Mais empresas em mais indústrias estão experimentando vendas diretamente ao consumidor (DTC). O apelo é claro. Ignorando os distribuidores e a criação de relacionamentos com consumidores individuais pode permitir que as empresas controlem a experiência da marca, capture dados valiosos de primeira parte e melhorem a lucratividade. Em vez de receber um lucro inesperado por reduzir sua dependência de intermediários, muitas empresas ficaram surpresas ao ver suas margens batendo por custos crescentes e complexidade operacional. Esses métodos podem ser eficazes, mas alcançar um crescimento lucrativo com eles leva tempo. Nossa experiência do cliente sugere que uma maneira mais rápida de alcançar benefícios do DTC é usar as abordagens DTC centradas no engajamento inicialmente.
But for many businesses, the economics of the DTC model are proving more complicated than expected. Instead of receiving a windfall from reducing their reliance on intermediaries, many companies have been surprised to see their margins clobbered by soaring costs and operational complexity.
A key reason for these difficulties is the transaction-centered DTC approaches that many take. These methods can be effective, but achieving profitable growth with them takes time. Our client experience suggests that a faster way to achieve DTC benefits is to use engagement-centered DTC approaches initially.
It’s Difficult to Go Direct
While the transaction-centered DTC approaches are winning converts in a growing number of sectors—including Moda , brinquedos, Automotivo E a eletrônica - eles ainda são bastante novos, e algumas empresas sofreram dores de crescimento. Um fabricante de produtos de áudio foi forçado a interromper seu esforço de DTC quando o showroom não conseguiu gerar o suficiente Vendas . Um distribuidor de bebidas que esperava estabelecer um serviço de entrega em casa tem lutado para escalar além do seu piloto inicial. E uma empresa de cosméticos fechou suas duas lojas DTC após menos de três anos. Mesmo as empresas de DTC pura-play com as vantagens digitais que vêm de nascer na web têm lutado. Alguns viram sua capitalização de mercado cair em até 80% desde sua oferta pública inicial. Em face disso, o uso de abordagens DTC centradas na transação deve permitir que as empresas capturem margens mais altas, pois ir direto reduz os custos de distribuição. No entanto, as melhorias de margem bruta são geralmente compensadas por custos fixos mais altos e complexidade operacional. As despesas administrativas e de vendas, gerais e administrativas cresceram de 2 a 5 pp, com a maior parte desse aumento proveniente de despesas mais altas de remessa e logística (até 2 a 2 pp) e custos de tijolo e argamassa (até 4 pp). (Veja o Anexo 1.) Há várias razões. Por exemplo, a ascensão do software de bloqueio de biscoitos e anúncios e tecnologias de privacidade relacionadas tornaram mais difícil e mais caro para as empresas aumentarem a conscientização, aumentando os custos de aquisição de clientes. A pressão para fornecer remessa gratuita ou com muito desconto é outro desafio, especialmente para empresas que produzem produtos grandes, pesados ou perecíveis. No entanto, as empresas podem se sentir presas a essas práticas para competir com artistas como Amazon e outros gigantes digitais.
The difficulty of achieving their financial goals has come as a surprise to many players. On the face of it, using transaction-centered DTC approaches should allow companies to capture higher margins, since going direct reduces distribution costs. However, gross margin improvements are usually offset by higher fixed costs and operational complexity.
Our analysis of several footwear and apparel wholesalers that adopted transaction-centered DTC approaches found that marketing costs typically rose by 1 to 3 percentage points (pp). Sales, general, and administrative expenses grew by 2 to 5 pp, with most of that increase coming from higher shipping and logistics expenses (up 1 to 2 pp) and brick-and-mortar costs (up 2 to 4 pp). (See Exhibit 1.) There are a number of reasons why. For instance, the rise of cookie- and ad-blocking software and related privacy technologies have made it harder and more expensive for companies to build awareness, driving up customer acquisition costs. The pressure to provide free or heavily discounted shipping is another challenge, especially for companies that produce large, heavy, or perishable products. Yet, companies may feel locked into these practices in order to compete with the likes of Amazon and other digital giants.
