A surpreendente resiliência dos consumidores do mercado emergente

O ressurgimento da primavera de casos Covid-19 devido a novas variantes está mantendo os consumidores em muitos mercados emergentes em torno de seu status econômico, saúde e estilos de vida diários. Mas nossa pesquisa de barômetro de sentimentos de consumidor mais recente também encontrou alguns raios de sol que poderiam ser um bom presságio para uma forte recuperação econômica e aceitação rápida da vacina quando as condições permitirem.

em maio e junho, pois uma nova onda de contágio estava acelerando, o centro do BCG para Insight do cliente perguntou 12.000 consumidores em oito mercados emergentes - Brazil, China, Índia, Indonésia, Malásia, Filipinas, Tailândia e Vietnã - sobre seus padrões de consumo em aproximadamente 50 categorias de produtos e sobre seus estilos de vida diários. Comparamos suas respostas com aqueles que obtivemos em nosso barômetro a partir de agosto de 2020, quando os casos geralmente estavam em declínio e muitas pessoas estavam começando a retornar à vida normal. Também os comparamos com nossas descobertas de uma verificação de pulso que realizamos em março de 2020, durante a fase inicial da pandemia. Edição 1: Covid-19 e o consumidor emergente do mercado-cinco tendências para assistir

Vários temas emergiram de nossa análise desse rico conjunto de dados:

• O sentimento do consumidor permanece surpreendentemente resistente nos mercados emergentes, mesmo quando os consumidores suportam sua segunda ou terceira onda da pandemia. um ano e meio.
• Nevertheless, the prolonged nature of the crisis is creating financial pressures for consumers whose savings and incomes have been under strain for more than a year and a half.
• várias mudanças em Comportamento do consumidor Imaginados pelo início da pandemia, estão durando muitos meses depois, sugerindo que eles possam representar o novo normal. A demanda está se recuperando de uma série de bens e serviços que os consumidores adiam a compra no início do surto. Disponível. Mas então o contágio se voltou, alcançando níveis aterrorizantes em alguns países, com a disseminação de novas e mais comunicáveis ​​variantes de vírus. De fato, a intensidade do surto ainda pode ser subestimada em algumas nações - incluindo Argentina, Brasil, Indonésia e Filipinas - onde as baixas porcentagens da população foram testadas, e as altas porcentagens daqueles que
• As many consumers avoid visits to medical facilities for various illnesses and conditions, the pandemic could be taking a hidden toll on their physical and mental health.
• Acceptance of vaccines is quite high across emerging markets, improving the prospects for bringing the pandemic under control when doses become available.

Resilience Amid Rising Cases and Financial Worries

As COVID-19 cases declined and lockdowns eased from October 2020 through March 2021, life began to return to normal in most emerging markets. But then the contagion raged back, reaching terrifying levels in some countries, with the spread of new and more communicable virus variants. In fact, the intensity of the outbreak may still be understated in some nations—including Argentina, Brazil, Indonesia, and the Philippines—where low percentages of the population have been tested, and high percentages of those who são tested show positive results.

Despite the severity of these waves, however, consumer sentiment remains surprisingly resilient in most emerging markets and is no worse now than it was at the onset of the pandemic. For example, in Brazil, India, Indonesia, and the Philippines, where new cases have surged this year, the percentage of consumers saying that they fear a recession was actually lower in May 2021 than it was when the outbreak began in March 2020.

This resilience is impressive, given the grave concerns that many people have over the direction of the pandemic and its impact on their lives. In India and Malaysia, for example, nearly 90% of consumers we surveyed in May and June said that they believe the world is in “serious danger.” Roughly 70% of Thai and Vietnamese consumers reported that they don’t leave their homes except for work and that the pandemic poses a serious threat to their jobs or businesses.

Not surprisingly, our survey found that the prolonged nature of the pandemic is putting financial pressure on emerging-market consumers. In the Philippines, where GDP contracted by 9.5% in 2020, respondents in our survey reported an average drop in household income of 48% from pre-COVID-19 levels; and in Indonesia, respondents indicated a 58% decrease in household income since the onset of the pandemic. The resulting financial concerns have translated into lower spending by consumers in some emerging markets.

Alterações que estão aderindo - e algumas que não são

Também avaliamos como a pandemia transformou o comportamento dos consumidores e as prioridades de gastos ao longo do tempo. Queríamos saber quais mudanças foram impulsionadas pela necessidade temporária - e provaram ser fugazes - e que parecem duradouras e podem representar o novo normal. Onde as várias categorias de produtos se enquadram nesses quatro segmentos em nossa análise reflete as médias nos mercados emergentes e é importante reconhecer que o status de uma categoria específica pode diferir significativamente de um país para outro:

On the basis of responses to our surveys at different stages of the pandemic, we grouped changes in spending into four segments: “hit hard,” “temporary blips,” “signs of life,” and “new consumer priorities.” Where the various product categories fall within these four segments in our analysis reflects averages across emerging markets, and it is important to recognize that the status of a specific category can differ significantly from one country to another:

