O que o mercado de VE da China pode ensinar -nos e montadoras da UE

Em 2020, as vendas de veículos elétricos de bateria (BEVs) na China e na Europa representavam cerca de 5% dos carros de passageiros vendidos, enquanto as vendas dos EUA estavam em 2%. Avançada para 2024 e a participação de mercado da BEV na China aumentou para aproximadamente 27%, a Europa parou de 13%e os EUA continuam atrasados ​​em apenas 8%. As políticas industriais chinesas fornecem suporte para montadoras de startups e oferecem incentivos diretos ao consumidor para comprar um veículo elétrico. Também existem incentivos indiretos, incluindo expansão significativa da infraestrutura pública de cobrança e cobrança doméstica sendo relativamente barata, principalmente quando comparada à UE e aos EUA. (Consulte Anexo 1.)

The reasons for this BEV sales divergence are well understood. Chinese industrial policies provide support for startup automakers and offer direct consumer incentives to purchase an electric vehicle. There are indirect incentives as well, including significant expansion of the public charging infrastructure and home charging being relatively inexpensive, particularly when compared to the EU and the US. (See Exhibit 1.)

está menos claro se as montadoras da UE e dos EUA podem ter lições das vendas de EV mais altas da China para ampliar as compras em seus respectivos mercados de imóveis - ou se as distribuições regionais sugerem que devem tentar outro caminho. Para entender melhor as distinções entre os mercados e derivar possíveis conclusões da situação na China, o BCG pesquisou mais de 10.500 consumidores no total na China, na UE e nos EUA que pretendiam comprar um veículo nos próximos 12 meses. Três semelhanças entre as regiões surgiram. (Veja Anexo 2–4.)

• Mais de um terço dos entrevistados pretendem comprar um BEV. Apesar das atuais diferenças significativas na participação de mercado, existe o mesmo nível de interesse em comprar um BEV na China, na UE e nos EUA. Isso é encorajador para as montadoras ocidentais, pois implica que ainda há um potencial de crescimento ainda mais para a participação de mercado da BEV se as expectativas do cliente de preço e desempenho puderem ser atendidas. (Veja Artigos BCG, “ Os OEMs podem pegar a próxima onda de adotantes de EV? " e "Os compradores de alta qualidade da Europa repensam a propriedade do EV".)
• aproximadamente 40% dos proprietários atuais de BEV em cada região estão insatisfeitos com os problemas relacionados ao alcance. Esses problemas incluem quilometragem geral com uma única cobrança, acesso ao carregador público e o tempo necessário para recarregar. Talvez mais preocupante, 80% dos proprietários dos EUA de veículos elétricos de bateria que indicaram que não recomprariam um BEV disseram que os itens relacionados ao alcance eram uma preocupação. Para os OEMs ocidentais, isso simplesmente reafirma que a compreensão e satisfação das expectativas de preço e desempenho dos clientes da BEV - em termos absolutos e em relação aos veículos do motor de combustão interna (ICE) - são críticos para o lançamento do novo modelo.
• BEV Holdouts são mais antigos e menos apaixonados pela tecnologia. Para os OEMs ocidentais, esses destaques continuarão a compreender uma grande porção de suas vendas; portanto, é essencial não alienar esses consumidores tradicionais, mesmo quando os OEMs continuam em sua busca pelo aumento das vendas de BEV. /

essas semelhanças são instrutivas, mas duas diferenças críticas oferecem informações que apontam para considerações estratégicas cruciais para as montadoras ocidentais:

In China and the US, plug-in hybrid electric vehicles (PHEV) and extended range electric vehicles (EREV) have the highest sales growth rates. But in the EU, the highest growth is in BEVs. (Consulte “Glossário de veículos elétricos”.) In China, BEVs still lead in market share among new energy vehicles (NEVs)—an umbrella term for vehicles with some form of electric power—but alternative EV technologies that provide greater range, including PHEVs and EREVs, are gaining in popularity. (See “Glossary of Electric Vehicles.”)

Nossa pesquisa de consumidores da China constatou que os clientes da PHEV/EREV normalmente possuem apenas um único veículo e classificam “Valor do dinheiro” como o principal motivo para selecionar seus carros. Os PHEVs/EREVs são, portanto, opções lógicas para esses clientes, porque economizam dinheiro em suas viagens diárias em comparação com os veículos de gelo, dados os custos mais baixos de eletricidade em comparação com a gasolina. E em viagens mais longas, os motoristas PHEV/EREV evitam o inconveniente de cobrança que eles teriam com um BEV. Dadas essas vantagens, o PHEV/EREVS viu uma taxa de crescimento anual composta (CAGR) de aproximadamente 104% na China entre 2020 e 2024 (vs. 55% para BEVs). Essa tendência é semelhante nos EUA - embora em uma base muito pequena, e a lacuna nas taxas de crescimento é menos extrema. Na UE, essa tendência é revertida; As vendas de BEV aumentaram 28% nesse período vs. apenas 9% para o PHEV/EREVS. (Consulte o Anexo 5.)

