Como a mídia de varejo pode superar a agenda da CMO

The Global Mídia A paisagem passou por uma enorme transformação nos últimos anos, impulsionada por novas tecnologias e mudanças no comportamento do consumidor. Inovações como streaming digital, mídia social e AI generativa receberam muita atenção dos diretores de marketing, enquanto a mídia de varejo - outro canal emergente emocionante - passou relativamente despercebido. Embora a mídia de varejo esteja abalando as atividades diárias dos profissionais de marketing há algum tempo, não desfrutou do mesmo nível de interesse do C-suite.

= Varejo A mídia merece melhor. Com a proliferação de canais de mídia, nunca foi tão fácil para as empresas alcançar os consumidores. Mas com a fragmentação do público, nunca foi tão difícil envolvê -los. A mídia de varejo tem o potencial de revolucionar como as marcas falam - e se envolvem - com os consumidores, tornando -o uma poderosa ferramenta estratégica no arsenal dos profissionais de marketing.

Considere um cenário possível. Uma fabricante de bebidas lança uma nova bebida energética. A marca trabalha com seu Rede de mídia de varejo (RMN) Parceiro-como Walmart Connect ou Roundel da Target-para alcançar os consumidores de bebidas energéticas nas mídias sociais (usando análises avançadas em compras anteriores para selecionar o público-alvo) e oferecer-lhes um cupom de compra pela primeira vez no aplicativo de fidelidade do varejista. Quando um consumidor visita um dos pontos de venda do varejista, as telas digitais na loja os incentivam a verificar o aplicativo para ver se receberam uma oferta especial. Depois que o consumidor resgatou o cupom para comprar a bebida, recebe uma oferta de "streak" ou um desconto em massa para construir lealdade a longo prazo-reforçada por anúncios na loja e em seus dispositivos móveis. Atualmente, no entanto, a mídia de varejo está longe desse potencial. Enquanto isso, as marcas quase aproveitaram os Orçamentos de Marketing e Comércio de Compradores em grande parte financiando o crescimento da mídia de varejo até o momento. E as marcas relutam em recorrer a outras fontes de financiamento sem uma mudança de etapa na mídia de varejo e seus resultados.

This example shows how the tools of retail media can drive sales and build brand loyalty across multiple channels. Currently, however, retail media is far from this potential. Meanwhile, brands have nearly tapped out the shopper marketing and trade budgets largely funding retail media’s growth to date. And brands are reluctant to turn to other funding sources without a step change in retail media and its results.

Para descobrir o que é necessário para desbloquear dólares adicionais de marca, entrevistamos líderes do setor de marcas e redes de mídia de varejo e pesquisamos mais de 100 profissionais de marketing de marca e suas agências. Especificamente, metade das marcas que contatamos estão procurando varejistas para oferecer dados e insights de uma maneira que eles nunca receberam de seus parceiros tradicionais, os departamentos de merchandising dos varejistas. Mas a excelência na mídia-incluindo compra programática de anúncios e relatórios em tempo real-precisará se tornar apostas de tabela à medida que a mídia de varejo compete diretamente no mercado de publicidade digital. Isso criou dois grupos: os “dados de dados” (varejistas) e os “dados não têm” (marcas). Historicamente, essa disparidade foi mediada por cookies 3P, que permitiram publicidade direcionada sem dados 1P. Mas com terceiros

Our findings showed that, to secure brands’ continued support, RMNs will need to take retail media to the next level—Retail Media 3.0—by offering advertisers far more than they do today. Specifically, half of the brands we contacted are looking for retailers to offer data and insights in a way that they have never received from their traditional partners, the retailers’ merchandising departments. But media excellence—including programmatic ad buying and real-time reporting—will need to become table stakes as retail media competes squarely in the digital advertising market.

