Como incorporar confiança no seu ecossistema de negócios

da Amazon para o LinkedIn ao Uber, Ecossistemas de negócios digitais tornou -se cada vez mais pilares da vida cotidiana. O que torna esses ecossistemas tão atraentes é que eles permitem que o total de estranhos faça uma transação entre si bastante por atrito. Mas, fazendo isso, repousa em um pinheiro crítico - Trust. De acordo com

Whether you are an ecosystem orchestrator or contributor, digital trust can create flywheel effects that also, of course, benefit users. According to Nossa pesquisa , 86% dos ecossistemas bem -sucedidos incorporaram ativamente suas plataformas e modelos operacionais. A ausência de confiança, no entanto, pode causar atrito significativo: em mais da metade dos ecossistemas que falharam, a confiança desempenhou um papel crítico em sua morte. Numa época em que a confiança em muitas de nossas instituições está sofrendo, e as interações e transações on -line estão suplantando cada vez mais as físicas, cabe às empresas - e ecossistemas em particular - tratar a confiança como uma prioridade estratégica.

Mas, embora seja fácil reconhecer a necessidade de confiança, é mais difícil para os líderes entender como incorporá -lo em seus ecossistemas. A confiança é complexa. E uma vasta e crescente gama de tecnologias que afirmam combater a confiança em escala composta dessa dificuldade.

To help leaders overcome these roadblocks and reinforce end-to-end trust among their users, we’ve developed an Organização da estrutura para a construção de uma rede de confiança digital robusta (DTN). Essa estrutura representa as camadas de mecanismos e ferramentas integrados que permitem transações e interações seguras e confiáveis ​​entre membros e usuários. Com a estrutura do DTN, os líderes do ecossistema podem testar sua arquitetura de confiança, identificar lacunas, solidificar pontos fracos e instituir ajustes que podem gerar e fortalecer a confiança, sem ficar atolados nas minúcias de ferramentas tecnológicas. (Veja a exposição.) Semelhante à estrutura de uma pilha de tecnologia, as sete camadas estão em rede e se formam, com as camadas inferiores suportando as principais. Nenhuma camada única pode resolver a confiança: é a confiabilidade de ponta a ponta que importa para os usuários, e isso só pode ser alcançado através de uma arquitetura de confiança abrangente. (Blockchain, muitas vezes apontado como uma bala de prata para estabelecer confiança, não pode promover a confiança de ponta a ponta.) Ao selecionar ferramentas e táticas-que podem ser digitais ou analógicas-para abordar cada uma das sete camadas, os líderes podem garantir que a confiança seja sistematicamente projetada em todo o seu ecossistema, permitindo que os usuários sejam perfeitos e facilmente transmisados ​​e inter-relacionados.

The Trust Stack

Our DTN framework breaks trust into seven layers, providing leaders with a methodical approach to addressing and understanding the complex concept of trust. (See the exhibit.) Similar to the structure of a tech stack, the seven layers are networked and build on one another, with the bottom layers supporting the top ones. No single layer can solve for trust: it is end-to-end trustworthiness that matters to users, and that can be achieved only through a comprehensive trust architecture. (Blockchain, often touted as a silver bullet for establishing trust, cannot foster end-to-end trust.) By selecting tools and tactics—which can be digital or analog—to address each of the seven layers, leaders can ensure that trust is systematically engineered throughout their ecosystem, allowing users to seamlessly and easily transact and interrelate.

Descrevemos as camadas na forma de perguntas da perspectiva de um usuário. Em seguida, para ilustrar como as camadas trabalham juntas, aproveitamos a abordagem integrada do Airbnb, que reflete perfeitamente a arquitetura DTN abrangente e seus sete mecanismos. desconfiança.

Seeding Trust, Controlling Distrust

The three base layers—media, authentication, and data control—do double duty, enabling mechanisms that both generate trust and manage distrust.

Mídia. A mídia consiste em e -mails, mensagens de texto, voz, fotos ou vídeo (ou alguma combinação dos mesmos) e promove a confiança criando representações digitais de cada contraparte, o objeto da transação ou ambos. Quanto mais próxima a representação digital é da realidade física, mais confiança ele gera. Os perfis de propriedades incluem fotos de quartos, descrições de comodidades, revisões de clientes anteriores e uma localização de alto nível. A autenticação lida com a confirmação das identidades das contrapartes e verificando que o objeto de transação é genuíno - ambos os elementos normalmente representados na camada de mídia. A autenticação pode assumir muitas formas, digital e analógico, como reconhecimento facial, sinais de dois fatores e inspeção pessoal de bens e serviços. O sistema também executa verificações em hosts e convidados usando listas de relógios. Em algumas regiões, realiza verificações de antecedentes e inspeções de propriedades no local. O controle de dados envolve o gerenciamento do acesso das contrapartes aos dados um sobre o outro, como compartilhar informações de rastreamento de GPS ou usar um blockchain para registrar transações. Tornar esses dados irrevogáveis ​​- por exemplo, um intermediário ou ferramentas confiáveis ​​como um blockchain - é essencial para mitigar disputas entre os usuários. Além disso, os hosts e usuários enviam suas informações de pagamento à plataforma, não entre si diretamente. As redes sociais ajudam a revelar pontos em comum entre os usuários - contatos importantes, interesses compartilhados - tornando as pessoas menos apreensivas em se envolver com um estranho. Para promover as redes sociais, um orquestrador ecossistema pode oferecer mensagens de usuário para usuário, facilitar os encontros do usuário ou permitir que os usuários vinculem suas contas de mídia social a seus perfis (descritos na camada de mídia). “Who am I transacting with and what is the purpose of the transaction?” Media consists of emails, text messages, voice, photos, or video (or some combination thereof) and promotes trust by creating digital representations of each counterparty, the object of the transaction, or both. The closer the digital representation is to physical reality, the more trust it engenders.

