Despertar verde: os consumidores estão abertos a pagar mais por produtos descarbonizados?

Ao discutir descarbonização , a maioria das pessoas fala sobre as emissões lançadas durante o uso de um produto. No entanto, esse foco ignora uma fonte significativa de impacto ambiental: a fase de produção. Para lidar com as emissões da fase de produção, todas as empresas ao longo da cadeia de valor de um produto-incluindo fornecedores e fabricantes de matérias-primas, fornecedores em todas as camadas e OEMs-devem entender a disposição dos consumidores de pagar por desarbonização. com

BCG recently surveyed consumers of automobiles and white goods (large home appliances such as washing machines) to gauge their openness to pay a “green premium”—a markup for products manufactured with Emissões zero líquidas . Nossa pesquisa global identificou três segmentos de consumidores que dizem que são, em uma extensão variável, dispostos a pagar esse prêmio. (Veja “Sobre o nosso estudo”.) A pesquisa foi realizada no terceiro trimestre de 2023 em meio à inflação em andamento, um clima recessivo e confiança diminuída do consumidor - fatores potencialmente levando a uma disposição relatada reduzida de pagar. O estudo se concentrou nas emissões geradas durante a produção de um produto e em toda a sua cadeia de valor, até o ponto de venda aos consumidores. Isso abrange vários tipos de participantes da cadeia de valor:

, mas entender a disposição dos consumidores de pagar é apenas o ponto de partida. As empresas, especialmente os OEMs, também devem resolver o desafio de como distribuir os prêmios resultantes em suas complexas cadeias de valor de fabricação. Isso implica em compartilhar de forma equitativa os custos, responsabilidades e o valor obtido de reduzir as emissões ao longo da cadeia de valor de um produto, levando a uma produção mais sustentável. Por exemplo, as matérias -primas e a produção podem representar até 25% das emissões para um veículo de passageiros do motor de combustão interna (ICE). Esse número subirá para pelo menos 50% para veículos elétricos da bateria (BEVs).

Three Critical Questions

Production-related emissions—from the mining of raw materials until the finished product is ready for sale—can be a substantial share of a product’s total lifecycle emissions. For instance, raw materials and production can account for up to 25% of the emissions for an internal combustion engine (ICE) passenger vehicle. This figure soars to at least 50% for battery electric vehicles (BEVs).

Automotive and white goods OEMs, their suppliers across all tiers, and processed materials manufacturers need green premiums to help balance the higher costs of production practices that partially or fully reduce emissions of CO₂ or CO₂ equivalentes ("Produção líquida zero"). O prêmio verde é especialmente importante se todos os jogadores da cadeia de valor visam manter suas margens. Para operacionalizar a produção líquida zero e entender sua viabilidade econômica, todos os participantes da cadeia de valor precisam considerar três questões críticas.

• How can we increase the likelihood that consumers who say they are willing to pay a green premium actually pay one at the time of purchase?
• O prêmio verde é decorrente da disposição declarada dos consumidores de pagar o suficiente para cobrir os custos de descarbonização, além de margens? Premium
• How can participants at all stages of the value chain benefit from the green premium paid by consumers at the end of the value chain?

We explore these questions and recommend some key actions to take.

Convincing Consumers to Pay the Green Premium

Pergunta nº 1: Como podemos aumentar a probabilidade de os consumidores que dizem estar dispostos a pagar um prêmio verde realmente pagar um no momento da compra? Em nossa pesquisa global, 57% dos entrevistados disseram que “definitivamente” ou “provavelmente” consideram a produção líquida zero ao comprar seu próximo veículo de passageiros ou eletrodomésticos. Cerca de 88% dos entrevistados declararam que estão dispostos a pagar pelo menos um prêmio verde de 0,4% pela produção líquida de zero de veículos e eletrodomésticos (usamos uma máquina de lavar como exemplo). (Consulte Anexo 1.)