Time for Retail Media 3.0

For years, major advertisers, particularly consumer packaged goods companies, have struggled with being disintermediated from a direct relationship with their consumers by retailers. This has created two groups: the “Data Haves” (retailers) and the “Data Have Nots” (brands). Historically, that disparity has been mediated by 3P cookies, which have enabled targeted advertising without 1P data. But with third-party Deprecação de cookies , esse equilíbrio frágil já está sendo interrompido. Os varejistas precisam alternar o script nos dados. Em vez de acumular, os varejistas precisam compartilhar informações orientadas a dados com as marcas para permitir que o ecossistema geral prospere e cresça. A mídia de varejo é o veículo para alcançar isso. Com qualquer abordagem, os RMNs usam dados e acesso à viagem de compra do consumidor para se conectar aos consumidores, medir o impacto da publicidade que os alcança e fornecer essas medidas às marcas.

Retail media networks enable brands to buy advertising space across the retailer’s owned channels (such as its website, mobile app, or in-store screens) and paid media (with RMNs using first-party data to target relevant audiences across programmatic display ads, search, or social media). With either approach, RMNs use data and access to the consumer purchase journey to connect with consumers, measure the impact of the advertising that reaches them, and provide these measurements to the brands.

Retail media networks have gained favor among brands because they provide an effective route not only to target consumers but to engage with them at critical moments during the Jornada do consumidor . Além disso, os recursos de medição de circuito fechado da RMNS permitem que as empresas avaliem o quão bem-sucedidas as campanhas de mídia são na geração de vendas, que como qualquer CMO ou CFO lhe dirá ser o santo graal do marketing Marketing .

Nos próximos dois a três anos, o mercado de mídia de varejo dos EUA deve ser superior a US $ 100 bilhões em receita, mais de três vezes o valor em 2021. De valor adicional de mercado que deve ser criado nesse período, cerca de dois terços serão novos gastos com varejistas acima e acima do comércio histórico. Cerca de um terço virá de marcas mudando Orçamentos existentes . No entanto, chegar a essas projeções dependerá de varejistas aumentando o jogo. Se eles desejam capturar o dinheiro novo na mesa e demonstrar a criação de valor real e o retorno do investimento, o Retail Media 3.0 precisará ser uma parte essencial da estratégia e ter a adesão da CMO. (Consulte Anexo 1.) A Media de Varejo 1.0 depende principalmente do tráfego para o varejista.com, oferecendo suporte a produtos patrocinados e banners de marca enquanto o cliente está comprando on -line. O varejo Media 2.0 oferece ativação nascente de omnichannel: começa a contar com dados de primeira parte para a segmentação por clientes e a introduzir ofertas de canais mais amplas e mais amplas, como telas digitais e exibições programáticas, embora muitas vezes de maneira desconectada. Emerge - tem o poder de desbloquear todo o potencial da mídia de varejo e elevá -lo a uma opção de mídia verdadeiramente estratégica. Nesta fase, os RMNs explorarão os orçamentos mais amplos de marca e mídia além do marketing de compradores e dólares básicos de marca investindo em tecnologia, oferecendo a excelência em mídia a par dos grandes gigantes de publicidade, alavancando parcerias com marcas e fornecendo às marcas algo que o Google e a Meta não têm: acesso a dados de primeiros pontos. (Veja o Anexo 2.) Esta é a fase em que os profissionais de marketing de nível sênior evoluem sua visão da mídia de varejo de um canal tático para uma poderosa e estratégica oportunidade de alcançar e, mais importante, se envolver com públicos valiosos.

To understand the growth trajectory of retail media networks, we examined their development to date across three overarching phases. (See Exhibit 1.) Retail Media 1.0 relies primarily on traffic to retailer.com, supporting sponsored products and branded banners while the customer is shopping online. Retail Media 2.0 offers nascent omnichannel activation: it begins to rely on first-party data for customer targeting and to introduce in-store and broader channel offerings, such as digital screens and programmatic displays, though often in a disjointed way.

Retail Media 3.0—only now starting to emerge—has the power to unlock the full potential of retail media and elevate it to a truly strategic media option. In this phase, RMNs will tap broader brand and media budgets beyond shopper marketing and basic brand dollars by investing in technology, offering media excellence on par with the big advertising giants, leveraging partnerships with brands, and providing brands with something Google and Meta don’t have: access to point-of-sale first-party data. (See Exhibit 2.) This is the phase where senior-level marketers evolve their view of retail media from a tactical channel to a powerful, strategic opportunity to reach and, more importantly, engage with valuable audiences.

