B2B Marketing em um mundo sem cookies

B2B marketers’ ability to acquire and use Dados do cliente está mudando dramaticamente. As proteções de dados legislativas estão crescendo, a Apple introduziu novos recursos de privacidade no iOS 14 e o Google pretende eliminar os cookies da Internet do seu navegador Chrome.

Yet marketers require customer data and identifiers for their Marketing digital campanhas e vendas de entrada e saída. A falta dessas informações pode prejudicar o potencial de crescimento de sua empresa. Em uma pesquisa recente da BCG e do LinkedIn, 39% dos profissionais de marketing disseram que já estavam vendo um impacto negativo no desempenho de marketing das mudanças e 56% que se espera que tenham impacto prejudicial no próximo ano. (Consulte “Nossa metodologia de pesquisa”.)

piorando as coisas, menos de 50% de nossos entrevistados disseram que suas empresas haviam feito planos coordenados para adaptar sua estratégia de dados de clientes. Além disso, a maioria expressou confusão sobre o recém Tecnologia emergente Paisagem, o momento da mudança e as ações que eles devem tomar em resposta. Em vez disso, eles devem começar a procurar imediatamente maneiras de superar a perda de acesso a dados de terceiros. Primeiro, eles devem procurar novas maneiras de reunir e usar dados de primeira parte. Segundo, eles devem investir em tecnologias específicas para diferenciar as capacidades com o direito

Although the ultimate marketing landscape and solutions may be unclear, marketers should not wait for clarity before advancing their own capabilities. Instead, they should start looking immediately for ways to overcome the loss of third-party data access. First, they should seek new ways to gather and use first-party data. Second, they should invest in specific technologies to differentiate capabilities with the right Sistemas de engajamento baseados em conta (ABE) , que coordenam a divulgação para todos os contatos do cliente. Terceiro, eles devem iniciar esforços abrangentes para atrair, reter e treinar o talento digital necessário.

Empresas que atrasam acharão seu atraso caro. Em nossa experiência, Marketing maduro As organizações aumentaram suas vendas em 18 pontos percentuais, sofreram 29 ganhos percentuais em economia de custos e viram o dobro do crescimento do mercado de organizações menos maduras. Os profissionais de marketing B2B devem aumentar seus gastos com marketing em 10% a 15% ao ano nos próximos cinco anos; portanto, os benefícios financeiros que eles podem derivar da aceleração de sua construção de capacidade são enormes. As empresas que desejam criar vantagem competitiva sustentada em um mundo sem cookies precisam agir agora. crescimento.

A Sea Change Is Here

Companies that successfully acquire and use insights into customer needs can realize tremendous benefits—targeting their marketing in a precise and customized way, supporting critical inbound and outbound go-to-market activities, improving customer experiences, and fueling revenue growth.

várias alterações iminentes afetarão significativamente todos os elementos de Marketing Digital - Direção, otimização, relatórios e medição - e é fundamental para os profissionais de marketing entenderem o que são. Por um lado, as mudanças regulatórias estão limitando como as empresas podem armazenar, usar e vender dados. E, por outro lado, a política da plataforma muda das principais empresas de tecnologia - em particular, a Apple e o Google - estão prejudicando a concorrência entre plataformas e fortalecendo os titulares enquanto eles se agitam para a posição competitiva.

Mudanças legislativas. Nova legislação dos EUA projetada para proteger a privacidade do consumidor está pendente. Essa legislação segue os calcanhares da Lei de Privacidade do Consumidor da Califórnia, que entrou em vigor no início de 2020, e o Regulamento Geral de Proteção de Dados de 2018 na Europa, a lei de privacidade mais difícil do mundo, recentemente reforçada por uma decisão da autoridade de proteção de dados austríaca, declarando que o Google Analytics viola a legislação. Ambas as leis limitam como as empresas podem usar e vender dados, fornecer aos consumidores mais informações sobre os dados que as empresas coletam e dão aos consumidores o direito de optar por não participar da venda desses dados. Os governos de outras regiões devem seguir o exemplo. - CMO de uma empresa de tecnologia corporativa

Apple iOS. Comunicações. Esse tipo de rastreamento tem sido tradicionalmente usado para fins de publicidade e permitir que os consumidores optem por não reduzir claramente a capacidade dos anunciantes de segmentar e medir suas campanhas. Restrições semelhantes aos IDFAs nos ecossistemas do Google, incluindo dispositivos Android, podem aparecer no futuro. With its rollout of iOS 14.5, Apple introduced the AppTrackingTransparency framework, which gives consumers the option of limiting access to identifiers for advertisers (IDFAs)—device identifiers that Apple assigns to each user’s phone to enable advertisers to track app downloads and usage and deliver cross-device marketing communications.