Across the product categories, respondents’ willingness to pay trends were similar in the US and Western Europe, but much higher in China, Japan, and Poland for cars and in China for washing machines. Country- and product-specific differences emerged: Roughly 47% of car consumers tend to cap their willingness to pay at 3% in the US (lowest) and 9% in China (highest). Approximately 55% of washing machine consumers report a willingness to pay a 6% increase in Germany (lowest) while Chinese respondents report 12% (highest). (See Exhibit 2.) 

Needs-based segmentation of consumers in each country provides a more accurate view of consumers’ willingness to pay, by de-averaging them and revealing the highest value segments to focus on. We delve deeper into segmentation for automotive and washing machines below. First, we examine the demographic factors influencing willingness to pay.

To further understand these country differences, we examined respondents’ characteristics, including urbanity, generation, income, and gender. In all countries, there was a divide based on generation and urbanity: Younger respondents such as Millennials (aged 25 to 34) and Gen Zers (aged 18 to 24) and urban dwellers consistently exhibited higher willingness to pay than their older and suburban and rural counterparts. Respondents in the US, Western Europe, and Japan had similar demographic profiles. However, the respondents’ demographics from Poland and China diverged. They were predominantly Millennials (52% in both countries) who lived in cities (77% in Poland; 95% in China). These demographics mirror the typical car buyer profile in these countries, as well as our survey’s higher reach among urban and suburban consumers. In our survey, Chinese respondents stated the highest willingness to pay, a finding that aligns with Outra pesquisa do BCG em que os consumidores chineses estavam os mais preocupados com a sustentabilidade.

Actions to Capitalize on Current Consumer Willingness to Pay. Companies, especially OEMs, need a nuanced understanding of the Drivers da escolha do consumidor com uma visão abrangente das atitudes, dados demográficos, variação em nível de país e seu contexto sociopolítico mais amplo. Vemos três tipos de ação que OEMs e fornecedores podem levar para aproveitar o apetite do consumidor existente pela sustentabilidade e impulsionar desenvolvimentos positivos no mercado. OEMs e fornecedores devem identificar os principais segmentos de consumidores, desesperando-os com base na vontade de pagar; avaliar e abordar as barreiras e facilitadores que afetam a disposição desses consumidores de pagar; e adaptar estratégias de preços para apoiar uma cadeia de valor de produção descarbonizada.

De-average consumers. For autos globally, three broad consumer segments emerge based on needs: eco-curious consumers, pragmatic buyers, and lifestyle and comfort buscadores. ¹ 1 A Polônia é uma exceção-não possui um segmento ecológico, mas, em vez disso, possui um segmento que enfatiza os recursos de segurança e desempenho. Os compradores pragmáticos priorizam o valor para o dinheiro e a confiabilidade. O estilo de vida e os candidatos a conforto enfatizam o desempenho, a diversão e a atratividade da marca. Os consumidores ecológicos valorizam a produção eficiente em recursos, os materiais amigáveis ​​ao clima e reciclados e trens de energia ecológica.

Existem diferenças significativas entre a disposição declarada dos segmentos de pagar, com consumidores ecológicos mostrando consistentemente a maior disposição indicada de pagar em quase todos os países. (Veja o Anexo 3.) No entanto, na Alemanha, os buscadores de estilo de vida relataram uma disposição um pouco maior de pagar do que os consumidores ecológicos. Na Alemanha, mais da metade dos consumidores ecológicos estão dispostos a pagar um pouco mais de 3% (1.600 euros)-o mais baixo entre os países. Por outro lado, na China e no Japão, 50% dos consumidores ecológicos estão dispostos a pagar 9% (4.100 euros e 4.500 euros, respectivamente), representando as taxas mais altas de disposição para pagar. (Consulte o Anexo 4.)

Despite sharing the tendency of stating a high willingness to pay for net zero production, the eco-curious segment displays variations across countries. In Germany, over half of eco-curious consumers are willing to pay slightly more than 3% (€1,600)—the lowest among the countries. Conversely, in China and Japan, 50% of eco-curious consumers are willing to pay 9% (€4,100 and €4,500 respectively), representing the highest willingness-to-pay rates. (See Exhibit 4.)