At Airbnb, hosts and guests see the same type of profile that includes their first name with a photo, the date they joined the platform, and their bio. Property profiles include photos of rooms, descriptions of amenities, reviews from previous customers, and a high-level location.

Authentication. “How do I know the counterparty and the good or service are who and what they claim to be?” Authentication deals with confirming counterparties’ identities and verifying that the transaction object is genuine—both elements typically represented in the media layer. Authentication can take many forms, digital and analog, such as facial recognition, two-factor sign-ins, and in-person inspection of goods and services.

Airbnb uses phone and email verification (via self-confirmation texts and email messages) and identity verification (via third parties or government-issued documents) to confirm the data presented in the media layer. The system also runs checks on hosts and guests using watch lists. In some regions, it conducts background checks and onsite property inspections.

Data Control. “How is the ecosystem monitoring my counterparty’s behavior while protecting my privacy?” Data control involves managing counterparties’ access to data about one another, such as through sharing GPS tracking information or using a blockchain to record transactions. Making this data irrevocable—through, for instance, a trusted intermediary or tools such as a blockchain—is essential for mitigating disputes among users.

Airbnb releases exact location and contact information (already verified in the authentication layer) only after a reservation has been confirmed. In addition, hosts and users submit their payment information to the platform, not to one another directly.

The Trust Generators

Two layers serve to actively engender trust.

Social Networks. “What do the counterparty and I have in common that might make the transaction more comfortable?” Social networks help to unveil commonalities among users—mutual contacts, shared interests—thus making people less apprehensive about engaging with a stranger. To foster social networking, an ecosystem orchestrator can offer user-to-user messaging, facilitate user meetups, or allow users to link their social media accounts to their profiles (described in the media layer).

Airbnb oferece aos hosts um centro comunitário global, onde eles podem compartilhar conhecimento e se encontrar. Além disso, os usuários podem incluir links para suas contas de mídia social nos perfis descritos na camada de mídia. A agregação envolve coletar e sintetizar grandes amostras de dados sobre as transações anteriores de um usuário. Ele sobrepõe essencialmente os conceitos da teoria dos jogos da "sombra do passado" (histórico de um usuário) na "sombra do futuro" (a idéia de que os indivíduos mudam seu comportamento quando antecipam múltiplas interações futuras com uma contraparte). Como os usuários sabem que seu histórico será compartilhado com todos os futuros usuários em potencial, é mais provável que os mecanismos de agregação de cooperação. As informações compartilhadas nesta camada depende da estratégia de controle de dados que o orquestrador usa.

Aggregation. “What is the counterparty's transaction track record?” Aggregation involves collecting and synthesizing large samples of data about a user’s prior transactions. It essentially superimposes the game theory concepts of the “shadow of the past” (a user’s track record) on the “shadow of the future” (the idea that individuals change their behavior when they anticipate multiple future interactions with a counterparty). Because users know that their track record will be shared with all future potential users, they are more likely to act cooperatively.

Aggregation mechanisms include generating an average rating for users, publicly labeling high-performing users, and sharing relevant data such as on-time shipping rates and reply speeds. The information shared in this layer depends on the data control strategy that the orchestrator uses.

Airbnb fornece uma pontuação agregada para cada propriedade listada e exibe todas as críticas recebidas por convidados e anfitriões nos perfis descritos na camada de mídia. Os anfitriões que atendem aos critérios do Airbnb para um excelente serviço estão listados como "superhosts" em seus perfis. Restrições, que abrangem regras, procedimentos e protocolos, limitam o mau comportamento. Os mecanismos de restrição incluem limitar automaticamente os tempos de espera, restringir as transações que atendem aos critérios de fraude, exigindo depósitos iniciais para serviços, estabelecendo preços fixos e muitos outros. Em vez de promover ativamente a confiança, as restrições eliminam a necessidade de confiança; Ou seja, eles servem como um "substituto para a confiança", restringindo certos comportamentos sem depender da confiança. Outro está restringindo os hóspedes e anfitriões de ver a revisão pós-stay um do outro até que ambas as partes terminem de revisar ou após um período definido. Uma terceira restrição impede que os usuários alterem suas críticas uma vez publicadas, uma medida que reduz o risco de revisão retaliatória.

