Os consumidores são a chave para tomar o mainstream verde

Everywhere we look, we see companies making commitments to Objetivos de clima e sustentabilidade. Mas, embora os ousados ​​promem que CEOs, investidores e placas estão fazendo uma resposta positiva, fica claro que as empresas ainda têm um longo caminho a percorrer para inspirar a ação do consumidor necessária para ajudar a alcançar nossas ambições climáticas globais. O que estão faltando os executivos C-Suite (CXOs)? But while the bold net-zero pledges that CEOs, investors, and boards are making have received a positive response, it’s clear that companies still have a long way to go to inspire the consumer action needed to help reach our global climate ambitions.

What will it take to make consumers choose environmental sustainability, whether through their behaviors or their purchases? What are C-suite executives (CXOs) missing?

Acreditamos que as respostas estão com os próprios consumidores. Nossa pesquisa confirmou que os consumidores se preocupam com o clima e a sustentabilidade e querem fazer sua parte. (Veja a barra lateral "sobre nossa pesquisa".)

But some consumers are confused about what they, as individuals, can do to make a difference; only 20% think that they can personally have an impact. More significantly, approximately 70% are disillusioned—wary of corporate claims about progress toward sustainability and suspicious that those corporate commitments are a ruse masking the true intent: merely to burnish reputations and attract customers. High-profile allegations of corporate greenwashing only bolster the disillusionment.

While up to 80% of consumers say they think about sustainability in their day-to-day purchases, only 1% to 7% report that they are paying a premium for sustainable products and services. Leaders often interpret this extremely broad “say-do” gap as a signal that consumers are not yet ready to follow through on their own convictions about sustainability. We believe, however, that measuring only those two extremes conveys an incomplete picture of the true range of actual consumer behaviors.

examinamos todas as etapas de Comportamento do consumidor em Nossa pesquisa e identificou outros dois grupos importantes de consumidores que estão no limiar de adotar produtos e serviços sustentáveis. A questão-chave para o CXOS é: como incentivamos mais desses consumidores a atravessar esse limiar e fazer escolhas sustentáveis? um prêmio) e aqueles que estão adotando comportamentos sustentáveis ​​(como minimizar seu uso de água e eletricidade, lavar suas roupas em água fria, restringir viagens solo em automóveis ou usando embalagens recarregáveis).

Breaking Down the “Say-Do” Gap

Between the consumers who are paying a premium for sustainable products and services and those who merely express concern about sustainability there are many other consumers: those who are taking action by buying sustainable products and services (albeit not at a premium) and those who are adopting sustainable behaviors (such as minimizing their water and electricity use, washing their clothes in cold water, restricting solo travel in automobiles, or using refillable packaging).

More good news: there are ways to reach and motivate these “in between” consumers by aligning sustainable offerings with their Necessidades do núcleo . CEOs, Diretores de Marketing Chefe e os principais oficiais de sustentabilidade também precisam entender os fatores que atualmente impedem os consumidores de adotar mais plenamente escolhas sustentáveis ​​e os fatores que os motivarão à sustentabilidade. Então, as CXOs precisam aprender a falar o idioma que melhor ressoará com os consumidores.

Há variações marcantes nas categorias de produtos e serviços que examinamos. Algumas categorias são mais avançadas na curva de maturidade do consumidor, oferecendo uma oportunidade significativa para as empresas intensificarem. garrafas e embalagens (36%); usando panos reutilizáveis ​​para limpeza (35%); e compra de produtos de limpeza e atendimento domiciliar recarregáveis ​​(29%). Bem.

For instance, in home care products, nearly 60% of consumers say they are already following sustainable behaviors such as recycling products, bottles, and packaging (36%); using reusable cloths for cleaning (35%); and buying refillable cleaning and home care products (29%).

In the cars category, 39% of consumers report they are adopting sustainable behaviors such as avoiding driving or driving only when necessary (38%) or carpooling with others (14%).

The imperatives differ across categories, so the agendas for reaching consumers will differ as well.