Também descobrimos que, para atacadistas que adotam abordagens centradas na transação, ganhos antes de juros, impostos, depreciação e amortização (EBITDA), que não são muito mais baixos que muitos esperados, que estão em 36% a 14% para a amostra de 14%. O cronograma para obter um crescimento lucrativo usando abordagens centradas na transação pode ser maior do que as empresas esperam. Embora algumas empresas tenham construído negócios lucrativos usando esses métodos, elas foram pacientes ao fazê -lo. Nossa pesquisa mostra que pode levar cinco ou mais anos de investimento sustentado antes que as empresas atinjam seu estágio de crescimento e comecem a desfrutar dos benefícios da escala. (Consulte Anexo 2.)
Adding another unwelcome surprise, the investment timeline to achieve profitable growth using transaction-centered approaches can be longer than companies expect. Although some companies have built profitable businesses using these methods, they were patient in doing so. Our research shows that it can take five or more years of sustained investment before companies hit their growth stage and start enjoying the benefits of scale. (See Exhibit 2.)
But the DTC model doesn’t have to be transactional in focus, and companies can often achieve many of the benefits of this model faster by approaching it differently.
Delivering the Benefits Without the Cost Pressures
Although the DTC model is often seen as synonymous with comércio eletrônico , os principais profissionais têm um objetivo mais amplo em mente. Eles o usam para impulsionar o engajamento. Enquanto as transações de DTC iniciando o Jump podem be part of that effort, engagement-centered DTC approaches often have no commerce component. The emphasis, instead, is on growing consumer interest, improving interactions, and gaining loyalty—recognizing that heightened engagement creates conversion momentum regardless of where it occurs.
Companies can take many different engagement-centered DTC approaches. (See Exhibit 3.) Colgate, for example, connects with parents and other consumers through Colgate Magik. The smart toothbrush has an app-enabled game that entertains kids, ensuring that they brush for the recommended number of minutes. Estée Lauder offers consumers complimentary skin care diagnostics, and Porsche set up pop-up boutiques in high-traffic locations to create new points of contact with the brand.
As some of these examples show, DTC efforts don’t have to be digital. In fact, as some successful DTC practitioners have discovered, launching physical stores, such as flagship showrooms, can be an excellent way to engage with consumers—and DTC leaders are continually raising their ambition. Lego, for example, has integrated DTC experiences inside its physical stores. These include one-on-one sessions that let consumers ask questions and get advice. They also include distinctive offerings, such as the Mosaic Maker experience that allows customers to create Lego self-portraits.
But while engagement-centered approaches can vary widely, effective ones do three things well:
- They enable ongoing conversations with consumers, leading to better, richer data.
- They use data to provide distinctive experiences, products, and services.
- Eles convertem excitação do público em relacionamentos de longo prazo que aumentam o valor do cliente. Oferecer interações ricas e distintas pode atrair mais interesse. Quando os consumidores desfrutam de sua experiência, é provável que eles retornem. E o aumento da frequência impulsiona a lealdade, o que suporta o crescimento mais forte das vendas de primeira linha. Em vez disso, as despesas estão amplamente concentradas em baldes de custo variáveis, como publicidade, influência e outros investimentos de marketing que podem ser reduzidos ou diminuídos conforme as necessidades exigem. (Consulte o Anexo 4.)
Together, these elements can set off a virtuous cycle. Offering rich and distinctive interactions can attract more interest. When consumers enjoy their experience, they are likely to return. And increased frequency drives loyalty, which ultimately supports stronger top-line sales growth.
Crucially, using engagement-centered approaches can reduce cost pressures, since companies don’t have to build out a full e-commerce platform. Instead, expenses are largely concentrated in variable cost buckets, such as advertising, influencing, and other marketing investments that can be scaled up or down as needs require. (See Exhibit 4.)
Executing a Winning DTC Strategy
By approaching DTC sales through engagement-centered lenses, companies can capture data, shape the experiences offered to consumers, and drive profitable growth. But achieving these benefits requires executing in the right way. Here are the critical steps.
Crie uma proposta de valor diferenciada. Por exemplo, a Dyson oferece cores e acessórios exclusivos para alguns produtos, além da oportunidade de comprar produtos antes de estarem disponíveis nas lojas. A Nespresso oferece programas de lealdade e assinatura, resultando em preços mais baixos para os clientes. E os locais da Porsche's Boutique são projetados para atrair entusiastas mais jovens. To avoid getting lost in a crowded marketplace, companies must give their target audience a clear reason to engage in the DTC model. For example, Dyson offers exclusive colors and attachments for some products in addition to the opportunity to buy products before they are available in stores. Nespresso offers loyalty and subscription programs, resulting in lower prices for customers. And Porsche’s boutique venues are designed to attract younger enthusiasts.