Essa maior taxa de crescimento para não-BEVs nos dois maiores mercados de automóveis do mundo, em conjunto com a insatisfação do alcance para BEVs, é notável para o oeste do oeste. Isso indica que as alternativas de EV, particularmente PHEVs e EREVs, provavelmente desempenharão um papel maior no futuro nos EUA e, em pouco tempo, na UE. No entanto, isso não assume mudanças importantes na tecnologia da bateria, nem as mudanças de política em larga escala que são desfavoráveis ​​para os PHEVs e EREVs em relação aos BEVs. Por exemplo, a Noruega reduziu os incentivos para os PHEVs e reintroduziu certos impostos para os PHEVs dos quais os BEVs estão isentos. Com essa suposição, estimamos que todos os EVs alternativos, incluindo PHEVs e EREVs, bem como veículos elétricos híbridos (HEVs) e veículos elétricos híbridos leves (MHEVs), representam aproximadamente 60% da participação de mercado nos EUA e aproximadamente 40% na UE em 2030. Os pontos em 2024, enquanto a participação de mercado da BEV permaneceu plana.

For BEVs, consumers in China favor new NEV brands, while in the EU and US they prefer traditional brands. Na China, 56% dos consumidores disseram que novas startups de NEV e marcas chinesas auto-imóveis são preferidas para o BEVS. Esse grupo de marcas inclui gigantes de tecnologia e eletrônicos de consumo que foram capazes de levar sua forte reputação como líderes digitais e de inovação na arena BEV. (Consulte o Anexo 6.) Essas informações são instrutivas para os OEMs ocidentais: eles devem se mover rapidamente para expandir portfólios desejáveis ​​de NEV. Caso contrário, eles poderiam abrir a porta para novos participantes conquistarem os clientes em seus mercados, como aconteceu na China. para carregar e não possui motor de combustão interna. Como um BEV, mas também possui um mecanismo de combustão interna que pode alimentar diretamente o veículo, permitindo um alcance maior que um BEV. It is quite the opposite in the US and EU, where traditional brands are still the top option for those intending to purchase a BEV. (See Exhibit 6.) This information is instructive for Western OEMs: They must move quickly to expand desirable NEV portfolios. Otherwise, they could open the door for new entrants to win customers in their markets, as happened in China.

The Path Forward

Com base nos resultados de nossa análise, o bem-sucedido mercado de BEV chinês oferece três insights críticos para os OEMs ocidentais agirem com ousadia e rápida. Eles preferem trens de força específicos. Como diferentes segmentos podem escolher o mesmo trem de força por razões distintas, esse entendimento deve ser atualizado continuamente para permanecer relevante em um mercado em rápida evolução. Aproveitando esse insight, os OEMs podem adotar uma abordagem de micro-marketing para direcionar efetivamente segmentos de clientes de alta propensão para cada opção de trem de força. Isso garantirá o envolvimento com o público certo para maximizar o ROI de marketing, minimizando o risco de alienar outros segmentos. Para ter sucesso, isso exigirá um modelo operacional responsivo e colaborativo, com um robusto

Use a micro-market approach.
To succeed during the ICE-to-NEV transition, Western OEMs must have a deep and dynamic understanding of their diverse customer segments—who they are, where they are located, and why they prefer specific powertrains. Since different segments may choose the same powertrain for distinct reasons, this understanding must be continuously updated to stay relevant in a rapidly evolving market. Leveraging this insight, OEMs can adopt a micro-marketing approach to effectively target high-propensity customer segments for each powertrain option. This will ensure engagement with the right audiences to maximize marketing ROI, while minimizing the risk of alienating other segments. To succeed, this will require a responsive and collaborative operating model, with a robust Dados e tecnologia Fundação. Também é fundamental se concentrar no desenvolvimento da tecnologia para garantir que esses modelos atendam aos requisitos de preço -desempenho do cliente. Para ilustrar isso, existem aproximadamente 150 modelos PHEV disponíveis na China e na UE. Mas na China, grandes SUVs PHEV que possuem uma faixa declarada de pelo menos 125 milhas, apenas de baterias de aproximadamente 50 kWh-e esse nível de desempenho supera significativamente o alcance de qualquer pHVS na UE. deve fornecer diferentes tipos de entretenimento e outras tecnologias em seus veículos NEV versus gelo, como ocorreu na China. Isso exigirá que os OEMs ocidentais façam compensações atenciosas entre as elevações esperadas de vendas de NEV e menor escalabilidade das plataformas tecnológicas (por exemplo, sistemas avançados de assistência de direção, infotainment no veículo). Rob Grosvenor

Expand the NEV portfolio while meeting customer price–performance expectations.
Simply offering more NEV models is insufficient to drive adoption. It is also critical to focus on developing the technology to ensure these models satisfy customer price–performance requirements. To illustrate this, there are roughly 150 PHEV models available in both China and the EU. But in China, large PHEV SUVs that have a stated range of at least 125 miles purely from battery packs of approximately 50 kWh are available—and this level of performance significantly outpaces the range of any PHEVs in the EU.

Further differentiate the level of in-vehicle technology by powertrain.
Given the varying levels of passion for technology among consumer segments, Western OEMs should provide different types of infotainment and other technologies in their NEV vs. ICE vehicles, as has occurred in China. This will require Western OEMs to make thoughtful trade-offs between expected NEV sales uplifts and lower scalability of technology platforms (e.g., advanced driving assistance systems, in-vehicle infotainment).