Para ter sucesso, uma empresa deve ter um portfólio de produtos com diferentes taxas de crescimento e diferentes quotas de mercado. A composição do portfólio é uma função do saldo entre os fluxos de caixa. Os produtos de alto crescimento exigem que os insumos de dinheiro cresçam. Os produtos de baixo crescimento devem gerar excesso de dinheiro. Ambos os tipos são necessários simultaneamente.
Quatro regras determinam o fluxo de caixa de um produto. Altas margens e alta participação de mercado são juntas. Essa é uma questão de observação comum, explicada pelo efeito da curva de experiência.
- Margins and cash generated are a function of market share. High margins and high market share go together. This is a matter of common observation, explained by the experience curve effect.
- O crescimento requer entrada de dinheiro para financiar ativos adicionados. O dinheiro adicionado necessário para manter a participação é uma função das taxas de crescimento.
- Alta participação de mercado deve ser obtida ou comprada. A compra de participação de mercado requer um incremento adicional de investimento.
- Nenhum mercado de produtos pode crescer indefinidamente. A recompensa do crescimento deve ocorrer quando o crescimento diminui, ou nunca será. O pagamento é dinheiro que não pode ser reinvestido nesse produto. Caracteristicamente, eles geram grandes quantidades de dinheiro, além do reinvestimento necessário para manter a participação. Esse excesso não precisa e não deve ser reinvestido nesses produtos. De fato, se a taxa de retorno exceder a taxa de crescimento, o dinheiro
Products with high market share and slow growth are “cash cows.” Characteristically, they generate large amounts of cash, in excess of the reinvestment required to maintain share. This excess need not, and should not, be reinvested in those products. In fact, if the rate of return exceeds the growth rate, the cash não puder será reinvestido indefinidamente, exceto por deprimentes retornos. Eles podem mostrar um lucro contábil, mas o lucro deve ser reinvestido para manter a participação, não deixando a reposição de dinheiro. O produto é essencialmente inútil, exceto na liquidação. O valor de um produto depende completamente da obtenção de uma parte líder de seu mercado antes que o crescimento diminua. Eles quase sempre exigem muito mais dinheiro do que podem gerar. Se o dinheiro não for fornecido, eles ficam para trás e morrem. Mesmo quando o dinheiro é fornecido, se eles apenas mantiverem sua parte, eles ainda são animais de estimação quando o crescimento para. Os pontos de interrogação exigem grande investimento em dinheiro adicionado para que a participação de mercado seja comprada. A baixa participação de mercado, o produto de alto crescimento é um passivo, a menos que se torne um líder. Requer insumos de dinheiro muito grandes que não podem gerar. Quase sempre mostra lucros relatados, mas pode ou não gerar todo o seu próprio dinheiro. Se permanecer um líder, no entanto, se tornará um grande gerador de dinheiro quando o crescimento diminuir e seus requisitos de reinvestimento diminuirem. A estrela eventualmente se torna a vaca de dinheiro, fornecendo alto volume, alta margem, alta estabilidade, segurança e renúncia de dinheiro para reinvestimento em outros lugares. O investimento em participação de mercado durante a fase de crescimento pode ser muito atraente, se você tiver dinheiro. O crescimento do mercado é composto pelo crescimento da participação. Aumentos na ação aumentam a margem. Alta margem permite maior alavancagem com igual segurança. A lucratividade resultante permite um maior pagamento de ganhos após o financiamento do crescimento normal. O retorno do investimento é enorme.
Products with low market share and slow growth are “pets.” They may show an accounting profit, but the profit must be reinvested to maintain share, leaving no cash throwoff. The product is essentially worthless, except in liquidation.
All products eventually become either cash cows or pets. The value of a product is completely dependent upon obtaining a leading share of its market before the growth slows.
Low market share, high growth products are the “question marks.” They almost always require far more cash than they can generate. If cash is not supplied, they fall behind and die. Even when the cash is supplied, if they only hold their share, they are still pets when the growth stops. The question marks require large added cash investment for market share to be purchased. The low market share, high growth product is a liability unless it becomes a leader. It requires very large cash inputs that it cannot generate itself.
The high share, high growth product is the “star.” It nearly always shows reported profits, but it may or may not generate all of its own cash. If it stays a leader, however, it will become a large cash generator when growth slows and its reinvestment requirements diminish. The star eventually becomes the cash cow, providing high volume, high margin, high stability, security, and cash throwoff for reinvestment elsewhere.
The payoff for leadership is very high indeed, if it is achieved early and maintained until growth slows. Investment in market share during the growth phase can be very attractive, if you have the cash. Growth in market is compounded by growth in share. Increases in share increase the margin. High margin permits higher leverage with equal safety. The resulting profitability permits higher payment of earnings after financing normal growth. The return on investment is enormous.
A necessidade de um portfólio de empresas se torna óbvia. Toda empresa precisa de produtos para investir dinheiro. Toda empresa precisa de produtos que geram dinheiro. E todo produto deve eventualmente ser um gerador de dinheiro; Caso contrário, é inútil. O portfólio equilibrado possui:
Only a diversified company with a balanced portfolio can use its strengths to truly capitalize on its growth opportunities. The balanced portfolio has:
- estrelas cuja alta participação e alto crescimento garantem o futuro;
- Vacas de dinheiro que fornecem fundos para esse crescimento futuro; e
- pontos de interrogação a serem convertidos em estrelas com os fundos adicionados.
Animais de estimação não são necessários. Eles são evidências de falha em obter uma posição de liderança durante a fase de crescimento ou para sair e cortar as perdas. Bruce Henderson