O segmento ecológico impulsiona a transição para os BEVs e os veículos elétricos híbridos (HEVs), enquanto nos outros segmentos, os consumidores optam principalmente para carros de gelo. Somente na China a parcela de BEVs e HEVs adquiridos é aproximadamente o mesmo em todos os segmentos. As preferências da marca variam fortemente por país e segmento, influenciadas em parte por visibilidade e marca do carro.

Buyers of washing machines are also split into three segments: pragmatic buyers, trusted brand seekers, and greentech entusiastas. ² 2 Para produtos brancos, como máquinas de lavar, os EUA têm um segmento de consumidores orientado para o desempenho, em vez de buscadores de marcas confiáveis. No entanto, esses segmentos têm diferentes necessidades subjacentes que os segmentos para automóveis. No geral, as pessoas priorizam o preço mais ao comprar máquinas de lavar do que os carros. Os compradores pragmáticos priorizam a acessibilidade (semelhante aos compradores pragmáticos de automóveis). Os buscadores de marca de confiança priorizam o patrimônio da marca e a atratividade da marca. Os entusiastas da Greentech buscam recursos sustentáveis ​​e digitais, especificamente materiais amigáveis ​​ou reciclados, produção com eficiência de recursos e controle e automação digital. Os consumidores dos EUA são uma exceção, enfatizando os recursos de desempenho sobre a marca. Em todos os países pesquisados, os entusiastas da Greentech relataram consistentemente a maior disposição de pagar. (Consulte o Anexo 5.)

Segments of washing machine consumers exhibit similar needs across regions. US consumers are an exception, emphasizing performance features over brand. Across all surveyed countries, greentech enthusiasts consistently reported the highest willingness to pay. (See Exhibit 5.)

As preferências da marca diferem por país, mas permanecem relativamente consistentes nos segmentos. aparelhos. De fato, os OEMs geralmente empregam estratégias de marketing diferentes para eletrodomésticos que são visíveis destacados em comparação com aqueles que normalmente estão escondidos em banheiros ou adegas. dúvidas sobre a autenticidade da produção líquida de zero e suspeitas sobre falsas reivindicações (“lavagem verde”); e preocupações com o desempenho. Pesquisas anteriores do BCG confirmaram estes

The absence of strong brand preferences within segments, in contrast to the auto survey results, mostly results from the lesser visibility of washing machines for consumers compared with autos or even kitchen appliances. Indeed, OEMs often employ different marketing strategies for home appliances that are prominently visible versus those that are typically hidden in bathrooms or cellars.

Promote willingness to pay by addressing barriers and enablers. Across all countries, we identified three common barriers that limit consumer willingness to pay for vehicles and white goods: concerns that the additional charge is too expensive for their budget; doubts regarding the authenticity of net zero production and suspicions about false claims (“greenwashing”); and concerns about performance. Prior BCG research confirmed these Preocupações com o consumidor E os executivos que entrevistamos enfatizaram a necessidade de comunicar que a sustentabilidade não compromete o desempenho do produto. Primeiro, em todos os segmentos e países do consumidor, a maioria dos consumidores deseja ver uma explicação de CO

We identified two enablers that lower barriers for consumers to pay a green premium for net zero production. First, across all consumer segments and countries, most consumers want to see an explanation of CO ₂ Economia equivalente (60% a 70% dos entrevistados); Na China, esse valor atingiu aproximadamente 90%. Segundo, a certificação externa da produção líquida zero a partir de uma autoridade reconhecida. Isso aumentaria a credibilidade e a disposição de pagar por 50% a 60% dos entrevistados.

