As millions of households in China and India rise in affluence to join the middle class over the next decade, they will demand substantially greater quantities of everything associated with the “good life,” including food, cars, electronics, high-quality health care, and clean, safe water. Nos dois países, as pessoas estão mudando de dieta para incluir mais laticínios, legumes frescos, nozes e, na China, alimentos ricos em proteínas, incluindo frango, peixe, porco e carne bovina. Esse tremendo aumento no consumo apresentará novas perspectivas econômicas notáveis-mas também consequências potenciais de segunda ordem também significativas. Essas famílias recém-envolvidas estão construindo casas maiores com comodidades modernas e buscando apartamentos em arranha-céus em um número crescente de cidades densamente povoadas. Nos dois países, as pessoas continuam a querer mais - e melhores - e seus padrões de consumo de vida estão passando por uma evolução radical. Estimamos que uma criança nascida na China em 2009 consumirá em média 38 vezes mais ao longo de sua vida do que uma nascida em 1960. Na Índia, uma criança que entrou no mundo em 2009 consumirá, em média, aproximadamente 13 vezes mais de um nascida em 1960. Estamos confiantes de que, no ano 202, os consumidores nos dois países farão pelo menos US $ 10 de US $ 10.
The $10 Trillion Prize
At The Boston Consulting Group, we estimate that from now through 2020, per capita income in China and India will nearly triple, and together the two countries will boast some 2 billion economically able consumers. These newly enfranchised families are building bigger houses with modern amenities and seeking apartments in high-rise towers in a growing number of densely populated cities. In both countries, people continue to want more—and better—and their lifetime consumption patterns are undergoing a radical evolution. We estimate that a child born in China in 2009 will consume on average 38 times more over his or her lifetime than one born in 1960. In India, a child who entered the world in 2009 will consume on average approximately 13 times more than one born in 1960. We’re confident that by the year 2020, consumers in the two countries will collectively spend at least $10 trillion per year.
Consumption at a Price: The Boomerang Effect
While this powerful wave of future consumption will offer unprecedented business opportunities across numerous industries and product categories, it is also likely to provoke a number of second-order consequences not just in China and India but worldwide. One of the most profound of these is what BCG calls the boomerang effect: as consumers in China and India become better off, they will, over time, drive huge new demand for globally traded commodities such as corn, fertilizer, copper, cotton, steel, cement, oil, gas, and electricity. This year-on-year stepped-up demand will, in turn, boomerang across the globe, in many cases, driving demand for supply-constrained commodities and pushing up the prices of these commodities, as well as products derived from or dependent on them. Of course, within any given month, demand will be mercurial and, hence, difficult to predict, as huge blocks of Chinese and Indian consumers purchase more—and then less—of various goods derived from, or requiring, specific commodities. These vast ebbs and flows of new consumption, in turn, will dramatically affect the fate of Western producers of these commodities (and the goods that require them). In supply-constrained markets, prices will swing wildly as a function of month-to-month import changes, inventory fluctuations, and new production capacity. Such rampant price volatility will challenge industries and consumers alike.
Companies that use these commodities will need to add to their skill sets. They will need to learn to use a range of substitute materials and develop an ability to change prices quickly to maintain margins. They will need to learn how and when to stockpile inventories and will need to have insight into the direction, speed, and duration of price spikes.
Os consumidores precisarão de habilidades semelhantes. Imagine uma típica família de quatro de classe média dos EUA hoje, desfrutando de um jantar de domingo de carne assada com legumes, salada, leite e sorvete de manteiga-pecan para sobremesa. Se quatro porções de cada item atualmente custarem um total de US $ 27 (US $ 9 para a carne assada, US $ 4 para os vegetais, US $ 4 para a salada, US $ 4 pelo leite e US $ 6 para o sorvete de manteiga-pecan), a mesma refeição, em 2015, poderá muito bem custar mais de US $ 52. Especificamente, nossa pesquisa mostra que, se o consumo de frango e carne de porco (cuja elevação requer enormes quantidades de milho, soja e aminoácidos como alimentação) e nozes (que agora são uma delicadeza de ano novo na China) continuam causando 13 preços reais em termos reais e Índia, de classe média nos EUA e na Europa. A renda estagnou na última década e prevemos que, entre agora e 2020, a renda real nos EUA crescerá a uma taxa anual composta de apenas cerca de 0,4 %. É improvável que uma família que dificilmente possa pagar um jantar de US $ 27 assado hoje possa pagar US $ 52 por apenas três anos daqui a. A matemática é simples: em um determinado ano, a indústria agrícola pode fornecer qualquer cultura apenas na medida em que seja capaz de tornar produtiva qualquer cultura arável que ela tenha disponível na época. A produtividade é em grande parte uma função das chuvas e outras condições climáticas. De fato, nos últimos cinco anos, o preço de uma tonelada de milho nos EUA aumentou em um CAGR ajustado de mais de 11 %. O preço de uma tonelada de soja aumentou 15 % durante o mesmo período. Nossa análise mostra que, até o final da década atual, a porcentagem do PIB global reivindicada pela China aumentará 4 % e a reivindicada pela Índia aumentará 1 %. Esse crescimento é impulsionado pelo investimento em capital, educação e expansão das habilidades dos trabalhadores na China e na Índia. Por outro lado, estimamos que, durante o mesmo período, a parcela dos EUA do PIB global diminuirá em 3 %. (Consulte o Anexo 1.)
