Como os CEOs podem navegar em um mundo polarizado

para o CEO

Um silencioso conspícuo permeia o mundo corporativo ultimamente - uma tendência ainda mais notável, uma vez que, há pouco tempo, os principais executivos das maiores empresas do mundo estavam exibindo opiniões sobre uma série de tópicos politicamente carregados. Nos EUA, os líderes da empresa correram para assinar cartas abertas protestando contra os direitos LGBTQ+, anunciaram seu apoio à Black Lives Matter e até ameaçaram cancelar investimentos em estados que enfraqueciam os direitos de voto. Muitos também se manifestaram sobre as tentativas de minar a eleição em 2020 e o ataque violento ao Capitólio em 6 de janeiro de 2021.

It’s not for lack of hot-button issues that C-suites aren’t as vocal as they once were. From reproductive rights and migration to the war in Gaza and the ongoing climate crisis, plenty of national and global events invite CEO comment. But increasingly, the public response from chief executives and the companies they lead are muted. Look no further than mentions of “ESG.” In 2021, the acronym appeared in 20% of the more than 4,500 earnings calls tracked by BCG; in the final quarter of 2023, it appeared in only 8%. “Diversity” and “inclusion” saw similarly sharp declines.

Corporate critics on the left and right of the political spectrum have the same explanation for what’s happening. In their narrative, chief executives who took public stands on environmental and social issues were motivated by commercial opportunism, not genuine conviction. When confronted by a concerted “anti-woke” backlash by conservatives and demands by progressives to back pronouncements with verifiable action, they ran scared—as shown by the rollback of some diversity, equity, and inclusion (DEI) initiatives, declining investments in environmental, social, and governance (ESG) funds, and the reversal of some fossil-fuel divestment pledges.

While this view has plenty of traction, it is not broadly supported by the evidence. Surveys and CEO roundtables conducted by BCG and other organizations over the past year suggest something far more nuanced is unfolding.

Explore the Five Ways CEOs Are Navigating a Polarized World

What emerges isn’t so much a picture of companies retreating from their core values and social and environmental commitments, but of companies recalibrating when and how to make their voices heard in an era of political polarization and viral social-media echo chambers. Instead of publicly reacting to events as they occur, CEOs are being more considered and strategic about speaking up on important but sensitive issues. They’re also being more cautious about making promises that are hard to keep.

"C-supostes e salas de reuniões estavam queimando muitas calorias em questões e promessas, e isso não era sustentável", diz Russell Dubner, diretor de comunicações da BCG. “Mas, exceto nos casos em que eles se reprimiram por razões legais, você sente que mais mudou com a estratégia de comunicação do que com a agenda real: os CEOs diminuíram suas vozes.”

When weighing whether to raise their heads above the parapet with a public comment, CEOs these days are asking hard questions: Does the issue directly align with our business or core values? Do stakeholders expect us to take a certain stance? Do we have credibility with the target audience? How do we link our position to sustainable value creation for the enterprise? And if we do engage, can we actually make an impact?

Companies are also taking a more sophisticated approach to communications, spending less time touting their commitments and more on building the business case for them, documenting their actions, and explaining their positions directly to employees, customers, and other key stakeholders. They’re learning to avoid terms that have become politically loaded, subject to misinterpretation, or that anger key customer segments. And they’re building more rigorous mechanisms for addressing thorny issues and mitigating public relations risks.

The big question is how long this measured approach can be sustained, especially with pivotal elections approaching in the US and Europe. The possibility of dramatic policy changes and social unrest could soon thrust CEOs back into the hot seat to publicly defend the interests of their stakeholders and companies, and even potentially challenge how they communicate their own values.

Corporate Activism Then and Now

In the US, the high tide of corporate activism came in 2020 and early 2021. At the time, business leaders were under intense pressure to react to multiple developments simultaneously, including mass shootings, tough immigration policies, the US withdrawal from the Paris Agreement, the public health response to the COVID-19 Pandemia, restrições estaduais de votação e direitos LGBTQ+ e as eleições de 2020 e suas consequências. “Mas eles também desembarcaram na porta de c-supostos com uma magnitude que nunca haviam visto antes e, em um momento de discurso político altamente polarizado, as empresas atraindo a comunicação em torno de questões em que historicamente nunca se engajaram.”

