes along two dimensions—the percentage of respondents who said a particular characteristic was one of their top three purchase criteria and how strongly they associate (or correlate) a particular attribute with sustainability. (See Exhibit 2.)

Existem três características alimentares que os consumidores priorizam ao fazer escolhas alimentares e se associar à sustentabilidade: saúde, alta qualidade e preenchimento ou nutritivo. Significativamente, 55% dos entrevistados disseram que pelo menos um desses três atributos foi um critério superior para sua última compra. (Veja a Figura 3.) Podemos inferir que as marcas de alimentos que inovam e posicionam seus produtos como saudáveis, de alta qualidade e preenchimento ou nutritivo receberão uma maior parte da carteira dos 55%.

The 55% represents a large market that remains untapped—one that is larger than the potential market for green cars, apparel, and other products. (See Exhibit 3.) We can infer that food brands that innovate and position their products as healthy, high quality, and filling or nutritious will get a greater share of wallet from the 55%.

barreiras e compensações

Nossas descobertas sugerem que algumas barreiras e tradeoffs importantes 19796 = 37960. (48%) como uma barreira entre os cinco primeiros à compra de alimentos sustentáveis. A acessibilidade, ou com que facilidade os entrevistados podem encontrar alimentos sustentáveis, também é uma barreira entre os cinco primeiros em 46%.

Barriers. Food survey respondents most frequently cited affordability (48%) as a top-five barrier to purchasing sustainable food. Accessibility, or how easily respondents could find sustainable food, is also a top-five barrier at 46%.

A barreira de acessibilidade existe em dois níveis, real e percebida. Alimentos sustentáveis, orgânicos ou processados, geralmente são mais caros. E a inflação está tornando esse alimento ainda mais. Os entrevistados que normalmente não compram alimentos sustentáveis ​​esperavam que custasse 5% a mais do que opções não sustentáveis, enquanto aqueles que normalmente compram alimentos sustentáveis ​​relataram que era 4% mais barato. Claramente, a acessibilidade pode ser uma questão de percepção.

At the same time, buyers’ perceptions vary about sustainable food prices. The respondents who don’t typically purchase sustainable food expected it to cost 5% more than nonsustainable options, whereas those who typically buy sustainable food reported it to be 4% cheaper. Clearly, affordability can be a matter of perception.

A barreira de acessibilidade também é real e percebida. Às vezes, alimentos sustentáveis ​​não estão disponíveis. Outras vezes, está realmente disponível, mas os consumidores não conhecem as diferenças entre os produtos concorrentes e, portanto, percebem que os alimentos sustentáveis ​​não estão acessíveis.

Acessibilidade e acessibilidade não são as únicas barreiras. Os entrevistados também disseram que a conscientização e os hábitos os impedem de comprar alimentos sustentáveis. Trinta e seis por cento disseram que não compram alimentos sustentáveis ​​porque não sabem o suficiente. A mesma porcentagem disse que eles estão acostumados demais aos seus produtos alimentares regulares. E 26% disseram que não pensam em sustentabilidade ao comprar mantimentos.

Comércio. Quanto mais negativa a correlação, maior a troca que eles acham que terão que fazer. No entanto, esse atributo está muito negativamente correlacionado com a sustentabilidade, por isso reflete uma grande compensação nas mentes dos consumidores. Ainda assim, podemos inferir que muitos consumidores pensam que a compra de alimentos sustentáveis ​​não atenderá às suas principais necessidades, pois é necessário desistir de pelo menos um benefício que é altamente valorizado. Eles acham que a troca simplesmente não vale a pena. Com base nas nossas descobertas, recomendamos adotar uma abordagem para os 10% dos consumidores que consideram a sustentabilidade um critério superior para comprar alimentos e uma abordagem diferente para os mainstream 55% que representam a maior oportunidade de crescimento. estão procurando e enfatizar esses atributos nos esforços de marketing. Esta não é uma tarefa pequena, dado que as preferências do consumidor variam amplamente em todo o mundo. (Veja a barra lateral “Perspectivas globais, regionais e locais sobre sustentabilidade alimentar.”) Some respondents indicated that they perceive sustainability to be at odds (or negatively correlated) with some of their most important criteria for making food purchases. The more negative the correlation, the bigger the tradeoff they think they will have to make.

For example, 25% of respondents said that a top criterion for buying food products is that they are easy and convenient to prepare, cook, and eat. However, this attribute is very negatively correlated with sustainability, so it reflects a large tradeoff in consumers’ minds.

The convenience tradeoff may loom large because people dislike any extra work involved in food preparation. Still, we can infer that many consumers think that purchasing sustainable food won’t meet their top needs because it requires giving up at least one benefit that is highly valued. They feel that the tradeoff is simply not worth it.

The Opportunity

Food brands clearly have an opportunity to help consumers advance their stage of sustainability maturity and expand their audience for sustainable food. On the basis of our findings, we recommend taking one approach for the core 10% of consumers who consider sustainability a top-three criterion for purchasing food and a different approach for the mainstream 55% who represent the greatest growth opportunity.