Recent BCG research finds a trend that Os consumidores estão comprando produtos mais sustentáveis ​​ e são cada vez mais disposto a pagar um preço mais alto por sua maior qualidade percebida. Abordar as preocupações do consumidor por meio de transparência e certificação de dados pode aumentar a confiança e permitir que as empresas aproveitem esses segmentos existentes e se beneficiem de uma maior disposição de pagar. Os compradores, ou devem optar por uma marca mais baixa direcionada a uma base mais ampla de compradores? Esta é uma aplicação da estratégia de preços conhecida como "Skimming", que usa um prêmio alto para se concentrar em um pequeno grupo de alto valor

Adapt the pricing strategy. Looking at consumers’ stated willingness to pay, companies, especially OEMs, are faced with a challenge: Should they choose a higher net zero markup yielding fewer potential buyers, or should they opt for a lower markup targeting a broader buyer base?

As for many innovations, starting with a higher initial premium to target the early adopters (that is, eco-curious consumers and greentech enthusiasts) seems to be a promising strategy for autos and white goods OEMs to kickstart their green transformation and incentivize the value chain with a compelling business case. This is an application of the pricing strategy known as “skimming,” which uses a high premium to focus on a small group of high-value Consumidores. ³ 3 Uma estratégia alternativa de preços (conhecida como "penetração") é maximizar o volume premium absoluto. Em nosso contexto, a empresa estabeleceria um prêmio inicial baixo para cobrir os custos de descarbonização (com ou sem margem) ao longo da cadeia de valor. Apesar de seu potencial para atrair uma base de clientes mais ampla e aumentar rapidamente a participação de mercado, acreditamos que é menos eficaz para financiar as inovações necessárias para a produção líquida de zero. Os prêmios mais altos ajudarão a equilibrar parcialmente os custos iniciais significativos à medida que a cadeia de valor descarbonizada começa a evoluir. Os esforços econômicos do avanço da descarbonização, principalmente à medida que as cadeias de suprimentos verdes se desenvolvem para economias de escala. O custo de descarbonização do produto, então os OEMs podem cobrir esse valor no nível de um carro individual ou máquina de lavar. (Consulte “Calculando o custo da descarbonização.”)

Our recommendation of the skimming strategy is based on a consideration of key value-chain dimensions, including: the number of steps and players, decarbonization ramp-up speed and upfront costs, secondary material supply constraints, and the margin for upstream value chain players. This approach proves economical in advancing decarbonization efforts, particularly as green supply chains develop for economies of scale.

Covering Decarbonization Costs

Question #2: Is the green premium arising from consumers’ stated willingness to pay sufficient to cover decarbonization costs, plus margins? If the willingness to pay a green premium is at least equivalent to a product’s decarbonization cost, then OEMs could cover this amount at the level of an individual car or washing machine. (See “Calculating the Decarbonization Cost.”)

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Calculando o custo de descarbonização

Calculamos o custo de descarbonização usando uma abordagem de baixo para cima que considera os custos de redução do material com base no peso bruto e emissões associadas de materiais críticos (por exemplo, aço, alumínio e plástico). Como alguns materiais não podem ser fisicamente totalmente descarbonizados, adicionamos o custo adicional para compensar as emissões restantes, assumindo um preço para créditos de remoção de aproximadamente € 50 por tonelada de CO ₂. A abordagem pressupõe que cada jogador cobre seu próprio custo de produção aumentado mais uma quantia adicional para manter sua margem ao longo da cadeia de valor. O custo de descarbonização resultante, além de margens para todos os participantes da cadeia de valor, é de 1.321 euros para um veículo de gelo, 1.701 euros para BEV e 48 euros para uma máquina de lavar. (Veja a exposição.) Nossa análise descobriu que as margens ao longo da cadeia de valor representam uma parcela substancial dos custos de descarbonizações para automóveis (25%) e máquinas de lavar (40%). Por uma questão de análise, assumimos que o custo de descarbonização é o mesmo entre os países. Custos de descarbonização do veículo. Além disso, 75% dos motoristas da BEV chinesa e 55% dos motoristas alemães do BEV declaram vontade de pagar que seriam suficientes para cobrir os custos de descarbonização, além de margens para toda a cadeia de valor

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For BEVs, most of the drivers in our survey said they are willing to pay a markup that, based on our calculation, would be sufficient to cover the decarbonization costs of the vehicle. Moreover, 75% of Chinese BEV drivers and 55% of German BEV drivers state a willingness to pay that would be enough to also cover decarbonization costs, plus margins for all the value chain participantes. ⁴ 4 Nós nos concentramos na China e na Alemanha nesta análise, porque os entrevistados em outros países careciam de um tamanho de amostra suficiente dos motoristas do BEV para avaliação abrangente. (Consulte o Anexo 6.)