Nossa pesquisa também revelou tendências por país, com algumas surpresas. Vimos que a maior preocupação com a sustentabilidade vem de consumidores na China (92%) para categorias como cuidados domiciliares, carros, varejo de supermercados, vestuário e produtos para cuidados com a pele e aqueles no Brasil (89%) para categorias selecionadas, incluindo cuidados domiciliares, carros e PCs e tablets. A preocupação é relativamente alta entre os consumidores na Índia (84%) para carros. Entre os mercados de renda superior, a Itália mostra o mais alto nível de preocupação (87%), particularmente em provedores de eletricidade, atendimento domiciliar, luxo e PCs e comprimidos.

Possivelmente, as tendências nos mercados emergentes refletem a exposição localizada e em primeira mão aos efeitos nocivos de comportamentos não sustentáveis. Em certos mercados, os consumidores podem sentir esses efeitos mais agudamente, resultando em uma maior consciência da necessidade de agir. Na China, por exemplo, os consumidores testemunham em primeira mão a poluição e a poluição que resultam de práticas não sustentáveis. (Outro possível motivo para o progresso da China nessa frente: os líderes do governo podem estar enfatizando o desenvolvimento sustentável.) Os consumidores no Brasil podem ter um entendimento e compromisso maior com a sustentabilidade, porque eles têm um assento na primeira fila para a infeliz destruição das florestas tropicais. Em algumas outras nações, o verdadeiro impacto na degradação ambiental pode simplesmente não ser tão óbvio. No entanto. Os consumidores na China e na Itália geralmente estão adotando a sustentabilidade. Mas enquanto os consumidores no Brasil e na Índia estão preocupados, eles tendem a ficar para trás na adoção de comportamentos sustentáveis ​​ou na compra de produtos e serviços sustentáveis ​​na maioria das categorias. Mainstream

And the heightened concern doesn’t translate into action across markets. Consumers in China and Italy are generally embracing sustainability. But while consumers in Brazil and India are concerned, they tend to fall behind on adopting sustainable behaviors or buying sustainable products and services across most categories.

Driving Green into the Mainstream

Empresas e CXOs não maximizarão completamente o potencial de produtos e serviços sustentáveis ​​se se concentrarem apenas em aumentar a porcentagem de consumidores que estão dispostos a pagar mais pela sustentabilidade - um segmento que atualmente compreende apenas 1% a 7% dos consumidores. Esse segmento é apenas a ponta do iceberg. Esses consumidores-aqueles que estão preocupados com a sustentabilidade, adotando comportamentos sustentáveis ​​e agindo comprando produtos e serviços sustentáveis-são partes interessadas silenciosas de alto potencial em sustentabilidade. Por exemplo, vemos que produtos e serviços sustentáveis ​​têm maiores pontuações de fidelidade do cliente em relação às alternativas não sustentáveis. Ter a proposta de valor certo pode não apenas incentivar as pessoas a agir e comprar de forma sustentável, mas também desenvolver relacionamentos fortes e lealdade entre consumidores e marcas. Às vezes, isso significa inovar para remover barreiras reais e, às vezes, isso significa usar a comunicação para abordar as barreiras percebidas. Compensações. Relevante. (Lembre -se de que os consumidores desconfiam de reivindicações que podem ser percebidas como lavar verdes.) As CXOs precisam falar o idioma dos consumidores, e não a linguagem de sua equipe de negócios interna, reguladores ou investidores.

Companies can move more consumers toward sustainable products and services by thinking about the different imperatives of the other three consumer segments. Those consumers—the ones who are concerned about sustainability, adopting sustainable behaviors, and acting by purchasing sustainable products and services—are high-potential silent stakeholders in sustainability. For example, we see that sustainable products and services have higher customer loyalty scores relative to nonsustainable alternatives. Having the right value proposition can not only encourage people to act and buy sustainably but also develop strong relationships and loyalty between consumers and brands.