• Hit Hard. A demanda do consumidor caiu em várias categorias, incluindo roupas, cosméticos e transporte público no início da pandemia, e a recuperação da demanda nessas áreas permanece silenciada. As vendas aceleraram bruscamente em categorias como
• Temporary Blips. Sales accelerated sharply in categories such as Mobilidade Serviços, grampos e seguro de saúde no início do surto. Mas o aumento da demanda se mostrou de curta duração e diminuiu através das ondas subsequentes da pandemia.
• Sinais de vida. A demanda está se recuperando, embora em velocidades diferentes, em várias categorias de produtos que haviam caído no início da pandemia. As vendas de carros, scooters, bicicletas e serviços de construção de casas estão entre os que mostram a maior melhoria. As tendências orientadas pela Covid-19-como a necessidade dos consumidores de transporte privado mais seguro-podem impulsionar esse crescimento.
• New Consumer Priorities. A demanda em algumas categorias acelerou no início da pandemia e continuou a crescer. Maior preocupação do consumidor com a saúde, por exemplo, continua a impulsionar a demanda crescente por suplementos e alimentos mais saudáveis. Observamos várias outras mudanças no comportamento do consumidor que também estão aderindo. Compras de varejistas on-line e por meio de grupos de bate-papo-assim como o uso de ferramentas digitais como carteiras eletrônicas e aplicativos de streaming-remendam aproximadamente 50% acima dos níveis pré-Covice-19. De particular preocupação é a possibilidade de um impacto grande e potencialmente invisível na saúde física e mental, pois muitos consumidores permanecem isolados e evitam visitar instalações médicas-mesmo para doenças que não estão relacionadas ao CoVID-19. Esse sentimento foi expresso mais fortemente pelos consumidores da geração Z (de 18 a 25 anos) e da geração do milênio (com idades entre 26 e 40 anos). Uma descoberta ainda mais preocupante em nossa pesquisa foi que, na maioria dos mercados, mais de 80% dos consumidores disseram que reduziram suas visitas às unidades de saúde para uma ampla gama de doenças, devido ao medo de contrair o vírus Covid. Portanto, será importante verificar se outras preocupações graves de saúde pública emergem em mercados emergentes nos meses e anos seguintes. Even though very few respondents in emerging markets had already received both doses of a vaccine as of late May and early June 2021—the numbers ranged from 12% in Brazil to less than 1% in Vietnam—an overwhelming majority of consumers (from 69% in the Philippines to 87% in Brazil) in every emerging market except Thailand said that they are willing to be immunized. Essa atitude em relação à vacinação sugere que, quando as vacinas se tornam amplamente disponíveis nesses países, as autoridades de saúde pública têm uma boa chance de colocar a pandemia sob controle e permitir que as pessoas retomem a vida normal. Primeiro, mesmo que a crise Covid-19 continue a expor a dor econômica e a profunda ansiedade, os consumidores emergentes do mercado permanecem relativamente resilientes. Segundo, a pandemia mudou o comportamento do consumidor de várias maneiras que provavelmente suportarão, como em maior ênfase na saúde e no uso expandido de ferramentas digitais e

Health Care Concerns and Silver Linings

One big question looming over emerging markets is whether the pandemic will inflict as-yet-unidentified types of long-term harm on the public. Of particular concern is the possibility of a large and potentially invisible impact on physical and mental health, as many consumers remain isolated and avoid visiting medical facilities—even for diseases that are unrelated to COVID-19.

In our survey, more than half of all emerging-market consumers reported that their mental health has suffered due to the pandemic. This sentiment was expressed most strongly by Gen Z consumers (ages 18 to 25) and Millennials (ages 26 to 40). An even more concerning finding in our survey was that in most markets more than 80% of consumers said that they have reduced their visits to health care facilities for a wide range of diseases, due to a fear of contracting the COVID virus. Therefore, it will be important to see whether other serious public health concerns emerge in emerging markets in the months and years ahead.

But we also found a strong reason for optimism: widespread popular acceptance of vaccines. Even though very few respondents in emerging markets had already received both doses of a vaccine as of late May and early June 2021—the numbers ranged from 12% in Brazil to less than 1% in Vietnam—an overwhelming majority of consumers (from 69% in the Philippines to 87% in Brazil) in every emerging market except Thailand said that they are willing to be immunized. This attitude toward vaccination suggests that when vaccines become widely available in these countries, public health authorities have a good chance of bringing the pandemic under control and enabling people to resume normal life.

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Our research findings have several important implications for companies. First, even though the COVID-19 crisis continues to exact economic pain and deep anxiety, emerging-market consumers remain relatively resilient. Second, the pandemic has shifted consumer behavior in several ways that are likely to endure, such as in greater emphasis on health and in expanded use of digital tools and Varejo canais. Terceiro, nossa pesquisa mostra que os consumidores emergentes do mercado estão determinados a serem vacinados quando as doses estão disponíveis. Visto em combinação com o clima predominante de forte resiliência ao consumidor, isso pressagia bem para um ressurgimento vigoroso de crescimento quando o Covid-19 é finalmente conquistado.

AGRADECIMENTOS

Um grande obrigado a Aditi Bathia, Ankur Jain, Deepti Tyagi, Erno Paulinyi, Flavia Gemignani, Prashant Srivash, Shriram Ramesh e toda a equipe CCI em emergentes. Como a pandemia fez - e não - agite os consumidores indianos