“These issues had a direct impact on employees, customers, investors, and executives themselves,” says Chris Deri, president of Weber Shandwick’s corporate advisory businesses. “But they also landed on the doorstep of C-suites with a magnitude they had never seen before, and at a time of highly polarized political discourse, compelling companies to communicate around issues they historically never engaged on.”

O assassinato da polícia de 2020 de George Floyd e os protestos que se arrastava em torno do mundo foi uma água de 2020. "Foi um momento muito decisivo para as empresas", lembra um membro do conselho para várias empresas voltadas para o consumidor. “Vimos consumidores e funcionários pedindo, implorando, exigindo que as empresas se envolvam em uma conversa porque não tinham fé de que outras instituições seriam capazes de resolver esses tipos de desafios. As empresas entraram em todo um conjunto de questões sociais, tudo com as melhores intenções, mas geralmente com consequências não intencionais.”

Além de um pequeno conjunto de CEOs social e ambientalmente ativos, esse grau de advocacia pública era nova na maioria das grandes empresas. Muitos não tinham políticas, estruturas e processos de governança para decidir quais questões falar, muito menos o que dizer. Eles também não fizeram casos convincentes a seus investidores e conselhos sobre como seus compromissos públicos se alinharam com seus negócios ou valores essenciais. "Os líderes empresariais provavelmente falaram com boas intenções", diz Craig Smith, presidente de ética e responsabilidade social da INSEAD. "Mas eles não estavam pensando nas implicações".

À medida que a reação conservadora contra o ativismo corporativo crescia, poucas empresas foram preparadas. Florida, Texas, Indiana, Carolina do Norte e outros Estados dos EUA aprovaram a legislação que proíbe agências estaduais e os fundos de pensão de considerar fatores ESG nas decisões de investimento ou contrato. Algumas marcas que comercializaram publicamente para os consumidores LGBTQ+ foram atingidas por boicotes ao consumidor. As empresas que assumiram posições contra a legislação controversa se encontraram na mira de alguns políticos republicanos, enquanto a decisão da Suprema Corte de junho de 2023, impedindo as faculdades de considerar a raça nas decisões de admissão que levou algumas reavaliações dos programas corporativos dei. Quarenta por cento das empresas pesquisadas pelo conselho da conferência disseram ter experimentado uma reação "moderada" a "muito significativa" sobre suas políticas de ESG. Quase um terço das empresas que relataram reações disseram que reduziram suas comunicações externas sobre questões ambientais e sociais. Os republicanos do Congresso lançaram sondas antitruste, enquanto o grande volume de novas legislação em torno de ESG, DEI e Rights LGBTQ+ é ainda mais atraente empresas de serem mais seletivas sobre as batalhas que escolhem. No início de abril de 2024, a União Americana das Liberdades Civis estava rastreando 484 faturas anti-LGBTQ+ em 39 estados. Inscreva -se

These incidents are not isolated. Forty percent of companies surveyed by The Conference Board said they have experienced “moderate” to “very significant” backlash over their ESG policies. Nearly a third of companies that reported backlashes said they’ve reduced their external communications on environmental and social issues.

In the US, a number of state attorneys general and legislative bodies have threatened to sue financial institutions, alleging that their collaboration on net zero commitments and ESG goals violates antitrust laws. Congressional Republicans have launched antitrust probes, while the sheer volume of new legislation surrounding ESG, DEI, and LGBTQ+ rights is further compelling companies to be more selective about the battles they pick. As of early April 2024, the American Civil Liberties Union was tracking 484 anti-LGBTQ+ bills in 39 states.

O caso de empresas que mantêm suas agendas

Embora os requisitos legais levaram algumas empresas a mudarem as táticas, até agora há poucos dados para indicar que as empresas estão recuando em massa de seus valores e posições principais em questões ambientais e sociais. Dois terços dos quase 900 Membros do conselho corporativo Em 19 indústrias pesquisadas em 2023 pelo BCG, INSEAD e a empresa de pesquisa de executivas Heidrick & Slutts, disse que acredita que a sustentabilidade deve ser mais totalmente integrada às estratégias de negócios de suas empresas. controverso. ” Pesquisas mostram empresas que

In a January 2024 Weber Shandwick survey, 59% of senior executives agreed that companies “have a responsibility to speak up and act on societal issues even if sensitive or controversial.”