Mas, embora seja crucial para as empresas pensarem com ousadia e corre o risco de sair de sua zona de conforto para serem distintas, elas precisam ter olhos claros sobre o ponto de partida. Aqueles que estão apenas iniciando sua jornada do DTC precisarão permitir tempo para construir a conscientização do consumidor e aumentar seu público. Esse foi o caso de um fabricante de produtos eletrônicos; Ele se comprometeu com esse esforço por cinco anos.
Coloque os dados no núcleo. Para agregar todos os comentários compartilhados em seus sites de marca e plataformas de distribuidores, por exemplo, L'Oréal desenvolveu uma plataforma de análise semântica e quantitativa, alimentada por Given the importance of capturing consumer data across touch points, companies need to create feedback loops that enable two-way conversations. To aggregate all the comments shared on its brand websites and distributor platforms, for example, L’Oréal developed a semantic and quantitative analysis platform, powered by Inteligência Artificial (AI), que avalia as revisões do consumidor. Seu loop de feedback do consumidor é um painel digital que é atualizado em tempo real pelo Marketing e equipes de pesquisa e sustentadas por algoritmos AI personalizados. Durante a fase piloto, a plataforma analisou mais de 30.000 revisões por mês na categoria de maquiagem dos EUA. Inscreva -se
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Shein também investiu em ter conversas de mão dupla com os consumidores. No front-end, ele coleta dados de primeira parte do envolvimento da mídia social. Quando o tráfego é direcionado para o site da Shein, a empresa usa a gamificação para incentivar os consumidores a fornecer feedback e, em seguida, obtém o feedback para criar recomendações personalizadas. No back-end, Shein usa análise de dados em tempo real para validar tendências de compra, canalizando informações sobre os modelos de previsão que ele usa para ajustar automaticamente os inventários.
Além de construir forte Dados e análises Recursos, a maioria das empresas também precisará quebrar os silos internos em sua organização para que os dados coletados possam ser usados nas funções, incluindo Desenvolvimento do produto , promoção e atendimento ao cliente. O lançamento de equipes ágeis organizadas em casos de uso comercial ou fluxos de valor claro é geralmente um bom ponto de partida.
Organizar com uma mentalidade de inicialização. Para lançar um esforço inovador do DTC rapidamente, algumas empresas acham útil configurá -lo como uma empresa dentro de um negócio maior. Nespresso adotou essa abordagem. Com o apoio inabalável do CEO da Nestlé, a Nespresso começou como uma unidade independente e se transformou em um negócio de US $ 6,5 bilhões em DTC com uma margem de EBIT de 20%. Operando o Nespresso como uma unidade de negócios DTC auto-suficiente simplificou a execução. As equipes receberam controle sobre o canal DTC, permitindo que atualizem o site e os aplicativos, além de criar e executar campanhas personalizadas. Como as startups, as empresas devem aprender a envolver os consumidores fazendo isso. As empresas podem iniciar pequenas, testar sua proposta de valor para garantir que o engajamento oferecido seja suficientemente atraente e cresça a partir daí. Tendo estabelecido as fundações do modelo DTC, a movimentação em direção às abordagens centradas na transação deve se tornar mais fácil. Os líderes podem começar a expandir sua visão, explorando novas maneiras de promover o envolvimento direto com os consumidores, proteger relacionamentos valiosos do distribuidor e aumentar a barra competitiva. Valor. Karen Lellouche Tordjman
Continually raise the ambition. Taking engagement-centered approaches can be the first step in a longer-term DTC journey. Having laid the foundations of the DTC model, moving toward transaction-centered approaches should become easier. Leaders can then begin to expand their vision, exploring new ways to advance direct engagement with consumers, protect valuable distributor relationships, and raise the competitive bar.
Using the DTC model as an engagement lever and not simply as a transactional tool can rewrite the economics of this new and vibrant model—enabling richer and more meaningful connections that can deliver sustained customer and bottom-line value.