Make Products Locally Relevant

To win a larger share of the core 10%’s wallet, companies need to offer sustainable food products with attributes that these consumers are looking for and emphasize these attributes in marketing efforts. This is no small task, given that consumer preferences vary widely around the globe. (See the sidebar “Global, Regional, and Local Perspectives on Food Sustainability.”)

Para ter sucesso, as empresas precisarão garantir que o produto alimentar e o idioma usado para descrevê -lo sejam localmente relevantes. Por exemplo, é improvável que o marketing de produtos alimentícios sustentáveis ​​da China até os consumidores dos EUA ganhe credibilidade e confiança entre os 10%, porque procuram alimentos que sejam adquiridos localmente. Sustentabilidade-alimentos saudáveis, de alta qualidade e preenchimento ou nutritivo. O site da marca enfatiza que a alimentação baseada em plantas é boa para as pessoas e o planeta, transmitindo que os consumidores não precisam escolher entre eles e o meio ambiente. A pesquisa do BCG mostra que

Broaden the Dialogue with Consumers

To expand their share of the mainstream 55%, companies’ marketing messages should highlight the relevant components of the three characteristics that these consumers want the most and that they associate with sustainability—healthy, high-quality, and filling or nutritious food.

For example, Upfield, a plant-based consumer products company, markets its Becel margarine as both sustainable and healthy, using a logo of petals to form a heart and the tag line “Becel takes your health to heart.” The brand’s website emphasizes that plant-based eating is good for people and the planet, conveying that consumers don’t need to choose between themselves and the environment.

However, the 55% do not necessarily want their top criteria all at the same time or even all of the time. BCG’s research shows that Os consumidores fazem escolhas no momento, no ponto de compra ou consumo e seus critérios de compra variam em todas as ocasiões. Portanto, as empresas precisam encontrar maneiras de reduzir ou até eliminar esses problemas. Acessibilidade, em particular, poderia apresentar uma oportunidade para

There are still likely to be consumers in the 55% who, because of certain barriers and tradeoffs, won’t buy sustainable food. So, companies need to find ways to reduce or even eliminate these issues. Affordability, in particular, could present an opportunity for Produtores de proteínas alternativas Para atrair consumidores que não conseguem pagar o custo crescente da carne, por exemplo.

Inovate. Quando um produto não tem os atributos que os consumidores desejam e estão dispostos a pagar, Brands need to give customers other reasons for buying besides sustainability, such as taste. When a product doesn’t have the attributes that consumers want and are willing to pay for, A inovação pode estar em ordem . Por exemplo, o Blue Diamond lançou a Breeze Breeze Cremosa Almondmilk, promovendo -o como mais saboroso que o produto original.

Educate. Novamente, considere a acessibilidade. Se os consumidores percebem que os preços são uma barreira quando não forem, as empresas podem tornar os custos verdadeiros mais claros e compreensíveis. Esse modelo permite que a empresa os venda com desconto, demonstrando que produtos alimentícios sustentáveis ​​podem ser realmente mais baratos que as alternativas. Ao fornecer essas informações, as empresas podem permitir que os consumidores escolham alimentos sustentáveis ​​em qualquer lugar que compram. Por exemplo, os anúncios para a Alpro, o produto leiteiro baseado em vegetais da Danone, não dizem nada sobre o meio ambiente, apenas que ele tem um gosto bom. A transição dos consumidores para hábitos alimentares mais sustentáveis ​​é de vital importância para reduzir as emissões de carbono. Quanto mais cedo o alimento sustentável se tornar mainstream, mais o planeta se beneficiará. Os autores agradecem a seus colegas Robin Diligent, Evelien Dupont, Alexandra Ishimaru, Anastasia Kouvela, Vincent Lequin, Ronan Ogier, Aparna Rawlley, Andy Reilly, Manasi Sagar e Kavya Sharma para suas contribuições para este artigo, como o seu ex -colegas. Consumer education may also be a solution for perceived barriers. Again, consider affordability. If consumers perceive pricing to be a barrier when it is not, companies can make the true costs clearer and more understandable.

For example, to reduce food waste, Misfits Market sells organic food products that do not meet supermarkets’ specifications (such as vegetables that are considered ugly). This model allows the company to sell them at a discount, demonstrating that sustainable food products can truly be cheaper than alternatives.

Food companies can also use marketing to highlight the sustainability of products that consumers may not think of as sustainable, such as fruits and nuts that grow on trees. By providing this information, companies can enable consumers to choose sustainable food anywhere they shop.

Another strategy is to highlight the attributes that consumers care about, above and beyond the ones that they associate with sustainability. For example, ads for Alpro, Danone’s plant-based dairy product, say nothing about the environment, only that it tastes good.

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Food attitudes and behaviors have long been a major concern of those seeking to address climate change. Transitioning consumers to more-sustainable food habits is vitally important for reducing carbon emissions. The sooner sustainable food becomes mainstream, the more the planet will benefit.