The strong business case for sustainability and diversity programs is one reason C-suites are not reversing course. Research shows companies that Investir estrategicamente em iniciativas de sustentabilidade que são pertinentes a seus negócios podem melhorar os retornos dos acionistas em até 5%. E as principais partes interessadas ainda esperam que as empresas se envolvam em questões importantes. Cerca de 40% dos diretores da pesquisa BCG, INSEAD e Heidrick & Sutgles disseram que as demandas de ESG de clientes, provedores de capital e talentos estão crescendo. Eles querem que você tenha um plano para atingir esses objetivos.

Além disso, as expectativas do público parecem ter mudado pouco nos últimos cinco anos. Em uma pesquisa de 2023 do Global Strategy Group, que rastreia o sentimento dos consumidores dos EUA sobre a responsabilidade corporativa, e a SEC Newgate, 79% dos entrevistados concordaram que "as empresas têm a responsabilidade de trazer mudanças sociais em questões importantes". Isso está abaixo de um pico de 86% em 2019, mas um pouco Aumente de 2020 e 2021, quando o movimento anti-woke chutou em alta velocidade. Somente os 15% dos consumidores que se identificam como "muito conservadores" desaprovaram as empresas que se manifestam em questões sociais e políticas. “O papel principal deles é representar seus negócios para o mundo. Mas em um momento em que as pessoas perderam a fé nos políticos, na mídia e em outras instituições, os CEOs também são considerados como tendo uma responsabilidade paralela de serem líderes na comunidade mais ampla.”

“The reality is that business leaders wear two hats, especially in divided times like this,” says Rich Lesser, BCG’s global chair. “Their primary role is to represent their businesses to the world. But at a time when people have lost faith in politicians, the media, and other institutions, CEOs are also perceived to have a parallel responsibility to be leaders in the broader community.”

Líderes corporativos também estão enfrentando aumento da pressão regulatória sobre questões de ESG. A UE agora exige que os importadores relatem toda a pegada de gases de efeito estufa para certos materiais que trazem para o bloco e em breve começará a avaliar um imposto sobre carbono sobre bens importados. Também está se preparando para proibir a importação de certas mercadorias agrícolas colhidas de florestas tropicais recentemente limpas, bem como mercadorias ligadas à criança ou trabalho forçado e deve exigir que as empresas realizem verificações de due diligência nas cadeias de suprimentos para violações ambientais e de direitos humanos. A Comissão de Valores Mobiliários dos EUA também está buscando implementar requisitos de divulgação mais exigentes relacionados ao clima. Assim como os conservadores estão se tornando mais litigiosos em questões de ESG, as ONGs estão determinadas a impedir que as empresas retrocedam. Com base nas lições dos sucessos e erros de comunicação, eles estão mitigando o risco de narrativas sairem do controle e buscar obter maiores benefícios das declarações públicas que fazem. Há também um crescente corpo de pesquisa sobre o que funciona - e o que não funciona - quando navega em um mundo polarizado.

Meanwhile, activists are not letting up. Just as conservatives are becoming more litigious on ESG matters, so are NGOs determined to keep companies from backsliding.

How Business Leaders Are Recalibrating

CEOs and their teams are getting much savvier with their approach to sensitive issues. Drawing on lessons from communications successes and miscues, they are mitigating the risk of narratives spinning out of control and aiming to derive greater benefits from the public statements they make. There is also a growing body of research into what works—and what doesn’t—when navigating a polarized world.