While the expanding capacity of retail media will drive higher utilization, more onerous data privacy laws and curbs on third-party browser cookies look set to further drive brands to spend at least part of their marketing budgets on retail media as other forms of targeting become increasingly challenging. (See “How Privacy Curbs Are Set to Change the Retail Media Landscape.”)

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How Privacy Curbs Are Set to Change the Retail Media Landscape

Tougher privacy laws and changes in how Big Tech treats consumer data will be among the catalysts that drive a new wave of growth in retail media. After several years of build-up, Google plans to finally eliminate third-party internet cookies (which track consumer behavior) from its Chrome browser in 2025. Apple has already introduced new privacy features in iOS 14 which hinder marketers’ ability to access consumer data and identifiers without their explicit consent and opt-in. Meanwhile, a growing number of US states are following California’s lead and enacting consumer data privacy laws. (See exhibit.)

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Through their retail media networks, retailers are well-placed to bridge the gap caused by these limitations on consumer data gathering by offering brands privacy-friendly access to aggregated first-party data and its unique consumer insights. But it is essential that retailers stay on top of the emerging regulations.

To safeguard their role as strategic brand partners—and their position as the most brand-safe media option—retail media networks must be ready to act quickly and proactively to ensure full compliance with rule changes. Investing in strategic legal counsel who can be part of ad product design will become a competitive edge for RMNs that are differentiating with data and insights. This can allow networks to build best-in-class products from a brand safety and consumer trust perspective. “Customer behavior is the heartbeat of retail media. Our loyalty program is the key to understanding our customers and guarding their trust in us,” an executive at Kroger Precision Marketing told us.

RMNs and other media players are still trying to fully understand the implications of new state-level data privacy regulations. In 2019, the California Consumer Privacy Act underlined the right of consumers to know how their personal information was being collected and used by businesses they interfaced with. Since then, several other states have enacted similar laws, governing everything from children’s online privacy to personal health data.

As part of the compliance requirements for these regulations, state attorneys general are demanding an opt-out choice (or requiring opt-in for sensitive data!) for consumers when it comes to internet-based advertising where their personal data is shared with other parties. “The attorney general has been very active in sending letters to media companies. These are very real letters saying ‘you must enable your website to allow people to opt out of data sharing.’ They are warning companies that they have to comply,” said a privacy lawyer at In-House Privacy. Being able to manage these opt-outs and propagate them through the system will be critical to remain in line with evolving regulations.

Data clean rooms are a useful tool to aid compliance with privacy laws. These can support the propagation of consumer opt-outs through an advertiser’s systems. They also have the potential to allow different parties to securely share pseudonymized, aggregated consumer data in a privacy-friendly way without compromising the effectiveness of ad targeting, although the exact parameters are still being finalized. Data privacy providers, such as Relyance, Ketch, or Transcend, can also help retail media networks comply with regulations in different states and without using as many internal resources.

Retail Media 3.0 verá a força contínua dos melhores jogadores - incluindo a Amazon Advertising e o Walmart Connect - como jardins com paredes, embora maiores expectativas da marca signifiquem que eles começam a ser mantidos nos mesmos padrões de facilidade de uso e desempenho da mídia. No entanto, nossas descobertas e entrevistas da pesquisa sugerem que um ecossistema aberto programático também surgirá. A padronização será um componente essencial para a “cauda longa” dos varejistas interessados ​​em entrar no espaço; As redes de mídia de varejo se comportarão mais como os editores; e os anunciantes exigirão uma maneira de comprar neles sem precisar gerenciar uma dúzia ou mais de redes individualmente.

