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Uma narrativa surgiu ultimamente que os EUA exigem por Veículos elétricos (EVS) atingiu uma parede. Na realidade, as vendas de EV cresceram 50% em 2023; O problema era que o setor previu um crescimento de 70%. Como resultado, o estoque se acumulou e uma "guerra de preços" se seguiu que dominava as manchetes. Desde então, os OEMs cortaram as metas de produção e os lançamentos atrasados de produtos. Para aumentar o senso geral de pessimismo, os clientes continuam a expressar preocupações com altos custos, valores residuais imprevisíveis, experiências de cobrança frustrantes e fracas faixas em clima mais frio. Esses veículos novos poderão capturar a demanda além dos adotantes iniciais e colocarão o caminho para uma participação de mercado de mais de 60% para EVs até 2032, pois a administração Biden está atualmente segmentando? Os consumidores ainda querem ir para o passeio. Também estimamos a escala potencial de demanda se os OEMs e outras partes interessadas atenderem às suas expectativas. Entre nossas principais descobertas:
These setbacks have left many people wondering what’s in store for EVs—particularly the next generation of vehicles, which are set to hit the market as soon as the next 12 to 18 months. Will these new vehicles be able to capture demand beyond early adopters and lay the path to a market share of more than 60% for EVs by 2032, as the Biden administration is currently targeting?
By our analysis, balanced regulation, broader vehicle-segment coverage, and a lower total cost of ownership compared with gasoline-powered vehicles support a scenario in which EV market share surpasses 40% by 2030. The big question is whether US consumers still want to go along for the ride.
To find out, BCG surveyed 3,000 consumers to understand the demographic profiles, attitudes, and barriers to EV adoption of those looking to purchase a new vehicle. We also estimated the potential scale of demand if OEMs and other stakeholders meet their expectations. Among our key findings:
- Além dos 6% que já possuem um EV, 38% dos consumidores dos EUA pesquisados disseram que pretendem comprar um EV como seu próximo veículo. Outros 27% estão pensando em comprar um no futuro. (Consulte o Anexo 1.)
- To convert the next wave of adopters into buyers, OEMs must address these key median requirements: 20-minute charging times; 30-minute detour and wait times for fast-charging stations; a 350-mile driving range; and a price of $50,000. They’ll also need to offer greater vehicle variety.
- Meeting these customer expectations is possible, but OEMs will require support from both policymakers and the charging ecosystem—particularly if they expect to make money.
- Se tudo for certo, as vendas de EV poderão representar até 30% das vendas dos EUA quando os VEs de próxima geração estiverem em produção completa nos próximos anos. Um cenário mais realista é que a participação de mercado estará mais próxima de 20%. proprietários. A maioria dos compradores da próxima onda pode instalar carregadores em casa e tem maior probabilidade de ter um veículo secundário. Demograficamente, os consumidores de ambos os grupos tendem a ser homens que são millennials com educação universitária com renda relativamente alta. Atitudinalmente, eles são menos sensíveis ao preço, mais entusiasmados com a tecnologia e mais propensos a se entregar a uma compra de luxo do que o mercado geral dos EUA. (Consulte o Anexo 2.)
- In either scenario, hybrids will play an important role, accounting for a 15% to 20% share of US sales once the next generation of EVs are on the market.
Who Are the Next-Wave Adopters?
In many ways, the profile of the next wave of adopters resembles that of current EV owners. Most next-wave buyers can install chargers at home and are more likely to have a secondary vehicle. Demographically, consumers in both groups tend to be men who are college-educated millennials with relatively high incomes. Attitudinally, they’re less price sensitive, more enthusiastic about technology, and more likely to indulge in a luxury purchase than the overall US market. (See Exhibit 2.)
But OEMs must be aware of important differences in these buyers. Next-wave adopters place a higher priority on running costs and well-established vehicle brands than current EV owners. They also tend to be less interested in EV-centric features such as the “frunk” and tech-forward infotainment.
Are OEMs Up to the Challenge?
Only one vehicle available today—the Hyundai Ioniq 6, first sold in the US in March 2023—meets the median consumer thresholds for price, range, and charge time cited above. The Tesla Model 3, one of the best-selling EVs in the US, closely follows. (See Exhibit 3.)
An encouraging finding from our research, however, is that OEMs appear to be capable of technologically achieving several of the median thresholds for next-wave adopters when they release their next generation of EV platforms. (See Exhibit 4.)
OEMs can make great strides in lowering charging times, extending range, and reducing costs. Progress is being made on high-density cell chemistries, more efficient inverters, lower-cost e-motors, 800-volt architectures for faster charging, and next-generation manufacturing automation. In addition, OEMs can make more efficient use of these technologies with more intelligent energy-management solutions that optimize battery usage and cooling and that minimize power losses. OEMs will also need to meet portfolio demands by introducing new low-cost platforms for the mass market and will need to leverage their larger platforms to meet unmet demand for three-row SUVs.
But perhaps the biggest challenge for OEMs is to produce the next generation of EVs profitably. We estimate that most OEMs currently lose around $6,000 on each EV they effectively sell for $50,000, after accounting for customer tax credits. We also estimate that OEMs will only be able to close half of this cost gap by making the right technology choices; economies of scale as automakers ramp up production will help, too, but they won’t make up the difference. Then there is the impact of looming Chinese imports to consider; market prices will likely contract further, exacerbating the profitability challenge. At some point, it will become untenable for OEMs to lose money on every vehicle they sell.