1. Seja autêntico

Empresas que tornam suas opiniões sobre questões sociais bem conhecidas ao longo do tempo - e as apóiam com ações verificáveis ​​- tendem a sobreviver melhor à controvérsia do que aqueles vistos como pular em uma onda. Em uma pesquisa de 2023 da Poll Harris, por exemplo, 77% dos americanos disseram que "respeitam as empresas mais se estiverem claras sobre seus valores, mesmo que discordem deles". Isso vale para empresas cujos valores se inclinam para os dois lados do espectro político. A Patagônia, que promove ativamente seus esforços na sustentabilidade trabalhista e ambiental justa, possui a pontuação mais alta do quociente de reputação de 100 empresas altamente visíveis rastreadas pela pesquisa da Harris. A corrente de fast-food Chick-fil-A, conhecida por suas visões conservadoras, ocupa o quinto lugar-e viu sua pontuação de reputação melhorar em 2023. “Mas quando as declarações se deparam como molho de janela, é mais provável que as empresas sejam chamadas e enfrentem uma reação.” Pontuações e promessas climáticas também são vistas com crescente ceticismo. Mais da metade das pessoas dizem que desconfiaram de reivindicações da empresa sobre impacto ambiental e desempenho de ESG. “Eles querem que você tenha um plano para atingir esses objetivos e ser capaz de auditar seu progresso.”

“Organizations whose values are built into their DNA are weathering the backlash relatively well,” says Bobbi Thomason, an assistant professor of behavioral science at Pepperdine Graziadio Business School, who has written about the challenges business leaders face in addressing social issues. “But when statements come across as window dressing, companies are more likely to get called out and face a backlash.”

Many consumer products companies were accused of opportunism after they launched print and television ads supporting racial diversity during the Black Lives Matter protests of 2020. Critics pointed to their thin track records of speaking out on civil rights issues or histories of alleged discrimination within their organizations.

Impressive ESG scores and climate pledges are also viewed with increasing skepticism. More than half of people globally say they distrust company claims on environmental impact and ESG performance.

“Clients and customers no longer are satisfied with your promises to become carbon neutral by such and such year,” says Bruce Cleaver, former CEO of De Beers. “They want you to have a plan to accomplish those goals and be able to audit your progress.”

2. Faça o caso de negócios

Um resultado claro da reação anti-woke contra o ativismo corporativo é que mais empresas estão conectando diretamente suas posições públicas em questões sensíveis a seus negócios. por sustentabilidade lucrativa ”, diz Paul Washington, diretor executivo do Centro de ESG do conselho da conferência. Isso significa mostrar como as iniciativas de sustentabilidade podem garantir o futuro de uma empresa para investidores de longo prazo, especialmente em um momento em que a mudança climática, a transição para combustíveis não fósseis e as tensões geopolíticas estão transformando o cenário de negócios. "Quando as empresas investem trilhões de dólares, você deve mostrar que haverá um retorno a longo prazo", observa Washington. Ao combater a narrativa de que essas iniciativas são “soma zero” e apenas sobre a atribuição de cotas ou dando uma vantagem injusta aos grupos sub -representados, as empresas podem destacar “o tangível e mensurável

In the Conference Board survey, 63% of companies that felt pressured over ESG policies said they’re focusing more on demonstrating how those initiatives translate into shareholder value.

“People are now for profitable sustainability,” says Paul Washington, executive director of The Conference Board’s ESG Center. This means showing how sustainability initiatives can secure a company’s future for long-term investors, especially at a time when climate change, the transition to nonfossil fuels, and geopolitical tensions are transforming the business landscape. “When companies invest trillions of dollars, you have to show that there will be a return over the long term,” Washington observes.

Companies can also emphasize the business case when taking a stand on social issues, including those related to DEI. When countering the narrative that these initiatives are “zero sum” and solely about assigning quotas or giving an unfair advantage to underrepresented groups, corporations can highlight “the tangible and measurable Oportunidades de negócios Para organizações diversas e onde as pessoas se sentem incluídas e psicologicamente seguras ”, diz Nadjia Yousif, diretora de diversidade da BCG. Ela aponta para um estudo do BCG de mais de 1.700 empresas globalmente que descobriram que diversas forças de trabalho Aumente a capacidade de inovação e um estudo separado do BCG que descobriu que empresas com culturas inclusivas têm taxas de atrito mais baixas e níveis mais altos de felicidade, motivação e bem-estar entre todos os grupos de funcionários.