O acordo real com as redes de mídia de varejo

Em outubro de 2022, publicamos os resultados do primeiro Pesquisa BCG De 100 profissionais de marketing de marca e agência líderes do setor, nos quais perguntamos aos participantes o que eles realmente queriam das redes de mídia de varejo. No entanto, com uma ênfase ainda maior na importância das parcerias, incluindo insights na loja e orientados a dados. Significativamente, os profissionais de marketing também foram mais sinceros sobre sua frustração com o fracasso da mídia de varejo em cumprir sua promessa. Aqui está um resumo do que encontramos:

In March 2024, we re-ran this survey, while also interviewing a number of industry leaders from brands and retail media networks, to obtain further insights on what remains a challenge, what has changed, and what developments they are looking forward to.

The answers we received echoed our earlier findings, yet with an even greater emphasis on the importance of partnerships, including in-store, and data-driven insights. Significantly, marketers were also more outspoken about their frustration with retail media’s failure to live up to its promise. Here’s a summary of what we found:

As marcas querem que os varejistas e seus RMNs atuem como parceiros estratégicos. e marcas.

When asked what emerging retail media technologies spark their interest, our survey found that 63% of respondents would like data-driven personalized promotions, while 60% expressed an interest in omnichannel-based customer and business insights—both of which depend on deeper partnerships between retailers and brands. "Precisamos que os lados de mídia e varejistas dos varejistas se unam", disse um diretor de mídia de marca. "Como uma reprodução de mídia pura, o desempenho das redes de mídia de varejo não faz jus ao hype ou justifica o investimento incremental". 

As marcas estão se voltando principalmente para as redes de mídia de varejo devido ao seu acesso a dados exclusivos de primeira parte. Half disse que queria informações orientadas a dados sobre o comportamento do cliente (incluindo produtos semelhantes, os consumidores estavam comprando e se as promoções estavam impulsionando novas vendas ou simplesmente fornecendo descontos para clientes existentes). A capacidade de atingir os consumidores e cumprir suas ordens quando a publicidade é eficaz é um enorme valor agregado para as marcas.

We asked respondents what they wanted from media networks that they can’t get from their merchant partners at retailers. Half said they wanted data-driven insights into customer behavior (including about similar products consumers were purchasing and whether promotions were driving new sales or simply providing discounts for existing customers).

Brands want to combine data and insights, while respecting consumer privacy, to strengthen their campaigns, enable effective ad performance, and reach a bigger audience. The ability to target consumers and fulfill their orders when advertising is effective is a huge value-add for brands. “A mídia de varejo deve se tornar dados como serviço, com um armazém anexado para atendimento”, sugeriu um diretor sênior da marca. Os profissionais de marketing querem mais referências de seu desempenho contra concorrentes; 32% desejam mais informações específicas do público; E 23% desejam mais informações sobre o desempenho da campanha no nível geográfico e do produto. Além do retorno tradicional das métricas de gastos com anúncios, marcas e agências querem entender a incrementalidade através da análise RMN ou entradas nos modelos de mix de marketing da marca.

Brands expect retail media networks to deliver full-funnel reporting (from awareness to customer action) that yields deep customer insights.

Our survey showed that, in 2025, 41% of brand and agency marketers want more benchmarks of their performance against competitors; 32% want more audience-specific insights; and 23% want more insights on campaign performance at the geographic and product level. In addition to traditional return on ad spend metrics, brands and agencies want to understand incrementality through either RMN analysis or inputs into the brand’s own marketing mix models. "Seu ponto de diferença é que eu posso realmente ver um deslizamento de cartão de crédito em vez de tentar ser um grande media player" me-me-too "", disse um vice-presidente responsável pelo comércio eletrônico e marketing. Mídia. While only 36% of respondents rated in-store networks as highly important in 2022, 46% rated them as highly important in 2024. And 52% said they expected in-store networks to be highly important to them in 2025.

Brands want digitally enhanced in-store retail media.

Our survey found that in-store retail media networks are growing in importance as a means of driving sales and brand awareness. While only 36% of respondents rated in-store networks as highly important in 2022, 46% rated them as highly important in 2024. And 52% said they expected in-store networks to be highly important to them in 2025.