On average, U.S. incomes have stagnated during the past decade, and we predict that between now and 2020, real income in the U.S. will grow at a compound annual rate of only about 0.4 percent. It’s unlikely that a family who can scarcely afford a $27 roast-beef dinner today will be able to pay $52 for it just three years from now.
Competition for Crops and Resources Will Lead to Price Inflation, Shortages, and International Conflict
The supply of most crops, including corn, is inelastic in season—the crop planted is the crop available. The math is simple: in any given year, the agriculture industry can supply any crops only to the extent that it is able to make productive whatever arable acreage it has available then. Productivity is largely a function of rainfall and other weather conditions.
When supply remains flat—or falters—and global demand increases, prices rise quickly. Indeed, over the past five years, the price of a ton of corn in the U.S. has risen at an adjusted CAGR of more than 11 percent. The price of a ton of soybeans has risen 15 percent during the same period.
We believe that demand in China and India (and throughout the rest of the world) for these and other such crops will create new fault lines—and significant potential for global agriculture and water wars. Our analysis shows that by the end of the current decade, the percentage of global GDP claimed by China will grow by 4 percent and that claimed by India will grow by 1 percent. This growth is driven by capital investment, education, and expanding worker skills in China and India. By contrast, we estimate that during the same period, the U.S. share of global GDP will shrink by 3 percent. (See Exhibit 1.)
As dietas dos chineses, em particular, estão realmente mudando drasticamente. Em 1960, as pessoas na China dependiam muito do arroz, e apenas 4 % da ingestão diária de calorias per capita poderia ser atribuída a frango e porco. Em 2010, a porcentagem diária de ingestão de calorias de frango e porco aumentou para 19 %, e nossa análise sugere que, até 2020, pode chegar a 28 %. Acreditamos que os aproximadamente 40 bilhões de quilos de carne de porco que os chineses comeram em 2010 aumentarão em uma média anual de 4 %, totalizando mais de 60 bilhões de toneladas até 2020. Isso representará cerca de 215 bilhões de porções a mais em 2020 do que em 2010. Mesmo o mesmo período, o consumo de frango em uma média anual de 70 %, em 2020, em 2010, mais de 1850. demanda por milho, soja e aminoácidos necessários para alimentar porcos e galinhas. Por exemplo, a alimentação à base de milho representa 55 % do custo de elevar gado para o abate. Nossa análise mostra que o preço de varejo da carne bovina hoje subiu 55 % em relação ao preço de apenas uma década atrás. Isso significa que um grande Mac, que custou cerca de US $ 3 em 2003 e custa pouco mais de US $ 4 hoje, poderia, em 2015, custar facilmente US $ 5-ou ainda mais. Nos EUA, os 40 % mais baixos das famílias ganham US $ 40.000 ou menos por ano e, em média, gastam aproximadamente US $ 3.000 em alimentos. Essa população já está enfrentando um aperto de emprego, com o desemprego entre homens sem um ensino médio que ultrapassam 20 %. Se, digamos, eles enfrentaram um aumento de 10 % nos custos alimentares (e essa é uma estimativa conservadora, dada a possibilidade de um aumento de 50 % nos preços médios do milho nos próximos dez anos), eles teriam que alocar US $ 300 adicionais por ano para comida: em qualquer lugar da metade a uma semana inteira de salário. De repente, todos os tipos de empresas enfrentarão os consumidores que, não mais capazes de pagar seus produtos, começarão a economizar, economizar e caçar pechinchas. Adicione alguns aumentos de impostos do governo e logo você terá os consumidores de classe média ainda mais prejudicados por restrições ao seu lucro líquido em dinheiro. As mudanças climáticas já estão causando secas em muitas regiões do mundo: na Índia, a escassez de água é aguda e predominante. Na China, cidades altamente populosas se tornaram desertos. As secas estão levando a tumultos fome e alimentar, tensões intensificadas entre a China e a Índia e o risco de guerra total sobre o abastecimento de água. A nova dieta rica em carne da China requer enormes novas quantidades de água. (Consulte Anexo 2.)