3. Seja consistente

Alguns dos hits de reputação mais difíceis foram tratados com marcas de empresas que surpreenderam os funcionários e outras partes interessadas ao se atrasar para falar sobre tópicos importantes para eles, enviaram sinais de marketing que estavam fora de caráter ou mudaram abruptamente sua postura pública quando confrontados. Eles frequentemente enfrentavam protestos dos consumidores à esquerda e à direita como resultado. “Mas é fundamental que as empresas ganhem seu respeito vivendo seus valores e permanecendo consistentes.”

“Stakeholders don’t have to agree with you all the time,” says Alexis Williams, chief brand officer of Stagwell, a marketing and communications group whose holdings include The Harris Poll. “But it is critical that companies earn their respect by living their values and staying consistent.”

As empresas também foram criticadas por ficarem aquém dos compromissos públicos que se mostraram mais difíceis de alcançar do que o previsto, como eliminar todas as obras agrícolas infantis de suas cadeias de suprimentos globais, oferecendo 100% de embalagem. “Quando você reivindica, precisa ser sensível ao fato de estar colocando um alvo extra para os ativistas atacarem”, diz Ron Soonieus, consultor sênior do BCG e diretor em residência do Centro de Governança Corporativa do Insead.

4. Seja estratégico e tático

Uma lição particularmente dolorosa dos últimos anos é que mesmo referências aparentemente benignas a questões sociais ou políticas podem desencadear reações que danificam a marca que se tornam virais nas mídias sociais. "Se sua empresa atende a um público de massa e não pode se dar ao luxo de alienar uma grande base de clientes, é brutalmente difícil decidir quando intervir e quando não", diz o diretor de uma empresa que está na mira de ativistas. "Você está pego entre as partes interessadas que reclamam que você está fazendo tarde demais e aqueles que acham que sua empresa ultrapassou os limites". Mas eles sugerem várias estratégias para minimizar o risco de blowback. Os termos aceitos há alguns anos foram tão politicamente armados que se tornaram tóxicos, de acordo com as conclusões da pesquisa - mesmo que o público geralmente concorde com os princípios subjacentes que descrevem. Uma pesquisa de fevereiro de 2024 Harris, por exemplo, descobriu que 49% dos americanos vêem o termo dei como "divisivo" e 62% se sentem o mesmo com ESG. No entanto, apenas 35% a 40% também consideram a "sustentabilidade", "equidade" e "inclusão" como divisiva. Outras pesquisas encontraram apoio popular esmagador à diversidade no local de trabalho.

These events have prompted leaders of many consumer product companies—particularly those targeting a broad market—to think longer and harder about if, when, and how to speak out on sensitive social and political issues. “If your company caters to a mass audience and can’t afford to alienate a big base of customers, it’s brutally hard to decide when to step in and when not to,” says the director of a company that’s been in the crosshairs of activists. “You’re caught between stakeholders who complain you’re doing too little too late and those who think your company has overstepped boundaries.”

Few corporate communications experts recommend that CEOs stay silent altogether on public issues important to their stakeholders. But they suggest several strategies for minimizing the risk of blowback.

One of the simplest adjustments regards nomenclature. Terms that were accepted a few years ago have been so politically weaponized they’ve become toxic, according to survey findings—even if the public generally agrees with the underlying principles they describe. A February 2024 Harris poll, for instance, found that 49% of Americans view the term DEI as “divisive” and 62% feel the same about ESG. Yet only 35% to 40% also regard “sustainability,” “equity,” and “inclusion” as divisive. Other polls have found overwhelming popular support for diversity in the workplace.

Essa discrepância se deve em parte a mal -entendidos. Uma pesquisa de 2023 Gallup constatou que apenas 36% dos americanos estão "um pouco" ou "razoavelmente" familiarizados com o termo ESG, pouco mudou em dois anos antes. Em um estudo de grupo de estratégia global, apenas 22% dos americanos (e 20% globalmente) disseram ter certeza do que o acrônimo representa. Essa falta de clareza pode facilitar para os políticos e ativistas seqüestrar esse termo para promover suas agendas. Em vez de estar na vanguarda, eles estão buscando segurança em números trabalhando através de organizações de negócios. E, em vez de explodir as declarações, os executivos estão gastando mais tempo explicando suas posições em particular para as partes interessadas e os formuladores de políticas. Depois que alguns governos estaduais ameaçaram puxar dinheiro de pensão estatal de instituições financeiras com compromissos de ESG, vários bancos enviaram executivos para se reunirem em particular com governadores, legisladores e reguladores para explicar o apoio contínuo de projetos baseados em combustíveis fósseis e o caso de investir a longo prazo em empresas com modelos de negócios mais sustentáveis.

