O que os consumidores querem da personalização

Este ano, em uma parte da nossa pesquisa global de radar de consumo global, realizamos um dos maiores estudos já concluídos sobre percepções e atitudes do consumidor sobre Personalização . Em nossa pesquisa com mais de 23.000 consumidores em todo o mundo, exploramos se, por que e com quais dados os clientes gostariam que suas experiências sejam personalizadas. Aproximadamente quatro quintos de clientes nos dizem globalmente que estão confortáveis ​​com experiências personalizadas, e uma grande maioria diz que espera que as empresas o façam. (Consulte o Anexo 1.)

Should Brands Personalize?

We already know from our earlier research that the answer to this question is a resounding yes. Approximately four-fifths of customers globally tell us that they are comfortable with personalized experiences, and a large majority say they expect companies to do it. (See Exhibit 1.)

But our research also provides a note of caution. Two-thirds of customers say that they have recently had at least one personalized experience with a brand that was inaccurate or invasive. In many instances, these experiences caused the customers to unsubscribe, disengage, or simply not come back.

Why Should Brands Personalize?

In our latest research, we dove into the question of why consumers liked particular interactions that were uniquely tailored and customized to them. Three reasons stood out: value, enjoyment, and convenience. (See Exhibit 2.)

Valor. Não surpreendentemente, a razão mais citada nos países para apreciar a personalização foi que ele permitiu que os consumidores encontrassem o melhor preço. Os clientes relataram constantemente gostar de ofertas e descontos personalizados. Restaurantes como McDonald's e Sweetgreen, supermercados como Woolworth na Austrália e Sobey no Canadá, varejistas de massa como Target e varejistas de beleza como Sephora, Boots e Ulta Beauty lançaram com sucesso ofertas personalizadas. Cada vez mais, as empresas estão mudando seus investimentos de promoções em massa para ofertas personalizadas e focando em casos de uso de personalização que oferecem melhor valor aos clientes podem ser bons negócios: descobrimos que as ofertas personalizadas geram consistentemente três vezes mais ROI do que as promoções em massa.

Nevertheless, focusing exclusively on personalized value can cause companies to miss other opportunities to connect with customers on a personal level.

Enjoyment. Os clientes citaram uma experiência mais agradável como um dos principais motivos pelos quais eles gostam de interações personalizadas. Por exemplo, o Marriott reconhece que a viagem é uma jornada inerentemente emocional e que é provável que os clientes se lembrem de toques de "surpresa e prazer" durante a estadia de hotel. Essa conscientização considerava a decisão da empresa de relançar seu serviço personalizado de embaixador. Da mesma forma, a Starbucks anunciou recentemente que seus baristas começarão a escrever os nomes dos clientes nas xícaras novamente, restaurando um toque personalizado na rotina do café da manhã. A Macy's está testando um serviço de associação chamado tapete vermelho que dará aos clientes acesso a um concierge dedicado, reservas prioritárias estilistas e várias economias apenas para membros e outros benefícios. No mundo da música, alguns artistas fornecem a seus principais fãs com experiências personalizadas de uma vez na vida, como passes nos bastidores e acesso a performances exclusivas-mas mesmo o acesso precoce ao conteúdo pode parecer incrivelmente especial. Embora seja difícil medir o impacto imediato desse tipo de personalização, os resultados aparecem ao longo do tempo na melhoria da saúde da marca e das medidas de valor da vida útil do cliente.

Conveniência. Tornar uma experiência mais rápido ou mais fácil através da personalização é tão importante para a satisfação do cliente quanto o valor de valor ou aprimoramento do prazer. O Amazon Prime foi pioneiro em compras fáceis de um clique usando os dados existentes dos clientes. Hoje, as empresas de uma ampla gama de indústrias estão aplicando abordagens semelhantes para fazer toda a próxima interação com um novo cliente sem costura. A Voya, fornecedora de serviços de seguro de saúde e gerenciamento de ativos, lançou uma ferramenta "MyVoyage", onde os clientes podem vincular suas informações financeiras e de saúde e receber recomendações personalizadas e oportunas sobre como alcançar seus objetivos - por exemplo, pagando dívidas dos alunos ou fazendo escolhas inteligentes sobre os benefícios de aposentadoria. As redes de restaurantes facilitam a reordenação dos clientes seus itens favoritos por meio de seus aplicativos móveis. Os varejistas de moda e beleza fornecem recomendações "completam a aparência" para os consumidores que compram itens individuais em seus sites. O uso da personalização dessa maneira pode aumentar as taxas de conversão e venda cruzada em 30% a 40%. Inscreva -se