The Distrust “Managers”

Two layers serve to manage and mitigate distrust.

Constraints. “What rules are in place to prevent misbehavior?” Constraints, which encompass rules, procedures, and protocols, limit misbehavior. Constraint mechanisms include automatically limiting wait times, restricting transactions that meet fraud criteria, requiring upfront deposits for services, setting fixed prices, and many others. Rather than actively fostering trust, constraints eliminate the need for trust; that is, they serve as a “substitute for trust” by restricting certain behavior without relying on trust.

A key constraint at Airbnb is providing escrow: holding payments to hosts until guests have safely checked in, according to the indirect payment policy described in the data control layer. Another is restricting guests and hosts from seeing one another’s post-stay review until both parties are done reviewing or after a set period. A third constraint prevents users from altering their reviews once posted, a measure that reduces the risk of retaliatory reviewing.

Ao projetar restrições, é importante seguir uma abordagem equilibrada. Medidas onerosas podem criar gargalos e sufocar o uso do ecossistema; Por outro lado, mecanismos excessivamente brandos podem resultar em proteção inadequada para os usuários.

Autoridade. A autoridade compreende o conjunto de recompensas e punições que um ecossistema estabelece para incentivar o bom comportamento e desencorajar o mau comportamento. Em vez de melhorar a confiança entre as contrapartes, a autoridade cria confiança dos usuários no próprio ecossistema. Pode ser imposto pelo orquestrador do ecossistema ou por terceiros, como um tribunal. Exemplos de mecanismos de autoridade incluem suspender os usuários da participação após as infrações, remover conteúdo escrito inadequado dos quadros de mensagens on-line e recompensar o bom comportamento, dando a requisitos para usuários de melhor desempenho. A empresa também mantém o direito de proibir um usuário sem explicação. A abordagem do Airbnb para incorporar a confiança nas sete camadas de DTN tem sido fundamental para o seu sucesso em transformar uma proposta arriscada-atraindo a casa de um estranho ou pagar para permanecer na casa de um estranho-em um negócio multibilionário. Outros ecossistemas de sucesso (como Amazon, Debeers, Etsy, IBM [IBM Food Trust], Instacart, Kickstarter, Maersk e Upwork) também criaram arquiteturas DTN robustas que são adaptadas aos seus modelos de negócios e usam uma ampla variedade de ferramentas, incluindo rastreamento de GPS ao vivo, crachás para repere “What recourse do I have if something goes wrong?” Authority comprises the set of rewards and punishments an ecosystem establishes to encourage good behavior and discourage bad behavior. Instead of enhancing trust between counterparties, authority builds users’ trust in the ecosystem itself. It can be imposed either by the ecosystem orchestrator or by a third party, such as a court of law. Examples of authority mechanisms include suspending users from participation after infractions, removing inappropriate written content from online message boards, and rewarding good behavior by giving perquisites to top-performing users.

Airbnb suspends hosts who fail to meet requirements such as maintaining high ratings, a failure whose risk is precluded by constraint mechanisms. The company also retains the right to ban a user without explanation.

Keeping Trust Alive

For companies that do it right, trust not only reduces friction but fuels higher user engagement, accelerated network effects, and growth. Airbnb’s approach to embedding trust across the seven DTN layers has been instrumental to its success in transforming a risky proposition—renting out one’s home to a stranger or paying to stay at a stranger’s home—into a multibillion-dollar business. Other successful ecosystems (such as Amazon, DeBeers, Etsy, IBM [IBM Food Trust], Instacart, Kickstarter, Maersk, and Upwork) have also built robust DTN architectures that are tailored to their business models and use a wide array of tools, including live GPS tracking, badges for top-performing sellers, and Tecnologia Blockchain .

Ecossistemas bem -sucedidos demonstram que os líderes não podem simplesmente construir seus negócios e esperar que a confiança surja espontaneamente. Para dimensionar e crescer, é crítico projetar intencionalmente e proativamente a confiança nos negócios e monitorar e adaptar regularmente os mecanismos à medida que os participantes e comportamentos mudam e à medida que surgem novas tecnologias de possibilidade. A estrutura do DTN fornece meios claros e objetivos para reavaliar e, se necessário, redesenhar a arquitetura de confiança existente de um ecossistema. Para novos ecossistemas, ele pode servir como uma lista de verificação para orientar o design de sua arquitetura de confiança. Com essa estrutura, os líderes podem desenvolver e reforçar a confiança sustentável, desbloqueando imenso valor - junto com vantagem competitiva. Inscreva -se