When they do feel compelled to speak out on issues touching core values, companies are increasingly taking steps to avoid the limelight. Rather than being in the vanguard, they’re seeking safety in numbers by working through business organizations. And instead of blasting out statements, executives are spending more time explaining their positions privately to stakeholders and policymakers. After some state governments threatened to pull state pension money from financial institutions with ESG commitments, several banks sent executives to meet privately with governors, legislators, and regulators to explain both their continued backing for fossil-fuel-based projects and the case for investing for the long term in companies with more sustainable business models.

5. Esteja preparado

Uma razão pela qual o ativismo corporativo se refrescou é que alguns dos tópicos mais incendiários de alguns anos atrás não dominam mais o ciclo de notícias. Mas com as eleições que se aproximam nos EUA, Europa e em outros lugares, é improvável que a calma durar. Os CEOs inclinados a ficar no bunker podem ser forçados a sair. "O grande teste ocorrerá após as eleições se a dinâmica da política mudar novamente", observa o dubner do BCG. “Mas, com os apostas tão altos quanto são, alguns CEOs podem decidir não esperar até depois do ciclo eleitoral de 2024 para se envolver em suas principais áreas de foco, principalmente com os funcionários.”

Changes in government could lead to sharp policy shifts concerning immigration, the energy transition, trade, and civil rights that directly affect businesses, employees, and communities. CEOs who are inclined to stay in the bunker could be forced out. “The big test will come after the elections if the policy dynamics change again,” notes BCG’s Dubner. “But with the stakes as high as they are, some CEOs may decide not to wait until after the 2024 election cycle to reengage on their core areas of focus, particularly with employees.”

Indeed, they may also face the dilemma of whether to address provocations aimed at voters before they head to the polls. CEOs “may want to think through how they would respond to major challenges preelection, such as large misinformation campaigns or threats of election-related violence,” says BCG’s Lesser.

To avoid communications missteps that erode consumers’ trust, strain supplier relationships, increase regulatory scrutiny, and hobble talent retention and recruitment, CEOs can make sure their company’s purpose and guiding principles are clearly articulated. They should ensure they have organizational capabilities and tools in place to monitor and analyze emerging hot-button issues that could disrupt their businesses and to gauge the sentiment of stakeholders. Companies should also devise scenarios for how topics could unfold, along with identifying desenvolvimentos que desencadeiam declarações públicas. Conselho. Não há como agradar a todos. Para o bem ou para o mal, os CEOs continuarão sob pressão para equilibrar seus dois papéis - como líderes de negócios e líderes em suas comunidades. Com uma abordagem atenciosa e resultados mensuráveis, os CEOs podem evitar a maioria das tempestades de fogo, aumentar a credibilidade com seus stakeholders mais importantes e, finalmente, avançar compromissos que fazem uma diferença real para suas empresas e o mundo. Oficial de Comunicações, Diretor Gerente & Amp; Parceiro sênior

Communications decisions should draw on input from across the organization with human resources, public affairs, consumer research, operations, and risk management weighing in. But the final call on when and how to publicly engage on sensitive topics should be made by the CEO, and in some cases, the board.

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In a world of polarized politics and virulent social media, there’s little companies can say that won’t offend somebody and generate blowback. There’s no pleasing everyone. For better or worse, CEOs will continue to be under pressure to balance their two roles—as leaders of businesses and as leaders within their communities. With a thoughtful approach and measurable results, CEOs can sidestep most firestorms, boost credibility with their most important stakeholders, and ultimately advance commitments that make a real difference for their companies and the world.

 

Pete Engardio is a senior writer at BCG.