Under this framework, advertisers must ask users for permission to track them across apps and websites owned by other companies. This type of tracking has traditionally been used for advertising purposes, and allowing consumers to opt out of it will clearly reduce advertisers’ ability to target and measure their campaigns. Similar restrictions on IDFAs in Google’s ecosystems, including Android devices, may appear in the future.

Deprecação de cookie. O Safari da Apple e os navegadores do Firefox da Mozilla já eliminaram biscoitos de terceiros, e o Google anunciou que depreciará os cookies de terceiros do Chrome até 2023 (recentemente retirou 60%de 2022)-uma mudança significativa, dado que a participação no mercado global de concessão do Chrome Browser obtém 60%. Uma infinidade de soluções em potencial pode substituir os cookies ou mitigar sua perda, como o UID 2.0 do Trade Desk e os tópicos do Google, que agrupam as pessoas em grupos com interesses semelhantes para proteger sua privacidade individual. Modelos na América do Norte e conduziu entrevistas com 20 desses executivos. De fato, mais da metade dos pesquisados-62%-acredita que pelo menos um quinto de seus dados para o marketing direcionado está em risco. Esse risco é particularmente agudo para o marketing de empresas para pequenas a médias empresas. (Veja a apresentação de slides.)

Our Marketing Survey

To gain a broad understanding of the business perspective on these changes, we surveyed more than 100 senior marketing and IT executives across B2B and B2B2C businesses and B2C business models in North America and conducted interviews with 20 of those executives.

We found that marketers, in aggregate, think that these changes are rapidly chipping away at their effectiveness. In fact, more than half of those surveyed—62%—believe that at least one-fifth of their data for targeted marketing is at risk. This risk is particularly acute for companies marketing to small-to-medium businesses. (See the slideshow.)

Embora as alterações sejam cortadas em todos os setores, elas afetarão diferentes profissionais de marketing de maneiras diferentes. Os profissionais de marketing cujas empresas tendem a ter muitos dados, como modelos de negócios liderados por comércio eletrônico que coletam transações e dados de compra, não esperam ser afetados na mesma extensão que outros. dados de terceiros. Em resposta, eles terão que mudar estrategicamente para adquirir dados de primeiros partidos, determinar seu valor e usá-los para otimizar seus esforços e resultados de marketing.

In contrast, those working in fields that lack their own transaction data (for example, B2B2B or B2B2C models), anticipate that they will be harder hit as a result of losing access to a great deal of available third-party data. In response, they will have to shift strategically to acquiring first-party data, determining its value, and using it to optimize their marketing efforts and outcomes.

Finally, marketers whose businesses work with regulated data, such as those in Serviços financeiros e Cuidados com saúde Os setores estarão sujeitos a um escrutínio mais próximo e restrições mais pesadas do que outras no manuseio dos dados que eles coletam. Mas, independentemente da categoria em que seus negócios se enquadram, é imperativo que os profissionais de marketing se preparem para o futuro. De fato, 60% de nossos entrevistados registraram uma falta de clareza no cenário de novas tecnologias emergindo para mitigar os efeitos negativos das mudanças regulatórias que abordam questões de privacidade, coleta e ativação de dados, dificultando a separação de fatos da ficção. Além disso, 54% não estavam claros sobre como e quando as políticas de privacidade, coleta e ativação de dados mudariam-na medida em que muitos profissionais de marketing estão focando no iOS da Apple e na depreciação de biscoitos de terceiros do Google ou em uma importância legislativa, dependendo de seus desafios em grande parte do seu modelo de negócios. Cadeia de valor de marketing de ponta a ponta-do planejamento da ativação da medição-a maioria ainda não possui um plano de ação robusto. Muitos estão nos estágios iniciais de resposta e ainda não começaram a navegar na complexidade tecnológica, multifuncional e de gerenciamento de mudanças, chegando ao caminho. Não há escassez de novas soluções oferecidas neste espaço, mas analisar o que pode realmente agregar valor é um desafio, e muitos profissionais de marketing estão procurando mais apoio de parceiros, incluindo fornecedores de tecnologia. It. - VP de marketing em uma instituição de serviços financeiros dos EUA

Confusion and Concern Abound

Our survey also revealed that while marketers recognize that data-privacy changes are a critical issue, most are struggling to navigate the shifts. In fact, 60% of our respondents registered a lack of clarity on the landscape of new technologies emerging to mitigate the negative effects of regulatory changes that address data privacy, collection, and activation issues, making it difficult for them to separate fact from fiction. In addition, 54% were unclear about how and when data privacy, collection, and activation policies would change—to the extent that many marketers are focusing either on Apple’s iOS and Google’s third-party cookie deprecation or on legislative changes, depending largely on their business model.