Beyond in-store advertising placements, brands also want retail media networks to provide hybrid consumer experiences that combine in-store and digital elements but retain the flexibility and responsiveness of pure digital channels. Um exemplo seria atualizações criativas dinâmicas e inventário programático na loja. "Quero produtos na loja que vão além dos códigos de sinalização ou QR no preço", disse um chefe de marca de comércio eletrônico. “Quero sinais de dados que possam realmente impulsionar o valor da colocação da mídia e reproduzir a experiência na loja, seja através do aplicativo, uma prateleira eletrônica dinâmica ou uma tag RFID.”

Como os varejistas inteligentes estão dominando a mudança de mercado

também conversamos com os principais RMNs para ter uma sensação de como eles estão se ajustando aos requisitos de evolução dos profissionais de marketing. Descobrimos que as redes estão dobrando a excelência na mídia ou estão se concentrando na criação de parcerias estratégicas mais profundas que alavancam as idéias orientadas a dados. No entanto, acreditamos que as RMNs precisarão fazer as duas coisas para alcançar a mídia de varejo 3.0 e desbloquear a próxima fase de crescimento na mídia de varejo. (Consulte Anexo 6.)

Nossas entrevistas revelaram que os principais RMNs estão focados nas seguintes áreas em uma oferta para se tornarem mais atraentes para as marcas: || que eles podem oferecer soluções de autoatendimento mais fáceis para as marcas e as agências de marketing navegar e implementar.

Media Excellence

 
Leading retail networks are investing in technology so that they can offer self-service solutions that are easier for brands and marketing agencies to navigate and implement. "Estamos fazendo muitos investimentos em tecnologia, , por isso parece mais investimento da mídia e menos como diversão forçada", disse um ex -presidente da RMN e mídia para um grande varejista especializado.  

Eles estão automatizando seus processos de compra e otimização de mídia em resposta às demandas do anunciante. Isso se afasta das abordagens manuais simplifica as operações das redes, pois requer menos recursos e suporta uma escala rápida para os clientes de primeira e de cauda de longa e longa. Redes mais maduras estão oferecendo recursos aprimorados de medição e relatório que demonstram o valor de seus dados em tempo real. Por exemplo, eles são capazes de fornecer às marcas métricas de desempenho granulares atribuídas a anúncios e informações amplas do público (incluindo a segmentação de clientes e a construção de cestas). Essas parcerias fornecem às marcas que o gerenciamento de contas premium e soluções sob medida. A colaboração mais próxima permite que as redes influenciem não apenas os planos de marketing dos fornecedores, mas também suas estratégias de negócios.

RMNs also are improving their reporting of customer activity across the funnel, with the goal of matching the advertising giants. More mature networks are offering enhanced measurement and reporting capabilities that demonstrate the value of their data in real time. For example, they are able to provide brands with granular ad-attributed performance metrics and broad audience insights (including about customer segmentation and basket building).

Strategic Partnerships

 
Leading networks are also developing mutually beneficial partnerships with their top vendors. These partnerships provide brands with premium account management and bespoke solutions. Closer collaboration enables networks to influence not just vendors’ marketing plans but also their business strategies.

Several leading networks, meanwhile, have gone to market with insights-focused products that give brands broader access to data to drive their decision-making. “A terceira onda de mídia de varejo é sobre impacto nos negócios, não apenas impacto no marketing. Como nos aproximamos dos sinais de dados da maneira certa para desbloquear o valor para todas as partes interessadas?” disse um diretor de estratégia da Roundel, a rede de mídia de varejo da Target. As soluções inovadoras de publicidade omnichannel podem surpreender e encantar os clientes na loja e online. Mas eles também fornecem insights de dados que dão aos anunciantes maior clareza sobre a eficácia de suas campanhas do ponto de vista omnichannel. "

To engage more fully with their customers, leading networks are also creating experiences that work across channels and the consumer journey. Innovative omnichannel advertising solutions can surprise and delight customers in-store and online. But they also provide data insights that give advertisers greater clarity about the effectiveness of their campaigns from an omnichannel perspective. “ Há muito mais experiências que procuramos apresentar. Muita atividade tem sido sobre como permitimos que as marcas conversem com os compradores na loja", disse um executivo da Kroger Precision Marketing. "Isso faz parte da modernização contínua do ambiente da loja. Muitas experiências em dispositivos digitais podem ajudar a inspirar os clientes". 