Closing the cost-profitability gap will require help from elsewhere, whether through more aggressive efficiency programs, additional public support, or both. Policymakers could consider linking financial incentives to total range and range efficiency to incentivize OEMs to invest in the areas that matter most to customers. The charging ecosystem will also have to find a way to smartly invest in making a network of 350-kilowatt chargers more readily available and reliable, recognizing that the demand for these chargers may eventually dissipate over the long term as vehicle range increases.
What Demand Can We Expect?
Much depends on the price-performance “frontier” that defines the tradeoff between price—which is driven primarily by battery and powertrain component costs—and range and charging performance. Generally speaking, consumers looking for extreme range and ultrafast charging should be prepared to pay a higher price; those looking for an inexpensive EV should be more willing to accept a shorter range. (See Exhibit 5.)
Usando esse relacionamento, nossos modelos indicam que até 12% dos compradores de carros podem ser alcançados com a tecnologia disponível hoje. Nossa previsão otimista é que até 30% dos compradores dos EUA podem ser alcançados quando as ofertas de próxima geração estiverem totalmente em produção nos próximos anos; Isso representa uma demanda potencial de cerca de 4,5 milhões de unidades.
Claro, não está claro se todas essas condições podem ser atendidas. Se os OEMs não puderem melhorar a lucratividade, é provável que atrasarão os lançamentos e podem adiar os investimentos necessários para melhorar significativamente o desempenho do veículo. As preocupações com a degradação da bateria e os valores de revenda podem afastar os consumidores da compra de um EV - ou essas mesmas preocupações com os valores de revenda podem empurrá -los em direção ao mercado de carros usados. Sob esse cenário mais conservador, estimamos que a demanda estará mais próxima de 20%, ou cerca de 3 milhões de unidades. (Consulte o Anexo 6.)
Qual a função que os híbridos desempenharão na transição? Isso se compara a 43% para adotantes de longo prazo e 17% para os detentores. A demanda híbrida será particularmente forte em certos segmentos, como sedãs, cupês e crossovers premium. Por outro lado, o investimento provavelmente é menos garantido em híbridos de luxo e uso especial, como vans e veículos offroad, porque o tamanho e o crescimento total do mercado devem ser limitados. (Consulte o Anexo 7.)
In our survey, 56% of next-wave adopters reported that they are willing to choose a hybrid if their needs aren’t met by fully electric vehicles. This compares to 43% for longer-term adopters and 17% for holdouts.
By our analysis, hybrids will account for 15% to 20% of new car sales when the next generation of EVs are on the market. Hybrid demand will be particularly strong in certain segments, such as mass-market and premium sedans, coupes, and crossovers. On the other hand, investment is likely less warranted in luxury and special-use hybrids, such as vans and offroad vehicles, because the total market size and growth are expected to be limited. (See Exhibit 7.)
Uma chamada à ação
Como os OEMs procuram os clientes da próxima geração, mas que estão em busca de um grupo de pessoas que se requerem muito, mas também se manifestará, mas a média é muito semelhante aos clientes, mas também a remancadeira, mas a média é muito semelhante a seus clientes com a próxima geração, mas, a média dos OEMs. Atender às suas necessidades será desafiador, mas não impossível. Isso exigirá que os OEMs desenvolvam uma profunda compreensão das necessidades específicas dos segmentos de clientes para diferenciar seus portfólios. Os OEMs também precisarão investir nas tecnologias corretas e portfólios de produtos e, ao mesmo tempo, enfrentar os custos agressivos. Eles precisarão de partes interessadas no ecossistema de cobrança para continuar investindo na melhoria da experiência de cobrança. Para fazer tudo isso com lucro, os OEMs também terão que reunir os formuladores de políticas para incentivos adicionais. Mas os OEMs e seus acionistas superarão os desafios da lucratividade e manterão o curso com os investimentos necessários? Os formuladores de políticas e o ecossistema de carregamento avançarão para o prato? As respostas a essas perguntas determinarão o ritmo da transição dos EUA EV. Chekshu Puri por suas valiosas contribuições para este artigo. Inscreva -se
OEMs will need to offer value propositions beyond environmental sustainability to compel consumer choice. This will require OEMs to develop a deep understanding of the specific needs of customer segments to differentiate their portfolios. OEMs will also need to invest in the right technologies and product portfolios while at the same time aggressively tackling costs. They will need stakeholders in the charging ecosystem to continue to invest in improving the charging experience. To do all of this profitably, OEMs will also have to rally policymakers for additional incentives.
With 70% of US consumers stating they would consider buying an EV, the market opportunity is there. But will OEMs and their shareholders overcome the profitability challenges and stay the course with the required investments? Will policymakers and the charging ecosystem step up to the plate? The answers to these questions will determine the pace of the US EV transition.
The authors thank Sean Chen, Kai Heller, Kristian Kuhlmann, John Pineda, Karen Lellouche Tordjman, Jonathan Nipper, Christoph Gauger, Albert Waas, Alex Wachtmeister, Alex Xie, Greg McRoskey, Christian Leavitt, Anoop Anoop, and Chekshu Puri for their valuable contributions to this article.