Para máquinas de lavar, mais de um terço dos entrevistados expressaram vontade de pagar uma marcação que cobriria os custos de descarbonização e permitir uma margem de lucro. Esse sentimento foi particularmente forte entre os entrevistados na China (55%) e também é notável entre os da Alemanha (37%). (Consulte o Anexo 7.)

Actions to Cover Decarbonization Costs. Leveraging stated consumer willingness to pay is one element in an array of strategies companies will likely need to cover decarbonization production costs. As companies advance on their net zero journeys, they need to strategize for decarbonized production now to accommodate product planning cycles. Even if companies cannot fully cover costs, they can consider the following actions to gain green premiums:

• Identificar e abordar os principais segmentos. Provavelmente, serão necessárias várias tentativas de refinar como atender às necessidades desses segmentos. Isso inclui como eles ajustarão seus critérios de design, processos de fabricação e instalações; como obter e proteger o fornecimento de material verde; E se a produção for zero líquida ou tiver graus variados de produtos de carbono reduzido, mesmo que isso incorra um custo de complexidade. Auto and white goods OEMs should start now to learn how to target the growing and evolving segment that is willing to pay for green production. It will likely take multiple attempts to refine how to cater to these segments’ needs.
• Operationalize net zero production. All value chain participants from raw and processed materials manufacturers to OEMs need a game plan for key choices in upgrading their production to decarbonized materials. This includes how they will adjust their design criteria, manufacturing processes, and facilities; how to source and secure green material supply; and if production will be net zero or have varying grades of reduced-carbon products, even if this incurs a complexity cost.
• Considere a produção parcialmente verde. No entanto, a produção parcial descarbonizada pode não ser relevante para todas as indústrias. As respostas de nossos entrevistados sugerem que essa abordagem é mais relevante em automóveis do que os produtos brancos. Os OEMs devem examinar o apetite ao consumidor em busca de produtos parcialmente verdes e envolvê -los adequadamente por meio de marketing, educação e comunicação. Although our survey asked specifically about net zero production, some OEMs and suppliers may be interested in deploying partially decarbonized production. However, partial decarbonized production may not be relevant for all industries. Our interviewees’ responses suggest that this approach is more relevant in automotive than white goods. OEMs should examine consumer appetite for partially green products and engage them appropriately through marketing, education, and communication.
• Preço estrategicamente. Fornecedores e OEMs devem garantir que os preços alinhem aos segmentos críticos de consumidores. As empresas também podem antecipar reduções futuras nas despesas de descarbonização (por meio de produção em escala, aumento do suprimento de material verde e apoio à ação do governo) e maior disposição de pagar (devido à crescente conscientização e expectativas do consumidor). Corrente? É necessária uma abordagem do ecossistema para interconectar jogadores de cadeia de valor, para que os prêmios verdes, geralmente coletados pelos OEMs, possam fluir a montante para fornecedores e produtores. Embora os fabricantes de materiais afirmem a viabilidade da descarbonização, eles identificaram o financiamento como o principal obstáculo. Descobrimos que fornecedores e OEMs de nível One estão dispostos a pagar um prêmio para subsidiar a produção líquida zero, mas geralmente não é suficiente para cobrir o custo da descarbonização total, muito menos fornecer uma margem. Além disso, os fornecedores revelaram que um compromisso mútuo com as metas de iniciativa de metas baseadas na ciência (SBTI) resultou em alguns OEMs relutantes em incorrer em despesas adicionais para apoiar os esforços de descarbonização dos fornecedores. Entre os entrevistados, até os OEMs dispostos a pagar um prêmio por materiais e componentes verdes são limitados no quanto eles podem gastar porque seus consumidores não podem ver uma diferença visível com o produto descarbonizado (por exemplo, o aço verde usado em um carro). Como resultado, para apoiar o desenvolvimento de toda a cadeia de valor, um desafio importante é como alocar valor de uma maneira que se beneficie de jogadores a montante, em vez de recompensar predominantemente jogadores mais adiante na cadeia de valor. Companies should evaluate the impact of changes to decarbonization costs and consumers’ evolving willingness to pay. Suppliers and OEMs should ensure that pricing aligns with critical consumer segments. Companies can also anticipate future reductions in decarbonization expenses (via scaled production, increased green material supply, and supporting government action) and increased willingness to pay (due to growing awareness and consumer expectations).