By understanding the core needs of consumers, companies can significantly increase sustainable outcomes. Sometimes this will mean innovating to remove real barriers, and sometimes it will mean using communication to address perceived barriers.

The three imperatives for expanding the uptake of sustainable lifestyles are:

• Make claims locally relevant.
• Broaden the dialogue.
• Break the tradeoffs.

Make claims locally relevant. Among consumers who are paying more for sustainability or acting by making sustainable purchases, participation can be expanded if companies emphasize the legitimate, fact-based sustainability claims that resonate best given consumer perceptions—and thus spur consumers to greater action. (Remember, consumers are wary of claims that might be perceived as greenwashing.) CXOs need to speak the language of consumers rather than the language of their internal business team, regulators, or investors.

Este idioma pode diferir em cada país, portanto os CXOs devem usar Reivindicações e idiomas entre os mercados . Por exemplo, as alegações de produtos relacionadas à proteção de florestas e biodiversidade ressoam bastante para os consumidores no Brasil. Embalagem é uma questão de preocupação particular para os consumidores japoneses; É provável que eles façam produtos recicláveis, reutilizáveis ​​e feitos de embalagens ou embalagens compostáveis, livres de plásticos.

amplie o diálogo. Descobrimos que, no máximo, 16% dos consumidores valorizam a sustentabilidade por si só como um dos principais fatores de escolha; Essa participação relativamente pequena dos consumidores disse que a sustentabilidade era uma das três necessidades superiores em sua última compra. Cite a sustentabilidade como um dos três principais atributos que eles consideram ao fazer uma compra. Mas uma parcela maior dos consumidores-até 43%-tem as três necessidades que não incluem a sustentabilidade especificamente, mas estão relacionadas à sustentabilidade. Esses consumidores buscam bebidas saudáveis, de alta qualidade, sem culpa e socialmente responsáveis ​​- e todas essas associações estão positivamente correlacionadas com produtos sustentáveis. Ao ampliar a diálogo para enfatizar esses atributos relacionados em iniciativas de design e marketing de produtos, as empresas podem atrair consumidores para produtos sustentáveis, mesmo quando os consumidores não os procuram deliberadamente. Para abraçar mais plenamente a sustentabilidade. As ofertas sustentáveis ​​das empresas podem não incluir produtos e serviços atraentes ou aceitáveis. As empresas podem oferecer menos variedade na categoria de lanches sustentáveis, por exemplo, ou uma palha de papel pode ser de baixa qualidade em relação a uma palha de plástico e, portanto, menos conveniente de usar. Muitos consumidores pensam que alternativas sustentáveis ​​aos produtos e serviços simplesmente não existem, mesmo quando são abundantes no mercado. E os consumidores que sabem que existem produtos e serviços sustentáveis ​​podem assumir que são muito mais caros do que realmente são. Os consumidores podem não entender as várias maneiras de serem sustentáveis ​​- podem não saber, por exemplo, que lavar a louça manualmente usa mais água do que uma máquina de lavar louça. As empresas precisarão primeiro entender a troca específica que os consumidores estão produzindo e depois planejar soluções de acordo. Por exemplo, a publicidade de bebidas sustentáveis ​​como "divertida" e "extraordinária" pode melhorar a imagem dos produtos, conforme apropriado para celebrações. No entanto, melhorar o pipeline de inovação real pode ser o que é preciso para disponibilizar opções de realização sustentável de "bom valor" aos consumidores. De fato, essa é uma troca importante. É também um ótimo exemplo de uma percepção negativa que pode não ser justificada. Nossa pesquisa prova que os consumidores que na verdade não compram produtos sustentáveis ​​tendem a perceber um "prêmio verde" muito mais alto do que o prêmio real pago pelos consumidores que compram produtos verdes. Portanto, os consumidores que estão em cima do muro sobre fazer compras sustentáveis ​​por razões de preço precisam ver uma comunicação mais clara de preços. Com dados centrados no consumidor em mãos, os CXOs podem:

However, a significantly larger share of consumers (20% to 43% in the categories we tested) could be persuaded to make sustainable choices if the products or services also deliver other related and highly relevant needs.