It also became apparent in our discussions with B2B marketers that although they understand the importance of addressing the challenges emerging along the end-to-end marketing value chain—from planning to activation to measurement—most do not yet have a robust plan of action in place. Many are in the early stages of responding and have not yet begun to navigate the technological, cross-functional, and change-management complexity coming down the road. There is no shortage of new solutions on offer in this space, but parsing out what can truly add value is a challenge, and many marketers are looking for more support from partners, including technology vendors.

Many B2B marketers in our research expressed not only uncertainty and confusion about the changes, but also more specific concerns about their own ability to handle and measure the new landscape and to hire the talent for it.

pilha de tecnologia inadequada. Curiosamente, um dos temas mais comuns que encontramos em nossa pesquisa foi a preocupação dos profissionais de marketing de que, mesmo que eles obtenham acesso aos dados necessários, sua pilha de tecnologia de marketing subjacente será incapaz de catalogar, armazenar e usar os dados alinhados com cada vez mais rigorosos regulamentos de privacidade. Mais de três quartos de nossa pesquisa os participantes nomearam isso como seu maior desafio. Em particular, eles expressaram preocupação em ter o marketing necessário (ABM) ou os sistemas ABE e acompanhar as plataformas de dados de clientes (CDP).

Desafios de medição. Outra preocupação líder envolveu medir o verdadeiro impacto dos esforços de marketing. Nossos entrevistados se perguntaram se métricas e metas comuns se sustentariam no futuro mundo dos identificadores. Ao trabalhar com contas grandes, eles podem achar que sua crescente dependência de dados de primeira parte os ajudará a rastrear clientes específicos e melhorar sua medição das respostas dos clientes. Em muitos contextos B2B, no entanto, rastrear e medir contas na “cauda longa” criará tremendos desafios. Os sistemas de atribuição vinculados aos cookies serão naturalmente ameaçados e, usando modelos de mix de marketing, podem causar dificuldades para os profissionais de marketing B2B (como no passado), dado o fato de que os ciclos de compra B2B geralmente excedem seis meses.

Lacunas de talentos. Os participantes da pesquisa também citaram atrair, manter e treinar o talento digital necessário como um desafio -chave. Encontrar talentos adequados é uma questão perene, mas é particularmente aguda aqui, dada a falta geral de experiência disponível em fundamentos de publicidade digital, sem mencionar a necessidade de gerenciar as mudanças de dados e identificadores do cliente que estão no caminho. Essa experiência será essencial não apenas para o marketing em um mundo de cozinheiros, mas para realizar todos os benefícios da IA ​​e da automação, que serão cada vez mais importantes para o sucesso do marketing no futuro. Além disso, essa lacuna de talentos persiste em equipes de nível sênior e júnior das organizações. De fato, quase três quartos dos pesquisados ​​destacaram a necessidade de suas equipes de desenvolver novas habilidades em dados, análises e tecnologia para que a empresa obtenha todo o seu potencial. No entanto, as empresas que investem em uma resposta multifuncional devem ter enormes benefícios. Nesse contexto, os profissionais de marketing precisam desenvolver estratégias que possam se sustentar em muitos cenários possíveis. Portanto, recomendamos as sete ações atemporais a seguir. Eles não dependem de nenhuma mudança específica, mas otimizam toda a abordagem de marketing da empresa.

Given the number of challenges, any solution must be multipronged. However, companies that invest in a multipronged response should see huge benefits.

Create a Plan—and Put It into Action

Responding appropriately to changes that are coming from all angles in real time is critical. In that context, marketers need to develop strategies that can hold up under many possible scenarios. We therefore recommend the following seven timeless actions. These do not depend on any specific shift, but instead optimize the business’s entire marketing approach.