This taste for meat will drive up the demand for corn, soybeans, and the amino acids needed to feed pigs and chickens. For instance, corn-based feed represents 55 percent of the cost of raising cattle for slaughter. Our analysis shows that the retail price of beef today has soared 55 percent from its price of just a decade ago. This means that a Big Mac, which cost around $3 in 2003 and goes for just over $4 today, could, by 2015, easily cost $5—or even more.
For families on a tight budget, such food-price increases will be untenable. In the U.S., the lowest 40 percent of households earn $40,000 or less per year and, on average, spend roughly $3,000 on food. This population is already facing a job squeeze, with unemployment among men lacking a high school education running above 20 percent. If, let’s say, they faced a 10 percent increase in food costs (and that is a conservative estimate, given the possibility of a 50 percent increase in average corn prices over the next ten years), they would have to allocate an additional $300 per year for food: anywhere from a half to a full week’s pay. Suddenly, all kinds of companies will face consumers who, no longer able to afford their products, will start to scrimp, save, and hunt for bargains. Add some government tax increases, and soon you’ll have middle-class consumers even further hobbled by constraints on their net cash income.
Massively higher consumption in China and India will likely trigger not only highly inflated food prices across the U.S. but also dangerous shortages of key natural resources—especially water. Climate change is already causing droughts in many regions throughout the world: In India, water shortages are acute and prevalent. In China, highly populated cities have become deserts. The droughts are leading to famine and food riots, intensified tensions between China and India, and the risk of outright war over water supply. China’s new meat-rich diet requires huge new quantities of water. (See Exhibit 2.)
Worldwide Water Wars
In the U.S., climate change is causing many once-fertile regions to become arid and difficult to irrigate. This, together with enormous exports to Asia of crops such as corn and soybeans, puts the U.S. itself at increasing risk of scarcity of both food and water. From 2007 through 2012, the amount of water required to produce the main export crops for China increased at an average annual rate of 18 percent to some 50 trillion liters of water. (See Exhibit 3.)
When it comes to water shortages, history offers a painful lesson. From 1931 through 1936, dustbowl conditions caused corn production in the U.S. to drop 30 percent, and prices, over the same period, soared 115 percent. Current drought conditions in the U.S. are worrisome. (See Exhibit 4.)
These conditions could constrain corn production, which, in turn, could cause the prices of staples such as chicken and beef to skyrocket and also cause a dire shortage of water. Unless the world begins to conserve water and finds alternative and better ways to irrigate its crops, the world will likely face water wars. These could be especially fierce in Asia, because China controls a huge proportion of the continent’s water supply, including much of India’s. More than a billion Indian people live in river basins dependent on water from the Himalayas. The Himalayan rivers, which originate in Tibet and flow across Northern China, account for 35 percent of India’s river water. Rivers such as the Ganges are the lifeblood of the region.
O efeito bumerangue é real. Ao longo da década atual, veremos como o crescimento da demanda dos consumidores chineses e indianos se traduz em maior demanda por mercadorias - e um aperto concomitante sobre energia, água e suprimentos de alimentos. A escassez terá efeitos de gotejamento que significarão preços mais altos para tudo-de carros, motores e eletrodomésticos para jeans, camisetas e sapatos de couro. A agricultura e as guerras da água podem ser evitadas, um equilíbrio de comércio pode ser alcançado e as pessoas em todos os lugares podem ter a comida e a água necessárias para sobreviver - e prosperar. Se o mundo deve garantir esses resultados, exigiremos uma revolução na maneira como produzimos e sustentamos a agricultura. O impacto dessa revolução dependerá de novos investimentos graves para melhorar a conservação da água e fornecer inovações confiáveis na irrigação, melhorias nos métodos agrícolas, consolidação contínua de fazendas para promover o investimento em equipamentos de capital e políticas do governo dos EUA que favorecem o crescimento robusto das exportações. Acima de tudo, o sucesso levará imaginação, criatividade, investimento e visão.
Michael Silverstein
We believe, however, that these global trends don’t have to end in fewer hamburgers for U.S. consumers or in worldwide food riots. The agriculture and water wars can be avoided, a balance of trade can be achieved, and people everywhere can have the food and water they need to survive—and thrive. If the world is to ensure these outcomes, we will require a revolution in how we produce and sustain agriculture. The impact of such a revolution will depend on serious new investments to enhance water conservation and provide reliable innovations in irrigation, improvements in farming methods, continued consolidation of farms to promote investment in capital equipment, and U.S. government policies that favor robust export growth. Above all, success will take imagination, creativity, investment, and vision.