Spreading the Benefits Along the Value Chain

Question #3: How can participants at all stages of the value chain benefit from the green premium paid by consumers at the end of the value chain? Even if the stated markup does not break even with decarbonization costs, it has the potential to be more equitably distributed along the value chain. An ecosystem approach is needed to interconnect value chain players so that green premiums, often collected by OEMs, can flow upstream to suppliers and producers.

Expert interviews confirm the ongoing challenge for value chain players to recoup their decarbonization expenses. Although material manufacturers affirm the feasibility of decarbonization, they identified financing as the primary obstacle. We find that tier one suppliers and OEMs are willing to pay a premium to subsidize net zero production, but often not enough to cover the cost of full decarbonization, let alone provide a margin. Furthermore, suppliers revealed that a mutual commitment to Science Based Targets initiative (SBTi) goals has resulted in some OEMs being reluctant to incur additional expenses to support suppliers’ decarbonization efforts. Among interviewees, even OEMs that are willing to pay a premium for green materials and components are limited in how much they can spend because their consumers cannot see a visible difference with the decarbonized product (for example, green steel used in a car).

Our analysis found that upstream players, such as manufacturers of raw and processed materials, bear the brunt of decarbonization expenses in both the automotive and white goods industries. As a result, to support the development of the entire value chain, a key challenge is how to allocate value in a way that benefits upstream players, rather than predominantly rewarding players further down the value chain.

Ações para beneficiar os participantes em todas as etapas da cadeia de valor. Para melhorar suas posições e garantir uma parcela maior do crescente valor verde, as empresas devem reconhecer que não existe uma solução única, conforme revelado por nossas entrevistas. Em vez disso, eles precisam adaptar suas estratégias para a geração de valor - isso é especialmente importante para fabricantes e fornecedores de materiais e componentes para obter mais influência. Além disso, quaisquer mudanças precisam ser integradas a um plano de descarbonização coerente com o alinhamento em toda a empresa. dados, enfatizando co

Based on our research, we recommend that all value chain players should prioritize the following three approaches to enhance the visibility of their contributions, both within the value chain and to consumers.

Increase transparency. This includes sharing detailed product carbon footprint data, emphasizing CO ₂ emissões equivalentes. A transparência promove a credibilidade e a confiança, aumenta a disposição de pagar e permite melhores comparações de valor em toda a cadeia de suprimentos. A transparência também envolve abordar preocupações sobre possíveis trocas entre desempenho e sustentabilidade. Quando qualquer empresa divulga emissões de seus produtos descarbonizados, também lança um holofote sobre seus produtos ainda a serem decarbonizados, necessitando de preparação para esse escrutínio. Para aprimorar a comunicação, vários OEMs em nossas entrevistas expressaram a necessidade de as autoridades estabelecerem KPIs claros e relatórios padronizados que otimizariam a comunicação e promoverem um entendimento compartilhado. colegas, outros parceiros de cadeia de valor e até consumidores finais. Existem vários caminhos para educação e engajamento, incluindo sessões de treinamento internas, colaboração com associações da indústria, publicação de materiais educacionais e transparência nos relatórios. Em particular, as empresas no início da cadeia de valor devem garantir que seus clientes diretos e consumidores distantes entendam suas contribuições para a produção descarbonizada.