Preparação para a mídia de varejo 3.0

Existem várias ações que as marcas e os varejistas e suas redes de mídia precisarão tomar para se preparar para a mídia de varejo 3.0 e (no caso de redes) à prova de futuras suas operações. CRESCIMENTO. Use audiências criativas de varejistas para projetar campanhas de mídia de varejo de funil completo.

Action Steps for Brand Vendors

 
Restructure for growth.

• Redesign your organization and funding strategy to drive collaboration between e-commerce, shopper, brand, and media teams to prevent silos.
• Partner with RMNs to identify and design products that meet your full-funnel needs. Use creative retailer audiences to design full-funnel retail media campaigns.

Desenvolva uma capacidade de dados. Benchmarks de desempenho e uma estrutura de medição que permite a comparação entre redes de mídia e outros canais de mídia.

• Build your capabilities to be able to fully leverage value from retailer data that is newly accessible through RMNs.
• Use insights from retail media networks and clean rooms to support broader strategic planning.
• Establish clear performance benchmarks and a measurement framework that allows comparison across media networks and other media channels.

Priorize as principais redes de mídia de varejo. Dados. Para os maiores RMNs que estão dobrando em uma estratégia 3.0 liderada por dados e insights, as leis de privacidade e adtech precisam ser assinadas no design do produto. O advogado dedicado integrado ao design do produto pode tornar a proteção da privacidade do consumidor uma vantagem competitiva.

• Concentrate efforts on a select group of high-impact RMNs.
• Use a tech solution to manage your long tail of retail media networks.

Action Steps for Retailers and Their Media Networks

 
Flip the script on data. 

• Use first-party data to offer highly targeted, full-funnel marketing strategies.
• Share audience insights—beyond ad campaigns!—with brands, where relevant.
• Make the legal department part of the product team. For the largest RMNs that are doubling down on a data- and insights-led 3.0 strategy, privacy and adtech laws need to be baked into product design. Dedicated legal counsel integrated into product design can make consumer privacy protection a competitive advantage.

Publicar a loja. Um modo de loja para o aplicativo, com pontos de bônus para aqueles que se prestam ao compartilhamento social!

• Build out a network of digital screens, audio, and sampling in store that enables brands to touch the consumer across their journey.
• Create high-impact, hybrid physical-digital brand experiences, such as a store-mode for the app, with bonus points for ones that lend themselves to social sharing!
• oferecem mensagens de campanha unificadas entre canais. Redes.

Prepare for programmatic.

• Standardize retail media inventory and explore working with aggregators (such as Pacvue, Skai, and Criteo) to enable buyers to easily purchase across networks.
• Deliver self-service, real-time, and ad-attributed campaign metrics and tailored performance read-outs.
• Standardize reporting and align with the Interactive Advertising Bureau’s Diretrizes de medição de varejo .

Atualize sua estratégia comercial. As redes devem promover parcerias estratégicas com contas de primeira linha, oferecendo soluções de autoatendimento para as de cauda longa. Para justificar um investimento maior, no entanto, os RMNs precisarão oferecer muito mais do que atualmente. O Retail Media 3.0 permitirá que as redes à prova de futuras suas operações e atendam aos requisitos de evolução das marcas. Mas, para chegar lá, os varejistas e suas redes devem agir com urgência em várias frentes. Inscreva -se 

• Adapt go-to-market strategies to serve both top-tier and long-tail accounts. Networks should foster strategic partnerships with top-tier accounts while offering self-service solutions to long-tail ones.
• Align incentives across merchandising, sales, and other key stakeholders to match these different strategies.

Brands have been willing participants in the retail media experiment up to now. To justify greater investment, however, RMNs will need to deliver far more than they do currently. Retail Media 3.0 will enable networks to future-proof their operations and meet brands’ evolving requirements. But to get there, retailers and their networks must act with urgency on several fronts.