In the beverages category, for instance, only 7% of consumers cite sustainability as one of the top three attributes they consider when making a purchase. But a larger share of consumers—as much as 43%—have top-three needs that don’t include sustainability specifically but are related to sustainability. These consumers seek beverages that are healthy, high quality, guilt free, and socially responsible—and all these associations are positively correlated with sustainable products. By broadening the dialogue to emphasize these related attributes in product design and marketing initiatives, companies can attract consumers to sustainable products even when consumers are not deliberately seeking them.

Break the tradeoffs. Consumers who express concern about climate and sustainability and those who are adopting sustainable behaviors can be reached through strategies designed to break the tradeoffs—the reasons why consumers hesitate to more fully embrace sustainability.

Sometimes these tradeoffs reflect real shortcomings. Companies’ sustainable offerings might not include appealing or acceptable products and services. Companies may offer less variety in the category of sustainable snacks, for instance, or a paper straw may be of poor quality relative to a plastic straw and therefore less convenient to use.

Alternatively, the tradeoffs may be misperceptions on the part of consumers. Many consumers think sustainable alternatives to products and services simply don’t exist, even when they are plentiful on the market. And consumers who are aware that sustainable products and services exist may assume that they are a lot more expensive than they actually are.

These may not be the only misperceptions posing barriers. Consumers may not understand the various ways to be sustainable—they might not know, for instance, that washing dishes by hand uses more water than a dishwasher.

Revisiting our example of beverages, we see that consumers believe sustainable beverages aren’t appropriate for celebrations, aren’t extraordinary, and aren’t a good value for the money. Companies will need to first understand the specific tradeoff that consumers are making and then plan solutions accordingly. For instance, advertising sustainable beverages as “fun” and “extraordinary” could enhance the image of the products as appropriate for celebrations. However, improving the actual innovation pipeline may be what it takes to make “good value” sustainable-beverage options available to consumers.

For many consumers who are concerned about climate and sustainability but are reluctant to act, cost is a primary issue. In fact, this is a key tradeoff. It’s also a great example of a negative perception that may not be justified. Our research proves that consumers who do not actually buy sustainable products tend to perceive a much higher “green premium” than the actual premium paid by consumers who do buy green products. Therefore, consumers who are on the fence about making sustainable purchases for reasons of price need to see clearer price communication.

---

There’s a big gap between consumer sentiment about environmental sustainability and consumer action for environmental sustainability. With consumer-centric data in hand, CXOs can:

• Entenda as necessidades principais do consumidor. Qual consumidor precisa dirigir escolhas sustentáveis? O que os consumidores acreditam sobre a sustentabilidade? Quais são as trocas que eles acham que precisam fazer? Para remover barreiras percebidas e alterar as opções do consumidor, elas precisam se envolver com os consumidores, medir o progresso e ajustar o curso dependendo dos resultados. SalVado, Henry Fovargue, Andy Reilly e Julien pendem por suas contribuições para a pesquisa e as idéias que informam este artigo. CXOs need a keen understanding of what consumers want and how sustainability fits into those desires. Which consumer needs drive sustainable choices? What do consumers believe about sustainability? What are the tradeoffs they feel they have to make?
• Innovate to build a sustainable offering. CXOs should start by generating a diverse set of ideas about the products and services their organization might offer to remove the barriers to uptake.
• Drive sustainable choices. Finally, CXOs must get tactical; to remove perceived barriers and change consumer choices, they need to engage with consumers, measure progress, and adjust course depending on results.

Making sustainability an “and,” not an “or,” will be a win for the environment and your company’s bottom line.

The authors thank Aditi Bathia, Ankur Jain, Gaby Barrios, Sarah Lichtblau, Gabrielle Salvado, Henry Fovargue, Andy Reilly, and Julien Dangles for their contributions to the research and insights informing this article.