Empresas que aumentam o valor da marca
gerar retornos de vendas e acionistas significativamente mais altos do que aqueles que não=
. Mas a maioria dos profissionais de marketing não está gerando esses retornos porque não consegue demonstrar efetivamente o impacto direto do investimento da marca. Quanto mais de perto um cliente associa suas necessidades à sua oferta, maior a consideração e a intenção de compra de curto e longo prazo. Os profissionais de marketing podem impulsionar o crescimento mais rápido da curva S, direcionando-se
The So What
Brand strength is correlated with “mindshare.” The more closely a customer associates their needs with your offering, the greater the consideration and purchasing intent near-term and longer-term.
Mindshare growth follows an S-curve: It takes significant investment to build but much less investment to maintain. Marketers can drive faster growth up the S-curve by targeting Espaços de demanda que são definidos pelas necessidades do cliente e concentrando -se no total de impressões, não apenas em pagas. Essas atividades criam exposição e aumentam a receptividade de um cliente a impressões futuras.
Metrics such as BCG’s
Primeira resposta rápida
(FFR) permite que os profissionais de marketing medam e influenciem a MindShare.
Dive Deeper
It is better to be big in a smaller footprint than small in a bigger footprint. À medida que o cliente cresce, a receptividade para impressões futuras também cresce, conferindo vantagem em escala. Sem saber como a curva S funciona, algumas marcas "desafiantes" implantam gastos com muitas iniciativas.
A pegada pequena é um espaço de demanda. Atividade de marketing focada em espaços de demanda pode elevar a MindShare em 10 a 20 pontos, em média. E é altamente eficiente. Nossos estudos descobriram que quando um cliente é direcionado por relevante Marketing Em um espaço de demanda, eles têm até cinco vezes mais chances de nomear essa marca em primeiro lugar sobre outras marcas concorrentes. De fato, algumas das marcas mais bem -sucedidas do mundo tiveram dependência limitada de impressões pagas, mas alcançarem altas mentais. O volume total de impressão percebido (direto, indireto e pago) está altamente correlacionado com a Mindshare e a consideração - atendendo a um valor de relacionamento de mais de 0,8 em nossos estudos. Essa correlação significa que uma marca Challenger que procura desalojar um concorrente deve compensar sua menor exposição direta investindo em mídias mais pagas.
Capturing mindshare is not just about paid media. Direct and indirect exposure (that comes from using or hearing about a brand) can drive mindshare just as much as paid impressions, and it’s far cheaper. In fact, some of the most successful brands in the world have had limited reliance on paid impressions yet achieve high mindshare.
Growing total “share of mindshare” matters. Total perceived impression volume (direct, indirect, and paid combined) is highly correlated with mindshare and consideration—achieving a relationship value of more than 0.8 in our studies. This correlation means that a challenger brand looking to dislodge a competitor should offset its lower direct exposure by investing in more paid media.
Growing mindshare requires sustained investment. Um aumento de 1 ponto percentual no FFR pode acionar um elevador de 1,5 a 2 pontos percentual na conversão. (Consulte a Figura 1.) Mas os profissionais de marketing devem estar dispostos a investir por vários anos - medindo e refinar os esforços e fazer parceria com as finanças e a organização do produto para capturar a imagem completa do desempenho. Ao trabalhar dessa maneira, um cliente alcançou um retorno de três vezes seu investimento.
O conteúdo não é um jogo de volume. É melhor fornecer menos mensagens direcionadas a espaços de demanda específicos do que muitas mensagens destinadas a segmentos amplos. Quanto mais autênticas e envolventes essas mensagens, maior o ROI.
Agora o que
Current brand tracking tools are inadequate to measure and predict mindshare and give marketers the lift they need. This is the time for a new approach.
Comece a medir a MindShare. Os profissionais de marketing devem começar a rastrear a Mindshare e a exposição total pelo espaço da demanda. As correlações entre os dois podem ajudá -los a quantificar o elevador de um mercado total endereçável e perspectiva de valor ao longo da vida. O FFR implanta e fornece resultados em tempo real.
Saiba se você tem o direito de ganhar. Os profissionais de marketing devem determinar a força relativa da consideração e advocacia de sua marca em um nível de espaço de demanda. Pontuações altas conferem o que chamamos de "direito de vencer". (Veja o Anexo 2.) Os profissionais de marketing podem mudar o financiamento de áreas onde sua marca desfruta de fortes Mindshare e direito de conquistar espaços, onde precisam “se tornar grande” para desafiar os líderes atuais.
Leverage exposure. Quanto mais um cliente é exposto a uma marca - seja direta ou indiretamente - quanto mais as impressões da marca, então cada impressão incremental é importante. O crescimento da MindShare torna mais difícil e mais caro para as marcas Challenger competirem, consolidando ainda mais a vantagem de uma marca dominante. Os profissionais de marketing devem olhar para cada espaço de demanda -chave e planejar o posicionamento de sua marca. (Veja o Anexo 3.) As marcas subcenetradas, conforme definido por ter baixa parte percebida da voz em relação à concorrência, precisarão da maior intensidade de investimento - e da paciência para realizar vários anos de baixos retornos. Aqueles na extremidade superior da curva S verão menos benefícios marginais do aumento dos gastos, permitindo que esses recursos sejam realocados. e E-alert de vendas.
Identify where you sit on the S-curve. Marketers should look at each key demand space and plot their brand’s positioning. (See Exhibit 3.) Brands that are underpenetrated, as defined by having low perceived share of voice relative to their competition, will need the most investment intensity—and patience to ride out several years of low returns. Those at the upper end of the S-curve will see less marginal benefit from increased spending, allowing those resources to be reallocated.
The authors are grateful to Katherine Lou, Robbie Faselt, and Julius Niehaus for their contributions to this article.