Educate. To create understanding and awareness of production emissions and incurred additional costs of decarbonization efforts, all value chain companies can educate not only their own workforce and direct customers but also target a broader audience of peers, other value-chain partners, and even end consumers. There are various avenues for education and engagement, including internal training sessions, collaboration with industry associations, publishing educational materials, and transparency in reporting. In particular, companies at the beginning of the value chain must ensure that their direct customers as well as distant consumers understand their contributions to decarbonized production.

Comunique -se. Os exemplos incluem a marca de materiais e produtos verdes, incorporando componentes reciclados no design visual, adicionando elementos que sinalizam a produção verde (como opções de cores), usando certificações, aplicando rótulos e exploração de oportunidades de co-branding. Essas abordagens podem ajudar até os fornecedores de materiais verdes a aumentar sua visibilidade, alcançando diretamente os consumidores. Dada a escassez de certos materiais verdes, os OEMs podem ajudar a garantir seu próprio suprimento consistente, apoiando os jogadores a montante. Isso pode ser feito formando relacionamentos colaborativos e investindo em infraestrutura vital para sua cadeia de valor (como instalações para plásticos reciclados). Ao reinvestir em sua cadeia de valor, OEMs e fornecedores podem aproveitar parcerias e dinâmica cooperativa para crescimento mútuo. Os entrevistados revelaram uma disposição significativa de pagar pela produção descarbonizada, superando as expectativas em segmentos e regiões específicos. Desde fornecedores de matéria -prima até os OEMs, as empresas não podem mais citar a falta de disposição do consumidor declarada de pagar como desculpa para evitar a transformação da produção. Embora a disposição do consumidor de pagar não cubra completamente os custos da produção descarbonizadora, é um componente crítico de uma abordagem abrangente para financiar esses esforços. As empresas devem considerar proativamente as implicações e analisar e atender aos principais segmentos de consumidores para capturar a oportunidade de crescimento. suas idéias. Agradecemos também à nossa equipe de trabalho, incluindo Mara Kronauer, Diana Sukailo, Deepa Rao, Yiran Lin, Paul Hofeditz e Ingo Mergelkamp, ​​por suas contribuições para este artigo. Making the typically invisible net zero production visible to consumers can be achieved through strategic marketing, branding, and design. Examples include branding green materials and products, incorporating recycled components into visual design, adding elements that signal green production (such as color choices), using certifications, applying labels, and exploring co-branding opportunities. These approaches can help even suppliers of green materials increase their visibility by directly reaching consumers.

Furthermore, companies should adopt a long-term perspective by developing an ecosystem that fosters the growth of decarbonized value chains. Given the scarcity of certain green materials, OEMs can help secure their own consistent supply by supporting upstream players. This can be done by forming collaborative relationships and investing in vital infrastructure for their value chain (such as facilities for recycled plastics). By reinvesting in their value chain, OEMs and suppliers can leverage partnerships and cooperative dynamics for mutual growth.

The findings of our global survey are a call to action for every company along a product’s value chain to strategize on how to adapt their pricing, communication, education, and transparency to capitalize on consumers’ stated openness to pay a green premium today and in the future. Respondents revealed a significant willingness to pay for decarbonized production, surpassing expectations in specific segments and regions. From raw material suppliers all the way to OEMs, companies can no longer cite a lack of stated consumer willingness to pay as an excuse to avoid transforming production. Although consumer willingness to pay does not fully cover the costs of decarbonizing production, it is a critical component of a comprehensive approach to financing these efforts. Companies must proactively consider the implications and analyze and cater to key consumer segments to capture the growing opportunity.

The authors would like to thank BCG colleagues Fabian Uhrich, Mario Farsky, Karen Lellouche Tordjman, Lauren Taylor, Martin Luers, Andreas Dinger, Migaku Takizawa, and Davide Di Domenico for sharing their insights. We also thank our working team, including Mara Kronauer, Diana Sukailo, Deepa Rao, Yiran Lin, Paul Hofeditz, and Ingo Mergelkamp, for their contributions to this article.