Invista em dados de primeira parte. Os profissionais de marketing confiaram muito no cookie. De fato, para muitos deles, o biscoito se tornou uma muleta. Agora, os profissionais de marketing B2B devem encontrar novas maneiras de adquirir, manter e usar dados proprietários de primeiros partidos-informações de que apenas o profissional de marketing e a empresa poderia saber sobre seus clientes-para criar valor para os negócios e o cliente. E algumas empresas de saúde combinam dados de primeira parte com abordagens baseadas em IA para determinar o melhor tempo e conteúdo para divulgação aos clientes e fornecer melhores opções de tratamento. Um líder de saúde melhorou seu ROI em mais de 30%, aumentando o uso de dados de primeira parte e análises avançadas para informar seu marketing de saída. Seu uso aumentado de dados de primeiros partidos veio em resposta direta à depreciação do valor a partir de dados de terceiros. —CMO de uma empresa de software dos EUA pequena a médica

For instance, some SaaS tech vendors offer promotional credits in exchange for a customer’s contact information. And some health care businesses combine first-party data with AI-based approaches to determine the best timing and content for outreach to customers and to provide better treatment options. One health care leader improved its ROI by more than 30% by increasing its use of first-party data and advanced analytics to inform its outbound marketing. Its heightened use of first-party data came in direct response to the deprecation of value from third-party data.

Para otimizar essa abordagem, os profissionais de marketing devem determinar o valor de cada tipo de dados que desejam e o custo de adquiri -lo, para que possam priorizar seus investimentos. Eles devem unificar os dados de cada cliente em um único ID e criar um modelo de cliente de 360 ​​graus que analise todos os pontos de contato do cliente. Recomendamos trabalhar em uma sala limpa (um ambiente de dados seguro) e usar outras proteções para proteger os dados e garantir que a empresa mantenha a privacidade e a confiança dos clientes. Novos recursos analíticos podem acelerar e melhorar o uso de dados de primeira, segunda e terceiros. No entanto, os profissionais de marketing não devem confiar inteiramente em algoritmos. Como os profissionais de marketing modernos têm acesso a dados historicamente indisponíveis, eles estão em posição de oferecer uma combinação única de dados do cliente e conhecimento comercial, gerando melhores resultados do que os algoritmos que sozinhos podem oferecer. Além disso, eles podem e devem informar todas as partes da cadeia de marketing, vendas e valor do produto com feeds de dados e tomada de decisão em tempo real. Essas informações, conhecidas exclusivamente da empresa e independentes dos limites de identificadores e cookies da Internet, permitiram à empresa segmentar segmentos de clientes muito específicos e aumentar seu ROI em 20%. Os profissionais de marketing devem procurar oportunidades para criar uma troca de valor mútuo com os parceiros, a fim de acelerar a captura de dados. Por exemplo, eles devem aumentar suas parcerias com provedores de dados de segunda parte e ambientes seguros de sala de limpeza. E eles devem trabalhar em estreita colaboração com plataformas que possuem dados úteis para influenciar seu público -alvo ou podem oferecer suporte à geração de leads qualificada.

Build advanced analytics—and use them wisely. New analytical capabilities can accelerate and improve the use of first-, second-, and third-party data. However, marketers should not rely entirely on algorithms. Because modern marketers have access to historically unavailable data, they are in a position to offer a unique combination of customer data and business knowledge, generating better outcomes than algorithms alone can deliver. In addition, they can and should inform all parts of the marketing, sales, and product value chain with real-time data feeds and decision making.

For example, an industrials business employed advanced analytics and AI to market to customers solely on the basis of contextual first-party data such as customer location, season, and past purchases. This information, uniquely known to the company and independent of the limits on identifiers and internet cookies, enabled the business to target very specific customer segments and increase its ROI by 20%.

Create partnerships. Marketers should look for opportunities to create a mutual value exchange with partners in order to accelerate data capture. For instance, they should boost their partnerships with second-party data providers and secure clean-room environments. And they should work closely with platforms that have useful data for influencing their target audiences or can support qualified lead generation.

When a financial- and HR-services leader expanded its mix of data partners to include social media platforms, it found that it could create new lead generation at half of the previous cost. By emphasizing early and frequent interaction between marketing leadership and IT, legal, and compliance teams, it accomplished this is a privacy-friendly way.