Melhor valor, maior prazer e maior conveniência não são os únicos motivos pelos quais os clientes gostam de personalização. Eles também citaram poder se conectar mais facilmente ao agente de atendimento ao cliente certo, descobrindo novos produtos, recebendo lembretes de reabastecimento e se sentindo reconhecidos como clientes fiéis como áreas onde as interações personalizadas podem ser úteis. Acreditamos que as marcas devem priorizar a melhoria da experiência do cliente de várias maneiras - incluindo algumas, como ofertas e recomendações personalizadas, que geram retornos imediatos de negócios e outros que trabalham em um nível mais sutil, como toques personalizados que os tornam mais agradáveis, reconhecem a fidelidade e ajudam os clientes a descobrir produtos e serviços quando e onde os precisam. Dessa forma, as marcas podem financiar os investimentos necessários em personalização no curto prazo, enquanto aumentam progressivamente a lealdade e a satisfação do cliente. Para entregar totalmente a promessa de personalização, as marcas devem conhecer seus clientes e acertar os dados, evitando experiências imprecisas ou invasivas.

How Should Brands Personalize?

A clear sense of how to use personalization to empower customers is just the first step toward successful personalization. To deliver fully on the promise of personalization, brands must know their customers and get the data right, too, thereby avoiding inaccurate or invasive experiences.

Recomendamos que as empresas sigam três princípios para conhecer seus clientes:

• Ask wisely. Os chamados dados de partido zero (informações que os clientes informam diretamente) são o tipo de dados mais valiosos. Mas as marcas devem decidir quais informações elas realmente precisam - e quando uma empresa pede dados a seus clientes, ela cria uma expectativa de que use esses dados para melhorar a experiência. Consequentemente, as marcas devem ser sinceras sobre por que estão coletando dados, como os dados serão usados ​​(e compartilhados) e quais benefícios os consumidores desfrutarão como resultado. Incorporar uma ou duas perguntas simples em um fluxo de usuário existente pode ser bastante eficaz. Por exemplo, os programas de fidelidade podem solicitar informações sobre as preferências do produto na inscrição e usar esses dados para melhorar as recomendações do produto. Uma empresa com a qual trabalhamos viu um aumento de 20% nas taxas de opção após testar diferentes tipos de linguagem de consentimento e diferentes formatos.
• Infer from your own data. dados de primeira parte (informações que a empresa compila com transações e envolvimento do cliente em todos os canais) são a força vital de qualquer esforço de personalização. As empresas devem priorizar a coleta do que precisam saber para alimentar experiências personalizadas e investir em esforços de engenharia de dados que criam uma única fonte de verdade para os principais recursos de dados, atualizados com a frequência apropriada (por exemplo, em tempo real para recomendações no aplicativo). Eles também devem configurar ferramentas para resolver a identidade de clientes em suas fontes de dados díspares, montando um perfil mais completo para cada indivíduo (e fazê -lo no nível de uma única pessoa em vez de uma família inteira). 
• Aumentar inteligentemente as informações do cliente. frequentemente, as duas etapas anteriores não são suficientes para personalizar efetivamente a experiência do cliente. Embora algumas fontes de dados de terceiros estejam se tornando mais escassas com o declínio dos cookies de terceiros, outros permanecem valiosos para a segmentação (por exemplo, enriquecendo perfis de clientes com localização geográfica, necessidades e expectativas do consumidor ou informações atitudinais). Nossa pesquisa indica que as atitudes dos clientes em relação ao uso desses dados diferem amplamente por idade e por contexto específico. (Consulte Anexo 3.) Ao decidir se usar dados de terceiros, as empresas devem considerar as implicações potenciais de obter informações incorretas (por exemplo, no teste com um cliente, descobrimos que dados de terceiros sobre gênero extraídos de uma fonte comumente usada era precisa apenas 60% do tempo) e testar continuamente novas fontes de dados para os itens mais relevantes.

Embora as atitudes do consumidor sobre a personalização estejam evoluindo entre as geografias, nossa pesquisa mostra que as experiências de adaptação para os clientes são imperativas em muitas áreas. Com os dados certos em mãos e com uma visão clara dos resultados do cliente pretendidos, as empresas podem começar a traçar um plano para personalização. O próximo passo é alinhar o necessário AI , Tecnologia, conteúdo e pessoas processam para entregá -lo. Para uma descrição completa da personalização feita corretamente, consulte nosso recente Harvard Business Review Artigo Ou leia nosso novo livro, Personalizado: Estratégia do cliente na idade de AI .

Explore os resultados de nossa pesquisa de pesquisa mais detalhadamente nas exposições 4, 5 e 6.