Evoluir medição e atribuição. Essa abordagem os afastará das ferramentas tradicionais de medição digital que dependem excessivamente de cookies e identificadores, como atribuição de último toque e modelos de atribuição multitoque. Em seu lugar, os profissionais de marketing podem desenvolver um kit de ferramentas mais integrado que triangulam o valor em várias dimensões. As ferramentas acelerarão o uso de experimentos de marketing, como metodologias de mercado correspondente (que permitem que os usuários medam mudanças nos resultados dos negócios em diferentes mercados em resposta a mudanças nos tratamentos de marketing) e modelos avançados de mix de marketing que empregam insights granulares de um número de negócios de negócios para prever os resultados dos negócios. pontuação (a maneira como classificou a prontidão de vendas de cada lead). Isso permitiu à empresa melhorar o roteamento de leads qualificados para marketing entre representantes digitais, executivos de contas e campanhas baseadas em nutre (usando extensão prolongada para aumentar o relacionamento com o cliente). Como resultado, sua taxa de aprovação da líder qualificada para o marketing para as vendas melhorou 100%. Ao fazê-lo, devem reconhecer o futuro incerto da tecnologia que se baseia em cookies, como plataformas de gerenciamento de dados, ferramentas de atribuição de multitoque e retargação de plataformas e avaliar outras ofertas, como a segmentação contextual. E eles devem garantir que sua abordagem para avaliar fornecedores de terceiros em potencial incluam uma avaliação de risco da viabilidade futura de suas tecnologias em um mundo de privacidade aprimorado e cookieness. Marketers can create value by building measurement tools that are independent of privacy-restricted data and instead measure the incremental business impact of their marketing efforts. This approach will move them away from traditional digital measurement tools that rely excessively on cookies and identifiers, such as last-touch attribution and multitouch attribution models. In their place, marketers can develop a more integrated toolkit that triangulates value across multiple dimensions. The tools will accelerate the use of marketing experiments, such as matched-market methodologies (which enable users to measure changes in business outcomes in different markets in response to changes in marketing treatments) and advanced marketing-mix models that employ granular customer insights and marketing activity data to predict business outcomes.

One enterprise technology business increased its use of ABM solutions by using advanced AI to reconfigure its lead scoring (the way it ranked the sales readiness of each lead). This allowed the company to improve its routing of incoming marketing-qualified leads across digital representatives, account executives, and nurture-based campaigns (using extended outreach to grow the customer relationship). As a result, its pass rate from marketing-qualified to sales-qualified lead improved by 100%.

Reduce risk in technology investments, and focus on durability. Today’s tectonic shifts offer a unique moment for marketers and technology leaders to assess their existing technology stack and evaluate the parts that are resilient to future privacy changes and add value for customers. As they do so, they should acknowledge the uncertain future of technology that relies on cookies, such as data-management platforms, multitouch attribution tools, and retargeting platforms, and assess other offerings, such as contextual targeting.

They should also assess the current slate of MarTech and AdTech vendors for durability and be wary of new, potentially unsustainable innovations such as fingerprinting technology. And they should ensure that their approach to assessing prospective third-party vendors includes a risk assessment of the future viability of their technologies in an enhanced-privacy and cookieless world.

Achieve cross-functional agreement. Agora não é a hora de construir uma solução em uma bolha de marketing. Os profissionais de marketing devem coordenar seus planos com o C-Suite. Um plano bem-sucedido requer entrada cruzada significativa do CMO e de outros executivos de nível C, com o CMO, em particular, desempenhando um papel essencial na criação de uma ponte entre coletar dados do consumidor e manter a confiança do consumidor. Além disso, as empresas devem contratar e treinar funcionários com os recursos analíticos e conjuntos de habilidades necessários para executar as novas estratégias orientadas a dados.

Advance collaborative learning. As empresas devem apoiar e acelerar o aprendizado colaborativo em todo o C-Suite por meio de equipes internas e parceiros confiáveis, criando uma base de conhecimento compartilhada nos fundamentos da oportunidade de dados. Os participantes devem trabalhar juntos para estabelecer uma equipe multifuncional para avaliar a tecnologia disponível, lançar pilotos para avaliar novos parceiros e soluções de identidade e pesquisar grandes apostas em potencial, como em novas tecnologias para coleta e armazenamento de dados, novas estratégias de captura de dados ou parcerias de fornecedores de terceiros. E eles devem definir a aceleração de tecnologia e dados como tópicos regulares nas reuniões de liderança de nível C. Aqueles que investem em uma estratégia de dados de primeira parte, adotam análises avançadas, criam novas parcerias essenciais, evoluem suas ferramentas de medição e pilha de tecnologia, criam equipes multifuncionais e geram aprendizado colaborativo não se arrependerão à medida que a mudança do mar na privacidade dos dados continua. Faça o download da apresentação de slides

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Marketers are faced not only with great risks to avoid, but also with tremendous value to be gained in finding and implementing an optimal response to this new data environment. Those who invest in a first-party data strategy, adopt advanced analytics, create essential new partnerships, evolve their measurement tools and technology stack, build cross-functional teams, and generate collaborative learning will have no regrets as the sea change in data privacy continues.